裂變營銷對瑞幸咖啡的影響研究

1、裂變營銷對瑞幸咖啡的影響硏究摘要:通過投放針對裂變營舗對瑞宰附腓的調(diào)查問卷z揭示了瑞宰通過免費(fèi)酋杯、“分拿新用戶即得一杯“ 嘶扣 券”等裂變方式擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升市場價值的有利影瞻以及消贅告在瑞宰發(fā)優(yōu)東券再翹買周品形成的“惡行循環(huán)“的不利 方面,再者，消費(fèi)告習(xí)慣了有券買便玄的,就會等到瑞宰再發(fā)優(yōu)黒券再購買商品,不發(fā)林買,就會形成循環(huán),瑞宰附時若 不發(fā)優(yōu)專券，消費(fèi)盲便不購買,為了促使消費(fèi)告購買,瑞宰就會加券.發(fā)券了就會騒.然而,也正是因?yàn)榱炎冨玟N,使 瑞宰箔入了 磁流”的刼歟財(cái)政僵化,入不敷出,往往拿投資人的錢去大量發(fā)放優(yōu)黒券的“前,難以將自己龐 大的用戶群體和所占下的市場變現(xiàn)為利潤,無法從裂變

2、營銷的階段過渡出去達(dá)不到躡錢盈利的目的,婦一直處于虧損的 眈環(huán)趙韻婷朱祎峰黃柔峰錢苕憶劉思?xì)J周靜怡韋蘭粵【摘要】中國咖啡市場被外國品牌所包圍，瑞幸咖啡作為本土化的企業(yè)異軍突起，用裂變營 銷的模式迅速打開了市場壁壘，然而長期以來,瑞幸一直處于虧損狀態(tài)，近日被爆出在財(cái)務(wù)上 造假而面臨退市倒閉的風(fēng)波。本文將瑞幸咖啡作為硏究的特例,梳理裂變營銷模式對瑞幸的影 響。通過投放針對裂變營銷對瑞幸咖啡的調(diào)查問卷，揭示了該模式下對瑞幸利與弊的影響，并 在此基岀上為瑞幸咖啡等采用裂變營銷模式的企業(yè)發(fā)展提供建議和啟示。【關(guān)鍵詞】營銷模式裂變營銷瑞幸咖啡引言 瑞幸咖啡創(chuàng)立于2018年5月，在正式營業(yè)一年之后r于201

3、9年5月17日在美國紐約納斯 達(dá)克市場上市,為迅速擴(kuò)張融集資金。據(jù)悉,瑞幸咖啡在中國門店數(shù)臺已達(dá)4507家，超越了 星巴克等知名咖啡品牌門店數(shù)，成為全球增長最快的連鎖咖啡店。本文將基于裂變營銷模式本身的特點(diǎn)，并結(jié)合訪談及問卷調(diào)查結(jié)果，從利與弊兩方面試分析裂 變營銷模式對瑞幸咖啡的影響，并在此基礎(chǔ)上為瑞幸咖啡等采用裂變營銷模式的企業(yè)發(fā)展提供 建議和啟示。通過投放針對裂變營銷對瑞幸咖啡的調(diào)查問卷，揭示了瑞幸通過免費(fèi)首杯.分享新用戶 即得一杯、發(fā)折扣券等裂變方式擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升市場價值的有利影響以及消費(fèi)者在 瑞幸發(fā)優(yōu)惠券再購買商品形成的惡行循環(huán)的不利方面。企業(yè)不再將眼光放在薄利多銷的模 式上，而是

4、運(yùn)用裂變營銷去克服所帶來的弊端，更好滿足消費(fèi)者需求。二、簡析裂變營銷模式2.1裂變營銷概念導(dǎo)論裂變營銷顧名思義以裂變?yōu)樘厣?通過老客戶帶動新客戶的方法來進(jìn)行營銷。具主要依靠 的是老用戶對于該企業(yè)的信任度和滿意度。在兩者都達(dá)到較高水平時，老用戶會將具推薦給周 圍的人，從而使其擁有新用戶。隨著時間推移,新用戶變成老用戶，再一次帶動新用戶的產(chǎn)生。裂變營銷的模式有很多種,如轉(zhuǎn)介裂變、邀請裂變、拼團(tuán)裂變、分銷裂變、眾籌裂變1。2.2裂變營銷模式特點(diǎn)(1) 操作性較為簡單。裂變營銷的主要方式是通過老用戶帶動新用戶，因此商家并不需要進(jìn) 行過多的操作，只要放出福利，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個福利值得自己將商家的公眾號推

5、文 轉(zhuǎn)發(fā)，為其打廣告。(2) 不用過高的成本。商家為消費(fèi)者帶去的優(yōu)惠并不會過大影響到具最終的收益,優(yōu)惠只會 減少一走的收益，但不會使收益消失。而銷星高了，即使單筆訂單利潤不高，但通過層層丞加, 也可以達(dá)到很高的數(shù)目。23裂變營銷模式發(fā)展與現(xiàn)狀最初的裂變營銷起源于社交平臺的抽獎活動,用戶對這些抽獎活動進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，以提升中 獎率，達(dá)到對這些活動或產(chǎn)品宣傳推廣的目的。后來出現(xiàn)了微信小程序和各種團(tuán)購APP, 使得裂變營銷的發(fā)展更加迅速。廠商利用人們想要賺錢省錢,尋求關(guān)注這一類的心理，實(shí)行轉(zhuǎn) 發(fā)分享即可獲得活動獎勵等類似方法，促進(jìn)人們對某一產(chǎn)品進(jìn)行自發(fā)的傳播,從而實(shí)現(xiàn)對這一 產(chǎn)品的BT20現(xiàn)階段的裂變

6、營銷在分享+獎勵的模式下，廣受消費(fèi)者群體的歡迎。當(dāng)用戶分享某一產(chǎn)品 的鏈接或者海報到其朋友圈，只要有一走臺的好友購買相應(yīng)產(chǎn)品,或者再一次主動分享，最初 的分享者即可享用到免費(fèi)的產(chǎn)品或便宜低價的打折商品。在這種主動分享意愿以及激勵刺激下, 不僅很好地為產(chǎn)品打出了廣告，而且增加了產(chǎn)品的銷售星。同時,現(xiàn)階段的社交平臺的不斷發(fā) 展為裂變營銷創(chuàng)造了天然的條件。三、裂變營銷對瑞幸咖啡的影響2019年5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，融資6.95億美元,成為世界范圍內(nèi)從公司成立 到IPO最快的公司。2020年1月9日，瑞幸咖啡股價上漲12.44% ,報44.37美元，收盤市 值106.49億美元,突破百億大

7、關(guān)。瑞幸咖啡之所以能發(fā)展地如此迅速,正是因?yàn)樗牧炎儬I 銷策略。3.1有利影響第一,瑞幸咖啡依靠十億資本，通過首單免費(fèi),下載瑞幸咖啡的手機(jī)應(yīng)用軟件等營銷方式進(jìn)行 拉新，收獲第一扌出客戶。接著，再發(fā)出給好友分享鏈接下載app ,雙方即可各獲得一杯免費(fèi) 咖啡的活動，促使客戶主動分享給自己周圍的人，由此產(chǎn)生裂變3。調(diào)查問卷中顯示，生 活中很少喝咖啡的人占到53.49%，但是知道瑞幸咖啡這一品牌的人卻有46.51%?？梢?即 便是在不常喝咖啡的人群中，瑞幸咖啡仍然享有一走的知名度。而根據(jù)被訪問者的反馳能了 解到,大多數(shù)消費(fèi)者了解并接觸到瑞幸咖啡的渠道是朋友的推薦,而促使他們進(jìn)一步向更多人 推薦瑞幸咖啡

8、的原因則是其異常優(yōu)惠的價格和分享即可獲得一杯免費(fèi)的誘惑。通過采取這樣的營銷手段,瑞幸咖啡確實(shí)在短時間內(nèi)收獲了大批的客戶，迅速開拓了市場,打 響了品牌的知名度，同時可以為瑞幸咖啡省下一筆巨額的廣告營銷費(fèi)，還能達(dá)到比傳統(tǒng)的廣告 營銷更好更有效的營銷效果。第二，瑞幸咖啡依靠廣告投放和app建立推廣,使更多消費(fèi)者認(rèn)識了瑞幸咖啡這一品牌。瑞 幸咖啡使用了分眾傳媒作為具營銷媒體，將廣告主要投放在人口密集的住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)，給其 主要消費(fèi)群體以深刻印象。問卷顯示，瑞幸咖啡針對的是學(xué)生以及公司職員,都是傳播臺較大 且有活力的年輕人,同時分別有34.78%的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)與媒體宣傳、朋友推薦，以及 36.23%的

9、消費(fèi)者是通過朋友邀請注冊即可免費(fèi)喝一杯最開始購買瑞幸咖啡，這說明，裂變營 銷對瑞幸咖啡的推廣和傳播時起了較大的作用,當(dāng)然瑞幸主打的也是裂變營銷這一方法。在問 卷中，對于提及您購買瑞幸咖啡原因是？時，有72.46%的消費(fèi)者認(rèn)為是瑞幸優(yōu)惠活動多, 性價比高;有31.88%的消費(fèi)者認(rèn)為瑞幸咖啡具有優(yōu)質(zhì)的咖啡、茶飲和其他商品;有27.54%的;肖 費(fèi)者認(rèn)為瑞幸咖啡購買和配送方便快捷。伴隨著自主開發(fā)的APP ,不但有助于提高消費(fèi)者對瑞幸咖啡的認(rèn)識、便利消費(fèi),而且也有利 于瑞幸咖啡分析消費(fèi)者購買行為,實(shí)現(xiàn)多元化市場定位。瑞幸在寫字樓里開設(shè)了很多門店，這 得到了上班族的青睞。方便的地理位置、較為優(yōu)惠的價格以

10、及可以進(jìn)行線上預(yù)約到店立取，這 都吸引著繁忙的上班族。而這些上班族成為常客，就會變成死忠粉。例如我們訪談的一位 女士便是如此,出門旅游也一走要找瑞幸買上一杯咖啡。第三，瑞幸咖啡最大的賣點(diǎn)便是極高的性價比，瑞幸在平均價格上比星巴克等咖啡品牌更有優(yōu) 勢。從問卷結(jié)果可知,大部分消費(fèi)者購買瑞幸咖啡的原因在于繁多的優(yōu)惠活動和超高的性價比。 當(dāng)問起瑞幸咖啡與星巴克相比時，問卷中有82.17%的消費(fèi)者都認(rèn)為瑞幸咖啡的價格比星巴克 更加實(shí)惠?？梢?，瑞幸咖啡使用裂變營銷所帶來的優(yōu)惠是大部分消費(fèi)者的印象就是優(yōu)惠，也是 更多的年輕人大力地將其傳播出去。瑞幸成功碰瓷星巴克,實(shí)現(xiàn)碰瓷式營銷。強(qiáng)行將自己 與星巴克捆綁在一

11、起,蹭了星巴克的積累多年品牌與名氣，通過這種碰瓷在短時間內(nèi)提升了自 己的知名度。瑞幸而采用裂變式營銷4。最近瑞幸咖啡在財(cái)務(wù)上造假而面臨退市倒閉的風(fēng)波中,瑞幸門店卻出現(xiàn)爆單的現(xiàn)象 原因是瑞 幸咖啡讓消費(fèi)者以較低的價格喝上了味道可以媲美星巴克的咖啡，已經(jīng)收獲到了廣大群眾的良 好口碑。這個以高性價比為賣點(diǎn)的裂變營銷不僅給瑞幸咖啡賺取了良好的口碑，更是以這份口 碑加速了、優(yōu)化了裂變營銷的速度和效果。據(jù)中國咖啡行業(yè)發(fā)展分析顯示,在瑞幸咖啡的 顧客里，有85%的消費(fèi)者認(rèn)為其口味和競爭品牌相同或者比競爭品牌更好，而86.1%的消費(fèi) 者在首次購買了現(xiàn)磨咖啡后提高了消費(fèi)頻次。3.2不利影響長期以來，瑞幸咖啡一直

12、處于虧損狀態(tài)。據(jù)美股研究社財(cái)報數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡2019年第三 季度總凈營收為人民幣15.416億元，較2018年第三季康的人民幣2.408億元增長540.2%;凈虧損為人民幣5.319億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4.849億元。2020年1月，瑞幸發(fā)布無人零售戰(zhàn)略，一種是賣咖啡的瑞即購，一種賣各種鮮食和零食的瑞 劃算。裂變營銷雖然能夠快速地將品牌推廣出去，提高知名度，但是一直投錢卻不賺錢，不論 是多大的企業(yè)也是頂不住的。其次,瑞幸通過用戶直接與公眾號、/晦序進(jìn)行捆綁,短時期內(nèi)會員大幅增長，但是這其中的 活躍用戶顯然占比不高,這種低門檻的會員準(zhǔn)入導(dǎo)致品牌的忠實(shí)用戶也只是用券族， 并沒

13、有形成固走去瑞幸喝咖啡的習(xí)慣。再者，消費(fèi)者習(xí)慣了有券買便宜的，就會等到瑞幸再發(fā)優(yōu)惠券再購買商品,不發(fā)就不買，就會 形成循壞,瑞幸咖啡若不發(fā)優(yōu)惠券,消費(fèi)者便不購買,為了促使消費(fèi)者購買,瑞幸就會又發(fā)券, 發(fā)券了就會投錢。所以說裂變營銷對于瑞幸咖啡來說,有利有弊,企業(yè)應(yīng)及時綜合各方面因素, 做出一個最合理的方案。四、結(jié)語4.1硏究結(jié)論 總而言之,裂變營銷對于瑞幸咖啡來說是一把雙刃劍的存在。正是因?yàn)槿鹦铱Х冗x擇運(yùn)用 裂變營銷作為企業(yè)發(fā)展策略，才使得它能夠在中國市場大規(guī)模地?cái)U(kuò)張自己的門店，才使得它擁 有極高的商業(yè)價值不斷地吸引到投資人對瑞幸進(jìn)行投資，才使得它的用戶數(shù)呈直線上升，搶占 下了很大一部分的國內(nèi)

14、咖啡銷售市場,成為了能夠與星巴克齊名的存在,而促銷活動、首 杯免費(fèi)、限時優(yōu)惠券這些裂變營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)物，也同時為瑞幸這個國產(chǎn)品牌帶來了良好的 口碑,極高的性價比刺激了國內(nèi)消費(fèi)者對咖啡的消費(fèi)。然而,也正是因?yàn)榱炎儬I銷，使瑞幸陷 入了 ”燒錢流”的無底洞,財(cái)政僵化，入不敷岀,往往拿投資人的錢去補(bǔ)大呈發(fā)放優(yōu)惠券的黑洞，難以將自己龐大的用戶群體和所占下的市場變現(xiàn)為利潤，無法從裂變營銷的階段過 渡出去,達(dá)不到賺錢盈利的目的,使其一直處于虧損的死循環(huán)。而消費(fèi)者在調(diào)查中在表示更在意瑞幸咖啡意口味居多。同時也希望瑞幸咖啡能夠在價格夠?qū)嵒?的同時也要保證質(zhì)呈，更注重品牌意識和文化傳播，推出更多的創(chuàng)新特色活動。特別

15、注意到的 是，價格以及品質(zhì)是顧客選擇瑞幸的主要原因。只有價格的優(yōu)惠終究是做不長久的。如何提升 品質(zhì)、留住客戶是瑞幸需要去考慮的,畢竟很大一5分人其實(shí)并沒有走時消費(fèi)咖啡的習(xí)慣。4.2硏究局限與未來研究方向本次研究在寸于消費(fèi)者的相關(guān)問題調(diào)硏上主要依靠的是調(diào)查問卷和訪談所得到的婁所收到的樣本沒有超過兩百份，因此所得到的1可能缺少普遍性”無法非?？陀^真實(shí)地反映消費(fèi)者的普遍消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及對瑞幸咖啡的看法。并且r瑞幸官方先前爆出過數(shù)據(jù)造 假的丑聞，我們團(tuán)隊(duì)先前去一家瑞幸咖啡門店詢問一天的咖啡銷呈時，經(jīng)理也是對數(shù)據(jù)守口如 瓶，因此我們無法確保在網(wǎng)上所查到的官方對于咖啡銷呈、門店增加、用戶增加所做出的

16、婁 是百分百正確的，為本次的研究帶來了不確定因素。其次，本文主要討論在內(nèi)部環(huán)境下裂變營銷對瑞幸咖啡的影響,并沒有看重探究在許多的夕卜部 壞境因素下，裂變營銷又有什么優(yōu)勢即劣勢,因此在未來可以從居民經(jīng)濟(jì)水平、購買力、消費(fèi) 者需求這些方面著手，或者是探究同行競爭對手比如星巴克的營銷理念，從市場競爭的角度分 木斤裂變營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣，使得本次硏究的結(jié)論能更加完善?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】 1劉書畫裂變營銷:最氐成本的獲客之道幾寧波經(jīng)濟(jì)(財(cái)經(jīng)視點(diǎn)),2019 (05 ) : 60.2龐園園.社交裂變，電商營銷新模式卩金融博覽(財(cái)冨)，2019 (01 ) : 76-77. 王嫌仟試析瑞幸咖啡的營銷理念卩.中外企業(yè)家,2019 (21 ) :155.4 池白樺.淺析小藍(lán)