第一章 營銷管理

1、營營 銷銷 管管 理理 翁 智 剛博士 副教授 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 促銷 定價 渠道 產(chǎn)品 4ps 組合 細分市場 目標市場 市場定位 STP 營銷調(diào)研 消費者行為 環(huán)境因素 推薦資料 l營銷管理（14版） 菲利普科特勒 中國人民大 學出版社 2013年 l 營銷管理：提升顧客價值和利潤增長的戰(zhàn)略（4 版） 羅杰J貝斯特 北京大學出版社 2007年 l營銷戰(zhàn)略：以決策為導向的方法（5版） 小奧威 爾 沃克 北京大學出版社 2007年 l 營銷策劃分析（6版） 唐納德 R萊曼 北京大學 出版社 2007年 l營銷量化指標 保羅法里斯 中國人民大學出版社 2007年12月 第一篇

2、理解營銷管理 l第1章 定義21世紀的營銷 營銷學的定義與范疇 營銷的基本概念 營銷管理演化 l第2章 設計營銷戰(zhàn)略和計劃 市場營銷是什么？ 市場營銷就是為人民服務 市場營銷就是為人民幣服務 市場營銷就是有利益的滿足別人的需要 市場營銷學博士學什么？ 市場營銷就是賣東西嗎？ 個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿 足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個單獨的 功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看， 市場營銷是整個企業(yè)的活動。 彼德德魯克 市場營銷的基本概念市場營銷的基本概念 市場營銷就是有利益地滿足需要。 菲利普科勒 營銷最重要的內(nèi)

3、容并非推銷，推銷只不過是營銷冰山上的 頂點。 某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就是要使 推銷成為多余 營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產(chǎn)品或服務完 全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售 理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事 就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務 PETER DRUCKER 定義營銷 認識營銷管理 l營銷管理（marketing management）作 為一種藝術(shù)和科學的結(jié)合，它需要選擇目 標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧 客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。 l市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和 勞務的設計、定價、促銷和分銷，為滿足 顧客需要和實現(xiàn)組織

4、目標而創(chuàng)造交換機會 的過程。 l實質(zhì)：需求管理 營銷管理 現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程 營銷組合 4Ps 競爭分 析與 戰(zhàn)略 消費者 購買行 為分析 營銷信息系統(tǒng) 預測調(diào)研 營銷環(huán)境分析 宏觀微觀 營銷戰(zhàn)略 計劃目標 目標市場 選擇細分 定位 新 產(chǎn) 品 產(chǎn)品 公 共 關(guān) 系 銷 售 促 進 人 員 銷 售 零售、批發(fā)商 營銷 管理渠道 變 動 修 訂 服 務 營 銷 品 牌 包 裝 生 命 周 期 廣 告 建立渠道 訂 價 促銷渠道訂價 4Ps與 4Cs的關(guān) 系 美國營銷學家羅伯特勞特恩提出了4Cs，國內(nèi) 有些人將此說成是新的營銷方式，這是一個 極大的誤解！因為4Ps是企業(yè)的營銷工具，而

5、4Cs 是顧客讓渡價值，4Cs是由4Ps來傳送和實現(xiàn)的。 產(chǎn)品Product 顧客需要和欲望 Customers Need 相對市場份額 l分為四個片區(qū): l問題類;明星類; 金牛類; 瘦狗類 l采取四種戰(zhàn)略 l發(fā)展; 維持;收獲; 放棄 通用電氣公司的所因素投資 組合矩陣的分析因素 變 數(shù)權(quán) 數(shù) 評分值加權(quán)值 市 場 吸 引 力 市場大小 年市場成長率 歷史利潤率 競爭強度 技術(shù)要求 通貨膨脹 能源要求 環(huán)境影響 社會、政治、法律等 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 必需可以接受 4 5 4 2 4 3 2 3 0.8 1.0 0.6 0.3 0

6、.6 0.15 0.1 0.15 1 3.7 業(yè) 務 能 力 市場占有率 市場占有率增長 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌信譽 分銷網(wǎng)絡 促銷效果 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 原材料供應 研究與開發(fā) 管理人員 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 0.4 0.3 0.4 0.5 0.2 0.15 0.15 0.1 0.45 0.25 0.3 0.2 3.4 通用電氣公司模型通用電氣公司模型 選擇發(fā)展 投資建立 有限發(fā)展或 縮減 保持優(yōu)勢 固守和調(diào)整 選擇或設法保持 現(xiàn)有收入 設

7、法保持 現(xiàn)有收入 有選擇發(fā)展 放棄 投資/成長選擇/盈利收獲/放棄 市場吸引力 業(yè)務實力業(yè)務實力 強中弱 市市 場場 吸吸 引引 力力 大 保持優(yōu)勢 以最快的可行速度發(fā)展 集中努力保持力量 鞏固投資 向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) 有選擇地加強實力 加強薄弱環(huán)節(jié) 有選擇發(fā)展 集中有限力量 努力克服缺點 如無明顯增長就放棄 中 選擇發(fā)展 重點投資最有吸引力的 市場 加強競爭力 提高生產(chǎn)能力增強贏利 能力 選擇和維持 維持現(xiàn)有投資水平， 在贏利能力強、風險相 對低的單位集中投資 有限發(fā)展和縮減 尋找風險小的發(fā)展方 法，否則盡量減少投資 ，合理經(jīng)營 小 鞏固與調(diào)整 保持現(xiàn)有收入 集中力量于有吸引力的單位 保存力量

8、 保持現(xiàn)有收入 在大部分贏利單位保持優(yōu) 勢 產(chǎn)品升級 盡量減少投資 放棄 在贏利機會最小時售 出 降低固定成本，避免 投資 GE法分類戰(zhàn)略 、評估增長機會 l包括計劃新業(yè)務、減少或終止老業(yè)務。當企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務單位的銷售 水平和戰(zhàn)略計劃有缺口，必須制定一個發(fā)展或新增業(yè)務的計劃 密集型增長 一體化增長 多樣化增長 當期銷售量 期望的銷售量 戰(zhàn)略計劃缺口 銷售量 時間（年） 密集型增長密集型增長 4. 2. 3. 1. 一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略 多樣化增長多樣化增長 l同心多樣化戰(zhàn)略 l技術(shù)協(xié)同 l水平多樣化戰(zhàn)略 l市場協(xié)同 l跨行業(yè)多樣戰(zhàn)略 迪士尼公司的多樣化增長 l動畫片制造商 l將卡通人物商品化 l

9、開辦迪士尼頻道 l開發(fā)主題公園、度假和旅游點 減少和終止老業(yè)務 l經(jīng)理應該把目光集中在公司的增長機會上, 而不應該把精力和資源浪費在挽救大量流 失的業(yè)務上。例如，亨氏賣掉其下的9- Live和KibbleBits寵物食品和兒童處方藥， 專注于番茄醬、醬油和速凍食品 二、業(yè)務單位的戰(zhàn)略計劃：步驟 業(yè)務 任務 外部環(huán) 境分析 內(nèi)部環(huán) 境分析 目標 制定 戰(zhàn)略 制定 執(zhí)行 計劃 形成 反饋和 控制 l用市場機會分析（market opportunity analysis）來辨別機會的吸引力和成長性 外部環(huán)境分析(機會與威脅分析) 2、3吸引力和成功概率一直在變化，密切關(guān)注 成功率高低 發(fā)生概率高低

10、1 3 2 4 1 3 2 4 高 高 高低 低 低 低高 吸引力 嚴重性 4、威脅比較弱，可以不加理會 4、機會太小，放棄 機會 威脅 1、關(guān)鍵性的威脅，準備應變計劃 2、3 這兩類威脅有發(fā)展成嚴重威脅的可 能，不需要應變計劃，但要密切關(guān)注 1、準備計劃以追求一個或幾個機會 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析） l每個公司必須管好某些基本程 序，如新產(chǎn)品開發(fā)。每一程序 都創(chuàng)造價值和需要內(nèi)部部門協(xié) 調(diào)工作。雖然每一部門都可以 有一個核心能力，但如何管理 好這些程序中的優(yōu)勢能力開發(fā) 仍是一項挑戰(zhàn) ，這是基于能 力的競爭（capabilities based competition） 喬治斯托克 有些業(yè)

11、務發(fā)展不好并非各部門 缺乏優(yōu)勢，而是由于它們不能 很好地協(xié)調(diào)配合。 工程師輕視銷售員為“不懂 技術(shù)的工程師” 銷售人員視服務部門的維 修員為“不會做生意的推銷員” 目標制定（goal formulation） l完成SWOT分析后，就應該制定特定的目標， 然后進行目標管理（manages by objectives ,MBO） 各目標應滿足的四個條件 有層次 能夠或盡可能量化 具有可行性 各目標應協(xié)調(diào)一致 戰(zhàn)略制定 波特的通用戰(zhàn)略 l總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 l差別定位 l目標聚焦 戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategic alliances） 采用四種形式的營銷聯(lián)盟 （marketing alliances） ：

12、 l產(chǎn)品或服務聯(lián)盟 l促銷聯(lián)盟：麥當勞聯(lián)合迪士尼 向購買套餐的人促銷迪士尼電 影的衍生品 l物流聯(lián)盟 l價格聯(lián)盟：旅館連鎖店和出租 車公司共同推出價格折扣 一個試圖在所有戰(zhàn) 略方面和沒有明確 戰(zhàn)略的公司干得最 糟 公司組建組織機構(gòu)來建立 和管理同聯(lián)盟者的合作關(guān) 系，稱之為合伙人關(guān)系營 銷（partner relationship management ，PRM） 營銷計劃營銷計劃 1. 執(zhí)行概要和目錄表 2. 當前營銷環(huán)境 3. 機會和問題分析 優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 4. 目標 5. 營銷戰(zhàn)略 6. 行動方案 7. 財務預算 8. 執(zhí)行控制 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行 人力 資源 組織 構(gòu)架 決策和

13、回饋系統(tǒng) 適應企業(yè) 文化 行動 方案 麥肯錫麥肯錫 & & 公司公司 7-s 7-s 構(gòu)架構(gòu)架 共同的 價值觀 戰(zhàn)略 營銷反饋與控制營銷反饋與控制 ? 制定目標 測量業(yè)績 評估業(yè)績 制定糾正方案 產(chǎn)品計劃：營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容 執(zhí)行概要和目錄 表 執(zhí)行概要能使高層管理者迅速抓住計劃要點； 目錄表列出了計劃步驟和執(zhí)行細節(jié) 當前狀況分析 應用SWOT分析市場規(guī)模與成長速度， 哪些趨勢對市場有影響， 公司面臨的問題和產(chǎn)品以及歷史信息的描述 營銷戰(zhàn)略 定義市場目標 確定產(chǎn)品線的競爭地位 保證其他部門的支持 表述品牌戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略 財務目標 預測銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價格 預測營銷費用 分析盈虧平衡點 執(zhí)行控制 概述監(jiān)督計劃的過程 權(quán)變計劃(特殊情況的處理程序) 本章小結(jié) 1、價值傳遞過程包括選擇、提供和傳播價值；價值鏈是一種確認企 業(yè)創(chuàng)造價值和成本活動的工具 2、有效管理企業(yè)的核心業(yè)務過程需要創(chuàng)建一個與所有在生產(chǎn)和分銷 鏈中的人合作的營銷網(wǎng)絡 3、全面營銷通過客戶關(guān)系管理、內(nèi)部資源管理、業(yè)務合作關(guān)系管理 等工具將價值最大化 4、戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務與產(chǎn)品，包括公司 層、部門層、業(yè)務層、