11 分銷渠道決策

1、主講人：陳主講人：陳 永永 v 分銷渠道的功能與結(jié)構(gòu)分銷渠道的功能與結(jié)構(gòu) v 渠道決策渠道決策 v 批發(fā)商批發(fā)商 v 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 v 物流管理物流管理 v什么是分銷渠道什么是分銷渠道 分銷渠道，也稱營銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者分銷渠道，也稱營銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者 手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的渠道。手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的渠道。 它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者，以及位于二者它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者，以及位于二者 之間的中間商組成。之間的中間商組成。 v分銷渠道的功能分銷渠道的功能 商流商流制造商制造商中間商中間商顧

2、客顧客 物流物流 貨幣流貨幣流 信息流信息流 促銷流促銷流 制造商制造商倉倉 庫庫 中間商中間商運(yùn)輸商運(yùn)輸商顧客顧客 制造商制造商銀銀 行行中間商中間商銀銀 行行顧客顧客 制造商制造商 中間商中間商顧客顧客 運(yùn)輸商運(yùn)輸商 倉庫倉庫 銀行銀行 運(yùn)輸商運(yùn)輸商 銀行銀行 制造商制造商中間商中間商廣告公司商廣告公司商顧客顧客 分 銷 渠 道 中 五 種 不 同 的分 銷 渠 道 中 五 種 不 同 的 “ 流流 ” v分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu) 制造商制造商 消費(fèi)者消費(fèi)者 零 售 商零 售 商 批 發(fā) 商批 發(fā) 商零 售 商零 售 商 批 發(fā) 商批 發(fā) 商 批 發(fā) 商批 發(fā) 商零 售 商零 售 商

3、消費(fèi)者市場分銷渠道消費(fèi)者市場分銷渠道 制造商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶 代 理 商代 理 商 制 造 企制 造 企 業(yè) 的 分業(yè) 的 分 銷 機(jī) 構(gòu)銷 機(jī) 構(gòu) 批 發(fā) 商批 發(fā) 商 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道 v分析顧客需求分析顧客需求 v了解渠道選擇中的限制因素了解渠道選擇中的限制因素 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 市場需求特性市場需求特性 生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的 環(huán)境特性環(huán)境特性 因素因素選擇直接渠道的原因選擇直接渠道的原因選擇間接渠道的原因選擇間接渠道的原因 市場需求市場需求 特點(diǎn)特點(diǎn) 購買批量大而且集中購買批量大而且集中 需求特殊需求特殊 訂貨次數(shù)少訂貨次數(shù)少 購買批量小而且

4、分散購買批量小而且分散 無特殊需求無特殊需求 頻繁訂貨頻繁訂貨 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性特殊商品特殊商品 技術(shù)復(fù)雜技術(shù)復(fù)雜 易腐易腐 流行商品流行商品 單位價(jià)值高單位價(jià)值高 笨重笨重 附加服務(wù)多附加服務(wù)多 便利商品便利商品 技術(shù)簡單技術(shù)簡單 耐久耐久 大宗、常用商品大宗、常用商品 單位價(jià)值低單位價(jià)值低 輕便輕便 附加服務(wù)少附加服務(wù)少 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 具有營銷管理的技能和經(jīng)驗(yàn)具有營銷管理的技能和經(jīng)驗(yàn) 需要高度控制渠道需要高度控制渠道 財(cái)力雄厚，聲譽(yù)高財(cái)力雄厚，聲譽(yù)高 缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn) 對銷渠道的控制要求不高對銷渠道的控制要求不高 資金缺乏資金缺乏 影 響 渠 道 選 擇 的

5、 因 素 及 原 因影 響 渠 道 選 擇 的 因 素 及 原 因 v設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道渠道決策的核心渠道決策的核心 確定渠道模式確定渠道模式確定渠道長度確定渠道長度 確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目確定渠道寬度確定渠道寬度 密集分銷密集分銷 選擇分銷選擇分銷 獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷 規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 v渠道管理渠道管理 渠道管理決策包括三個(gè)方面的內(nèi)容：渠道管理決策包括三個(gè)方面的內(nèi)容： 選擇渠道成員；選擇渠道成員； 如何激勵(lì)中間商，并處理好關(guān)系；如何激勵(lì)中間商，并處理好關(guān)系； 適時(shí)對渠道成員的工作成果做出評估，并進(jìn)行調(diào)整。適時(shí)對渠道成員的工作成果做出評估，并進(jìn)行調(diào)整

6、。 v批發(fā)商的功能批發(fā)商的功能 結(jié)合功能結(jié)合功能 溝通功能溝通功能 實(shí)體分配實(shí)體分配 融資功能融資功能 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 管理與咨詢服務(wù)管理與咨詢服務(wù) v批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型 商業(yè)批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商 代理商和經(jīng)紀(jì)人代理商和經(jīng)紀(jì)人 生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu) v零售商的概述零售商的概述 所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，從事這種銷所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，從事這種銷 售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人就是零售商售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。 零售商數(shù)目眾多，經(jīng)營方式千變?nèi)f化，新形式層出不窮。零售商數(shù)目眾多，經(jīng)營方式千變?nèi)f化，新形式層出不窮。 v零售商的類型零售商的類型

7、 專業(yè)商店專業(yè)商店 百貨公司百貨公司 超級市場超級市場 超級商店和特級市場超級商店和特級市場 折扣百貨店折扣百貨店 便利商店便利商店 倉儲(chǔ)俱樂部倉儲(chǔ)俱樂部 無門市銷售無門市銷售 v連鎖商店和特許經(jīng)營連鎖商店和特許經(jīng)營 連鎖商店被稱為連鎖商店被稱為2020世紀(jì)零售業(yè)最重要的發(fā)展。根據(jù)各成員世紀(jì)零售業(yè)最重要的發(fā)展。根據(jù)各成員 店之間所有權(quán)和管理集中程度不同，連鎖店分為：店之間所有權(quán)和管理集中程度不同，連鎖店分為：直營連鎖直營連鎖、 自愿連鎖自愿連鎖和和零售商合作社零售商合作社。 近來出現(xiàn)的另一種連鎖是特許連鎖，即特許經(jīng)營。特許經(jīng)近來出現(xiàn)的另一種連鎖是特許連鎖，即特許經(jīng)營。特許經(jīng) 營是指特許授予人與

8、特許被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使?fàn)I是指特許授予人與特許被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使 用特許人已開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。用特許人已開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。 v零售業(yè)的發(fā)展與競爭零售業(yè)的發(fā)展與競爭 2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代至今，西方發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)呈現(xiàn)不斷創(chuàng)新、年代至今，西方發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)呈現(xiàn)不斷創(chuàng)新、 蓬勃發(fā)展、形式繁榮的局面，其原因在于：蓬勃發(fā)展、形式繁榮的局面，其原因在于： 多樣化、差異化的消費(fèi)需求起著多樣化、差異化的消費(fèi)需求起著“推動(dòng)推動(dòng)”作用；科學(xué)技術(shù)作用；科學(xué)技術(shù) 革命帶來新產(chǎn)品的涌入，起著革命帶來新產(chǎn)品的涌入，起著“推動(dòng)推動(dòng)”

9、作用。作用。 零售業(yè)相對來說難以集中和壟斷，競爭比較普遍、激烈。零售業(yè)相對來說難以集中和壟斷，競爭比較普遍、激烈。 零售業(yè)投資少，見效快，比較容易吸引資本進(jìn)入。零售業(yè)投資少，見效快，比較容易吸引資本進(jìn)入。 v物流管理的概念物流管理的概念 物流管理，就是通過計(jì)劃、執(zhí)行和控制，使原材料和制成品在物流管理，就是通過計(jì)劃、執(zhí)行和控制，使原材料和制成品在 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)用戶手中。適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)用戶手中。 從市場營銷的角度看，物流管理只涉及制成品從生產(chǎn)者到消費(fèi)從市場營銷的角度看，物流管理只涉及制成品從生產(chǎn)者到消費(fèi) 者這一流通過程中的時(shí)間、空間轉(zhuǎn)移。者這一流通過程中的時(shí)間、空間轉(zhuǎn)移。 物流管理涉

10、及多方面的工作，主要包括：物流管理涉及多方面的工作，主要包括： 運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策 倉儲(chǔ)決策倉儲(chǔ)決策 物資搬運(yùn)物資搬運(yùn) 存貨控制存貨控制 商品包裝商品包裝 訂單處理訂單處理 v物流管理的特點(diǎn)物流管理的特點(diǎn) 系統(tǒng)觀念系統(tǒng)觀念 營銷觀念營銷觀念 重點(diǎn)在降低成本重點(diǎn)在降低成本 費(fèi)用權(quán)衡費(fèi)用權(quán)衡 顧客服務(wù)觀念顧客服務(wù)觀念 使用定量模型使用定量模型 利用先進(jìn)的物流技術(shù)提高物流自動(dòng)化水平利用先進(jìn)的物流技術(shù)提高物流自動(dòng)化水平 v運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策 選擇運(yùn)輸方式選擇運(yùn)輸方式 管道管道 水運(yùn)水運(yùn) 鐵路鐵路 公路公路 空運(yùn)空運(yùn) 選擇運(yùn)輸路線選擇運(yùn)輸路線 選擇原則是：選擇原則是： 運(yùn)送時(shí)間最短原則運(yùn)送時(shí)間最短原則 運(yùn)輸

11、總噸公里最少原則運(yùn)輸總噸公里最少原則 用戶服務(wù)最優(yōu)原則用戶服務(wù)最優(yōu)原則 v倉儲(chǔ)決策倉儲(chǔ)決策 選擇倉儲(chǔ)地點(diǎn)選擇倉儲(chǔ)地點(diǎn) 選擇倉庫類型選擇倉庫類型 v存貨控制存貨控制 存貨水平是影響顧客滿意程度的一項(xiàng)重要物流管理決策。存貨水平是影響顧客滿意程度的一項(xiàng)重要物流管理決策。 存貨控制的核心是確定何時(shí)訂貨及訂貨量的多少。主要分析方法有：存貨控制的核心是確定何時(shí)訂貨及訂貨量的多少。主要分析方法有： ABC ABC分析法分析法 經(jīng)濟(jì)訂貨批量方法（經(jīng)濟(jì)訂貨批量方法（EOQEOQ） 1 1、什么是分銷渠道？分銷渠道決策包括哪些基本內(nèi)容？、什么是分銷渠道？分銷渠道決策包括哪些基本內(nèi)容？ 2 2、以你所熟悉的兩種產(chǎn)品為例，說