基于品牌構建農(nóng)業(yè)發(fā)展研究

1、基于品牌構建農(nóng)業(yè)發(fā)展研究 摘要：發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，對促進優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構、促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化等都具有重大戰(zhàn)略意義。農(nóng)業(yè)品牌建設是一項系統(tǒng)工程，品牌建設依靠完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，提高農(nóng)業(yè)品牌的科技含量，加強網(wǎng)絡信息和營銷推介力度，提高市場影響力。因此，我們要轉變思想和觀念，積極地培育農(nóng)業(yè)品牌意識。文中分析廣西農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問題，提出構建廣西農(nóng)業(yè)品牌的長遠規(guī)劃和策略。 關鍵詞：品牌農(nóng)業(yè)；品牌構建；資源整合；發(fā)展策略 品牌是指企業(yè)或社會團體生產(chǎn)特定產(chǎn)品而區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的標識。品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、風格、知名度、市場形象以及消費者的偏好等。品牌農(nóng)業(yè)是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中實施標準化生產(chǎn)、形成一定規(guī)模效

2、應，達到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，產(chǎn)品通過商標注冊和國家有關部門的質(zhì)量安全認證，得到消費者的認可并具有一定的市場知名度，擁有較高的市場占有率和較強的市場競爭力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌應當整合農(nóng)業(yè)資源，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營組織，制定相應的扶持政策，以及采取適當?shù)氖袌鰻I銷策略等措施，才能推進品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展的必由之路，廣西必須通過打造一批農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和市場知名度，才能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，提高農(nóng)業(yè)綜合競爭力，最終促進農(nóng)業(yè)的增效，實現(xiàn)農(nóng)民的增收，實現(xiàn)農(nóng)村的穩(wěn)定和繁榮。 廣西農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀與存在問題 缺乏打造農(nóng)業(yè)品牌的意識。由于長期受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和

3、經(jīng)營理念的影響，當前廣西多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營戶還是滿足于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式和營銷模式，依賴傳統(tǒng)的銷售渠道和銷售方式，對打造市場品牌缺乏足夠的認識，對創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌也缺少積極性。因此建設農(nóng)業(yè)品牌力度不足，打入國內(nèi)外市場的農(nóng)產(chǎn)品也不多。還有不少農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、農(nóng)戶在品牌建設上存在依靠地方政府來建設品牌的心理，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的自覺性、主動性相對較低，缺乏打造農(nóng)業(yè)品牌的長遠規(guī)劃。因為，品牌建設是一個系統(tǒng)工程，包涵產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢、市場認可度、市場營銷推廣策略等綜合措施。建設農(nóng)業(yè)品牌缺乏力度。當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)普遍存在重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、輕視產(chǎn)品在市場上的競爭過程，忽視市場營銷環(huán)節(jié)，往往不愿意為農(nóng)產(chǎn)品的品牌

4、提升層次而投入資金，而政府對農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持大多數(shù)也是重視生產(chǎn)過程、科技投入，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設上很少支持，極少從農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略上進行規(guī)劃，在農(nóng)產(chǎn)品的市場流通與構建農(nóng)業(yè)品牌上對農(nóng)業(yè)企業(yè)的幫助和指導很少，使得目前廣西在全國市場上知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品品牌相對缺少。因此，廣西農(nóng)業(yè)雖然有自主的品牌，但是從總體上農(nóng)業(yè)品牌的知名度不高，檔次較低，還不能充分地發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌的聚集效應，農(nóng)業(yè)品牌對產(chǎn)業(yè)的帶動作用不明顯，輻射功能不強。廣西獲得馳名商標和國家認證的農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量不多，在全國市場上打得響的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量太少。品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模相對偏小。目前廣西農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營相對較為分散，生產(chǎn)規(guī)模也相對較小。由于農(nóng)業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)基地、農(nóng)

5、戶之間協(xié)作關系較為松散，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)業(yè)的帶動性也相對較弱。很多農(nóng)產(chǎn)品都是初級產(chǎn)品，主要以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、原材料、農(nóng)產(chǎn)品初加工為主，對農(nóng)產(chǎn)品深加工能力相對較低。同時，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模也較小，而且加工精度不高和對產(chǎn)品開發(fā)深度也不夠，使得產(chǎn)品過于大眾化，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。因為產(chǎn)品的科技含量不高，也嚴重制約了品牌的建設和發(fā)展。有時候出現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，卻沒有大型的龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)建立品牌產(chǎn)品而進一步帶動和輻射，出現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間比例不平衡的現(xiàn)象。 構建品牌農(nóng)業(yè)的重要意義 品牌農(nóng)業(yè)提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，國民收入的增加，消費者的生活水平也大幅度提高。因此，消費

6、者對農(nóng)產(chǎn)品的市場需求和農(nóng)產(chǎn)品的選擇發(fā)生非常大的改變。在農(nóng)產(chǎn)品的需求上，過去主要是由單一的品種主導著農(nóng)產(chǎn)品的市場，而目前取而代之的是品種多樣化、多種產(chǎn)品檔次的需求并存的局面。如今，各種各樣對農(nóng)產(chǎn)品進行精深加工的生態(tài)食品、方便食品、休閑食品消費明顯上升。經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品不斷進行開發(fā)，如各種功能性食品、綠色食品、旅游食品等。廣大的消費者對品牌產(chǎn)品充滿著信任和向往，并且這種感覺越來越明顯和強烈，從而發(fā)展和培育品牌農(nóng)業(yè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)營者提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力非常迫切的要求。目前，農(nóng)產(chǎn)品之間的市場競爭已經(jīng)不再只是過去簡單的商品質(zhì)量和價格競爭，如今已發(fā)展到不同品牌之間的競爭。顯然，農(nóng)產(chǎn)品在參與市場競爭的過程中，只

7、是單純依靠商品的本身是遠遠不夠的，還應當提高品牌認知度和品牌的形象，增強品牌自身的實力。品牌農(nóng)業(yè)有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構。隨著消費者生活水平的大幅度提高，從市場需求方面來看，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、功能、品種等方面不斷地提出更高的要求。因此，對于農(nóng)業(yè)經(jīng)營者來說，只有以市場需求為導向，通過滿足消費者不斷提高的優(yōu)質(zhì)化消費、多樣化需求為目標，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和需求層次。品牌農(nóng)業(yè)能夠引導資金、技術、勞動力、土地等生產(chǎn)要素資源進行優(yōu)化配置，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和優(yōu)化升級，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從資源優(yōu)勢逐漸向品質(zhì)優(yōu)勢和效益優(yōu)勢的方向轉變，最終優(yōu)化農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構。品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)結構調(diào)整和優(yōu)化的重要途徑。與此同時，

8、品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，有利于促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場化和服務社會化，加快農(nóng)業(yè)增長方式由粗放型向集約型轉變。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)有利于農(nóng)民的增收。由于目前農(nóng)民外出務工已非常普遍，農(nóng)民的收入結構已經(jīng)發(fā)生了相當大的變化，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的收入占農(nóng)民收入的比例已經(jīng)大大的降低了，農(nóng)民的收入增速也在放緩，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)資源和土地的利用率下降。因為我國幅員廣闊，各地農(nóng)業(yè)發(fā)展不均衡，農(nóng)產(chǎn)品容易出現(xiàn)結構性、季節(jié)性的生產(chǎn)過剩。普通農(nóng)產(chǎn)品很容易出現(xiàn)市場滯銷的現(xiàn)象，引起農(nóng)產(chǎn)品市場低迷，直接地影響了農(nóng)民的增收和農(nóng)業(yè)的增效。當普通農(nóng)產(chǎn)品市場不景氣的時候，品牌農(nóng)產(chǎn)品在市場上依然十分暢銷，并且

9、非常受廣大消費者的喜愛，價格也居高不下。因此，只有發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，才是農(nóng)民發(fā)展高端農(nóng)產(chǎn)品的根本途徑。特別是重點生產(chǎn)一些營養(yǎng)價值高、品質(zhì)優(yōu)良，而且安全系數(shù)高、附加值高的高端農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，這也是維護農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定和提高農(nóng)產(chǎn)品價格的重要舉措，也是普通農(nóng)產(chǎn)品走出結構性、季節(jié)性過剩和價格低迷的市場怪圈，邁向高端消費市場的必由之路。品牌農(nóng)業(yè)有助于培育農(nóng)業(yè)文化，實現(xiàn)自主創(chuàng)新。全球經(jīng)濟一體化促進了我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，推動了品牌農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展，同時使得我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的競爭走向國際化，因此，品牌農(nóng)業(yè)顯得更為重要。打造農(nóng)業(yè)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和豐富其品牌文化內(nèi)涵，最終提升產(chǎn)品的層次和價值。憑借政府部門對產(chǎn)品品牌的

10、合法保護，更加有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)彼此之間進行公平的市場競爭，從而促進優(yōu)勢企業(yè)將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)做大做強，最終提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭實力。品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志之一。在農(nóng)產(chǎn)品價值構成中，獲得增值的來源主要是科學知識和技術，并非廉價的勞動力。農(nóng)產(chǎn)品的價值的核心是品牌符號，并非原材料和資本。從而，培育農(nóng)業(yè)文化，整合資源，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，才能提高產(chǎn)品的市場競爭力。我國農(nóng)業(yè)歷史文化十分悠久，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的文化與各地方傳統(tǒng)的特色有機地結合起來，創(chuàng)新經(jīng)營理念，樹立農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權、品牌、商標、市場營銷等新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營思想，克服農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的短板，改變農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的弱勢地位，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向

11、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變。 構建廣西農(nóng)業(yè)品牌的策略和措施 推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，夯實質(zhì)量基礎。由于農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭形勢日益激烈，推行農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準成為進入國內(nèi)外市場的關鍵。推廣農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準化成為生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要基礎。特別加強各地建立無公害、生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，重點突出品牌農(nóng)產(chǎn)品所具備的“優(yōu)質(zhì)”、“安全”兩大特點，組織制訂一批農(nóng)產(chǎn)品的廣西地方標準，以確保廣西特色農(nóng)產(chǎn)品均能夠依照標準化來進行生產(chǎn)，提高廣西農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。大力地推行農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，實施標準化的無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地的建設，特別是在具備廣西特色的生產(chǎn)領域，例如優(yōu)質(zhì)大米、水果、茶葉、甘蔗、桑蠶、食用菌等農(nóng)產(chǎn)品大力推廣農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)技術。

12、根據(jù)國家有關生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)地認定、無公害產(chǎn)品認證的辦法和標準，廣西應當積極地組織各市縣開展無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證及產(chǎn)地認定，以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，增強市場競爭力。同時，積極地推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測工作，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系，加快推進生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化，最終夯實廣西品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量基礎。優(yōu)化和健全農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織。廣西應當加快建設以農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品流通為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，積極地打造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，推進各種專業(yè)的農(nóng)民合作生產(chǎn)組織的發(fā)展。圍繞廣西優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)、具備特色的農(nóng)產(chǎn)品，建立各種專業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社，鼓勵大型龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶攜手合作，建立專業(yè)的生產(chǎn)合作組織。引導企業(yè)與農(nóng)戶之

13、間建立起聯(lián)合生產(chǎn)的契約，簽訂長年的、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)議和農(nóng)業(yè)科學技術推廣服務，實現(xiàn)與國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場的有效對接。同時，采取多種措施，做大做強當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)龍頭生產(chǎn)企業(yè)，促進廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的提高。改進農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)組織和經(jīng)營模式，增加各生產(chǎn)要素的投入。對品牌農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)組織形式進行創(chuàng)新，采取以農(nóng)民承包的土地使用權作為股份，建立股份制合作經(jīng)營的組織形式，或者采取生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)民簽訂長期的生產(chǎn)、購銷、聯(lián)營的協(xié)議等方式，使農(nóng)戶們與企業(yè)之間形成長期穩(wěn)定的生產(chǎn)協(xié)作方式，共同擔當風險，獲得利益一起共享。雙方對生產(chǎn)要素共同地投入，公司投入生產(chǎn)配套資金，開發(fā)和引進新的農(nóng)業(yè)改良品種，采用先進的生產(chǎn)方法和技術設備，推進品

14、牌農(nóng)業(yè)的科技化和現(xiàn)代化。鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)注冊產(chǎn)品商標，申報名牌產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品的商標策略，就是要對農(nóng)產(chǎn)品進行冠名，并注冊商品的品牌和標志。要積極地引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的龍頭企業(yè)、各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)合作社等生產(chǎn)經(jīng)營實體提高農(nóng)產(chǎn)品商標的意識，支持、鼓勵他們對所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進行商標注冊，積極地向有關部門申請地理標志產(chǎn)品認證。同時，地方政府也要加大行政服務的力度，積極地與有關部門進行溝通和協(xié)調(diào)，切實地幫助農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營主體妥善地解決好商標注冊過程問題和困難。并且，出現(xiàn)商標侵權糾紛時，保護農(nóng)業(yè)企業(yè)的合法權益。對部分取得市場優(yōu)勢的特色農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，不僅申請注冊商標，還應當向有關部門申請評定馳名商標或者著名商標。要大

15、力地整合地方農(nóng)產(chǎn)品的各種農(nóng)業(yè)品牌資源，通過向國家有關部門申報和認定，打造一批效益好、知名度高、市場輻射功能強的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品。例如水果方面，廣西玉林以柚子為主，桂林以柿子、柚子為主，百色和崇左、欽州等重點發(fā)展龍眼、荔枝、香蕉、芒果、番木瓜和菠蘿等，河池、柳州等地以金桔、柑橘、桃子、枇杷、火龍果等水果為主。充分地利用各種媒體進行營銷推廣宣傳，構筑網(wǎng)絡信息發(fā)布平臺。農(nóng)業(yè)企業(yè)應大力進行品牌的宣傳推介，廣泛地利用各種新聞媒體進行推廣品牌活動，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度和市場占有率。建立完善品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模。大力推行農(nóng)產(chǎn)品的展示和展銷活動，舉辦各種地方特色農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)慶活動，利用

16、報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡等媒體，進行宣傳和推介農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓廣大消費者充分地了解品牌農(nóng)產(chǎn)品，選擇使用品牌農(nóng)產(chǎn)品，提高廣西農(nóng)產(chǎn)品市場知名度、影響力，提高產(chǎn)品在國內(nèi)外的同類產(chǎn)品市場的占有率。另外，努力進行農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡推廣，要對地方政府農(nóng)業(yè)部門和龍頭企業(yè)所建立的網(wǎng)站的信息和功能進行補充完善和提高，建立當?shù)氐拿?、?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品信息資源數(shù)據(jù)庫，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)合作社、加工與流通企業(yè)、經(jīng)紀商的信息數(shù)據(jù)庫。積極探索和推進建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售和電子商務平臺網(wǎng)站，及時搜集整理國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場需求動態(tài)，分析和預測國內(nèi)外市場的需求信息和規(guī)律，定期向國內(nèi)外需求商和網(wǎng)絡平臺發(fā)布各市縣的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和市場供求信息，促進生產(chǎn)和銷售的有效對接，以實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品在市場上能夠順暢地銷售。 結語 農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者通過整合當?shù)馗鞣N自然資源、經(jīng)濟條件，挖掘當?shù)氐纳鐣?、人文等要素，并進行創(chuàng)新，加以創(chuàng)意，對農(nóng)產(chǎn)品進行冠名，注冊商品的品牌和標志。品牌農(nóng)業(yè)已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要組成部分和標志，只有依靠品牌才能促進廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉型和升級，這也符合當前農(nóng)業(yè)國際化、品牌化發(fā)展的客觀規(guī)律，同時