旅行社國內(nèi)游游客滿意度實證研究

1、經(jīng)濟管理旅行社國內(nèi)游游客滿意度實證研究薄湘平 ,易銀飛 ,李國偉( 湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院 ,湖南 長沙 410082) 摘 要 :基于預(yù)期不確認理論和服務(wù)質(zhì)量衡量理論 ,在實證研究的基礎(chǔ)上 ,運用因子分析法對旅行社國內(nèi)游游客滿意度的影響因素進行了量化分析 ,并提出了相應(yīng)的改進對策 。研究結(jié)果可以有效地指導(dǎo)旅行社 改進服務(wù)質(zhì)量 ,提高游客滿意度和旅行社的綜合競爭力 。關(guān)鍵詞 :旅行社 ;國內(nèi)游 ;顧客滿意度 ;實證研究中圖分類號 : F590 . 63文獻標(biāo)識碼 : A文章編號 :1003 - 7217 (2007) 04 - 0102 - 06隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展 ,人們消費觀念的變化 、

2、可支配收入的增加和閑暇時間的增多 ,國內(nèi)旅游 業(yè)得到了迅速的發(fā)展 。人們對旅游的需求越來越 高 ,旅游消費市場迅速擴大 。旅行社是旅游業(yè)的標(biāo) 志性企業(yè) ,也是旅游業(yè)的三大支柱之一 ,在整個旅游 產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要作用 。經(jīng)過 20 多年的快速發(fā)展 ,我國旅行社業(yè)的總體規(guī)模不斷擴大 。然而 ,旅行 社國內(nèi)游的服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度并沒有隨其發(fā)展 規(guī)模的擴大而提高 ,旅行社整體服務(wù)質(zhì)量不高 、服務(wù) 質(zhì)量競爭意識淡薄已成為制約我國旅行社進一步發(fā) 展的重要障礙 。此外 ,我國旅行社業(yè)還必須在更加開放的環(huán)境中面對國內(nèi)和國際兩個市場的競爭 ,競 爭的焦點也將集中于服務(wù)質(zhì)量上 。面對這一加劇的市場競爭 ,旅行

3、社應(yīng)對的唯一 辦法就是徹底改變其服務(wù)理念 、服務(wù)方法和服務(wù)手 段 ,實施顧客滿意戰(zhàn)略 。對旅行社而言 ,無論是市場競爭還是品牌競爭 ,歸根結(jié)底都是圍繞游客滿意的 競爭 。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ,最大限度地滿足游客的合 理需求 ,是旅行社文化底蘊的突出表現(xiàn) ,是旅行社競 爭實力的核心內(nèi)容 ,也是旅行社生存和發(fā)展的根本 之道 。將顧客滿意理論研究轉(zhuǎn)化為提升旅行社國內(nèi)游的競爭力 ,并通過全面探討旅行社國內(nèi)游游客滿 意度影響因素 ,為我國旅行社建立科學(xué)的組織調(diào)控 機制與方法并最終使旅行社得到持續(xù)發(fā)展 ,是本文 研究的目的 。一 、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意質(zhì)量及質(zhì)量管理的理論和概念是從制造業(yè)中逐漸滲透到服務(wù)業(yè)中來的

4、 (L evit t ,1972) 。大部分學(xué)者在給服務(wù)質(zhì)量下定義時 ,都認為顧客 (包括企業(yè)組織 中的內(nèi)部顧客和外部顧客) 在評價企業(yè)組織的服務(wù) 質(zhì)量時處于中心地位 ( Cro sby , 1979 ; Peters , 1987 ; Carvin , 1988 ; J uran , 1988 ; Feigenbaum , 1991 ; Wyckoff , 1992 ) 1 。1985 年 , Parasur man , Zeit haml and Berry 對服務(wù)質(zhì)量的解釋是建立在當(dāng)顧客滿意 時 ,服務(wù) 質(zhì) 量 水 平 一 定 是 正 確 的 這 一 理 論 基 礎(chǔ) 上的2。早期服務(wù)質(zhì)量

5、理論認為 : 當(dāng)顧客對服務(wù)的感知等于或超過了對服務(wù)的預(yù)期時 ,滿意就會產(chǎn)生 ,即顧客滿意 ( CS) = 感知 ( P) - 預(yù)期 ( E) ,這也就是差距 分析理論 ( Zeit haml et al . ,1990) 或者說是奧利弗預(yù) 期 - 假設(shè)理論 ( Anderso n and Fo r nell , 19943 ; Oliv2er ,19974 ) 。早期服務(wù)質(zhì)量理論承認顧客的重要性 對企業(yè)具有深遠的影響 ,但是并沒有深入地探討服 務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的相互關(guān)系 。自從 Cardozo 對顧客滿意進行開創(chuàng)性研究后 ,顧 客滿意理論已成為現(xiàn)代營銷思維的中心理論之一5 。 但學(xué)者們對顧客滿

6、意的定義至今仍存在著許多不同 的觀點 ,缺乏一致性的共識 。本研究所指的顧客滿意 是指顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量感知與先前期望進行 比較后的一種整體的感性反應(yīng) 。Oliver (1980) 提出的 期望 - 不確認模型為一般的顧客滿意研究模型的框 架 ,認為顧客通過將購買前的預(yù)期與購買后的績效表 現(xiàn)相比較來判斷是否滿意 。Parasurman , Zeit haml and Berry (1990) 比較系統(tǒng)地提出了綜合評價服務(wù)質(zhì)量的 要素理論 ,認為顧客最終對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是否滿意收稿日期 :基金項目 :作者簡介 :2006 - 12 - 25國家社會科學(xué)基金 ( 06BJ Y098)薄湘平 (

7、 1954 ) ,女 ,遼寧康平人 ,湖南大學(xué)工商管理學(xué)院教授 ,研究方向 :旅游戰(zhàn)略管理 。2007 年第 4 期 (總第 148 期)薄湘平 ,易銀飛等 :旅行社國內(nèi)游游客滿意度實證研究103可以由感知服務(wù)質(zhì)量模型來描述 。此外 , Parasurmanet al. 闡述了服務(wù)質(zhì)量的形成機理 ,提出了以縮小服務(wù) 質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度為目標(biāo)的差距模友 (1999) 對旅行社的服務(wù)評價和游客滿意感進行了一次探索性的實證研究 ,他針對國內(nèi)旅行社的特點 , 分析了包價旅游中 6 種因素 , 即全陪服務(wù) 、前臺服 務(wù) 、旅途配套服務(wù) 、有形證據(jù) 、旅游體驗 、地陪服務(wù) , 對 游 客 感 知

8、 服 務(wù) 質(zhì) 量 、滿 意 感 及 消 費 行 為 的 影型3,又在差距模型的基礎(chǔ)上 , 設(shè)計出 SERVQUAL模型 ,用來衡量不同服務(wù)之間的質(zhì)量差別 ,包含有形性 、響應(yīng)性 、可靠性 、保險性 、共鳴性五個維度6 。在 對顧客滿意度的科學(xué)測評和實證研究方面 ,兩個代表 性理論是瑞典的顧客滿意表 ( SCSB , Swdish Customer Satisfaciton Barometer) 和美國的顧客滿意指數(shù) (ACSI , American Customer Satisfaciton Index) 。SCSB 是 通 過顧客對服務(wù)的預(yù)期和感知來衡量顧客的總體滿意水 平 (John ,1

9、995) ;ACSI 除了對顧客總體的滿意水平進 行衡量外 ,還包括顧客對自己花費金錢的價值的評價( Rosenberg ,1996) 。 顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量之間的因果關(guān)系也一直是服務(wù) 營 銷 領(lǐng) 域 中 有 爭 議 的 問 題 。Ruyter Bloemer ,Peeters(1997) 等均認為顧客滿意為服務(wù)質(zhì)量的決定因 素之 一 。而 Heskett et al. ( 1994 ) , Cronin & Taylor(1992) ,Oliver (1993) , Parasuraman et al. (1994) 則認為 服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意形成原因之一 。盡管顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量之間的因果

10、關(guān)系仍然懸而未決 ,但近年來學(xué)術(shù)界的主流觀點紛紛傾向于服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意 的前提 ,顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知影響顧客對滿意的評 價 ,繼而影響未來的購買行為這一觀點 ( Hurley & Es2 talami ,1998 ;Cronin et al. ,2000 ;Bigne et al. 2003) 。本 研究也是從顧客感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和購買意 愿有顯著的正向影響這一觀點出發(fā)的 。響9。此外 ,樓嘉軍 ( 2003) 構(gòu)建了旅行社旅游服務(wù)圈管理模型 ,并提出對旅行社進行關(guān)鍵時刻管理的理念 ,具有一定的借鑒意義10 。盧麗寧 ( 2006) 根據(jù) 旅行社前臺服務(wù) 、有形證據(jù)服務(wù) 、旅游配套服

11、務(wù) 、導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù) 、游覽安排服務(wù)和導(dǎo)游輔助服務(wù)的內(nèi)容建立了詳細的指標(biāo)體系 ,通過游客跟隨旅行社組團 出游的服務(wù)質(zhì)量評價進行調(diào)查 ,著重研究游客對當(dāng) 前旅行社服務(wù)質(zhì)量水平的滿意感以及影響游客滿意感的服務(wù)質(zhì)量要素11 。但以上研究忽略了旅行社售后服務(wù) ,如顧客聯(lián)系 、投訴處理等對游客滿意度的 重要影響 ,因此存在一定的局限性 。根據(jù) Olive , Parasur man et al . 的觀點 ,若感知服務(wù)質(zhì)量等于或超出期望或預(yù)期 ,顧客感到滿意 ,反之 則顧客感到不滿意 。一般來講 ,旅行社對顧客期望 的控制存在一定困難 ,旅行社可控的是其提供的產(chǎn) 品或服務(wù)的質(zhì)量 。因此 ,本文通過全面探討

12、旅行社 對服務(wù)質(zhì)量的控制來分析游客滿意度 。通過以上理 論分析可知 ,影響國內(nèi)游游客滿意度的因素是多種 多樣的 ,為此本文從分析游客的需求出發(fā) ,結(jié)合游客 對旅行社國內(nèi)游服務(wù)質(zhì)量的評價要素及已有的研究 成果 ,并與 PZB 維度進行比較 , 將旅行社國內(nèi)游游 客滿意度影響因素概述如下 (表 1) 。二 、旅行社顧客滿意度影響因素表 1旅行社國內(nèi)游游客滿意度影響因素體系國內(nèi)研究大多以服務(wù)質(zhì)量 滿意度相關(guān)理論為基礎(chǔ) ,通過研究游客對旅行社某一方面或幾方面服 務(wù)質(zhì)量的評價來探討影響游客滿意度的因素 ,如通過加強售前 、售后服務(wù) (謝江紅 ,2004 等) 、有形展示(王鵬輝 , 2004 等) 、旅

13、游者與旅行社服務(wù)人員之間 的溝通 ( 周國忠 , 2003 等) 、服務(wù)管理 ( 陳小春 , 2003維度變量與 PZB 維度比較儀容儀表 、語言表達 、服務(wù)態(tài)度 、服務(wù)效率等地理 位 置 及 網(wǎng) 點 分 布 、環(huán) 境 布 置 、規(guī)章制度 、宣傳資料 、辦公設(shè) 備等游覽活動 、娛樂活動 、景點秩序 、 增長見聞等 專業(yè)知識 、標(biāo)準服務(wù) 、個性化 服務(wù) 、主動詢問意見 、處理突發(fā) 事件等住宿標(biāo)準 、餐飲標(biāo)準 、飯菜可口 、 行程安排合理等詢問意見與建議 、意見和建議的 重視程度 、對投訴游客的補 償 、 問候顧客等顧客投訴管理處 、投訴處理的及 時性 、有效性等前臺服務(wù)有形性有形展示反應(yīng)性游覽及

14、娛樂活動可靠性 、保障性等7等8) 、服務(wù)公平性 ( 溫碧燕 、韓小蕓 、汪純孝 , 2002) 等來提高游客的滿意度 。這些研究對影響旅導(dǎo)游服務(wù)顧客價值行社顧客滿意度的一方面或幾方面因素進行了較為透徹的分析 ,有利于加深對這些方面的理解 ,并轉(zhuǎn)化 為旅行社的實踐 ,但這些研究缺乏旅行社服務(wù)的整 體觀念 ,對各個不同方面對游客滿意度影響程度的大小及它們之間的關(guān)系的研究還很不夠 。 以整個服務(wù)質(zhì)量體系為研究對象 、全面探討旅行社國內(nèi)游游客滿意度影響因素的研究較少 。沈向餐飲 、住宿及行程安排可靠性 、保障性反饋跟蹤及顧客聯(lián)系反應(yīng)性投訴處理顧客價值產(chǎn)品標(biāo)價 、廣告宣傳 、質(zhì)價是 否相符 、違約責(zé)任

15、的界定等公平服務(wù)反應(yīng)性 、移情性104財經(jīng)理論與實踐 (雙月刊)2007 年第 3 期表 2 。為了使各因子的含義更為清楚 , 本研究采用了正交旋轉(zhuǎn)法 ,表 3 是經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果 。 根據(jù)旅行社服務(wù)的特點和各因子所含評價指標(biāo)的內(nèi)容 ,對各因子進行了命名 : F1 中旅行社的地理 位置及網(wǎng)點分布 、門市部環(huán)境 、各項制度 、宣傳資料 、辦公設(shè)備這五個指標(biāo)主要涉及到旅行社的有形展示 部分 ,因此命名為“有形展示”; F2 所含指標(biāo)主要體現(xiàn)旅行社門市部前臺服務(wù)質(zhì)量的狀況 ,命名為“前臺服務(wù)”; F3 的指標(biāo)主要解釋旅行社的各項產(chǎn)品和服 務(wù)是否與顧客所付出的價值相符 ,因此定義為“公平服務(wù)”

16、; F4 中指標(biāo)反映游客對游覽及娛樂活動的滿 意狀況 ,因此將其定義為“游覽及娛樂活動”; F5 的指標(biāo)涉及旅游過程中游客的餐飲 、住宿及行程安排 方面的問題 ,命名為“餐飲 、住宿及行程安排”; F6 中指標(biāo)主要包含導(dǎo)游的知識 、服務(wù) 、素質(zhì)和能力 ,將其定義為“導(dǎo)游服務(wù)”; 考慮到旅行社對投訴的處理將 很大程度上影響到顧客的滿意狀況 ,因此本文將因 子 F7 單獨命名為“投訴處理”; F8 中的指標(biāo)主要反 映旅游結(jié)束后旅行社是否跟蹤顧客意見并與其保持 聯(lián)系 ,將其命名為“反饋跟蹤與顧客聯(lián)系”。(三) 綜合得分計算 根據(jù)以上各條款的荷重算出各個新因子的綜合得分 ,如 F (導(dǎo)游服務(wù)) = 0

17、 . 697 ( 導(dǎo)游能提供標(biāo)準 的服務(wù)得分) + 0 . 615 (滿足特殊要求 、提供個性化服務(wù)得分) + 0 . 650 ( 主動詢問游客的意見和建議得分) + 0 . 503 ( 很 好 地 處 理 突 發(fā) 事 件 得 分 ) / (0 . 697 + 0 . 615 + 0 . 650 + 0 . 503) = 3 . 467 ,同理可求 得其他 7 個因子的綜合得分 。綜合得分大小依次為 前臺服務(wù) 、有形展示 、游覽及娛樂活動 、導(dǎo)游服務(wù) 、餐 飲 、住宿及行程安排 、反饋跟蹤及顧客聯(lián)系 、投訴處 理 、公平服務(wù) 。三 、數(shù)據(jù)搜集與分析在上述文獻回顧的基礎(chǔ)上 ,本文設(shè)計出“旅行社國

18、內(nèi)游游客滿意度影響因素”的調(diào)查問卷來評價游 客滿意度的情況 ,測量問卷采用李克特五點量表記分 ,用 1 、2 、3 、4 、5 分別表示滿意程度方面的“很不滿 意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“很滿意”, 讓被 測量對象根據(jù)自己的實際感受做出判斷 。整個調(diào)查 分為兩個階段 : 一是咨詢和預(yù)調(diào)研階段 。采用隨機 抽樣的方法進行 ,預(yù)調(diào)查共發(fā)放問卷 30 份 ,收回 26份 ,對其進行了初步統(tǒng)計分析 。根據(jù)問卷中反映出 的問題 ,結(jié)合旅行社方面的專家和從業(yè)人員的建議 , 對問卷內(nèi)容進行了修改和完善 ,以消除問卷的歧義 和不明確之處 ,形成了最終包括 37 個問題的測量問 卷 。二是問卷調(diào)查階

19、段 。2006 年 5 7 月 , 以參加 過旅行社國內(nèi)游的游客為對象 ,采取事后隨機抽樣的方法對游客及時跟蹤訪談并填寫問卷 。本次調(diào)查 共發(fā)放問卷 250 份 ,回收 223 份 ,回收率為 89 . 2 % , 其中有效問卷 201 份 ,有效率為 80 . 4 % 。問卷分析主要采用因子分析法 、描述性統(tǒng)計和 配對樣本 T 檢驗等方法 ,對旅行社國內(nèi)游游客滿意度情況進行研究 。(一) 因子分析條件檢驗運用 SPSS12 . 0 統(tǒng) 計 分 析 軟 件 對 數(shù) 據(jù) 進 行 處 理 ,在進行因子分析之前首先對數(shù)據(jù)是否適合做因 子分析進行檢驗 。在針對旅行社國內(nèi)游游客滿意度所做的 201 份問

20、卷中 , 樣本充分性 KMO ( Kaiser - Meyer - OlkinMeasure) 測試系數(shù)為 0 . 648 ,說明問卷 設(shè)計 合 理 , 適 合 做 因 子 分 析 。樣 本 分 布 的 球 形 Bartlet t 卡 方 檢 驗 值 為 6860 . 666 ( df = 1176 ) , P =0 . 00000 0 . 001 ,即相關(guān)矩陣不是一個單位矩陣 ,適宜做因子分析 。而且 ,公因子方差均在 0 . 692 以上 , 很好地被因子 ( 主成分) 解釋 。因此 ,檢驗結(jié)果表明 可以對問卷的數(shù)據(jù)進行因子分析 。(二) 因子抽取及命名采用主成分 ( Principal

21、Co mpo nent s) 分析法確定 能夠解釋指標(biāo)值變量之間相關(guān)關(guān)系的最小因子個數(shù) 。因子個數(shù)的確定采用特征值準則 ,在這組數(shù)據(jù)中取特征值大于 0 . 5 的主成分作為初始因子 ,即要 求所得因子至少能解釋一個變量 50 %的方差 。采 用極大方差法進行因子旋轉(zhuǎn) ,共提取了 8 個新的因子 ,這 8 個因子解釋了 78 . 462 %的量表內(nèi)容 , 能較 為全面地反映指標(biāo)信息 。各因子所解釋的變量 、旋 轉(zhuǎn)后的因子載荷 、方差貢獻率 、量表所參考的文獻見表 2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷變量及測量問項因子負荷解釋測量參考變量及測量問項方差文獻有形展示(1) 旅行社的地理位置及網(wǎng)點分布 合理 、方便(

22、 2) 旅行社門市部寬敞明亮 ,環(huán)境 優(yōu)雅( 3) 旅行社各項制度健全 、規(guī)范( 4) 旅行社的宣傳資料外表美觀 、內(nèi) 容詳實53 . 074 %王鵬輝 、0 . 6820 . 581沈向友 、0 . 500盧麗寧等0 . 592( 5) 旅行社內(nèi)辦公設(shè)備實現(xiàn)現(xiàn)代化0 . 549前臺服務(wù)45 . 198 %2007 年第 4 期 (總第 148 期)薄湘平 ,易銀飛等 :旅行社國內(nèi)游游客滿意度實證研究105表 2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷變量及測量問項表 3正交旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣因子 負荷解釋 方差測量參考 文獻變量及測量問項Co mpo nent1234 5678( 1) 旅行社服務(wù)人員接聽 態(tài) 度好

23、(2) 旅游者與旅行社之間信息溝通 的渠道暢通(3) 旅行社前臺接待人員的儀容儀 表大方得體(4) 旅行社前臺接待人員的語言表 達清晰(5) 旅行社前臺接待人員的服務(wù)態(tài) 度好(6) 旅行社前臺接待人員的服務(wù)效 率高(7) 旅行社與游客簽訂標(biāo)準的旅游 合同0 . 533F1 0 . 551F2 - 0 . 5390 . 469 0 . 4280 . 682- 0 . 2990 . 327 0 . 2990 . 278- 0 . 1380 . 3010 . 1360 . 0490 . 1140 . 0870 . 1730 . 0580 . 1630 . 0180 . 2330 . 504F3 -

24、0 . 491- 0 . 104 0 . 6670 . 2820 . 206- 0 . 4160 . 550 0 . 4310 . 099- 0 . 4540 . 566 0 . 095沈向友 、0 . 572F4 - 0 . 293- 0 . 015 0 . 095- 0 . 576F5 0 . 219 0 . 155- 0 . 163- 0 . 1650 . 810- 0 . 0510 . 007- 0 . 6110 . 494 0 . 263盧麗寧等0 . 589F6 - 0 . 107- 0 . 151- 0 . 358F7 - 0 . 041- 0 . 490- 0 . 0030 .

25、 3670 . 428- 0 . 217 0 . 4630 . 702F80 . 130- 0 . 129- 0 . 3450 . 245 0 . 410- 0 . 319- 0 . 217 0 . 6860 . 7440 . 552四 、旅行社國內(nèi)游游客滿意度分析公平服務(wù)(1) 旅行社的各項旅游產(chǎn)品做到了 明碼標(biāo)價(2) 旅行社的服務(wù)項目與廣告宣傳 相符(3) 旅游產(chǎn)品的價格與服務(wù)做到了 質(zhì)價相符( 4) 旅游合同中違約責(zé)任界定清晰58 . 749 %0 . 673溫碧燕 、為了比較游客對旅行社服務(wù)各個方面的滿意情況 ,將提取出的 8 個新因子按照其均值的大小進行 排序 。均值得分越高的因子

26、 ,說明游客對其滿意度 越高 ;得分越低說明游客對其滿意度越低 ,是旅行社 應(yīng)該重點關(guān)注和改進的方面 。0 . 657韓小蕓 、0 . 638汪純孝等0 . 507游覽及娛樂活動( 1) 游覽活動能愉悅身心( 2) 娛樂活動豐富( 3) 旅游景點秩序及衛(wèi)生狀況好61 . 148 %表 4 各因子值按均值大小排序 N = 201沈向友 、盧麗寧等 0 . 6630 . 700有效樣 最小值最大值均值標(biāo)準差( St dD)本 ( N) ( Min)( Max)( Mean)0 . 631F1 前臺服務(wù)F2 反 饋 跟 蹤 及顧客聯(lián)系2011 . 739265 4 . 868321 3 . 2132

27、17 0 . 751722( 4) 旅游活動增長了知識和見聞0 . 5202011 . 000579 5 . 002893 2 . 96381 0 . 884023餐飲 、住宿及行程安排(1) 旅游中住宿標(biāo)準與合同中的約 定一致(2) 旅游中餐飲標(biāo)準與合同中的約 定一致( 3) 旅游中飯菜可口(4) 游覽活動與合同中行程安排一 致56 . 251 %F3 有形展示2011 . 828737 4 . 854862 3 . 200737 0 . 71719沈向友 、0 . 661F4 餐飲 、住宿及行程安排0 . 7330 . 567盧麗寧等2011 . 267828 4 . 770259 2 .

28、 965162 0 . 773141F5 公平服務(wù)2011 . 204508 4 . 998586 2 . 865392 0 . 8736080 . 507F6 游 覽 及 娛 樂活動F7 導(dǎo)游服務(wù) F8 投訴處理2011 . 620525 4 . 793158 3 . 15132 0 . 776019導(dǎo)游服務(wù)( 2) 導(dǎo)游能提供標(biāo)準的服務(wù)( 3) 導(dǎo)游能滿足特殊需求 ,提供個性 化服務(wù)(4) 導(dǎo)游經(jīng)常主動詢問游客的意見 和建議( 5) 導(dǎo)游能很好地處理突發(fā)事件63 . 479 %陳小春 、沈向友 、0 . 6972011 . 204057 4 . 795943 3 . 052746 0 .

29、925882201 1 . 001031 4 . 53056 2 . 93349 0 . 924635 0 . 615盧麗寧 、0 . 650從表 4 的因子得分可將游客滿意度狀況分為三個層次 :首先 ,是旅行社門市部的前臺服務(wù)及有形展 示 。由于前臺服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度好 、服務(wù)技能高 , 而且旅行社對有形展示進行了有效的管理 ,因此這 部分的游客滿意度最高 ;其次 ,是游覽 、娛樂活動 、導(dǎo) 游服務(wù) 、餐飲 、住宿及行程安排 。這些是旅行社的主 要服務(wù)產(chǎn)品 ,已得到普遍重視 ,但由于管理難度比較 大 ,效果不太明顯 ,因而滿意度不太高 ,投訴也較多 ; 最后 ,是反饋跟蹤 、顧客聯(lián)系 、投訴

30、處理及公平服務(wù) 。大部分旅行社認為旅游結(jié)束后旅行社的服務(wù)也隨之 結(jié)束 ,未建立完善的售后服務(wù)體系 ,而且往往忽略了 對游客滿意度影響較大的公平服務(wù) ,因此這部分的 游客滿意度得分最低 。周國忠等0 . 503投訴處理( 1) 旅行社建立了顧客投訴管理處( 3) 旅行社能及時 、有效地處理顧客 的投訴65 . 538 %謝江紅 、 薄湘平 12 0 . 6770 . 599反饋跟蹤及顧客聯(lián)系(1) 旅游結(jié)束后旅行社及時征詢游 客的意見及建議(2) 游客的反饋意見及建議能得到 重視(3) 旅行社對投訴的游客給予一定 的補償(4) 旅行社經(jīng)常通過各種方式問候 顧客(5) 旅行社保持與顧客之間溝通及

31、聯(lián)系的持續(xù)性46 . 675 %0 . 6090 . 624謝江紅等0 . 8040 . 6620 . 760106財經(jīng)理論與實踐 (雙月刊)2007 年第 3 期但表 4 無法判別不同因子在游客滿意度方面是否存在差異 ,為此對 8 個新因子進行配對樣本 T 檢 驗 (表 5) 。統(tǒng)計結(jié)果顯示前臺服務(wù)與有形展示 、前 臺服務(wù)與游覽及娛樂活動 、反饋跟蹤及顧客聯(lián)系與 餐飲住宿及行程安排 、反饋跟蹤與投訴處理 、反饋跟 蹤與導(dǎo)游服務(wù) 、有形展示與游覽及娛樂活動 、餐飲住 宿及行程安排與導(dǎo)游服務(wù) 、餐飲住宿及行程安排與 投訴處理 、投訴處理與公平服務(wù) 、游覽及娛樂活動與導(dǎo)游服務(wù)之間 ,雖然因子評分不

32、同 ,但這種不同與 0 沒有統(tǒng)計意義上的顯著差別 ,其他的因子之間都具 有顯著的或非常顯著的統(tǒng)計意義上的差別 。表 5 不同因子均值差異的配對樣本 T 檢驗員工心中 ,以理念來指導(dǎo)行動 ,使全部經(jīng)營活動都從滿足顧客的需要出發(fā) ,以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品 和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù) 。(二) 及時了解顧客的需求信息 ,進行科學(xué)的顧 客滿意測評實施顧客滿意戰(zhàn)略 ,旅行社應(yīng)采用科學(xué)的方法 分析顧客的消費心理 ,全面 、深入和準確地掌握顧客 的期望和需求 。此外 ,還應(yīng)經(jīng)常有組織地進行顧客 需求和市場信息的調(diào)查分析 ,對顧客滿意度進行科 學(xué)地測評 ,為改進服務(wù)質(zhì)量和提高滿意度提供依據(jù) 。只有通過客觀 、

33、準確地測評顧客滿意度 ,并加以分析 和利用 ,旅行社才能確認影響游客滿意度的關(guān)鍵因 素 ,判斷輕重緩急 ,明確改進方向 ,采取相應(yīng)的措施 來改進產(chǎn)品或服務(wù) , 設(shè)計 、生產(chǎn)出能滿足游客多樣 的 、變化的需求的產(chǎn)品和服務(wù)并最終控制經(jīng)營管理 活動的 全 過 程 , 提 高 服 務(wù) 質(zhì) 量 管 理 體 系 運 行 的 有效性 。(三) 提高國內(nèi)游服務(wù)質(zhì)量 ,增強游客的信任感 和滿意度以顧客滿意為導(dǎo)向 ,提高旅行社國內(nèi)游服務(wù)質(zhì) 量是增加游客滿意度的關(guān)鍵 。根據(jù)本研究的結(jié)論 ,提高旅行社國內(nèi)游服務(wù)質(zhì)量需從 5 個主要方面著 手 : (1) 實施有形展示戰(zhàn)略 ,有效地改善服務(wù)環(huán)境 、硬 件設(shè)施 、宣傳資料

34、及服務(wù)產(chǎn)品的包裝 , 以建立有形 的 、賞心悅目的旅游產(chǎn)品形象 , 合理地管理顧客期 望 。(2) 通過與旅游者簽訂標(biāo)準的旅游合同 ,明確雙方的權(quán)利 、義務(wù)及違約責(zé)任 ; 將真實的信息明確 、清 晰地告訴顧客 ;合理地對產(chǎn)品進行定價等來減少顧 客的購買風(fēng)險 ,做好旅行社公平服務(wù) 。(3) 將旅游配 套服務(wù)納入到內(nèi)部管理環(huán)節(jié)中來 ,嚴格篩選旅游服 務(wù)供應(yīng)商 ,用法律方式明確雙方的權(quán)利和義務(wù) ,實施有效監(jiān)控 ,切實保證服務(wù)質(zhì)量 。( 4) 改變觀念 ,加快 構(gòu)筑完善的售前 、售后服務(wù)體系 ,使之成為企業(yè)的核 心競爭力 。(5) 著力創(chuàng)建和培養(yǎng)以服務(wù)為導(dǎo)向 、顧客 需求為基礎(chǔ)的企業(yè)文化 ,重視人才管

35、理 ,珍惜并培養(yǎng) 優(yōu)秀的服務(wù)人才 。(四) 健全服務(wù)管理工作 ,促進以“顧客滿意”為 宗旨的服務(wù)創(chuàng)新提高服務(wù)質(zhì)量的過程就是優(yōu)秀的服務(wù)與嚴格的 經(jīng)營管理相結(jié)合的過程 。旅行社應(yīng)以游客為中心構(gòu) 筑完整的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控和管理系統(tǒng) 。在推行全方位 、全過程 、全員的全面質(zhì)量管理體系的基礎(chǔ)上 ,形 成一套內(nèi)在的以游客為中心的行為準則 ,使員工自 覺關(guān)注游客的需求 ,通過提高各自的服務(wù)質(zhì)量帶給F14 . 9300 . 000F2F3F4F5F6F7F20 . 3220 . 748F3- 4 . 621 0 . 0004 . 8970 . 000- 0 . 026 4 . 9230 . 979 0 . 000

36、F47 . 2440 . 0002 . 074 7 . 1220 . 039 0 . 0002 . 0450 . 042F51 . 2400 . 210- 3 . 557 0 . 9590 . 000 0 . 339- 3 . 690 - 5 . 3590 . 000 0 . 000F63 . 3880 . 001- 1 . 862 2 . 8780 . 064 0 . 004- 1 . 609 - 3 . 739 1 . 8470 . 109 0 . 000 0 . 060F75 . 0860 . 624 4 . 7650 . 552 - 1 . 300 3 . 8422 . 369F8 0

37、 . 000 0 . 533 0 . 000 0 . 581 0 . 195 0 . 000 0 . 019 注 : 3 P 0 . 05 , 3 3 P 0 . 01五 、提高旅行社國內(nèi)游游客滿意度的建議通過以上實證分析可知 ,目前我國旅行社在前臺服務(wù) 、有形展示 、游覽及娛樂活動等方面做得相對 較好 ,游客的滿意度較高 ,而在另外一些方面顯然做 得不足 ,游客評價不高 。因此 ,旅行社必須重視游客 的需求和意見 ,提高服務(wù)質(zhì)量 ,加強內(nèi)部管理 ,以期 提高游客滿意度 ,增強自身的競爭力 。(一) 增強對顧客滿意經(jīng)營的認識 ,確立顧客滿 意理念顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要 ,只有讓顧客滿 意

38、,企業(yè)才能生存和發(fā)展 。顧客滿意是一項長期追 求的目標(biāo) ,如果沒有堅定的顧客滿意理念的支撐 ,滿 意度調(diào)查的結(jié)果只能是抽象的統(tǒng)計數(shù)字 ,不可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有效行動 ,更不可能提高旅行社的競爭 力 。因此 ,旅行社應(yīng)進一步培養(yǎng)高層管理者主導(dǎo)的 、 全員積極參與的“以顧客為關(guān)注焦點”“、以顧客滿意 為標(biāo)準”的顧客滿意理念 ,并將這一理念深深植根于2007 年第 4 期 (總第 148 期)薄湘平 ,易銀飛等 :旅行社國內(nèi)游游客滿意度實證研究107游客以最大程度的滿足 。此外 ,旅行社還應(yīng)在時刻關(guān)注游客需求的基礎(chǔ)上 ,不斷地進行服務(wù)創(chuàng)新 ,帶給 游客驚喜 ,最終超出顧客期望 ,達到顧客滿意 。5 C

39、ardozo Richard. Custo mer Satisfactio n : L abo rato ry St udy andMar keting Actio n J . Jo urnal of Mar ketin g Research ,1964 , ( 2) :244 - 249 .6 Parasuraman A. , Zeit haml V . A. , Berr y ,L . L . SERVQUAL : A multiple - item scale fo r measuring co nsumer perceptio ns of service qualit yJ . Jo

40、urnal of Retailin g , 1988 , ( 1) :12 - 40 .參考文獻 :1 戴斌 ,依紹華. 旅游與休閑業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理 M .社 ,2003 .陳小春 ,張瓊霓等. 旅行社管理學(xué)M . 中國旅游出版社 ,2003 .溫碧燕 ,韓小蕓 ,汪純孝. 服務(wù)公平性對顧客服務(wù)評估和行為意 向的影響J . 北京第二外國語學(xué)院學(xué)報 ,2002 , ( 1) :44 - 50 . 沈向友. 旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意感影響因素分析 J . 旅游 學(xué)刊 ,1999 , ( 5) :25 - 30 .樓嘉軍. 旅行社經(jīng)營管理M . 立信會計出版社 ,2003 .盧麗寧. 南寧市旅行社服務(wù)質(zhì)量游客滿意感實證研究 J . 廣 西大學(xué)學(xué)報 ,2006 , ( 4) :19 - 22 .薄湘平 ,周琴. 服務(wù)補救 :重建顧客滿意的重要手段J . 湖南大 學(xué)學(xué)報 ( 社科版) ,2005 , ( 1) :58 - 61 .78南開大學(xué)出版2 Parasuraman A. , Zeit haml V . A. , Berry , L . L . A