商品定價管理

1、2007-03 第十章 零售商品定價策略 教學(xué)目的： 了解零售企業(yè)的定價目標(biāo)及影響定價的主要因素， 掌握定價的方法、策略和技巧。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 影響定價的因素 第二節(jié) 定價方法 第三節(jié) 價格策略 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)定價方法、策略和技巧。 教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)定價方法、定價策略的運(yùn)用。 2007-03 第一節(jié) 影響定價的因素 內(nèi)部因素：內(nèi)部因素： 定價目標(biāo)定價目標(biāo) 營銷組合策略營銷組合策略 成本成本 零售店本身的零售店本身的 特征特征 定價定價 決策決策 外部因素：外部因素： 市場市場 需求特性需求特性 競爭競爭 其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素 2007-03 一、影響定價的內(nèi)在因素影響定價的內(nèi)在因素 （

2、一）定價目標(biāo)（一）定價目標(biāo) 1 1、利潤目標(biāo)、利潤目標(biāo) 2 2、銷售目標(biāo)、銷售目標(biāo) 3 3、競爭目標(biāo)、競爭目標(biāo) 4 4、企業(yè)形象目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo) 2007-03 （二）營銷組合策略的影響 產(chǎn)品功能 促銷費(fèi)用 渠道 2007-03 （三）成本 成本是價格的底數(shù) 商品的進(jìn)貨成本 包括采購價格、采購費(fèi)用、倉儲費(fèi)用、 運(yùn)輸費(fèi)用等 （四）零售店本身的特征 市場定位 選址（競爭者、消費(fèi)者、環(huán)境） 促銷活動，服務(wù)項(xiàng)目，商店形象 2007-03 2007-03 二、影響定價的外在因素二、影響定價的外在因素 （一）不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價 1、完全競爭 沒辦法，我們只能按沒辦法，我們只能按 統(tǒng)一的價格出售。統(tǒng)

3、一的價格出售。 2007-03 2、完全壟斷 價格由我說了算！價格由我說了算！ 2007-03 3、壟斷競爭 既有壟斷又有競爭 壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、 特色等）的存在，每一個生產(chǎn)者都對自 己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時可替代的同 類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展 開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中 形成的。 每一個生產(chǎn)者都有一定的定價自由 2007-03 4、寡頭壟斷 價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由 少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價格” OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委 內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利 亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋 長國十

4、三個成員國 （二）需求特性 1、價格與需求量的關(guān)系價格與需求量的關(guān)系 Q2 （a）一般商品）一般商品 價格價格 Q1 P1 P2 需求量需求量 需求量需求量 價格價格 Q1Q2 P1 P2 P3 （b）奢侈品）奢侈品 2、需求的價格彈性需求的價格彈性 需求量需求量 （a）富有彈性的需求）富有彈性的需求 價格價格 Q2Q1 P1 P2 需求量需求量 （b）缺乏彈性的需求）缺乏彈性的需求 價格價格 Q2Q1 P1 P2 需求價格彈性需求價格彈性：E (Q2- Q1）/ Q1 （P2 - P1）/ P1 （三）競爭者的價格與反應(yīng) 長虹長虹 現(xiàn)只售現(xiàn)只售1999元！元！ 康佳康佳 直落直落1000元，

5、元， 現(xiàn)價現(xiàn)價1900元元 課本P265案例：百佳與萬佳的價格戰(zhàn) 2007-03 第二節(jié) 企業(yè)定價的主要方法 一、成本導(dǎo)向定價法 以產(chǎn)品的總成本為中心來定價 2007-03 （一）成本加成定價法 按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格 例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為 600000元，可變成本為每臺20元，預(yù)計(jì)銷售量為50000 臺。 單位成本可變成本（固定成本/銷售量） 20600000/5000032（元） 如果該廠想獲得成本的20的利潤，則每臺電爐的價 格： 單價單位成本（1期望利潤率）32（120） =38.4（元） 2007-03 不同商品加成率相差很大 9 14

6、 50 家樂福的成本導(dǎo)向定價法家樂福的成本導(dǎo)向定價法 u家樂福的商品價格是以成本價加上固定毛利率家樂福的商品價格是以成本價加上固定毛利率 之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲 料、日用品類為料、日用品類為3%-5%,鮮活類為鮮活類為17%,服裝類服裝類 為為30%,玩具類為玩具類為20%,家具類為家具類為20%-30%,家電家電 類為類為7%,文化用品類為文化用品類為20%。 u這種定價方法這種定價方法,首先保證了商店的盈利首先保證了商店的盈利,同時在同時在 競爭日趨激烈的條件下競爭日趨激烈的條件下,也緩和了與對手的相也緩和了與對手的相 互對抗。但如

7、單純使用這種方法互對抗。但如單純使用這種方法,則不能適應(yīng)則不能適應(yīng) 市場需求的變化市場需求的變化,很容易被對手在價格上占優(yōu)很容易被對手在價格上占優(yōu) 勢勢,因而它同時也采用了競爭導(dǎo)向定價法。因而它同時也采用了競爭導(dǎo)向定價法。 2007-03 加成定價法被普遍應(yīng)用的原因： 賣方確定成本比對需求的估計(jì)更容易 在同一行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種 方法，價格會趨于相似，從而價格競爭 會減少到最小 許多人感到成本加成定價對買方和賣方 來講都比較公平 產(chǎn)量（萬件） 收入/成本（萬件） 510 5 10 15 20 25 30 總固定成本 總成本 總收入 安全邊際 （二）目標(biāo)收益定價法 目標(biāo)利潤 2007-0

8、3 2007-03 二、認(rèn)知價值定價法 利用在營銷組合中的非價格變量在購買 者心目中建立起認(rèn)知價值 卡特彼勒公司的拖拉機(jī)：卡特彼勒公司的拖拉機(jī)： 100000美元美元 其他公司的拖拉機(jī)：其他公司的拖拉機(jī)： 90000美元美元 2007-03 為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付多付10000美元美元 該公司經(jīng)銷商回答： 90000美元 這僅是相當(dāng)于競爭者的價格 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價 5000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價 2000美元 為零配件的較長時期的擔(dān)保增收的溢價 110000美元 包括一攬子價值的價格 10000美元 折扣額

9、 100000美元美元 最終價格最終價格 2007-03 第三節(jié) 定價策略 新產(chǎn)品定價 心理定價 折扣與讓利定價 差別定價 產(chǎn)品組合定價 2007-03 一、新產(chǎn)品定價 1、撇脂定價策略 1945年，成本0.5美元， 零售價20美元 圓珠筆 圓珠筆 現(xiàn)在，零售價1人民幣 2007-03 撇脂定價的優(yōu)點(diǎn) 迅速收回投資 容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 擁有較大的調(diào)價空間 1992年，24元 2004年，15.5元 2007-03 撇脂定價的缺點(diǎn) 高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn) 在某種程度上損害消費(fèi)者利益 適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、 需求

10、價格彈性小的產(chǎn)品需求價格彈性小的產(chǎn)品 2007-03 2、滲透定價策略 格蘭仕微波爐小天使系列 290元 美丹蛋黃派，4.5元 好麗友蛋黃派，7.5元 2007-03 滲透定價的優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場 微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè) 的市場競爭力 格蘭仕 市場占有率達(dá)到70% 2007-03 滲透定價的缺點(diǎn) 利潤微薄 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷 量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品 2007-03 二、價格調(diào)整策略 （一）心理定價策略 1、整數(shù)定價 奔馳奔馳 價格：價格：1,290,000 價格：價格：800元元 價格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀價格是

11、質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀 2007-03 現(xiàn)價：現(xiàn)價：49.9元元! 2、尾數(shù)定價 現(xiàn)價：現(xiàn)價：299元元 2007-03 （二）折扣和折讓定價 1、現(xiàn)金折扣 是對及時付清賬款的購買者的一種價格 折扣 2/10，凈30 應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后 10天內(nèi)付款，照價給予2的現(xiàn)金折扣 2007-03 2、數(shù)量折扣 賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣 2007-03 3、季節(jié)折扣 賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧 客提供的一種折扣 冬日的海濱旅館 夏日的羽絨服 2007-03 （三）差別定價 1、對不同顧客群定不同價格 2、不同花色、式樣定不同價格 3、不同部位（位置）定不同價格 4、不同時間定不同價格 2021-8-635 （四）輔助定價 優(yōu)惠券（coupons） 新產(chǎn)品、回頭客、大量購買、市場份額 預(yù)支消