戰(zhàn)略就是與眾不同

1、戰(zhàn)略就是與眾不同杰克 特勞特在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯一的成功之道就是進(jìn)入顧客的心智。而進(jìn)入顧 客心智的唯一方法就是做到與眾不同。實(shí)施差異化的方法把產(chǎn)品質(zhì)量做好和讓顧客滿意是理所當(dāng)然的事， 然而每個(gè)企業(yè)都 這樣做， 通過(guò)質(zhì)量與顧客滿意就無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。 下面給出如何 真正實(shí)施差異化的方法。1成為第一 以新概念、新產(chǎn)品或新的利益第一個(gè)進(jìn)入心智將擁有巨大優(yōu)勢(shì)， 因?yàn)樾闹遣幌矚g改變。心理學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為“持性” 。很多實(shí)驗(yàn)表明，現(xiàn)狀具有神 奇的吸引力， 大多數(shù)人對(duì)打破現(xiàn)狀的做法持固守態(tài)度。 人們會(huì)堅(jiān)持已 有的東西。如果一個(gè)人遇上比配偶稍好的人，絕對(duì)不值得再婚，律師 費(fèi)、分房子、分孩子這些事將會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。

2、企業(yè)一旦成為某個(gè)概念的原創(chuàng)者。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的模仿行動(dòng)就都 只是在強(qiáng)化這個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的概念， 正是跟進(jìn)者的模仿才會(huì)把領(lǐng)先 者推動(dòng)到領(lǐng)導(dǎo)者地位。 事實(shí)上當(dāng)今大多數(shù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者， 都是靠后來(lái) 者追隨才成就其領(lǐng)導(dǎo)地位的，我在定位中詳細(xì)闡述了此一戰(zhàn)略要 點(diǎn)。哈佛大學(xué)是美國(guó)的第一所大學(xué)?，F(xiàn)在人們?nèi)匀徽J(rèn)為它排名第一2產(chǎn)品特性很多詞語(yǔ)雖被廣泛使用但并沒(méi)有被真正理解， “特性”就是其中 之一。一個(gè)人或一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于以某個(gè)特性聞名。 瑪麗蓮 夢(mèng) 露以她的“性感”聞名；佳潔士牙膏以“防止蛀牙”為人知曉。瑪麗 蓮可能智商也很高， 但這不重要， 她的獨(dú)特之處在于人們?yōu)槠湫愿袃A 倒。佳潔士也是如此。它就是防止

3、蛀牙?？谖度绾尾⒉恢匾碛幸粋€(gè)特性可能是產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)施差異化的第一方法。 但是這 里有個(gè)原則， 企業(yè)不能擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占有的同一個(gè)特性。 必須另 找其他。試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法在商業(yè)中非常普遍， 通常的理由是 “領(lǐng)導(dǎo) 者肯定知道如何做有效，所以我們應(yīng)該跟進(jìn)” 。這種想法誠(chéng)為不智， 如前所言，只會(huì)助長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的成功。與領(lǐng)導(dǎo)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)必須“反其道 而行之”，雷同無(wú)效?？煽诳蓸?lè)是原創(chuàng)，因此是老一代人的選擇，百 事可樂(lè)就成功地把自己定位為“新一代的選擇” 。當(dāng)企業(yè)不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)侯。戰(zhàn)略選擇的特性必須狹窄聚焦。 同時(shí)再?gòu)?qiáng)調(diào)一次新特性必須在同類中“可以獲得” ，沒(méi)有被其他 人占據(jù)。3領(lǐng)導(dǎo)地位（就是要當(dāng)

4、領(lǐng)導(dǎo)者） 領(lǐng)導(dǎo)地位是區(qū)隔品牌最有力的方法， 因?yàn)槠放票憩F(xiàn)直接支持品牌 定位。當(dāng)企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)地位為支點(diǎn)建立品牌， 顧客可能會(huì)相信品牌的任何 訴求，并以為正是這一切造就了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。 人類傾向于把 “大” 等同于成功、地位和領(lǐng)先， 人們尊敬并且羨慕最大的企業(yè)，相信其宣 傳。4主宰一個(gè)品類強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者能占據(jù)品類字眼。 比如人們提到復(fù)印機(jī)、 巧克力塊 和可樂(lè)三個(gè)詞時(shí)。同時(shí)在產(chǎn)品聯(lián)想上會(huì)想到施樂(lè)、好時(shí) (Hershey s) 和可口可樂(lè)。領(lǐng)導(dǎo)者可以進(jìn)一步利用其他字眼來(lái)強(qiáng)化領(lǐng)先地位。亨氏 (Heinz) 占有了調(diào)味番茄醬這個(gè)詞， 它進(jìn)一步挑出了番茄醬最重要的特性 “濃 稠”，并以“西方流動(dòng)最慢的番茄醬”

5、 訴求去搶占這一特性。 擁有“流 動(dòng)緩慢”這個(gè)詞，幫助亨氏保持了 50的市場(chǎng)份額。5自我鼓吹前面提到了領(lǐng)導(dǎo)者的種種優(yōu)勢(shì)， 但我碰到許多市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者， 他們 不想談?wù)撟约旱念I(lǐng)導(dǎo)地位， 原因是不愿自夸。 這就像在戰(zhàn)場(chǎng)上放棄有 利的戰(zhàn)略地位。一位領(lǐng)導(dǎo)者必須找到表達(dá)自身地位的方法。 如果企業(yè)不為自己的 成就樹(shù)立威信， 緊跟其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)想辦法認(rèn)領(lǐng)原本該屬于你的 東西。領(lǐng)導(dǎo)地位是一個(gè)極好平臺(tái)， 企業(yè)可以藉此講述如何成為第一的故 事。前面說(shuō)過(guò)，如果人們視你為領(lǐng)導(dǎo)者，他們會(huì)相信你所有的話。不同形式的領(lǐng)導(dǎo)地位領(lǐng)導(dǎo)地位有不同形式， 任何一種都能有效地區(qū)隔自己， 使企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同1銷量領(lǐng)先領(lǐng)導(dǎo)者使用最多的戰(zhàn)

6、略是說(shuō)出自己銷量如何。 豐田佳美是美國(guó)最 熱銷的汽車， 但其他廠商用不同方法計(jì)算， 紛紛宣稱自己的銷量領(lǐng)先 地位。克萊斯勒的道奇 (Dodge) 旅行車是最熱銷的小型貨車，福特的 探險(xiǎn)者 (Explorer) 是最熱銷的運(yùn)動(dòng)型多功能車 (SUV)。這種做法很有 效，因?yàn)槿藗儍A向于購(gòu)買別人所買的東西。2技術(shù)領(lǐng)先 那些擁有突破性技術(shù)的歷史悠久的企業(yè)可以用這種形式實(shí)施差 異化。奧地利藍(lán)精 (Lenzing) 公司在人造纖維工業(yè)用品領(lǐng)域不是銷量 領(lǐng)先者，我們把它重新定位為“粘膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)先者” ，因?yàn)樗?是行業(yè)突破的先驅(qū)，推出了各種新改良的人造纖維。結(jié)果非常有效， 現(xiàn)在藍(lán)精的銷量也是第一的了。3性

7、能領(lǐng)先有些企業(yè)產(chǎn)品銷量不大但性能良好， 這也能把自己和表現(xiàn)較遜的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。矽圖公司 (Silicon Graphic) 使用 Cray 超級(jí)計(jì)算 機(jī)和圖形工作站。 讓好萊塢特效成為可能。 他們還有強(qiáng)勁的寬頻服務(wù) 器，因而比其他企業(yè)更好地處理圖片和數(shù)據(jù)，結(jié)果“第一運(yùn)算高效” 成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)。 這個(gè)差異化很有效力， 因?yàn)橛绣X的企業(yè)通常想要最好 的產(chǎn)品，即便他們用不到這么大的功能。市場(chǎng)傳統(tǒng) 我在新定位的第二講中談到過(guò)，心智缺乏安全感，任何能幫助人們克服不安全感的策略都是好策略。 市場(chǎng)傳統(tǒng)便是這么一個(gè)強(qiáng)有 力的差異化概念。 悠久的歷史本身在心理上有其天然的安全性， 一個(gè) 企業(yè)能長(zhǎng)期存在。 表明

8、它知道自己在干什么， 人們認(rèn)為這些企業(yè)肯定 在做正確的事情。市場(chǎng)傳統(tǒng)概念包括一下含義：1傳統(tǒng)的心理意義我曾向卡羅爾穆格 (Carol Moog)博士討教。為什么傳統(tǒng)富有意 義，這位消費(fèi)心理學(xué)家做了以下論述：傳統(tǒng)具有心理上的重要性，這 源自作為一條連續(xù)線索對(duì)個(gè)體的具有的歸屬力量。 這條線索連接、 結(jié) 合一個(gè)人的生存歷史，繼承、延續(xù)過(guò)去并且穿越死亡傳給下一代，這 個(gè)聯(lián)系連接不朽。這個(gè)說(shuō)法可能太深?yuàn)W，商業(yè)上可以簡(jiǎn)單看，長(zhǎng)時(shí)間 的存在會(huì)讓顧客感覺(jué)是在和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打交道。 這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者不一定是 最大的，但肯定是資歷上的領(lǐng)先者。2接續(xù)傳統(tǒng)但僅有傳統(tǒng)還不夠。美國(guó)富國(guó)銀行 (Wells Fargo) 前身是小馬

9、郵遞 (Pony Express) ， 他們?cè)_(kāi)創(chuàng)了馬車速遞， 富國(guó)銀行充分利用這一點(diǎn)來(lái)啟動(dòng)新戰(zhàn)略。 “過(guò) 去快，現(xiàn)在也快”，這幾個(gè)字就使自己和歷史傳統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)，區(qū)別是 昨天的馬車變成了先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作與服務(wù)更為快捷。比恩郵購(gòu)公司 (L LBean)讓產(chǎn)品目錄更豐富了，建立網(wǎng)站并推 出女性服裝，但它同時(shí)小心保持新英格蘭 (New England) 的形象。企 業(yè)的發(fā)言人說(shuō)：“把經(jīng)典故事傳往下一代” 。塔巴斯科 (Tabasco) 在辣椒醬行業(yè)持續(xù)成功，它在尊重傳統(tǒng)和面 向未來(lái)之間取得了平衡。 塔巴斯科的廣告推行傳統(tǒng)主題， 比如路易斯 安娜流到家門口的小河和在橡木桶中變陳的辣椒醬。 但是它同

10、時(shí)也塑 造自己為流行品牌， 推出塔巴斯科領(lǐng)帶和流行飲料。 有一種飲料叫草 原之火 (prairie fire) ，由龍舌蘭酒加少量塔巴斯科酒混和而成。公 司總裁保羅 (Paul C PMcIlhenny) 說(shuō)道，“經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)需要各式各樣 的平衡行為。”3家族傳統(tǒng) 在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代里，企業(yè)區(qū)隔的一個(gè)有效方法就是保持家族業(yè)務(wù)。由于賦稅和后代的原因， 很多情況下這么做可能不容易。 但如果家族 能夠團(tuán)結(jié)起來(lái)。這會(huì)是一個(gè)強(qiáng)有力的概念。產(chǎn)品制造企業(yè)都非常努力開(kāi)發(fā)新品， 但營(yíng)銷人員忙于廣告、 包裝和促銷活 動(dòng)，卻認(rèn)為研發(fā)、制造工作理所當(dāng)然，往往迷失戰(zhàn)略。深入研究一個(gè) 產(chǎn)品，清楚其工作原理，可以從中找到有力的差異化

11、概念。從產(chǎn)品中 可以尋找一下差異化概念：1神奇成分 許多產(chǎn)品通常含有一項(xiàng)起特殊作用的技術(shù)或設(shè)計(jì)， 而且經(jīng)常是有 專利的。 然而營(yíng)銷人員對(duì)此方面的解釋不是太復(fù)雜就是混亂不清， 他 們寧愿做調(diào)研并把注意力集中在產(chǎn)品使用利益或者生活體驗(yàn)上。企業(yè)人員最喜歡說(shuō)此類言辭： “人們不關(guān)心產(chǎn)品的制作過(guò)程，只 關(guān)心產(chǎn)品能帶來(lái)什么好處” 。這就是戰(zhàn)略盲點(diǎn)。同一品類中的大多數(shù)產(chǎn)品帶給人們相同的東西， 所有的牙膏都防 止蛀牙，所有的新車開(kāi)起來(lái)都很順手，所有的洗滌劑都能洗凈衣服， 但產(chǎn)品的制作方法卻常常使它們與眾不同。戰(zhàn)略。就是如何讓企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同。正確的做法是， 關(guān)注產(chǎn)品并找出那項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)， 可能的話為它取 一個(gè)

12、好名字，將其包裝成一種神奇成分。通用汽車花了超過(guò) 1 億美元。來(lái)推銷凱迪拉克的北極星系統(tǒng) (Northstar) ，沒(méi)有人能明白這個(gè)引擎如何工作， 但有錢人趨之若鶩。 不一定要解釋清楚這些神奇成分，它們本身就是魔法。2高級(jí)制作 企業(yè)喜歡省錢做事。咨詢業(yè)稱之為“提高運(yùn)營(yíng)效率” 。但有時(shí)候 必須花更多的錢，才能生產(chǎn)更好產(chǎn)品。 如果整個(gè)行業(yè)普遍追求低成本。 企業(yè)可以從高端實(shí)施差異化。3傳統(tǒng)制作安隆公司 (Aron Streit) 的故事與此類似。 它是最后一家獨(dú)立的猶太人薄餅公司，所在市場(chǎng)由曼尼公司(B Manischewitz) 統(tǒng)治，自己只占很小份額。安隆公司實(shí)施了“傳 統(tǒng)”戰(zhàn)略，把自己的猶太人

13、薄餅同其他薄餅區(qū)隔開(kāi)來(lái)。盡管行業(yè)趨勢(shì) 是將制作外包，但是安隆司仍然堅(jiān)守在曼哈頓下區(qū)的瑞文塘 (Rivington) 大街，店頭制作猶太人薄餅，自 1914 年創(chuàng)立以來(lái)它一 直沒(méi)有改變過(guò)。如果上該公司網(wǎng)站。 Streitsmatzos com，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司 有著與眾不同的意義。安隆公司這樣說(shuō)， “為什么我們的猶太人薄餅 不同于國(guó)內(nèi)其他猶太人薄餅?zāi)??因?yàn)槲覀円恢敝辉谧约旱臓t子里烘 制，決不外包”。90 年過(guò)去了，他們?nèi)匀挥脗鹘y(tǒng)方式制作猶太人薄餅。創(chuàng)造熱銷如果企業(yè)的產(chǎn)品熱銷， 應(yīng)該讓整個(gè)世界都知道自己很熱銷。 人們 有從眾心理，喜歡知道什么是熱點(diǎn)，什么不是熱點(diǎn)。口碑就是這樣， 一個(gè)人告訴另一

14、個(gè)人什么是熱點(diǎn)， 這會(huì)具有強(qiáng)大的力量。 心里學(xué)上證 明，雖然人們同情弱者，但他們還是更信任贏家。企業(yè)往往有一種思維， 不愿意講述成功， 擔(dān)心自夸是出風(fēng)頭表現(xiàn)， 是壞習(xí)慣。但我親歷許多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)更多人不愿意自夸的真正原因， 是害怕不能永遠(yuǎn)保持熱度， 預(yù)想會(huì)遇到尷尬。 事實(shí)上企業(yè)或產(chǎn)品起步 就像發(fā)射一顆衛(wèi)星， 重要是在初始有推力讓品牌進(jìn)入軌道， 一旦到達(dá) 了軌道，情況將完全不同。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更熱或銷售增長(zhǎng)更快能給企業(yè)推力， 讓品牌上升到一 定高度，之后的戰(zhàn)略選擇大有可為。如何使用“熱銷”戰(zhàn)略 ?如何定義“熱銷” ?這里有三種最普遍的方法： 1銷量。最常用的是拿銷量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比。但不要認(rèn)為它 必須

15、是年銷量，企業(yè)可以選擇任何時(shí)期的銷量 六個(gè)月、兩年或 五年，選擇時(shí)期以對(duì)自己最有利即可。 而且企業(yè)可以任意選擇參照標(biāo) 準(zhǔn)，甚至不一定要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，可以和自己以往相比。2行業(yè)排名。大多數(shù)行業(yè)有年度業(yè)績(jī)排名。排名可以來(lái)自餐 館新聞(Restaurant News)或美國(guó)新聞和世界報(bào)道 (U S News&Word Report) 樣的消費(fèi)者雜志，也可以像 J DPower 那樣的機(jī)構(gòu)。如 果企業(yè)在其中的任一排名為第一，應(yīng)盡可能大張旗鼓地利用它。3行業(yè)專家。有些行業(yè)有專家和評(píng)論員，他們經(jīng)常撰寫專欄文 章，或者觀點(diǎn)經(jīng)常被引用。在高科技行業(yè)更是如此，這個(gè)行業(yè)里有 Esther Tyson 和 Ga

16、rtner Group，有時(shí)企業(yè)可以利用他們的評(píng)論或報(bào) 告作為根據(jù)。 好萊塢使用這個(gè)方法打響一部大片， 出版業(yè)借此造就一 本本暢銷書。借助媒體自己?jiǎn)?dòng)傳播是有效的， 但如果能得到媒體垂青就更好， 大張旗 鼓的公關(guān)計(jì)劃可以帶來(lái)很大回報(bào)。事實(shí)就是， “第三方”說(shuō)法非常有 說(shuō)服力。無(wú)論是鄰居還是當(dāng)?shù)貓?bào)紙，人們覺(jué)得這些來(lái)源客觀可靠，如 果他們說(shuō)某某很熱就肯定很熱。在公共關(guān)系中獲得成功， 就像是在池塘中扔一塊石頭， 浪花開(kāi)始 很小，但是它慢慢會(huì)波及整個(gè)池塘。企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)專家開(kāi)始，擴(kuò)展 到專業(yè)性報(bào)紙，然后是商業(yè)媒體和消費(fèi)者媒體。最重要的是，企業(yè)和媒體溝通之前必須找到自己的差異化定位， 然后形成整合傳播。專業(yè)操作步驟如下。第一步： 綜合分析競(jìng)爭(zhēng)任何企業(yè)不是在真空中爭(zhēng)奪注意力， 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手始終存在。 企業(yè)信息必須切合行業(yè)環(huán)境， 必須從市場(chǎng)和顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知開(kāi)始第二步： 找到差異化概念實(shí)施差異化就是要做到與眾不同， 企業(yè) 要尋找自己有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西。 思考要點(diǎn)是， 差異化不一定要和 產(chǎn)品相關(guān)，但要為顧客提供利益點(diǎn)。第三步：尋求支持