改變消費(fèi)者態(tài)

1、你能改變消費(fèi)者態(tài)度嗎？-態(tài)度 是當(dāng)代社會(huì)心里學(xué)中必不可少的，最奇妙的概念，它也是營銷人員用來研究消費(fèi)者的最重要的概念。 許多公司的營銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者的態(tài)度真的能夠改變嗎？基本上，有四種有效的改變消費(fèi)者態(tài)度的策略：一促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的積極的評(píng)價(jià)這是最常用的策略。 這種戰(zhàn)略也許往往需要產(chǎn)品有新的形態(tài)， 如標(biāo)識(shí)、包裝、顏色、功能等。 Hobo 是全美最大的、最成功的玩具經(jīng)銷商。它的目標(biāo)是從現(xiàn)有產(chǎn)品上增加70的收入。它的一個(gè)營銷策略就是通過增添新的屬性和建立新的信念，使其老產(chǎn)品能良好的運(yùn)作。如在1996 年， Hobo 發(fā)現(xiàn)許多孩子對(duì)原有的G. I. Joe 的形象失去了興

2、趣，銷售量也隨之下降。于是Hobo 通過去除老的形象，重新設(shè)計(jì)了 80的產(chǎn)品線。孩子們對(duì)新的外形很喜歡，銷量很快得到了恢復(fù)。二提高已存在的積極信念的強(qiáng)度營銷人員也可以通過改變已存在的積極信念在強(qiáng)度，來影響消費(fèi)這的態(tài)度。在歐洲， 90 年代中，牛肉的消費(fèi)下降了 50以上，這一戲劇性的變化，嚴(yán)重打擊了牛肉供應(yīng)商。 研究分析表明， 消費(fèi)者受雞肉廣告的吸引， 認(rèn)為雞肉含有更低的膽固醇和卡路里， 而原來對(duì)牛肉種種健康性的信念被遺忘了。 為此，牛肉行業(yè)委員會(huì)花費(fèi)數(shù)千萬廣告費(fèi)， 將牛肉和雞肉作比較， 從而重新喚起并加強(qiáng)了消費(fèi)者認(rèn)為牛肉是健康食品的信念，并在短期內(nèi)使牛肉的消費(fèi)量有了很大的提高。三降低已存在的消

3、極信念的強(qiáng)度黃油和蛋黃等食品的屬性曾獲得很積極的評(píng)價(jià)， 因?yàn)樗o食品以豐富和令人滿意的味道。但二十世紀(jì)九十年代后，黃油和蛋黃成為心血管疾病的罪魁禍?zhǔn)祝M(fèi)者普遍持有負(fù)面和消極的看法。 Kraft 推出它的無脂色拉佐料 (蛋白奶油 )和蛋黃醬產(chǎn)品系列， 重點(diǎn)打消消費(fèi)者對(duì)高脂、 高膽固醇食品的顧慮和消極態(tài)度， 打開了市場(chǎng)。四和某種消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念相聯(lián)系這是一種借力的策略。 營銷人員將產(chǎn)品和某一中已經(jīng)存在的， 消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念相聯(lián)系起來， 從而有效影響消費(fèi)者的態(tài)度。 它要求營銷人員通過使一個(gè)更積極、更高等的結(jié)果與此屬性相關(guān)聯(lián)，來構(gòu)造一個(gè)新的 目的鏈 。如，麥片的制造商將食品含高纖維的特性和防

4、癌聯(lián)系起來，以改善消費(fèi)者的態(tài)度，因?yàn)榉腊?是消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念。同樣這種策略也可以從另外的角度來做，即向消費(fèi)者提示不用某產(chǎn)品所可能有的風(fēng)險(xiǎn)。最終銷售要從改變消費(fèi)者態(tài)度做起最終銷售要從改變消費(fèi)者態(tài)度做起發(fā)表日期： 2007-4-2如今的市場(chǎng)越來越難做，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨激烈，產(chǎn)品想要有自己的出路必須要達(dá)到第一時(shí)間去了解客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，這樣才能第一時(shí)間了解市場(chǎng)的需求和導(dǎo)向。 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)拼殺到已經(jīng)程度不能在降低的時(shí)候，也就是放棄這塊市場(chǎng)的時(shí)候。但是某些產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)極限無法大幅度增加的時(shí)候，就需要從改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及認(rèn)知做起。何為認(rèn)知呢？通俗講法就是 “消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解

5、”。消費(fèi)者所了解的產(chǎn)品文化最多能達(dá)到企業(yè)最終目標(biāo)的 50% ，另外的 50% 需要我們?nèi)橄M(fèi)者創(chuàng)造空間去了解，去認(rèn)同。在國外市場(chǎng)，喝咖啡是一件很普通的事情，就跟國內(nèi)喝飲料一樣的平常。但是 “星巴克 ”卻把咖啡做成一種文化來賣，最簡(jiǎn)單的理解就是我們?nèi)バ前涂瞬皇侨ズ瓤Х龋侨バ蓍e，去聊天，去會(huì)友。喝咖啡只是一種附屬的產(chǎn)品，雖然人家主要賣的還是咖啡， 但是人家把最簡(jiǎn)單的和咖啡做成一種享受， 一種交流，一種休閑卻很不容易。 在中國，很多廠商把產(chǎn)品賣出去以后并沒有把自己的產(chǎn)品作成一種 “文化 ”來渲染，單單把產(chǎn)品賣出去就可以了。要知道客戶在購買產(chǎn)品最重要一點(diǎn)就是覺得這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有用， 當(dāng)我需要它的時(shí)

6、候我就可以購買， 其產(chǎn)品購買主動(dòng)權(quán)是在客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求點(diǎn)上。 因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)是一個(gè)恒定的值， 它可能需要一定的周期才能再次重復(fù)購買， 所以也就限制了產(chǎn)品銷量。 因?yàn)槿说馁徺I意愿跟態(tài)度是隨著人的行為和環(huán)境所關(guān)聯(lián)， 我們何不從客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求點(diǎn)下手，打破原有一定周期性的購買， 通過宣傳自己的產(chǎn)品文化和社會(huì)文化， 來提高產(chǎn)品的使用率，也就是說人工制造一種 “文化 ”來改變?nèi)粘Ｈ藗儗?duì)這個(gè)產(chǎn)品的感覺。比如人們一個(gè)星期喝一次牛奶，這個(gè)牛奶的銷量是 X，當(dāng)我們確立一種 “文化 ”以后，在大眾的思維里邊形成一種喝牛奶的風(fēng)氣或者文化，達(dá)到大家一天喝一次或者多次牛奶，這樣你的產(chǎn)品銷量就是 X 的多次倍。通過上

7、述例子不難看出，當(dāng)在一定市場(chǎng)環(huán)境下， 無法持續(xù)大幅度增加產(chǎn)品銷量的時(shí)候， 我們?cè)噲D可以通過文化感染來改變?nèi)藗儗?duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用率和認(rèn)知度， 最終達(dá)到產(chǎn)品在人心目中的一次改變而增加銷售額。雖然改變文化可以改變?nèi)藗儗?duì)這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知，也可以借機(jī)提升自己產(chǎn)品的品牌形象，但是本身 “文化 ”的策劃，需要全方位精密的策劃，能否達(dá)到預(yù)期的效果也難以預(yù)料，其自身 “文化 ”推出的成本會(huì)很高，很不適合小企業(yè)來做。當(dāng)市場(chǎng)在也無法挖掘的時(shí)候， 通過改變消費(fèi)者的態(tài)度來增加自己的銷售額必當(dāng)成為最優(yōu)手段。消費(fèi)者態(tài)度改變新特點(diǎn)與廣告有效說服策略中國營銷傳播網(wǎng)，2003-10-22 ， 作者 : 丁家永，訪問人數(shù) : 3334

8、廣告策略的實(shí)質(zhì)就是說服心理。從這個(gè)意義上講，廣告說服也是一種相互溝通，即通過有效的廣告信息改變消費(fèi)者頭腦中已形成的對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與情感，形成新的認(rèn)知與情感，由此影響人們的購買行為。因此研究消費(fèi)者態(tài)度改變特點(diǎn)對(duì)制定有效廣告說服策略具有十分重要的意義。一、當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)特點(diǎn)信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變目錄第 1 頁第 2 頁廣告心理學(xué)研究認(rèn)為， 可以通過尋求轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為。也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求利益。然而消費(fèi)者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更內(nèi)在化， 因?yàn)樗鼈兣c消費(fèi)者的價(jià)值觀更為緊密。 例如，一家止痛劑生產(chǎn)廠商

9、生產(chǎn)一種被消費(fèi)者認(rèn)為藥效更強(qiáng)、 見效更快的品牌。 然而，消費(fèi)者更看重的是得到醫(yī)生首肯的產(chǎn)品溫和性和安全性。該生產(chǎn)廠家可以試圖使消費(fèi)者相信， 該止痛劑是一種非處方藥品，無需得到醫(yī)生推薦， 其安全性也無需考慮， 并且它是一種藥效更強(qiáng)的藥品， 完全可以被人們接受。 另一方面，該生產(chǎn)廠家也可調(diào)整其廣告宣傳重點(diǎn)， 在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)見效快的同時(shí)，指出其完全符合 FDA 標(biāo)準(zhǔn)的安全性。后一種策略將會(huì)比前者更有效，因?yàn)閺V告說服是在消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值體系下來轉(zhuǎn)變其對(duì)該品牌的信念。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度（信念）要比情感（態(tài)度）更容易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者心理學(xué)研究表明：消費(fèi)者在高介入（參與）的情況下，信念

10、變化要先于品牌態(tài)度的變化。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念抑制了其購買行為， 廣告策劃就要試圖在不轉(zhuǎn)變其信念的情況下轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。對(duì)享受性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要當(dāng)消費(fèi)者基于情感購買某一產(chǎn)品時(shí)， 他們依靠的是情感 （態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。對(duì)享受性產(chǎn)品來說這一點(diǎn)更為重要。例如沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合在一起的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。沃爾沃為了達(dá)到其目的，不得不求助于態(tài)度轉(zhuǎn)變策略，而非轉(zhuǎn)變信念。其相當(dāng)有限的成功驅(qū)使沃爾沃回到更為注重實(shí)際的、 并強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變對(duì)于非參與產(chǎn)品的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變， 因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)

11、這種品牌并不關(guān)心。 對(duì)于當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃， 對(duì)產(chǎn)品沒有什么感情， 產(chǎn)品沒有什么象征意義時(shí)， 消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。社會(huì)評(píng)判理論支持這一觀點(diǎn)。 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品參與程度高時(shí)，他們只有在信息與其信念相一致時(shí)才會(huì)接受該信息。 當(dāng)參與程度低時(shí)， 即使該信息與其先前信念不同，消費(fèi)者也更有可能接受這一信息。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更易轉(zhuǎn)變?nèi)绻M(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度不那么堅(jiān)定，營銷人員就能夠更容易地建立起與產(chǎn)品的新聯(lián)系。如某一種護(hù)膚品，在非用戶當(dāng)中形成了一種稠密、油膩的印象。非用戶更多地把它看作是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是普通的化妝品。 營銷人員深知，要擴(kuò)大該品牌的銷路， 就必須轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度。該公司開始在廣告中將

12、其產(chǎn)品宣傳成一種柔潤(rùn)皮膚的日常用品，并把盡可能多的免費(fèi)樣品抹在潛在用戶手上以表明該產(chǎn)品并不油膩。 非用戶之所以認(rèn)可這場(chǎng)宣傳活動(dòng)，就是因?yàn)樗麄儗?duì)該產(chǎn)品態(tài)度的形成并非建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，而只是一種微弱的印象。 但是這種微弱態(tài)度也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者能更容易地將用戶吸引過去。如果當(dāng)對(duì)公司或產(chǎn)品的態(tài)度很牢固時(shí)，要想改變這種態(tài)度就要難得多了。當(dāng)消費(fèi)者就他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏自信的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容中的有關(guān)信息， 其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)對(duì)所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑， 將使消費(fèi)者在做出決策時(shí)缺乏自信。 許多年以前，地毯協(xié)會(huì)雇傭了一家調(diào)研公司要求對(duì)墊子和地

13、毯類制品的購買過程進(jìn)行研究， 得出的結(jié)論是； 人們對(duì)毯類制品的特性或特色認(rèn)識(shí)存在著許多混亂和誤解。 在這種情況下， 消費(fèi)者將會(huì)接受那些能提供一些關(guān)鍵屬性的信息產(chǎn)品。廣告策略也應(yīng)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念。二、廣告有效說服的策略針對(duì)上述消費(fèi)者態(tài)度改變的新特點(diǎn)， 廣告說服策略也要作相應(yīng)調(diào)整。 具體分述如下：以理服人的呈遞方式消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高， 理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者， 采用雙向式呈遞較好。 雙向式呈遞是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)昔， 讓他們感到廣告的客觀公正， 結(jié)論由他們自己推出。 因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確

14、信， 不喜歡別人替自己做判斷。 如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度， 會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。 這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人， 自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)， 廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)， 它給使用者帶來什么好處。 直接勸告他們應(yīng)該購買此物， 效果更明顯。 當(dāng)然選用哪種方式呈遞信息， 首要問題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體。以情動(dòng)人的呈遞方式在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中， 感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。 消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品， 往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性， 而是從感情上對(duì)它有好感， 看著

15、它順眼， 有愉快的體驗(yàn)。 因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。 前幾年有個(gè)電視廣告： 畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了您。媽媽，我給您捎去了一個(gè)好東西 威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛 ! ”畫面與語言的配合， 烘托出一個(gè)感人的主題： 獻(xiàn)給母親的愛。 雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰能不愛自己的母親呢 !這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián)。 誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要， 產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)

16、此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息， 固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞在廣告中增加一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)信息， 使消費(fèi)者在接受廣告的同時(shí)， 可獲得一些與廣告無關(guān)的東西，如小禮品或其他信息等。獎(jiǎng)勵(lì)是一種外在的正強(qiáng)化刺激。行為主義理論認(rèn)為， 這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告宣傳的產(chǎn)品的好感。心理學(xué)研究中的可口可樂效應(yīng)就證明了這一點(diǎn)。 把被試者分成兩組， 讓他們看某個(gè)廣告?zhèn)鲉危?其中一組在發(fā)給廣告?zhèn)鲉螘r(shí)每人贈(zèng)送一瓶可口可樂飲料， 此組為實(shí)驗(yàn)組， 而另一組則無任何獎(jiǎng)勵(lì)， 稱為控制組。 之后讓被試者說明自己對(duì)廣告及廣告宣

17、傳產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 研究表明，實(shí)驗(yàn)組的評(píng)價(jià)普遍高于控制組。 這說明可口可樂的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)起了積極的作用， 它幫助消費(fèi)者接受了廣告。 這種獎(jiǎng)勵(lì)式呈遞在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)格外注意，所強(qiáng)調(diào)的獎(jiǎng)勵(lì)一定要能兌現(xiàn)，否則適得其反?？傊?，廣告說服策略不僅具有科學(xué)性， 更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。 無論廣告信息呈遞的方式如何， 其基本原則是要在對(duì)消費(fèi)者心理變化認(rèn)知的基礎(chǔ)上， 找到廣告對(duì)象的態(tài)度變化新特點(diǎn)。 這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)訴求點(diǎn)， 制定有效的廣告說服策略。消費(fèi)者態(tài)度改變新特點(diǎn)與廣吿有效説服策略投稿|來源：|日期 :2006-12-19 10:23:29 |【收藏】【打印】【關(guān)閉】【報(bào)錯(cuò)】閱讀：8 次廣吿策略的實(shí)質(zhì)就是説服心理 .

18、 從這個(gè)意義上講 ,廣吿説服也是一種相亙溝通 , 即通過有效的廣吿信息改變消費(fèi)者頭腦中已形成的對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與情感 ,形成新的認(rèn)知與情感 ,由此影響人們的購買行為 . 因此研究消費(fèi)者態(tài)度改變特點(diǎn)對(duì)制定有效廣吿説服策略具有十分重要的意義 .一 ,當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)特點(diǎn)信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變廣吿心理學(xué)研究認(rèn)為 ,可以通過尋求轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念 ,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為 . 也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求利益 . 然而消費(fèi)者追求利益比信念更持久 ,更根深蒂固和更內(nèi)在化 ,因?yàn)樗鼈兣c消費(fèi)者的價(jià)值觀更為緊密 . 例如 ,一家止痛劑生產(chǎn)廠商生產(chǎn)一種被消費(fèi)者

19、認(rèn)為藥效更強(qiáng) ,見效更快的品牌 . 然而 ,消費(fèi)者更看重的是得到醫(yī)生首肯的產(chǎn)品溫和性和安全性 . 該生產(chǎn)廠家可以試圖使消費(fèi)者相信 ,該止痛劑是一種非處方藥品 ,無需得到醫(yī)生推薦 ,其安全性也無需考慮 ,并且它是一種藥效更強(qiáng)的藥品 ,完全可以被人們接受 . 另一方面 ,該生產(chǎn)廠家也可調(diào)整其廣吿宣傳重點(diǎn) ,在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)見效快的同時(shí) ,指出其完全符合 FDA 標(biāo)準(zhǔn)的安全性 . 后一種策略將會(huì)比前者更有效 ,因?yàn)閺V吿説服是在消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值體系下來轉(zhuǎn)變其對(duì)該品牌的信念 .品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度 (信念 )要比情感 ( 態(tài)度 )更容易轉(zhuǎn)變 . 消費(fèi)者心理學(xué)研究表明 :消費(fèi)者在高介

20、入 (參與 )的情況下 ,信念變化要先於品牌態(tài)度的變化 . 如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念抑制了其購買行為 ,廣吿策劃就要試圖在不轉(zhuǎn)變其信念的情況下轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度 .對(duì)享受性產(chǎn)品 ,態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要當(dāng)消費(fèi)者基於情感購買某一產(chǎn)品時(shí),他們依靠的是情感 (態(tài)度 )而不是認(rèn)知 (信念 ). 對(duì)享受性產(chǎn)品來説這一點(diǎn)更為重要 . 例如沃爾沃試圖將其冷酷 ,可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合在一起的形象 ,但其獲得的成功相當(dāng)有限 . 沃爾沃為了達(dá)到其目的 ,不得不求助於態(tài)度轉(zhuǎn)變策略 ,而非轉(zhuǎn)變信念 . 其相當(dāng)有限的成功驅(qū)使沃爾沃回到更為注重實(shí)際的 ,并強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去 .消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度

21、不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變對(duì)於非參與產(chǎn)品的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這種品牌并不關(guān)心 . 對(duì)於當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃 ,對(duì)產(chǎn)品沒有什么感情 ,產(chǎn)品沒有什么象征意義時(shí) ,消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 . 社會(huì)評(píng)判理論支持這一觀點(diǎn) . 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品參與程度高時(shí) ,他們只有在信息與其信念相一致時(shí)才會(huì)接受該信息 . 當(dāng)參與程度低時(shí) ,即使該信息與其先前信念不同 ,消費(fèi)者也更有可能接受這一信息 .弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更易轉(zhuǎn)變?nèi)绻M(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度不那么堅(jiān)定 ,營銷人員就能夠更容易地建立起與產(chǎn)品的新聯(lián)系 . 如某一種護(hù)膚品 ,在非用戶當(dāng)中形成了一種稠密 ,油膩的印象 . 非用戶更多地把它看作是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品 ,而不

22、是普通的化妝品 . 營銷人員深知 , 要擴(kuò)大該品牌的銷路 ,就必須轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度 . 該公司開始在廣吿中將其產(chǎn)品宣傳成一種柔潤(rùn)皮膚的日常用品 ,并把盡可能多的免費(fèi)樣品抹在潛在用戶手上以表明該產(chǎn)品并不油膩 . 非用戶之所以認(rèn)可這場(chǎng)宣傳活動(dòng) ,就是因?yàn)樗麄儗?duì)該產(chǎn)品態(tài)度的形成并非建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上 ,而只是一種微弱的印象 . 但是這種微弱態(tài)度也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者能更容易地將用戶吸引過去 . 如果當(dāng)對(duì)公司或產(chǎn)品的態(tài)度很牢固時(shí) ,要想改變這種態(tài)度就要難得多了 .當(dāng)消費(fèi)者就他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí),其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏自信的消費(fèi)者更容易接受廣吿內(nèi)容中的有關(guān)信息 ,其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變 . 消費(fèi)者

23、在評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)對(duì)所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑 ,將使消費(fèi)者在做出決策時(shí)缺乏自信 . 許多年以前 ,地毯協(xié)會(huì)雇傭了一家調(diào)研公司要求對(duì)墊子和地毯類制品的購買過程進(jìn)行研究 ,得出的結(jié)論是 ;人們對(duì)毯類制品的特性或特色認(rèn)識(shí)存在著許多混亂和誤解 . 在這種情況下 ,消費(fèi)者將會(huì)接受那些能提供一些關(guān)鍵屬性的信息產(chǎn)品 . 廣吿策略也應(yīng)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念 .二,廣吿有效説服的策略針對(duì)上述消費(fèi)者態(tài)度改變的新特點(diǎn) ,廣吿説服策略也要作相應(yīng)調(diào)整 . 具體分述如下 :以理服人的呈遞方式消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分. 不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的 . 針對(duì)知識(shí)水平較高 ,理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者 ,采用雙向式呈遞

24、較好 . 雙向式呈遞是把商品的優(yōu)劣兩方面都吿訴消費(fèi)昔 ,讓他們感到廣吿的客觀公正 ,結(jié)論由他們自己推出 . 因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信 ,不喜歡別人替自己做判斷 . 如果廣吿武斷地左右他們的態(tài)度 ,會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象 , 拒絕接受廣吿內(nèi)容 . 但對(duì)判斷力較差 ,知識(shí)狹窄 ,依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者 ,采用単向式呈遞信息的方式較適宜 . 這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人 ,自信心較差 . 所以針對(duì)這些特點(diǎn) ,廣吿應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì) ,它給使用者帶來什么好處 . 直接勸吿他們應(yīng)該購買此物 ,效果更明顯 . 當(dāng)然選用哪種方式呈遞信息 ,首要問題是認(rèn)清廣吿對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體

25、.以情動(dòng)人的呈遞方式在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中 ,感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用 . 消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品 ,往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性 ,而是從感情上對(duì)它有好感 ,看著它順眼 ,有愉快的體驗(yàn) . 因而廣吿如果能從消費(fèi)者的感情入手 ,往往能取得意想不到的效果 . 前幾年有個(gè)電視廣吿 :畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服 , 白發(fā)飄亂 . 鏡頭轉(zhuǎn)換 ,是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī) ,急切的神情 . 接卜去是媽媽的笑臉 ,畫外音是 : “媽媽 ,我又夢(mèng)見了村邊的小溪 ,夢(mèng)見了奶奶 ,夢(mèng)見了您 . 媽媽 ,我給您捎去了一個(gè)好東西 威力洗衣機(jī) . 獻(xiàn)給母親的愛 ! ”畫面與語言的配合 ,烘托出一

26、個(gè)感人的主題 :獻(xiàn)給母親的愛 . 雖然整個(gè)廣吿只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn) . 但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn) . 誰能不愛自己的母親呢 ! 這個(gè)廣吿巧妙地把對(duì)母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián) . 誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要 ,產(chǎn)生了感情上的共鳴 ,在心中留下深刻美好的印象 . 對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度 . 因此 ,在廣吿有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息 ,固然顯得公正客觀 . 但以情動(dòng)人的方式 ,更容易感染消費(fèi)者 ,打動(dòng)他們的心 .獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞在廣吿中增加一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)信息 ,使消費(fèi)者在接受廣吿的同時(shí) ,可獲得一些與廣吿無關(guān)的東西 ,如小禮品或其他信息等 . 獎(jiǎng)勵(lì)是一種外在的正強(qiáng)化刺激 . 行為主義理論認(rèn)為 ,這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費(fèi)者對(duì)廣吿及廣吿宣傳的產(chǎn)品的好感 . 心理學(xué)研究中的可口可樂效應(yīng)就證明了這一點(diǎn) . 把被試者分成兩組 ,讓他們看某個(gè)廣吿傳単 ,其中一組在發(fā)給廣吿傳単時(shí)每人贈(zèng)送一瓶可口可樂飲料 ,此組為實(shí)驗(yàn)組 ,而另一組則無任何獎(jiǎng)勵(lì) ,稱為控制組 . 之后讓被試者説明自己對(duì)廣吿及廣吿宣傳產(chǎn)品的評(píng)價(jià) . 研究表明 ,實(shí)驗(yàn)組的評(píng)價(jià)普遍高於控制組 . 這説明可口可樂的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)起了積極的作用 ,它幫助消費(fèi)者接受了廣吿 . 這種獎(jiǎng)勵(lì)式呈遞在應(yīng)用時(shí) ,應(yīng)格外注意 ,所強(qiáng)調(diào)的獎(jiǎng)勵(lì)一定要能兌現(xiàn),