中小型連鎖超市經(jīng)營swot與發(fā)展策略分析

1、引言大賣場、便利店、專業(yè)店等連鎖超市在近十幾年的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成為了中國零售業(yè)的主導(dǎo)力量，不論是銷售額還是門店數(shù)的增長率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)擺脫了百貨商場、街邊夫妻店這些中國傳統(tǒng)的零售模式。整個(gè)行業(yè)在表面上雖然呈現(xiàn)出一片突飛猛進(jìn)的良好趨勢，但是對于中國本土的中小連鎖超市品牌卻是沖擊很大。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)中都可以發(fā)現(xiàn)在中國零售領(lǐng)域經(jīng)久不衰的超市連鎖品牌大部分都是國際和港臺(tái)的巨型連鎖企業(yè)。雖然也有百聯(lián)、華聯(lián)、物美這樣的本土領(lǐng)軍品牌，但是數(shù)量占絕大多數(shù)的本土中小連鎖超市的生存發(fā)展卻令人堪憂。由于這些超大型的本土超市品牌早已積累了足以對抗國際巨型連鎖企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資本，而且這樣的超大型本土超市品牌為數(shù)不多，因此本文所探討的主要

2、是針對中國本土的中小型連鎖超市今后發(fā)展方向的探討。一、中小型連鎖超市經(jīng)營現(xiàn)狀及分析（一）中小型連鎖超市經(jīng)營現(xiàn)狀中國在2001年底加入WTO以后有三年的保護(hù)期。但是現(xiàn)今保護(hù)期已經(jīng)過去，中國中小型連鎖超市發(fā)展仍然緩慢，與國外連鎖企業(yè)的差距越拉越大。這些差距不僅僅體現(xiàn)在銷售額和企業(yè)規(guī)模上，更大的差距在于經(jīng)營理念和連鎖體系的運(yùn)營上。2004年，廣東省本土最大的連鎖超市家誼集團(tuán)關(guān)閉所有門店。隨后，家誼的國有股東申請破產(chǎn)。2005年新年伊始，上海美亞投資公司關(guān)閉旗下500家效益不佳的21世紀(jì)便利店。此時(shí)，距離美亞以2億元高價(jià)從上海城開集團(tuán)等原股東手中購買21世紀(jì)便利店僅有一年半時(shí)間。2005年3月4日，曾

3、號(hào)稱中國最大零售企業(yè)之一的中國普爾斯馬特企業(yè)，遍布全國19個(gè)省市自治區(qū)的46家大型連鎖店全部關(guān)門。2005年5月6日，沈陽市龍頭連鎖企業(yè)“綠色陽光”突然關(guān)閉了旗下68家連鎖超市。 以上的失敗案例都是在中國本土中型連鎖企業(yè)中的佼佼者，他們的失敗雖然原因各有不同，但是從一個(gè)側(cè)面卻真實(shí)反映了中國本土中小型連鎖超市所面臨的的嚴(yán)酷的生存狀態(tài)。（二）中小型連鎖超市經(jīng)營現(xiàn)狀分析1.經(jīng)營規(guī)模我國中小型連鎖超市規(guī)模過小，已成為國內(nèi)連鎖超市發(fā)展的最主要制約因素之一。中小型連鎖超市資金不足造成其投資規(guī)模不夠，規(guī)模太小企業(yè)難以得到大批量進(jìn)貨的價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)配送中心配送效率也難以提高，從而使進(jìn)貨成本加大，連鎖超市的價(jià)格

4、優(yōu)勢失去，價(jià)格又是決定著銷售業(yè)績的最主要因素。2.管理技術(shù) 連鎖超市作為一種現(xiàn)代的商業(yè)零售模式，在整個(gè)體系運(yùn)營中需要大量的現(xiàn)代管理技術(shù)。而我國許多連鎖超市仍然采用傳統(tǒng)的舊模式來管理企業(yè)，管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平。管理水平的低下導(dǎo)致無法及時(shí)根據(jù)顧客的需求進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)導(dǎo)致了運(yùn)營成本過高，利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平。3.市場定位良好的市場定位有利于企業(yè)品牌形象的樹立，我國中小型連鎖超市大多不重視市場定位和品牌性形象。因此，企業(yè)和企業(yè)之間店面的表現(xiàn)都大同小異，讓人無法感受出市場定位的區(qū)別。企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象也無多大差異，導(dǎo)致企業(yè)品牌忠誠者越來越少。由于企業(yè)形象、服務(wù)模式和產(chǎn)品內(nèi)容都同質(zhì)化嚴(yán)重

5、，唯一競爭手段就是價(jià)格戰(zhàn)。但是由于沒有規(guī)模效應(yīng)和管理優(yōu)勢，在零售行業(yè)利潤率極薄的今天，價(jià)格戰(zhàn)不異于飲鳩止渴。二、中小型連鎖超市經(jīng)營SWOT分析(一)我國中小型連鎖超市優(yōu)勢分析1、本土文化優(yōu)勢我國中小型連鎖超市大多數(shù)屬于地方性的企業(yè)，對地方各方面的情況了解比較透徹，擁有地方性零售運(yùn)作經(jīng)營優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀念、購買心理、購買行為、購買習(xí)慣等消費(fèi)文化與地方文化非常了解，全面的調(diào)查分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要什么，不需要什么，對相關(guān)信息的收集篩選比較及時(shí)，分析比較準(zhǔn)確。2、網(wǎng)點(diǎn)地段優(yōu)勢在近年的“搶地戰(zhàn)”中，我國中小型連鎖超市擁有“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢。銷售門店點(diǎn)遍布當(dāng)?shù)氐母黝愂袌?，甚至是個(gè)城市有多個(gè)網(wǎng)

6、點(diǎn)。店鋪地理位置也是其極大的優(yōu)勢，好的地理位置幾乎都有我國中小型連鎖超市的身影。這些黃金地段的黃店鋪對后來進(jìn)入的大型連鎖超市或國際零售商來說則是要付出高昂的租金成本的。3、忠誠顧客優(yōu)勢我國中小型連鎖超市在零售經(jīng)營過程中，通過數(shù)年的沉積 已經(jīng)具備了較高的知名度與顧客認(rèn)同 培養(yǎng)了一大批忠誠顧客群，實(shí)行會(huì)員制的連鎖超市。更是與廁客建立了良好的客情關(guān)系。4、后發(fā)優(yōu)勢雖然我國中小型連鎖超市在超市運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與管理技術(shù)等諸多方面具有劣勢，但它們能夠就近地向外資連鎖超市學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理技術(shù)和手段，學(xué)習(xí)物流管理、計(jì)算機(jī)信息管理等現(xiàn)成的管理模式，跨越外資連鎖超市所走過的漫長的道路而真接進(jìn)入發(fā)展現(xiàn)代零售業(yè)的高級(jí)階段。斯

7、夷長技以制夷，善于模仿的、聰明的中國人通過學(xué)習(xí)在提升了競爭力后，必將發(fā)揮出其后發(fā)制人的民族傳統(tǒng)優(yōu)勢。（二）我國中小型連鎖超市劣勢分析1、資金實(shí)力不夠我國中小型超市的連鎖經(jīng)營由于母公司缺乏較強(qiáng)的資金實(shí)力自有資金少 運(yùn)轉(zhuǎn)資金主要來自貸款和其它借入資金 故在連鎖過程中主要源于政府的推動(dòng) 大部分分店是依靠租賃、開發(fā)和改造網(wǎng)點(diǎn)而形成 而無法實(shí)現(xiàn)收購 連鎖處于自由連鎖狀態(tài)。這種狀態(tài)帶來了不良后果。首先 連鎖后的雙重管理體制使得連鎖超市有連鎖之形，無連鎖之實(shí)，出現(xiàn)假連鎖現(xiàn)象。其次，受資金、體制、經(jīng)驗(yàn)等方面的制約。連鎖超市的數(shù)量少、單體規(guī)模一般為500-3000平方米，全國現(xiàn)有的連鎖企業(yè)平均每家擁有店鋪數(shù)為4

8、5個(gè)，不少企業(yè)僅有34個(gè)店鋪與大型超市和外資超市相比存在很大差距。第三 由于規(guī)模不足、很難發(fā)揮其集中批量采購優(yōu)勢、貨成本較高、商品價(jià)格高、經(jīng)營品種少、市場輻射面窄、經(jīng)濟(jì)效益不理想。2、戰(zhàn)略策劃能力有欠缺我國大部分中小型連鎖超市都是由原來的百貨店 食品店 雜貨店 糧油店轉(zhuǎn)化過來 很多連鎖店的管理者經(jīng)營理念比較落后 還處于等客上門的產(chǎn)品推銷階段 他們沒有明確的細(xì)分目標(biāo)市場 不主動(dòng)去了解顧客的真實(shí)需求和欲望 對企業(yè)的發(fā)展方向缺乏把握。3、經(jīng)營商品缺乏特色 目前我國大部分連鎖超市仍然是日用百貨店的形式，其商品結(jié)構(gòu)與其它業(yè)態(tài)形式差別很小各連鎖超市之間商品雷同商品結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營特色不突出。4、物流配送發(fā)

9、展滯后我國連鎖超市業(yè)發(fā)展中最突出的障礙是物流配送。由于物流配送技術(shù)整體的差距與發(fā)展滯后，第三方物流還沒有在全國范圍內(nèi)形成氣候：我國中小型連鎖超市已有的配送中心規(guī)模普遍較小、布局分散、信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，總部、分店和配送中心之間難以及時(shí)進(jìn)行信息反饋和商品的配送、調(diào)劑 經(jīng)常出現(xiàn)供貨、配貨不及時(shí)現(xiàn)象，影響連鎖店的正常經(jīng)營。目前我國連鎖超市的商品配送率僅為 50 配送差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。發(fā)達(dá)國家普遍采用的自動(dòng)化控制技術(shù)在我國廣泛實(shí)行還有不小的難度。(三)我國中小型連鎖超市機(jī)會(huì)分析1、消費(fèi)總量大隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入提高，加之人口總量巨大，總體消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。瑞信發(fā)布的中國消費(fèi)者調(diào)查顯示

10、，中國家庭收入增長，儲(chǔ)蓄占比卻下降。瑞信預(yù)計(jì)，到2020年，中國消費(fèi)總額將從2009年的1.72萬億美元增長到15.94萬億美元。屆時(shí)，中國在全球消費(fèi)總額中的占比將從2009年的5.2提高到23.1，超過美國成為全球最大的消費(fèi)市場。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場廣闊隨著政府對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重視，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然消費(fèi)能比不上發(fā)達(dá)的城市，但是其人口基數(shù)大且消費(fèi)能力的不斷提升，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場變得越來越廣闊。中小型連鎖超市在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的發(fā)展既避免了大規(guī)模的要求，又避開了與大型連鎖超市的競爭，利用其本土優(yōu)勢，科學(xué)分析地方消費(fèi)需求，更好的滿足廣大農(nóng)村消費(fèi)者市場的需求。3、政策扶持機(jī)會(huì)入世后, 國政府為促進(jìn)商業(yè)企業(yè)的發(fā)展在融資、稅

11、收等方面提供一些便利政策,鼓勵(lì)不同行政區(qū)域的相關(guān)連鎖企業(yè)聯(lián)合。中小型連鎖超市企業(yè)應(yīng)盡可能借助政策扶持,理順現(xiàn)有的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,并以資產(chǎn)、品牌等為紐帶,通過股份制改造、聯(lián)合兼并、參股控股、資產(chǎn)重組等方式,組建擁有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的連鎖集團(tuán)。根據(jù)國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于進(jìn)步做好農(nóng)村商品流通工作意見的通知（國辦發(fā)200457號(hào)）精神，商務(wù)部規(guī)定從2005年起在全國選擇部分縣市開展“萬村千鄉(xiāng)”市場工程建設(shè)試點(diǎn)。國家從政策上鼓勵(lì)連鎖超市全面進(jìn)軍農(nóng)村市場，這正是我國中小型連鎖超市向農(nóng)村市場延伸的最好機(jī)會(huì)。（四）我國中小型連鎖超市威脅分析1、大型連鎖超市品種規(guī)模威脅中小型連鎖超市由于經(jīng)營面積的限制，經(jīng)營品

12、種的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到大型商場的數(shù)量，只能在經(jīng)營品種上拾遺補(bǔ)缺，很難實(shí)現(xiàn)“一站式”購物的目的。若改變這種狀況，一個(gè)辦法就是把連鎖規(guī)模做大，商場規(guī)模做大，這樣才能與大型連所超市抗衡。然而許多中小型連鎖超市在連鎖擴(kuò)張的時(shí)候，由于擴(kuò)張急劇，導(dǎo)致資金鏈斷裂，管理水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上連鎖發(fā)展的速度，致使許多中小型超市紛紛落下馬來。2、大型連鎖超市成本優(yōu)勢威脅連鎖的關(guān)鍵在于規(guī)模，規(guī)模經(jīng)營才能產(chǎn)生規(guī)模效益。大型連鎖企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營有利于降低企業(yè)的經(jīng)營成本，如采購、儲(chǔ)運(yùn)、廣告宣傳、會(huì)計(jì)核算，可以集中起來由總部統(tǒng)一操作，這樣眾多的店鋪共享一套管理機(jī)構(gòu)，從總體上降低了企業(yè)的管理成本。其次，由于規(guī)模經(jīng)營創(chuàng)造了大量銷售條件，所

13、以總部可以通過大批量采購，從廠家獲得較低的批量價(jià)格，降低了經(jīng)營成本。一般認(rèn)為，連鎖分店發(fā)展到14家以上時(shí)，才開始盈利，才能產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢。很多中小型連鎖企業(yè)尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，在規(guī)模上與大型連鎖企業(yè)差距很大，難以形成規(guī)模優(yōu)勢，達(dá)到降低管理成本、經(jīng)營成本的目的，因此在競爭中常常處于弱勢。中小型超市如果從價(jià)格上和大型超市競爭，無疑同樣是死路一條。3、連鎖便利店方便快捷威脅快速崛起的連鎖便利店也以其規(guī)?；慕?jīng)營，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和小時(shí)全天候營業(yè)，以及滿足顧客隨時(shí)隨地需求的優(yōu)勢，同樣令中小型連鎖企業(yè)難以望其項(xiàng)背。有人說，中小超市已是美人遲暮。確實(shí)，論價(jià)格和規(guī)模，它比不上大賣場；論靈活，它比不上便利

14、店。加之其規(guī)模不能迅速鋪開，達(dá)不到贏虧平衡點(diǎn)，再加上其自身內(nèi)部管理不善，種種因素疊加，加速了其衰亡的速度。然而，中小超市絕非一條胡同走到黑，它們的自救之路在于及早覺悟、及早轉(zhuǎn)型。前面講到的廣州”宏城”,就是因?yàn)檗D(zhuǎn)型快，才得以生存。走商品精專式道路，避開大型超市的“大而全”的綜合化戰(zhàn)略攻擊，和便利店“快捷、方便”的社區(qū)化的夾擊，實(shí)現(xiàn)上游和生產(chǎn)廠家、下游和顧客緊密結(jié)合，走“折扣店”之路應(yīng)是可選之策。三、中小型連鎖超市發(fā)展策略分析通過對我國中小型連鎖超市的經(jīng)營狀況分析，我國中小型連鎖超市可以向一下方向發(fā)展：(一 )“擴(kuò)張”策略與大型連鎖超市相比，我國中小型連鎖超市最大的劣勢在于其規(guī)模和資金。資金不足

15、，規(guī)模不大造成其成本無法實(shí)現(xiàn)最小化，價(jià)格上自然無法形成優(yōu)勢。以及產(chǎn)品的種類無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求使得中小型連鎖超市無法成為顧客首選。要使其能與大型連鎖抗衡就必須加大資金的投入，擴(kuò)大規(guī)模，走“擴(kuò)張”之路。但是擴(kuò)張并不是盲目的，必須選準(zhǔn)方向，制定科學(xué)的計(jì)劃，穩(wěn)步地進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)展。從而將自身的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，結(jié)合自身地方優(yōu)越性與大型連鎖進(jìn)行抗衡。 (二)“方便”策略社區(qū)超市大多由原來的副食商場、百貨商場改造而成。營業(yè)面積大都在5003000平方米左右。地處社區(qū)街頭，周圍有大量居民居住。商品以食品和日用消費(fèi)品為主又稱之為便利店。便利店和超市是兩種不同的零售業(yè)態(tài)，在商品品種、品牌、價(jià)格、服務(wù)等方面都有很

16、大差別。但根據(jù)目前我國的消費(fèi)水平，多數(shù)已經(jīng)開辦的便利店實(shí)際上是小型超市。目前，國內(nèi)的小型超市絕大多數(shù)都開設(shè)在居民區(qū)中，為居民購買日常生活所需商品提供方便，深受消費(fèi)者歡迎被稱為居民家庭的儲(chǔ)藏室，具有很強(qiáng)的親和力。社區(qū)超市和便利超市目前在我國的大中城市中數(shù)量很多，其中少數(shù)已實(shí)行連鎖，而大多數(shù)還是單店。我國中小型連鎖超市很大一部分來源于社區(qū)超市，對社區(qū)消費(fèi)群熟悉，已積累了一定的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與居民區(qū)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。這是我國中小型連鎖超市戰(zhàn)略選擇的一個(gè)重要方向。目前來說，外資超市還無暇顧及這塊市場，其競爭狀況還不是很激烈，這將有利于中小型連鎖超市的快速壯大。在進(jìn)入難度上，社區(qū)超市和便利超市單店為壯大自己的實(shí)力也有

17、著迫切的加盟需求，兩者具有方向的一致性。所要解決的關(guān)鍵問題是連鎖形式與利益分配的問題，而這在解決的難度上應(yīng)該說不是很大，故其前景看好。 (三)“專業(yè)”策略隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大型專業(yè)超市這種業(yè)態(tài)除了采取倉儲(chǔ)式銷售以外，在商品上獨(dú)具特色或是以銷售某一類商品為主，或是銷售與某一個(gè)主題相關(guān)的商品 如家居用品，包括從建筑材料、五金工具、家居用具、床上用品到草皮、鮮花等多種商品。目前，已有幾家國外大型專業(yè)超市公司正式申請開辦電工器具。家居用品、建材裝潢材料等專業(yè)超市。在這種超市形式的競爭中，我們在家用電器專業(yè)超市方面具有價(jià)格優(yōu)勢。但在其他商品的專業(yè)超市方面，缺乏經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的實(shí)力很可能在開始時(shí)處于不利

18、地位。但它畢竟市場成熟度不高，市場還處于無序競爭階段，市場空間很大。故中小型連鎖超市可利用其有利的網(wǎng)點(diǎn)與店址等優(yōu)勢搶占該市場，走專業(yè)化道路。(四)“延伸”策略我國農(nóng)村市場雖然消費(fèi)水平不是很高，但人口基數(shù)大，消費(fèi)總量大。隨著政府對“三農(nóng)問題”的重視。農(nóng)民正在脫貧致富，溫飽問題已基本解決小康生活愿景實(shí)現(xiàn)為時(shí)不遠(yuǎn)?，F(xiàn)今的農(nóng)民消費(fèi)者商品品牌意識(shí)正在加強(qiáng)。除價(jià)格因素外，對商品質(zhì)量更加看重。在農(nóng)村市場上，一個(gè)有影響力的超市，不僅可以覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，更可以輻射到周邊幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村地區(qū)，市場覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城市區(qū)域范圍。我國中小型連鎖超市在于城市競爭的同時(shí)，向農(nóng)村市場延伸，挾超市連鎖經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢在中國的農(nóng)村市場發(fā)展連鎖超市，走農(nóng)村包圍城市的道路，不僅可以避免城市中的激烈競爭，更具有廣闊的市場和發(fā)展前景。 結(jié)