行銷管理的基本通路

1、流通中的行銷流通中的行銷 教育訓(xùn)練 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)： 重視：通路策略和現(xiàn)代通路開展重視：通路策略和現(xiàn)代通路開展 了解：現(xiàn)代零售業(yè)對產(chǎn)品行銷的多重影了解：現(xiàn)代零售業(yè)對產(chǎn)品行銷的多重影 響力響力 樹立觀念：通路行銷核心目的是了解現(xiàn)樹立觀念：通路行銷核心目的是了解現(xiàn) 代通路的特點(diǎn)和需求，運(yùn)代通路的特點(diǎn)和需求，運(yùn) 用用 通路資源為產(chǎn)品行銷做奉通路資源為產(chǎn)品行銷做奉 獻(xiàn)。獻(xiàn)。 回憶：回憶： 行銷的本質(zhì)行銷的本質(zhì) 行銷重點(diǎn)的演進(jìn)行銷重點(diǎn)的演進(jìn) 消費(fèi)市場的行銷通路消費(fèi)市場的行銷通路 行銷的本質(zhì)行銷的本質(zhì)： 焦點(diǎn)焦點(diǎn) 滿足消費(fèi)者滿足消費(fèi)者 整合策略整合策略超額利潤超額利潤 市場競爭市場競爭 社會(huì)利益社會(huì)利益 手段手

2、段目的目的限制限制 行銷重點(diǎn)演進(jìn)行銷重點(diǎn)演進(jìn)： 生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向 社會(huì)行銷導(dǎo)向社會(huì)行銷導(dǎo)向 生態(tài)行銷導(dǎo)向生態(tài)行銷導(dǎo)向 行銷通路的本質(zhì)：中間商在制造商行銷通路的本質(zhì)：中間商在制造商 所建立的行銷鏈中是一個(gè)獨(dú)立的市所建立的行銷鏈中是一個(gè)獨(dú)立的市 場，它為場，它為end-user進(jìn)貨，同時(shí)是末進(jìn)貨，同時(shí)是末 端消費(fèi)者注意焦點(diǎn)，中間通路促使端消費(fèi)者注意焦點(diǎn)，中間通路促使 產(chǎn)品或效勞順利被消費(fèi)。產(chǎn)品或效勞順利被消費(fèi)。 消費(fèi)市場的行銷通路消費(fèi)市場的行銷通路： 制造商制造商 消費(fèi)者消費(fèi)者 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商

3、二批二批 零價(jià)通路零價(jià)通路 一價(jià)通路一價(jià)通路 二價(jià)通路二價(jià)通路 三價(jià)通路三價(jià)通路 熱身：熱身： 通路策略是管理者在產(chǎn)品行銷中面對的通路策略是管理者在產(chǎn)品行銷中面對的 最重大的決策之一，對于其他行銷決策最重大的決策之一，對于其他行銷決策 有密切的影響，優(yōu)化的通路系統(tǒng)能加強(qiáng)有密切的影響，優(yōu)化的通路系統(tǒng)能加強(qiáng) 企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)狀是目前行企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)狀是目前行 銷人員在銷人員在4ps中相對專業(yè)于產(chǎn)品策略和中相對專業(yè)于產(chǎn)品策略和 推廣策略，而忽略通路策略。推廣策略，而忽略通路策略。 通路策略和階段性通路策略和階段性 分析消費(fèi)者習(xí)慣、建立通路目標(biāo)、分析消費(fèi)者習(xí)慣、建立通路目標(biāo)、 確認(rèn)通

4、路方案、方案可行評(píng)估。確認(rèn)通路方案、方案可行評(píng)估。 產(chǎn)品通路選擇與設(shè)計(jì)產(chǎn)品通路選擇與設(shè)計(jì) 通路策略通路策略 一個(gè)公司應(yīng)依產(chǎn)品生命周期的演變一個(gè)公司應(yīng)依產(chǎn)品生命周期的演變 而改變通路策略而改變通路策略 衰退期衰退期 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 低成本通路低成本通路 特定通路特定通路 成熟期成熟期 成長期成長期 較低成本通路較低成本通路 普及通路普及通路 通路附加價(jià)值通路附加價(jià)值 低低 高高 市市 場場 成成 長長 率率 低低 高高 通路行銷及其多樣性通路行銷及其多樣性 通路行銷通路行銷 對中間商的選擇、鼓勵(lì)、合作、評(píng)估、對中間商的選擇、鼓勵(lì)、合作、評(píng)估、 通路管理與維護(hù)通路管理與維護(hù) 市場是動(dòng)態(tài)的，對通路的管

5、理體系也隨之開展市場是動(dòng)態(tài)的，對通路的管理體系也隨之開展 傳統(tǒng)行銷通路傳統(tǒng)行銷通路 垂直行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng) 水平行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng) 多重行銷系統(tǒng)多重行銷系統(tǒng) 聚焦：零售業(yè)解放聚焦：零售業(yè)解放 中國經(jīng)濟(jì)高速成長，消費(fèi)需求多元中國經(jīng)濟(jì)高速成長，消費(fèi)需求多元 化，以及全球零售商對亞洲化，以及全球零售商對亞洲“加盟加盟 意向意向，引起流通環(huán)境迅速變遷，引起流通環(huán)境迅速變遷， 促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長。促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長。 消費(fèi)者直接面對的是零售通路消費(fèi)者直接面對的是零售通路 亞洲零售業(yè)的動(dòng)力亞洲零售業(yè)的動(dòng)力 歐美的低增長歐美的低增長 亞洲的快速增長亞洲的快速增長 加盟亞洲加盟亞洲 意向意向 常規(guī)壁壘常規(guī)壁壘

6、 強(qiáng)化的競爭力強(qiáng)化的競爭力 地方化修正地方化修正 *強(qiáng)占性投資強(qiáng)占性投資 * *快速應(yīng)變模式演變快速應(yīng)變模式演變 * *亞洲零售商亞洲零售商 1990-19951990-1995間現(xiàn)代零售業(yè)規(guī)模增長一倍，其后間現(xiàn)代零售業(yè)規(guī)模增長一倍，其后5 5年中增長一倍以上年中增長一倍以上 中國零售業(yè)開展中國零售業(yè)開展 經(jīng)濟(jì)改革經(jīng)濟(jì)改革 消費(fèi)者覺醒消費(fèi)者覺醒 零售業(yè)解放零售業(yè)解放 零售通路前所未有的增加零售通路前所未有的增加 主要城市中現(xiàn)代零售模式的開展主要城市中現(xiàn)代零售模式的開展 沿海開放城市中跨國零售商進(jìn)入沿海開放城市中跨國零售商進(jìn)入 重點(diǎn)描述：重點(diǎn)描述： 零售商的類型商店零售零售商的類型商店零售/無店

7、鋪銷售無店鋪銷售 零售業(yè)的行銷特點(diǎn)零售業(yè)的行銷特點(diǎn) 新型零售商的專業(yè)管理及特征新型零售商的專業(yè)管理及特征 零售商店的類型：零售商店的類型： 服服務(wù)務(wù)范范圍圍 產(chǎn)產(chǎn)品品線線 價(jià)價(jià)格格敏敏感感度度 對對分分店店控控制制的的 程程度度 商商圈圈類類型型 自自助助服服務(wù)務(wù)型型 專專門門店店 平平價(jià)價(jià)店店 連連鎖鎖系系統(tǒng)統(tǒng) 中中心心商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū) 部部分分服服務(wù)務(wù)型型 百百貨貨商商場場 折折扣扣店店 自自愿愿加加盟盟店店 區(qū)區(qū)域域購購物物中中心心 全全面面服服務(wù)務(wù)型型 超超市市 目目錄錄陳陳列列室室 特特許許經(jīng)經(jīng)營營店店 社社區(qū)區(qū)購購物物中中心心 便便利利店店 商商業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)合合體體 街街坊坊購購物物區(qū)區(qū)

8、量量販販/ /大大賣賣場場 消消費(fèi)費(fèi)者者合合作作社社 服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè) 超級(jí)市場超級(jí)市場 百貨商店百貨商店 食雜食雜 售貨亭售貨亭 其他其他 全國全國城市城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 19.2(34%)19.2(34%) 27.5(-16%)27.5(-16%) 1797(7%)1797(7%) 1170(4%)1170(4%) 15.4(18%)15.4(18%) 13.3(-12%)13.3(-12%) 946.9(4%)946.9(4%) 188.9(26%)188.9(26%) 3.8(317%)3.8(317%) 14.2(-20%)14.2(-20%) 850.7(11%)850.7(11%) 86.

9、7(-6%)86.7(-6%) 275.6(14%) 482.4(5%)687.8(4%) 資料來源：資料來源：acnielsenacnielsen 零售點(diǎn)數(shù)量大幅增長零售點(diǎn)數(shù)量大幅增長 但是高效店鋪模式局限于局部城市。但是高效店鋪模式局限于局部城市。 主要外資零售商主要外資零售商 百貨商店百貨商店超級(jí)市場超級(jí)市場快餐店快餐店服裝店服裝店 isetanisetancarrefourcarrefourkfckfclacostelacoste juscojuscowellcomewellcomemcdonaldsmcdonaldsnikenike parksonparksonwal-martwal

10、-marthaagen-dazshaagen-dazsbennetonbenneton pacific concordpacific concordmetrometrostarbucksstarbucksgiordanogiordano wal- mart wal- mart 深圳店的規(guī)模深圳店的規(guī)模 16，728平方米的營業(yè)面積平方米的營業(yè)面積 30多個(gè)付款通道多個(gè)付款通道 20，000skus 相當(dāng)相當(dāng)800家售貨亭家售貨亭 80%當(dāng)?shù)夭少彯?dāng)?shù)夭少?運(yùn)用運(yùn)用ecr網(wǎng)絡(luò)的信息科技網(wǎng)絡(luò)的信息科技 key accountkey account ( (點(diǎn)數(shù)占比少，營業(yè)額比例高，且運(yùn)用現(xiàn)代零點(diǎn)數(shù)占比

11、少，營業(yè)額比例高，且運(yùn)用現(xiàn)代零 售營銷理念的大型零售業(yè)者售營銷理念的大型零售業(yè)者 連鎖超市連鎖超市 量販量販/ /生鮮超市生鮮超市 cvs cvs 百貨百貨 其他其他 無店鋪銷售無店鋪銷售 直效行銷直效行銷 郵購郵購/ / 購物購物/ /電視購物電視購物/ /網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物(b to c)(b to c) 直銷直銷 傳銷傳銷/ /上門推銷上門推銷 自動(dòng)販賣自動(dòng)販賣 autmatic vending autmatic vending 現(xiàn)代零售業(yè)行銷特點(diǎn)現(xiàn)代零售業(yè)行銷特點(diǎn) 制造業(yè)行銷戰(zhàn)略制造業(yè)行銷戰(zhàn)略4ps) 4ps) 零售業(yè)行銷戰(zhàn)略零售業(yè)行銷戰(zhàn)略(4cs)(4cs) product price

12、 customers product price customers顧客調(diào)查顧客調(diào)查/ /策略策略 place promotion commodity place promotion commodity商品策略商品策略 communication communication銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)/ / 廣告廣告) ) channels( channels(通路策略通路策略 consumers needs & wants cost & value to satisfy convenience/ communication 新型零售商的專業(yè)管理及特征：新型零售商的專業(yè)管理及特征： 品類管理的出現(xiàn) 品類管

13、理的觀念架構(gòu) 品類管理的技術(shù)支持 新型零售商特征：新型零售商特征： 大量投資信息技術(shù)以獲取消費(fèi)者信息。大量投資信息技術(shù)以獲取消費(fèi)者信息。 對商品定價(jià)和商品促銷的態(tài)度，對商品定價(jià)和商品促銷的態(tài)度，“天天價(jià)格公平天天價(jià)格公平。 減少供貨商的數(shù)目，促動(dòng)供貨商增加品類減少供貨商的數(shù)目，促動(dòng)供貨商增加品類/品項(xiàng)。品項(xiàng)。 電子購物、零售、娛樂融為一體。電子購物、零售、娛樂融為一體。 重點(diǎn)分析：重點(diǎn)分析： ka自成體系的行銷操作 vs 制造業(yè)行銷 體系 重點(diǎn)分析：重點(diǎn)分析： ka開展特征 現(xiàn)代ka經(jīng)營理念 現(xiàn)代ka技術(shù)支持 思考：思考： 變化的市場環(huán)境中，制造商如何在通變化的市場環(huán)境中，制造商如何在通 路行銷中長袖善舞？路行銷中長袖善舞？ ka可提供的資源 市場信息的功能 產(chǎn)品推銷的功能 市場區(qū)閣的功能 行業(yè)行銷資源共享 結(jié)論結(jié)論 把握消費(fèi)市場變革把握消費(fèi)市場變革 了解零售業(yè)特點(diǎn)、需求和開展，運(yùn)用現(xiàn)了解零