行業(yè)與競爭分析課件

1、1 行業(yè)與競爭分析行業(yè)與競爭分析 2 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 q行業(yè)及競爭分析行業(yè)及競爭分析 從戰(zhàn)略的角度評審公司的宏觀環(huán)從戰(zhàn)略的角度評審公司的宏觀環(huán) 境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層 面。面。 q公司內(nèi)部形勢分析公司內(nèi)部形勢分析 如何評價微觀環(huán)境中公司影響戰(zhàn)如何評價微觀環(huán)境中公司影響戰(zhàn) 略的各個因素。略的各個因素。 3 格蘭仕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移格蘭仕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 “價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)” 4 行業(yè)及競爭分析的主要框架行業(yè)及競爭分析的主要框架 行業(yè)最主要的經(jīng)行業(yè)最主要的經(jīng) 濟(jì)特征濟(jì)特征 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分 析析 行業(yè)驅(qū)動力分析行業(yè)驅(qū)動力分析 市場信號市場信號 競爭對手分析競爭對手分析

2、 戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體 5 行業(yè)的定義行業(yè)的定義 行業(yè)是由一些公司構(gòu)成的群體，它行業(yè)是由一些公司構(gòu)成的群體，它 們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以及有們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以及有 它們?yōu)闋幦⊥瑯拥囊粋€買方群體而展開它們?yōu)闋幦⊥瑯拥囊粋€買方群體而展開 激烈的競爭。激烈的競爭。 6 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) 市場規(guī)模市場規(guī)模 競爭的范圍競爭的范圍 市場增長速度以及行業(yè)在生命周期中目前所處的階段市場增長速度以及行業(yè)在生命周期中目前所處的階段 競爭企業(yè)的數(shù)目及其規(guī)模競爭企業(yè)的數(shù)目及其規(guī)模 購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模 前向整合和后向整合的普遍程度前向整合和后向整合的普

3、遍程度 到達(dá)購買者的分銷渠道的種類到達(dá)購買者的分銷渠道的種類 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品其技術(shù)變革的速度產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品其技術(shù)變革的速度 競爭對手的產(chǎn)品競爭對手的產(chǎn)品 生產(chǎn)能力利用率高低生產(chǎn)能力利用率高低 進(jìn)入和退出的障礙進(jìn)入和退出的障礙 行業(yè)的盈利水平行業(yè)的盈利水平 7 理解一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)有助于理解一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)有助于 界定這樣一個框架式的窗口：界定這樣一個框架式的窗口：公公 司所追求的戰(zhàn)略經(jīng)營方式。司所追求的戰(zhàn)略經(jīng)營方式。 8 經(jīng)驗(yàn)曲線及學(xué)習(xí)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線及學(xué)習(xí)曲線 $1 $1 .90 .80 .70 .81 .64 .49 .729 .512 .343 10% C

4、ost Reduction 20% Cost Reduction 30% Cost Reduction 1 Million Units 2 Million Units 4 Million Units 8 Million Units Cost per Unit 9 游戲機(jī)行業(yè)特點(diǎn)游戲機(jī)行業(yè)特點(diǎn) 10 行業(yè)競爭力量分析模型行業(yè)競爭力量分析模型 q雖然不同行業(yè)的競爭壓力雖然不同行業(yè)的競爭壓力 不可能完全一樣，但是競不可能完全一樣，但是競 爭全過程的作用方式是相爭全過程的作用方式是相 似的。似的。 q一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是 各個競爭力量共同作用的各個競爭力量共同作用的 結(jié)果。結(jié)果

5、。 目的目的 11 五種競爭力量模型五種競爭力量模型 Rivalry Among Competing Sellers 同行業(yè)中的競爭激烈情況同行業(yè)中的競爭激烈情況 12 同行業(yè)的競爭激烈程度同行業(yè)的競爭激烈程度 行業(yè)中企業(yè)的數(shù)目與規(guī)模行業(yè)中企業(yè)的數(shù)目與規(guī)模 市場需求的增長市場需求的增長 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 退出該行業(yè)的障礙退出該行業(yè)的障礙 產(chǎn)品差異化程度產(chǎn)品差異化程度 外來競爭對手的戰(zhàn)略意圖外來競爭對手的戰(zhàn)略意圖 13 競爭性市場的原則競爭性市場的原則 競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷 變化的過程，各個競爭廠商不斷地采取新變化的過程，各個競爭廠商不斷地采取

6、新 的進(jìn)攻性措施和防御性措施，不斷地從一的進(jìn)攻性措施和防御性措施，不斷地從一 種競爭武器和競爭策略的組合轉(zhuǎn)向另一種種競爭武器和競爭策略的組合轉(zhuǎn)向另一種 競爭武器和競爭策略的組合。競爭武器和競爭策略的組合。 14 潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 q規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) q不能獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅不能獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅 q學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) q品牌偏好與客戶忠誠品牌偏好與客戶忠誠 q資源要求資源要求 q與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 q分銷渠道分銷渠道 q管理政策管理政策 q關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制 15 聯(lián)合成本聯(lián)合成本 q當(dāng)一個企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品當(dāng)一個企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品

7、A A（或完成（或完成A A產(chǎn)品的部分操作及產(chǎn)品的部分操作及 部分功能）時，天然地就具備了生產(chǎn)部分功能）時，天然地就具備了生產(chǎn)B B產(chǎn)品的能力。產(chǎn)品的能力。 q聯(lián)合成本常常出現(xiàn)在經(jīng)營單位能夠共享一種無形資聯(lián)合成本常常出現(xiàn)在經(jīng)營單位能夠共享一種無形資 產(chǎn)，如名牌和專門知識等。產(chǎn)，如名牌和專門知識等。 16 預(yù)想的報(bào)復(fù)預(yù)想的報(bào)復(fù) q一種對入侵者勇于報(bào)復(fù)的歷史一種對入侵者勇于報(bào)復(fù)的歷史 q現(xiàn)有企業(yè)具有相當(dāng)充實(shí)的資源條件進(jìn)行反擊現(xiàn)有企業(yè)具有相當(dāng)充實(shí)的資源條件進(jìn)行反擊 q現(xiàn)有企業(yè)在該行業(yè)使用大量非流動資金的資產(chǎn)現(xiàn)有企業(yè)在該行業(yè)使用大量非流動資金的資產(chǎn) q行業(yè)發(fā)展緩慢行業(yè)發(fā)展緩慢 17 入侵制約價格入侵制

8、約價格 q當(dāng)入侵者設(shè)想其克服結(jié)構(gòu)性入侵障礙及承受所遭到當(dāng)入侵者設(shè)想其克服結(jié)構(gòu)性入侵障礙及承受所遭到 報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)時的代價恰好為入侵帶來的潛在報(bào)酬所報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)時的代價恰好為入侵帶來的潛在報(bào)酬所 平衡時的通行價格結(jié)構(gòu)。平衡時的通行價格結(jié)構(gòu)。 18 競爭性市場的原則競爭性市場的原則 在下列情況下，新進(jìn)入者所帶來的威脅程在下列情況下，新進(jìn)入者所帶來的威脅程 度就會強(qiáng)：度就會強(qiáng)： 進(jìn)入壁壘低，合格的進(jìn)入者很多；進(jìn)入壁壘低，合格的進(jìn)入者很多； 現(xiàn)有公司不能或不愿意進(jìn)行激烈的反抗抵御潛在的現(xiàn)有公司不能或不愿意進(jìn)行激烈的反抗抵御潛在的 進(jìn)入者；進(jìn)入者； 行業(yè)的潛在利潤誘人。行業(yè)的潛在利潤誘人。 19 替替 代代

9、 品品 q是否可以獲得價格上有是否可以獲得價格上有 吸引力的替代品吸引力的替代品 q在質(zhì)量、性能和其他一在質(zhì)量、性能和其他一 些重要屬性方面的滿意些重要屬性方面的滿意 程度程度 q購買者轉(zhuǎn)向替代品的難購買者轉(zhuǎn)向替代品的難 度度 20 競爭性市場的原則競爭性市場的原則 替代品所帶來的競爭威脅在下列情況下會很替代品所帶來的競爭威脅在下列情況下會很 大：替代品很容易獲得而且其定價很誘人，大：替代品很容易獲得而且其定價很誘人， 購買者認(rèn)為替代品具有可比或者更好的特色購買者認(rèn)為替代品具有可比或者更好的特色 ，購買者的轉(zhuǎn)換成本很低。，購買者的轉(zhuǎn)換成本很低。 21 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品的標(biāo)

10、準(zhǔn)化程度 供應(yīng)商所提供產(chǎn)品在其下游行業(yè)產(chǎn)品成本的比重供應(yīng)商所提供產(chǎn)品在其下游行業(yè)產(chǎn)品成本的比重 供應(yīng)商的數(shù)目供應(yīng)商的數(shù)目 供應(yīng)商前向一體化的程度供應(yīng)商前向一體化的程度 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 供應(yīng)商對其下游企業(yè)的信息了解程度供應(yīng)商對其下游企業(yè)的信息了解程度 22 購購 買買 者者 q若購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌或替代品的成本相對較低若購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌或替代品的成本相對較低 q若購買者的數(shù)量較小若購買者的數(shù)量較小 q若購買者對賣方廠商的產(chǎn)品、價格和成本了如指掌若購買者對賣方廠商的產(chǎn)品、價格和成本了如指掌 q購買者后向一體化的威脅購買者后向一體化的威脅 23 五種競爭力量的戰(zhàn)略意義五種競爭力量的戰(zhàn)略意義 公司

11、的戰(zhàn)略越能夠?yàn)槲宸N競爭力量提公司的戰(zhàn)略越能夠?yàn)槲宸N競爭力量提 供防衛(wèi)，越能夠以有利于公司自己的供防衛(wèi)，越能夠以有利于公司自己的 方式改變競爭壓力，就越能夠幫助建方式改變競爭壓力，就越能夠幫助建 立持久的競爭優(yōu)勢，公司的競爭戰(zhàn)略立持久的競爭優(yōu)勢，公司的競爭戰(zhàn)略 也就會越來越有效。也就會越來越有效。 24 主題公園業(yè)主題公園業(yè) 25 競爭對手的分析模式競爭對手的分析模式 競爭對手的動力是什么？競爭對手的動力是什么？ 長遠(yuǎn)目標(biāo)長遠(yuǎn)目標(biāo) 能力是什么？能力是什么？ 優(yōu)勢和弱點(diǎn)優(yōu)勢和弱點(diǎn) 假設(shè)假設(shè) 關(guān)于自己以及行業(yè)的假設(shè)關(guān)于自己以及行業(yè)的假設(shè) 競爭對手能做什么以及現(xiàn)競爭對手能做什么以及現(xiàn) 在做什么？在做什

12、么？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略 競爭對手反擊狀況競爭對手反擊狀況 26 建立競爭情報(bào)系統(tǒng)建立競爭情報(bào)系統(tǒng) 收集工作數(shù)據(jù)收集工作數(shù)據(jù) 收集公布數(shù)據(jù)收集公布數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)編輯 數(shù)據(jù)歸類數(shù)據(jù)歸類 消化性分析消化性分析 與戰(zhàn)略制定者交與戰(zhàn)略制定者交 流信息流信息 戰(zhàn)略制定所需的戰(zhàn)略制定所需的 競爭對手分析競爭對手分析 銷售隊(duì)伍、工程技術(shù)人銷售隊(duì)伍、工程技術(shù)人 員、銷售渠道、供應(yīng)商員、銷售渠道、供應(yīng)商 、廣告代理商、競爭對、廣告代理商、競爭對 手雇傭的職員、專業(yè)會手雇傭的職員、專業(yè)會 議、工會、市場調(diào)研公議、工會、市場調(diào)研公 司、證券分析家等司、證券分析家等 文章、競爭對手當(dāng)?shù)氐奈恼隆⒏偁帉κ之?dāng)?shù)氐?報(bào)紙、

13、需求廣告、政府報(bào)紙、需求廣告、政府 文件、管理人員講話、文件、管理人員講話、 分析家的報(bào)告、政府及分析家的報(bào)告、政府及 條例制定機(jī)構(gòu)的內(nèi)容、條例制定機(jī)構(gòu)的內(nèi)容、 專利記錄、法院記錄等專利記錄、法院記錄等 27 資料的收集方法資料的收集方法 q總的了解總的了解 行業(yè)中有哪些競爭者行業(yè)中有哪些競爭者 行業(yè)研究行業(yè)研究 年度報(bào)告年度報(bào)告 q行業(yè)和競爭者分析的出版資行業(yè)和競爭者分析的出版資 料料 行業(yè)研究行業(yè)研究 商會商會 商業(yè)雜志商業(yè)雜志 商業(yè)報(bào)刊商業(yè)報(bào)刊 公司指南和統(tǒng)計(jì)資料公司指南和統(tǒng)計(jì)資料 公司文獻(xiàn)公司文獻(xiàn) 政府資料政府資料 q為行業(yè)分析收集實(shí)地資料為行業(yè)分析收集實(shí)地資料 實(shí)地談話實(shí)地談話 聯(lián)系

14、 預(yù)訂時間 報(bào)酬 堅(jiān)持不懈 信任 配合 提問 筆記 關(guān)系 敏感性資料 28 成功關(guān)鍵因素分析成功關(guān)鍵因素分析 qKSFs are competitive elements that most affect every industry members ability to prosper in the marketplace Specific strategy elements Product attributes Resources Competencies Competitive capabilities qKSFs spell difference between Profit and

15、loss Competitive success or failure 29 Example: KSFs for Beer IndustryExample: KSFs for Beer Industry qUtilization of brewing capacity - to keep Utilization of brewing capacity - to keep manufacturing costs lowmanufacturing costs low qStrong network of wholesale distributors - Strong network of whol

16、esale distributors - to gain access to retail outletsto gain access to retail outlets qClever advertising - to induce beer Clever advertising - to induce beer drinkers to buy a particular branddrinkers to buy a particular brand 30 Example: KSFs for Apparel Example: KSFs for Apparel Manufacturing Ind

17、ustryManufacturing Industry qFashion design - to Fashion design - to create buyer appealcreate buyer appeal qLow-cost manufacturing Low-cost manufacturing efficiency - to keep efficiency - to keep selling prices competitiveselling prices competitive 31 競爭對手分析模型競爭對手分析模型 關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素 質(zhì)量、產(chǎn)品性能質(zhì)量、產(chǎn)品性能 聲譽(yù)

18、、形象聲譽(yù)、形象 制造能力制造能力 技術(shù)技能技術(shù)技能 特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、分銷能力特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、分銷能力 新產(chǎn)品革新能力新產(chǎn)品革新能力 財(cái)務(wù)資源財(cái)務(wù)資源 相對成本地位相對成本地位 客戶服務(wù)客戶服務(wù) Rival 1Rival 2 5/0.5010/1.00 7/0.7010/1.00 10/1.004/0.40 1/0.057/0.35 4/0.2010/0.50 4/0.2010/0.50 10/1.007/0.70 10/3.503/1.05 7/1.0510/1.50 ABC Co. 8/0.80 8/0.80 2/0.20 10/0.50 9/0.45 9/0.45 5/0.50 5/1.

19、75 5/0.75 Rival 3 1/0.10 1/0.10 5/0.50 3/0.15 5/0.25 5/0.25 3/0.30 1/0.35 1/0.15 Rival 4 6/0.60 6/0.60 1/0.10 8/0.40 1/0.05 1/0.05 1/0.10 4/1.40 4/1.60 權(quán)重權(quán)重 0.10 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.10 0.35 0.15 加權(quán)和加權(quán)和6.208.207.002.102.90 Rating Scale: 1 = Very weak; 10 = Very strong 32 市場信號市場信號 q真實(shí)信號：競爭者動機(jī)、意

20、圖和目標(biāo)的真實(shí)指示真實(shí)信號：競爭者動機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示 q虛假信號：競爭者為本身利益而設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯虛假信號：競爭者為本身利益而設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯 誤地采取或不采取某些行動。誤地采取或不采取某些行動。 q重要的市場信號形式：重要的市場信號形式： 提前預(yù)告提前預(yù)告 宣告宣告 同一行業(yè)競爭者的公開討論同一行業(yè)競爭者的公開討論 競爭者的討論和解釋自身的行動競爭者的討論和解釋自身的行動 偏離過去的目標(biāo)偏離過去的目標(biāo) 偏離行業(yè)發(fā)展的慣例偏離行業(yè)發(fā)展的慣例 33 行業(yè)的驅(qū)動力行業(yè)的驅(qū)動力 q行業(yè)長期增長率的變化行業(yè)長期增長率的變化 q產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式的變化產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式

21、的變化 q產(chǎn)品革新產(chǎn)品革新 q技術(shù)變革技術(shù)變革 q營銷革新營銷革新 q大廠商的進(jìn)入或退出大廠商的進(jìn)入或退出 q技術(shù)訣竅的擴(kuò)撒技術(shù)訣竅的擴(kuò)撒 34 行業(yè)驅(qū)動力行業(yè)驅(qū)動力 q行業(yè)的日益全球化行業(yè)的日益全球化 q成本和效率的變化成本和效率的變化 q購買者最近出現(xiàn)的差異化產(chǎn)品偏好代替了以購買者最近出現(xiàn)的差異化產(chǎn)品偏好代替了以 前的商品化產(chǎn)品偏好前的商品化產(chǎn)品偏好 q管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化 q社會關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化社會關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化 q不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低 35 政治因素 q 方針、政策 q 法律、法規(guī) q 長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃 q 政府運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)杠桿 q 36 經(jīng)濟(jì)因素 q國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 q固定資產(chǎn)投資規(guī)模固定資產(chǎn)投資規(guī)模 q財(cái)政收支和財(cái)政赤字財(cái)政收支和財(cái)政赤字 q貨幣供給量貨幣供給量 q信貸規(guī)模和利率信貸規(guī)模和利率 q通貨膨脹通貨膨脹 q國際貿(mào)易和國際收支國際貿(mào)易和國際收支 q國家外匯儲備國家外匯儲備 q就業(yè)（失業(yè)）率就業(yè)（失業(yè)）率 q工資水平工資水平 q物價水平物價水平 q生活水平生活水平 q 37 社會文化因素 q人口出生率