創(chuàng)新是房地產(chǎn)的靈魂

1、地產(chǎn)的靈魂? 地產(chǎn)需要靈魂，靈魂需要革命，革命就是創(chuàng)新? 思想決定思路，思路決定出路，? 人的思維方式和創(chuàng)新有天大的關(guān)系，他直接決定人的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果? 要把創(chuàng)新提高到一個“政治”的高度來意識這個問題? 地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新是帶著“鐐銬”跳舞? 創(chuàng)新的核心和標(biāo)準(zhǔn)是最大程度地滿足住房消費(fèi)者的隱性需求? 要創(chuàng)新就要善于研究市場，進(jìn)行有效的超前思維? 正確的廣告不一定是有效的廣告，但有效的廣告一定是正確的? 創(chuàng)新就是駕勢而為，然后精耕細(xì)作? 要想創(chuàng)新，必須對“勢”有很高的駕御能力，能夠看到“更深層水下的魚? 創(chuàng)新以否定開始，創(chuàng)新不僅需要智慧，更需要有否定的勇氣? 創(chuàng)新需要掌握消費(fèi)者的心智模式? 在創(chuàng)新

2、上，常識比知識更重要。? 在創(chuàng)新上，發(fā)現(xiàn)比發(fā)明重要（本文觀點(diǎn)提煉）并精耕細(xì)作題記：地產(chǎn)需要靈魂，靈魂需要革命，革命就是創(chuàng)新貝爾納說過： “妨礙人們學(xué)習(xí)的最大障礙，并不是未知的東西，而是已知的東西。 ”“未來企業(yè)有兩種形式：創(chuàng)新的和死亡的” （偌曼 .奧古斯?。┪野堰@兩句話擺在這里，作為寫這篇文章的理由。從思想建設(shè)說起“思想決定思路，思路決定出路， ”這句話看起來很又高度，但歸結(jié)起來是兩個字，思考，我們需要通過思考來做出所有的判斷，思考本身是 健康的，但無庸質(zhì)疑，思維的過程是需要加以建設(shè)性的管理和引導(dǎo)的。舉一個例子：創(chuàng)新要有成本的代價，例如降低容積率，就會相應(yīng)地減少建筑面積，一般的發(fā)展商是不會犧

3、牲建筑面積的，因?yàn)闋奚ㄖ娣e就 是犧牲利潤。犧牲利潤的創(chuàng)新是沒有幾個發(fā)展商愿意去做的。這時就是人的思維方式在作怪，人的思維方式分為積極性思維、創(chuàng)造性思維、邏輯思維、側(cè)向思維、底線思維、逆向思維、零度思維、直覺思 維和奇幻思維等九中種形式）任何事情都有其兩面性，對于上述的問題，我們應(yīng)該怎樣創(chuàng)造性的思考這個問題的呢？正確的思維方式是這樣的，首先是積極性思維，想到的是降低容積率所帶來的效果，然后會啟動邏輯思維方式，想到降低容積率和利潤這個 矛盾雙方要達(dá)到統(tǒng)一所需必要條件和必須條件，從而論證它的可行性，再緊接著會動用底線思維模式，考慮到這樣做的風(fēng)險性，并對出現(xiàn)的最糟情 況做出事實(shí)求實(shí)的評價，如果可能

4、的話，便又運(yùn)用右半腦的直覺，洞察力和靈感，啟動逆向思維和創(chuàng)造性思維，使事情再大量事實(shí)的基礎(chǔ)上做出準(zhǔn) 確的判斷，我用很多的文字則述了看似和創(chuàng)新無關(guān)的事情，其實(shí)和創(chuàng)新魚水相連，因?yàn)槿说乃季S方式和創(chuàng)新有天大的關(guān)系，他直接決定人的創(chuàng)新能力和創(chuàng) 新成果，時下房地產(chǎn)行業(yè)是一個剽竊的時代，你今天的創(chuàng)新，可能今天夜晚已經(jīng)列再了另一家房地產(chǎn)公司的工作議程上，但創(chuàng)新的成果可能被“克 隆”，但創(chuàng)新的精神卻一定要“永萃不朽， ”這就需要我們將創(chuàng)新意識深深植入大腦皮層，就象我們大腦的組織 DNA 一樣，變成我們本身的一部 分甚至本能，其最終目的是打造一種無法復(fù)制的核心競爭力，不斷自我超越，使持續(xù)創(chuàng)新成為一種鮮明的企業(yè)風(fēng)

5、格。因此，要把創(chuàng)新提高到一個“政治”的高度來意識這個問題，在眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，能在強(qiáng)敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的，觀念一定是創(chuàng)新出奇 的。今天，“創(chuàng)新度”被視為衡量一個企業(yè)投資價值的最佳晴雨表。那么怎么樣才算創(chuàng)新呢？ 房地產(chǎn)是一個需要全面創(chuàng)新的市場，從市場調(diào)查，項(xiàng)目融資，工程建筑，景觀規(guī)劃，產(chǎn)品定位，廣告宣傳，銷售推廣，這七大部分都需要有 突破性的創(chuàng)新，沒有獨(dú)創(chuàng)、毫無新意和個性，要在市場競爭中贏得主動權(quán)是不可能的。因此創(chuàng)新具有超越一般的功能，它應(yīng)貫穿房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目的 各個環(huán)節(jié)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目在眾多的競爭項(xiàng)目中脫穎而出并取得絕對的優(yōu)勢房子作為大宗的交易商品，并且是成批量性開發(fā)，客觀商決定了地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)

6、新是帶著“鐐銬”跳舞，房地產(chǎn)創(chuàng)新不能一味“跟風(fēng)” ，或者 搞一些特別的東西。既不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新，因?yàn)闆]有人會為這種創(chuàng)新買單，創(chuàng)新一定要立足需求，做到有效創(chuàng)新，永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步，這才是有價值的 創(chuàng)新。創(chuàng)新的核心和標(biāo)準(zhǔn)是最大程度地滿足住房消費(fèi)者的隱性需求要創(chuàng)新就要善于研究市場，進(jìn)行有效的超前思維?，F(xiàn)在我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會，有了自己退休金甚至資產(chǎn)的老人，希望擁有自己理想的生 活環(huán)境。但老年公寓到現(xiàn)在還沒有引起充分重視，其實(shí)老年公寓蘊(yùn)含著許多商機(jī)。北京太陽公寓的熱銷是一個很好的例證。觀念的創(chuàng)新：開發(fā)商生產(chǎn)的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場能夠出售的產(chǎn)品。雖然開發(fā)商也想開發(fā)市場上想要的產(chǎn)品，但財力和才

7、力 都捉襟見肘，加上一些對市場的模糊認(rèn)識和僥幸心理，左一衡量，右一打算，最后主觀立場決定一切，沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，這有些 一相情愿，其銷售結(jié)果可想而知，最新的 4C 營銷觀念認(rèn)為：1)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer want and needs) ，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；2)暫時忘掉定價策略，先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(Cost)；3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience) ，以購得商品；4) 最后要忘掉促銷?，F(xiàn)在的新名詞是溝通(Communications) 。以上是對4C

8、的準(zhǔn)確解釋，很值得人去深思。回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，其中最值得關(guān)注的是從4P到4C,從CI到CS的演變。4C營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實(shí)現(xiàn)了營銷重心的創(chuàng)新，即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn) 移到以消費(fèi)者為中心。這就是觀念上的創(chuàng)新概念的創(chuàng)新： 有人說，房地產(chǎn)商除了提供房子和生活方式，還應(yīng)該提供一種文化，這就是從概念上的創(chuàng)新，當(dāng)然，房地產(chǎn)的概念創(chuàng)新不是停 留在嘴上，更重要的是落實(shí)在實(shí)踐中。項(xiàng)目特色的創(chuàng)新：項(xiàng)目設(shè)計的創(chuàng)新、景觀規(guī)劃的創(chuàng)新、新技術(shù)、新材料的應(yīng)用的創(chuàng)新；在面對陽臺越來越大、外立面色彩越做越俗的趨勢時， 有的開發(fā)商卻推出了令面積、陽光

9、與景觀平衡和諧的玲瓏八角形陽臺，外立面線條、色彩的視覺沖擊引發(fā)彩妝革命。北京一家公司在開發(fā) UHN 花園時，采用了一種低溫輻射技術(shù)，將由美國宇航局發(fā)明并應(yīng)用到民用建筑上的產(chǎn)品裝在房屋頂部，樓層適當(dāng)加高， 解決空間占用問題，從而省去了傳統(tǒng)的暖氣片、輸暖管道所占用的空間，既節(jié)約了能源，又保護(hù)了環(huán)境，同時還增加了住宅使用面積。單單這一點(diǎn) 就使他的銷售暢通無阻。銷售推廣的創(chuàng)新：房地產(chǎn)策劃在整個房地產(chǎn)行業(yè)重的地位是不言而喻的，地產(chǎn)策劃具有指導(dǎo)功能、整合功能 、實(shí)戰(zhàn)功能 、避險功能，這就為 房地產(chǎn)的策劃提出了方向性的課題，房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)。執(zhí)行力、方法和角度不同，策劃出的效果就不一樣。廣州奧林匹克花園

10、，在人們還在 用單一手段策劃樓盤的時候，奧林匹克花園的發(fā)展商卻用復(fù)合手段策劃樓盤，地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復(fù)合，引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。策劃手段獨(dú)到，甚至在一個銷售細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，往往會達(dá)到意想不到的效果。廣州遠(yuǎn)洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以 不同人的個性及生活方式進(jìn)行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨(dú)到，增大了人 們的購買欲。廣告宣傳的創(chuàng)新：一百萬的廣告費(fèi)用放在 80 年代， 可以讓全中國聽到你的名字，因?yàn)槟菚r大家還沒有廣告意識，打廣告的效果，就象沒吃 過藥的人第一次吃感冒藥，再重的感冒一片藥就治好了，沒抗藥性， 80

11、萬的廣告費(fèi)如果放在今天，就好比在嘈雜的茶館里的一聲咳嗽，一點(diǎn)反映都 沒有，這就要求我們在廣告創(chuàng)意，訴求點(diǎn)的選取、軟硬廣告的配合，新聞炒做、媒體組合等方面有出人意料的地方，在這里， “正確的廣告不一 定是有效的廣告，但有效的廣告一定是正確的”總之，創(chuàng)新就是先進(jìn)的開發(fā)理念、個性化的產(chǎn)品設(shè)計、差異化的營銷模式、人性化的管理服務(wù)其實(shí)就是特色。說到這里，一個很直接的問題擺在我們面前，怎么創(chuàng)新？創(chuàng)新就是駕勢而為，然后精耕細(xì)作 目前，一種帶有顛覆性的質(zhì)疑在策劃營銷界遍地開花，這起因于美國的定位大師里斯和特勞特在營銷革命一書中以充分的例子明確提出了 一個覆蓋性的觀點(diǎn)， “戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的方法在現(xiàn)代競爭中充滿風(fēng)險，

12、今天更好的思維方式是從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略” 。于是提出了“戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)戰(zhàn)略” ，“戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)而存在”的觀點(diǎn)，在書中，一個個帶有輻射性例子振振有辭，極具典型力和說服力，例如，海爾為實(shí)現(xiàn) 500 強(qiáng)戰(zhàn)略，進(jìn)軍自己并不是強(qiáng)項(xiàng)的醫(yī)藥行業(yè)，結(jié)果剎羽而歸，聯(lián)想進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)戰(zhàn)略等，而另一種說法是：我們先確定戰(zhàn)略，再尋找戰(zhàn) 術(shù)，這似乎天衣無縫，在一般企業(yè)的決策都是這樣，先考慮自己的的期望和優(yōu)勢，以此形成戰(zhàn)略，然后通過先進(jìn)的管理， （現(xiàn)在流行的說法是向管 理要效益）和強(qiáng)力營銷以及廣告宣傳，從而在戰(zhàn)略的推進(jìn)上邁向自己宏偉的目標(biāo)，這種思想是根深蒂固的，試想，如果有人提出我們的任務(wù)首先是 應(yīng)該尋找好的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會，馬上就會友人反

13、對，不，那是第二步，你應(yīng)該首先做出戰(zhàn)略上的規(guī)劃和決策。這讓很多人多少有些恐慌，開始研判自己的思路和策劃過程，他們幾乎醒悟了過來，有可能迅速徹底推翻原先的戰(zhàn)略部署，立即轉(zhuǎn)接到戰(zhàn)術(shù)運(yùn) 用上來。并冠名為“敢于創(chuàng)新” ，并義憤填膺地說，昨天成功的經(jīng)驗(yàn)也許就是今天的陷阱，一個戰(zhàn)略被規(guī)劃的時候，往往是基于對現(xiàn)在的把握和未 來的判斷，但今天是信息社會，機(jī)會瞬息萬變，固守戰(zhàn)略上的框框會讓企業(yè)萬劫不復(fù)。而另一種人則固守陣地，堅持自己的戰(zhàn)略部署，也振振有辭地講，別人的戰(zhàn)略有問題不一定代表我們的戰(zhàn)略有問題，哪怕別人的戰(zhàn)略多么的具 有代表性，我們的方向是肯定沒問題，只是戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)了差錯兩種態(tài)度，兩個理由都很合理，其實(shí)

14、我們沒有必要為一本書和一種觀點(diǎn)如此叫勁，非要你死我活的搞個清楚，這兩種態(tài)度都建立在一個基礎(chǔ)之 上的，掌握了這個基礎(chǔ)，就掌握了創(chuàng)新的靈魂駕勢而為，具體有三方面的工作，對信息和數(shù)據(jù)的“透視”能力（綜合分析并提煉的能力）對形勢和趨向的宏觀把握（戰(zhàn)略決策能力）對操作的控制能力（執(zhí)行力）所以要想創(chuàng)新，必須對“勢”有很高的駕御能力，能夠看到“更深層水下的魚”并精耕細(xì)作。孫子兵法有云：“流水之激，至于漂石者，勢也；故善戰(zhàn)者，求之于勢，而不求之于人?！睜I銷策劃中有“欲勢”、“造勢”、“行勢”、“借勢”、“收勢”之說，一個好的項(xiàng)目往往可成就一個好的策劃方案，有時一個好的策劃師不僅會救活一個項(xiàng)目，更會救活一個企業(yè)

15、，甚至改變這個企業(yè)所有者的思想?！安摺睙o定法，只要在準(zhǔn)確把握“勢”的基礎(chǔ)上去引導(dǎo)，所有的活動將是正確而有效的。創(chuàng)新以否定開始美國廣告鬼才、麥迪森大道的壞孩子喬治、路易斯說，趨勢是一種暴政，當(dāng)所有人向一個方向走的時候，恰恰證明相反的方向是正確的，有時否定是創(chuàng)新的開始。有這樣一則寓言：上帝為人間制造了一個怪結(jié)，被稱為“高爾丁”死結(jié)，并許有承諾，誰能解開奇異的“高爾丁”死結(jié)，誰就將成為亞洲之王。所有試圖解開這個怪結(jié)的人都失敗了，最后輪到亞歷山大，他說：“我要創(chuàng)建我自己的解法規(guī)則?！彼槌鰧殑?，一劍將“高爾丁”死結(jié)劈為兩半。于是他就成了亞洲王。這個故事告訴我們，創(chuàng)新不僅需要智慧，更需要有否定的勇氣。創(chuàng)新需要掌握消費(fèi)者的心智模式創(chuàng)新需要對人的心理需求有“過人”的把握能力，房地產(chǎn)營銷說到底是發(fā)生在消費(fèi)者心智中的異常戰(zhàn)爭，消費(fèi)者的心智才是真正的市場，所以 優(yōu)秀地產(chǎn)人首先是一個優(yōu)秀的心理學(xué)家，然后是社會學(xué)家，市場營銷專家和藝術(shù)家，在市場越大，企業(yè)必須越專業(yè)這種大趨勢的引導(dǎo)下，我們的創(chuàng) 新要把“熟悉的東西變得新鮮起來，把新鮮的東西變得流行起來”從這個角度看來，創(chuàng)新很簡單在創(chuàng)新上，常識比知識更重要。任何與人有關(guān)的創(chuàng)新都是有必要首先吻合常識，因?yàn)槌ＷR比知識更重要， TCL 的