廣告策劃書框架課件

1、廣告策劃書框架課件 注意：注意： 策劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，策劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求， 突出重點(diǎn)、語言簡(jiǎn)練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。突出重點(diǎn)、語言簡(jiǎn)練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。 廣告策劃書框架課件 廣告策劃書（框架） 廣告策劃書框架課件 目目 錄錄 （若做整體策劃，需有頁碼提示）（若做整體策劃，需有頁碼提示） 廣告策劃書框架課件 第一部分第一部分 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)調(diào)查）（市場(chǎng)調(diào)查） 一、營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析 二、消費(fèi)者分析二、消費(fèi)者分析 三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)

2、對(duì)手的廣告分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 廣告策劃書框架課件 第二部分第二部分 廣告策略廣告策略 一、廣告的目標(biāo)一、廣告的目標(biāo) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略 四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略 六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略 廣告策劃書框架課件 第三部分第三部分 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間二、廣告時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn)五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn) 七、廣告發(fā)布計(jì)劃七、廣告發(fā)布計(jì)劃 八、其他活動(dòng)計(jì)劃八

3、、其他活動(dòng)計(jì)劃 九、廣告費(fèi)用預(yù)算九、廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告策劃書框架課件 第四部分第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 （可以暫時(shí)放低）（可以暫時(shí)放低） 一、廣告效果的預(yù)測(cè)一、廣告效果的預(yù)測(cè) 二、廣告效果的監(jiān)控二、廣告效果的監(jiān)控 廣告策劃書框架課件 寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入 中國以來，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、 消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來均遙遙 領(lǐng)先。 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活， 更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中 厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被 全國25萬消費(fèi)者和專

4、家一致評(píng)選為“最受中國消費(fèi)者 喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁， 成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。 2006年4月，飄柔將迎來上市以來的最大規(guī)模的升級(jí)。 你所熟悉的飄柔，將以更美麗更時(shí)尚的新面孔出現(xiàn)。 廣告策劃書框架課件 廣告策劃書框架課件 產(chǎn)品包裝 廣告策劃書框架課件 廣告策劃書框架課件 廣告策劃書框架課件 課堂作業(yè) 針對(duì)飄柔的某個(gè)特定產(chǎn)品做出一個(gè)策劃案 （產(chǎn)品自己選擇） 包含上述所說4個(gè)方案 以組為單位 廣告策劃書框架課件 正正 文文 廣告策劃書框架課件 第一部分第一部分 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 廣告策劃書框架課件 一、營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

5、 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 市場(chǎng)的政治、法律背景 市場(chǎng)的文化背景 2，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 廣告策劃書框架課件 3，市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)的構(gòu)成 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 4，營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重點(diǎn)問題 廣告策劃書框架課件 二、消費(fèi)者分析二、消費(fèi)者分析 1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 3，潛在消費(fèi)者分析 潛在消費(fèi)者特性 潛在消費(fèi)者當(dāng)前購買行為 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 4，消費(fèi)者分析的總結(jié) 現(xiàn)有消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者 廣告

6、策劃書框架課件 三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析 1，產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的材質(zhì) 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品的外觀與包裝 與同類產(chǎn)品的比較 2，產(chǎn)品生命周期分析 生命周期的主要標(biāo)識(shí) 處于什么樣的生命周期 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 廣告策劃書框架課件 3，產(chǎn)品的品牌形象分析 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 4，產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品的預(yù)期定位 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 產(chǎn)品定位的效果 5，產(chǎn)品分析的總結(jié) 廣告策劃書框架課件 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 2，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

7、的廣告分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 2，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 3，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 5，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 6，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 7，廣告效果 8，總結(jié) 廣告策劃書框架課件 第二部分第二部分 廣告策略廣告策略 廣告策劃書框架課件 一、廣告的目標(biāo)一、廣告的目標(biāo) 1，企業(yè)提出的目標(biāo) 2，根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3，廣告目標(biāo)的表達(dá) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1，企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 2，市場(chǎng)細(xì)分 3，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)

8、品定位策略 1，對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) 2，產(chǎn)品定位策略 廣告策劃書框架課件 四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略 1，廣告的訴求對(duì)象 2，廣告的訴求重點(diǎn) 3，訴求方法策略 五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略 1，廣告主題策略 2，廣告創(chuàng)意策略 3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 廣告策劃書框架課件 六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略 1，對(duì)媒介策略的總體表述 2，媒介的地域 3，媒介的類型 4，媒介的選擇 5，媒介組合策略 6，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 7，廣告發(fā)布頻率策略 廣告策劃書框架課件 第三部分第三部分 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 廣告策劃書框架課件 一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間二、廣告時(shí)間 1，在各

9、目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 2，廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 3，廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn)五、廣告的訴求重點(diǎn) 廣告策劃書框架課件 六、廣告表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn) 1，廣告的主題 2，廣告的創(chuàng)意 3，各媒介的廣告表現(xiàn) 4，各媒介廣告的規(guī)格 5，各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計(jì)劃七、廣告發(fā)布計(jì)劃 1，廣告發(fā)布的媒介 2，各媒介的廣告規(guī)格 3，廣告媒介發(fā)布排期表 廣告策劃書框架課件 八、其他活動(dòng)計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃 1，促銷活動(dòng)計(jì)劃 2，公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 3，其他活動(dòng)計(jì)劃 九、廣告費(fèi)用預(yù)算九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1，廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用

10、2，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3，廣告制作費(fèi)用 4，廣告媒介費(fèi)用 5，其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 6，機(jī)動(dòng)費(fèi)用 7，費(fèi)用總額 廣告策劃書框架課件 第四部分第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 廣告策劃書框架課件 一、廣告效果的預(yù)測(cè)一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1，廣告主題測(cè)試 2，廣告創(chuàng)意測(cè)試 3，廣告文案測(cè)試 4，廣告作品測(cè)試 二、廣告效果的監(jiān)控二、廣告效果的監(jiān)控 1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2，廣告效果的測(cè)定 廣告策劃書框架課件 附附 錄錄 （附加成分）（附加成分） 廣告策劃書框架課件 廣告策劃書框架課件 行銷計(jì)劃書（框架） 廣告策劃書框架課件 一、資料基礎(chǔ)及分析一、資料基礎(chǔ)及分析 1，經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo) 2，市場(chǎng)資料分析 3，競(jìng)爭(zhēng)資料與分析 4，行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析 5，行銷問題與機(jī)會(huì)的分析及各部門可用資源的衡量 6，摘要及綜合結(jié)論 二、行銷目標(biāo)（長(zhǎng)期、中期、年度、季、月）二、行銷目標(biāo)（長(zhǎng)期、中期、年度、季、月） 1，總銷售量及利潤(rùn) 2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量、利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率 廣告策劃書框架課件 三、行銷策略（長(zhǎng)期、中期、年度）三、行銷策略（長(zhǎng)期、中期、年度） 1，產(chǎn)品發(fā)展方面 2，配銷技術(shù)方面 3，價(jià)格方面 4，推廣方面 5，其他有關(guān)方面 四、中長(zhǎng)