國(guó)內(nèi)數(shù)字文學(xué)出版品牌傳播的概述

1、國(guó)內(nèi)數(shù)字文學(xué)出版品牌傳播的概述 第一章緒論 1.1研究動(dòng)機(jī) 傳播技術(shù)的革新讓出版印刷業(yè)逐漸從紙質(zhì)媒介向數(shù)字媒介轉(zhuǎn)變,數(shù)字出版以其生產(chǎn)、傳播、儲(chǔ)存成本低等優(yōu)勢(shì)成為未來出版業(yè)的發(fā)展方向,市場(chǎng)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)加劇了數(shù)字出版行業(yè)在品牌傳播上重視,并成為這個(gè)領(lǐng)域理論研究的熱點(diǎn)命題。2012年中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布了2011-2012中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年報(bào)告中指出,2011年我國(guó)數(shù)字出版全年收入規(guī)模達(dá)1377.88億元,比2010年增長(zhǎng)31%,數(shù)字出版業(yè)有望在未來不久超過傳統(tǒng)出版的核心地位。在我國(guó)的數(shù)字出版業(yè)群雄割據(jù)的時(shí)代亟待需要有影響力的品牌引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而盛大文學(xué)在品牌傳播方面的創(chuàng)造力和前瞻性有目共睹,通

2、過收購(gòu)并依托網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),以多渠道發(fā)展成為了我國(guó)第一家純粹意義上多平臺(tái)發(fā)展的數(shù)字出版企業(yè)。盛大文學(xué)結(jié)合自身的實(shí)際情況和國(guó)內(nèi)行業(yè)的體制特點(diǎn),制定的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展模式以及營(yíng)銷方法是其在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)內(nèi)不斷壯大并成為領(lǐng)軍者的基石,這些都是可以對(duì)于我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展特別是品牌的打造有很強(qiáng)的借鑒作用以及深遠(yuǎn)的意義。 1.2研究問題與現(xiàn)狀 縱觀國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài),國(guó)外數(shù)字出版的發(fā)展已經(jīng)有十多年的歷史,以亞馬遜公司發(fā)明的數(shù)字閱讀中斷改變了傳統(tǒng)的閱讀方式作為一個(gè)數(shù)字出版史的里程碑。就我國(guó)實(shí)際發(fā)展情況而言,雖然起步不晚,但是發(fā)展的速度與國(guó)外相比依舊緩慢,與傳統(tǒng)出版品牌不同,目前并沒有一家享譽(yù)中外的

3、數(shù)字出版品牌,可見結(jié)合數(shù)字出版與品牌傳播進(jìn)行研究具有一定理論價(jià)值和實(shí)踐意義。首先,數(shù)字出版在我國(guó)作為一個(gè)較為新興的行業(yè),并沒能確立一個(gè)較為成熟的發(fā)展模式,亞馬遜在國(guó)外一枝獨(dú)秀,其發(fā)展模式被許多國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)模仿,但是結(jié)合國(guó)內(nèi)的行業(yè)制度和相關(guān)法律法規(guī)的限制,招搬其成熟發(fā)展模式并不是萬全之策,在 2011-2012中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告新聞出版總署2012國(guó)內(nèi)教字出版品牌傳播研究國(guó)內(nèi)知名的數(shù)字出版企業(yè)如“中國(guó)知網(wǎng)”屬于官辦為主的數(shù)字出版企業(yè),在品牌傳播研究方面缺少相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷視角。民辦知名數(shù)字出版企業(yè)的諸如漢王科技、龍?jiān)磾?shù)字傳媒集團(tuán)在數(shù)字終端、平臺(tái)開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷上各有突出的發(fā)展模式,但是缺少

4、成型的版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)品牌傳播研究的視角方面也并不完善。因此在數(shù)字出版企業(yè)品牌的打造缺少相應(yīng)完善的成功案例進(jìn)行研究,就目前由于數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版在傳播媒介上本質(zhì)的不同,這也決定了數(shù)字出版品牌的打造在原有基礎(chǔ)上增加更多的傳播元素與營(yíng)銷管理方式。 . 第二章數(shù)字出版品牌傳播的理論綜述 數(shù)字出版品牌傳播是一個(gè)新興的綜合概念,對(duì)其進(jìn)行研究首先需要先把要素解構(gòu)成數(shù)字出版與品牌傳播這兩個(gè)基本概念,數(shù)字出版作為出版業(yè)一種新的出版形式,由于媒介的轉(zhuǎn)變,從生產(chǎn)方式、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、品牌構(gòu)建上都與傳統(tǒng)出版有諸多區(qū)別,品牌傳播的引入對(duì)數(shù)字出版的品牌研究具有指導(dǎo)性作用,數(shù)字出版品牌是一個(gè)存在于消費(fèi)者頭腦的概念,數(shù)字出版品牌為出

5、版社所擁有,如何讓出版社與消費(fèi)者通過品牌的形式進(jìn)行良好溝通正是數(shù)字出版企業(yè)需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容。 2.1品牌的定義 品牌“brand” 一詞最早出現(xiàn)約在十五世紀(jì),當(dāng)時(shí)是人們?yōu)榱诵甲约簩?duì)該物品的占有而點(diǎn)燃動(dòng)物的脂肪,從1622年英國(guó)托馬斯阿切爾創(chuàng)辦了每周新聞,并在報(bào)紙上刊登書籍廣告,公元1760年josiah wedgwood創(chuàng)建了第一家有品牌的企業(yè),20世紀(jì),美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)(american marketingassociation/ama)給品牌下了定義:品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或

6、其競(jìng)爭(zhēng)者。在我國(guó)的教材上指品牌是企業(yè)對(duì)其提供的貨物或勞務(wù)所定的名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或其組合。它主要是提供消費(fèi)者識(shí)別之用1。品牌從內(nèi)容劃分包括了商品品牌、組織品牌、個(gè)人品牌、區(qū)域品牌等等內(nèi)容,廣義而言品牌的概念包括三層內(nèi)涵:它是一種商標(biāo),更是一種口碑、品位和格調(diào)。品牌具有多重特征:它是消費(fèi)者一種心理認(rèn)同和偏愛,是同業(yè)市場(chǎng)上的一面旗峽,是一種無形資產(chǎn),是一種精神境界和心理享受。品牌發(fā)展至今,從最開始的品牌形象、品牌理念到如今的品牌精神,因此,現(xiàn)在的品牌含義被提升到了一個(gè)新的高度,不僅僅是商品的形象,同時(shí)涉及該企業(yè)的整體形象。商品的品牌價(jià)值的提升有利于提升消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)同,這種認(rèn)同也提升了企業(yè)形象

7、,好的企業(yè)形、象更有利于商品在市場(chǎng)的占有率。目前品牌的市場(chǎng)占有率是如今各個(gè)企業(yè)發(fā)展的目的,這也讓市場(chǎng)對(duì)于品牌的塑造上升到了品牌戰(zhàn)略的高度去發(fā)展,品牌己經(jīng)成為了一種企業(yè)發(fā)展的核心,許多人預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 2.2品牌知名度 筆者通過“ebscohost”、springer link以及“sage”知名數(shù)據(jù)庫(kù)執(zhí)行“publish brand”和“press brand作為關(guān)鍵詞搜尋都未直接得到相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料,其中搜索出的大部分文獻(xiàn)以涉及數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展居多,可見關(guān)于品牌這方面的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)相對(duì)匱乏,筆者又通過數(shù)據(jù)庫(kù)的分析匯總,發(fā)現(xiàn)國(guó)外的數(shù)字出版品牌傳播的內(nèi)容巳經(jīng)融入了數(shù)字出版的營(yíng)銷管理學(xué)當(dāng)中,并沒有把這方面的內(nèi)容獨(dú)立出來研究。筆者通過國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)文獻(xiàn)搜索工具中國(guó)知網(wǎng)“cnki”執(zhí)行“數(shù)字出版”跨庫(kù)檢索(2000-2012)得文5004篇,而輸入“數(shù)字出版品牌”僅檢索出10篇相關(guān)文章,其中8篇期刊2篇報(bào)紙。筆者繼續(xù)在中國(guó)知網(wǎng)“cnki”輸入“盛大文學(xué)”進(jìn)行檢索(2000-2012)得文312篇,根據(jù)模糊匹配進(jìn)行搜索“盛大文學(xué)”或“品牌”得文10篇,包括碩士論文1篇、報(bào)紙1篇,期刊8篇,由于與選題直接有關(guān)的資料并不充足,筆者根據(jù)研究的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行篩選,找出相關(guān)論文和期刊100篇,通過搜集到的信息進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版品牌傳播