論電視廣告訴求的藝術(shù)表現(xiàn)形式

1、論電視廣告訴求的藝術(shù)表現(xiàn)形式 作者：周硯鋼 單位：武漢工業(yè)學(xué)院 綜觀中國電視廣告發(fā)展軌跡，在20世紀(jì)90年代中期之前，中國的電視廣告?zhèn)戎匮赜脗鹘y(tǒng)的理性訴求，定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。這種訴求方式在改革開放初期到20世紀(jì)90年代中期，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了巨大的成功，理性訴求的電視廣告占據(jù)了電視廣告的絕大多數(shù)市場份額。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期，隨著我國經(jīng)濟(jì)與科技的大力發(fā)展，管理水平與生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品之間的競爭也越來越大，單就理性訴求方式已不能取得很好的電視廣告效果，越來越多的電視廣告

2、開始從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求。傳統(tǒng)電視廣告中所強(qiáng)調(diào)的數(shù)字、功能被漸漸地弱化甚至消失，理性訴求受到了冷落，感性訴求得到追捧，現(xiàn)代電視廣告的訴求點(diǎn)悄然發(fā)生了改變。 以情感打動人恰當(dāng)?shù)貙⑶楦幸厝谌霃V告訴求之中，是一則廣告能否有效擊中目標(biāo)受眾的首要且重要因素，也是決定廣告能否達(dá)到其投放目標(biāo)的決定性因素。18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅所說：沒有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動人心。電視廣告中所表達(dá)的情感一般包含親情、愛情、友情、懷舊之情、思鄉(xiāng)之情、愛國之情等，這些情感不僅是我們永遠(yuǎn)都說不完用不盡的資源，更是進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意中尋求感性訴求表達(dá)不可或缺的重要源泉。將情感融入特定的電視廣告作品，以消費(fèi)者的語言

3、習(xí)慣、欣賞習(xí)慣等闡述廣告訴求，往往會抓住消費(fèi)者的心理，給人留下深刻的印象，觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，為廣告的成功傳播奠定基礎(chǔ)。懷舊情緒是高度文明的商業(yè)化社會里人們普遍渴望擁有的一種美好記憶。當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活得不到滿足的時(shí)候，這種思念就會更加強(qiáng)烈，而在電視廣告創(chuàng)意中將這種朦朧的情感移植到商品中來，自然會俘獲消費(fèi)者的心，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的購買力。南方黑芝麻糊的電視廣告，將南方小鎮(zhèn)所特有的夕陽西下、麻石陋巷、扁擔(dān)油燈黃昏色彩，運(yùn)動地組構(gòu)到暗黃主色調(diào)中，營造了歲月悠悠和拙樸寧靜的美感氛圍。將人們帶入封存在記憶中的美好童年，心中涌起化不開的情結(jié)。因此，懷舊情結(jié)被越來越多的電視廣告創(chuàng)意人所關(guān)注。以民族文化撫慰人中華民

4、族的傳統(tǒng)文化中，富含中和、孝悌、仁愛、信義、禮讓等，這種民族文化影響著國人對人對事的認(rèn)知與態(tài)度，制約著國人的情感與行為，也自然影響到公眾對于電視廣告的注意、評價(jià)與接納。 充分利用民族文化做文章，是眾多電視廣告人屢試不爽的靈丹妙藥。電視廣告創(chuàng)意中運(yùn)用感情來表達(dá)已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)可和接受。例如哈藥六廠的一則電視廣告：媽媽給奶奶洗腳，被兒子看到了。突然，兒子晃晃悠悠地端來一盆水，媽媽一怔，兒子卻說：媽媽洗腳！最后點(diǎn)及主題：其實(shí)父母是孩子最好的老師哈藥集團(tuán)制藥六廠。該電視廣告不僅將傳統(tǒng)的孝悌觀念融入進(jìn)去，也創(chuàng)造了一種溫情和諧的意境，在潛移默化中給人留下反思與回味，甚至給人以美的享受。 我們在運(yùn)用情

5、感作為第一訴求點(diǎn)時(shí)，要結(jié)合實(shí)際，深刻理解文化背景和內(nèi)涵，決不可忽視環(huán)境因素，更要注意將異域文化與本土文化深度交融。改革開放以后，外國商品紛紛登陸中國，中國產(chǎn)品也走出國門，這一類商品的電視廣告活動就會面臨異域文化和本土文化的融合問題。廣告要注重世界范圍內(nèi)各民族文化的交流與融合，既保持國際化產(chǎn)品的特色，又能融于行銷國的文化之中，特別是尊重行銷國的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。我們應(yīng)認(rèn)真考慮異域文化和本土文化的差異，在二者之間找到一個(gè)接觸點(diǎn)和相交處，使二者能夠完美的結(jié)合。只有這樣，我們的受眾才能夠接受文化整合后的電視廣告，而不會產(chǎn)生距離感和陌生感。 以美取悅于人電視廣告以宣傳產(chǎn)品為最終目的，它既是科學(xué)

6、的又是藝術(shù)的。電視廣告是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。因此，電視廣告不僅僅是作為一種推銷手段而存在，它還是一種具有審美價(jià)值的藝術(shù)品。它是商業(yè)文化、傳統(tǒng)文化與審美文化的融合。為了增強(qiáng)電視廣告的傳播效果，現(xiàn)代電視廣告在注重信息傳播的同時(shí)，采用多樣化的表現(xiàn)技巧，運(yùn)用美學(xué)的相關(guān)知識，使電視廣告具有了獨(dú)立的審美價(jià)值，使人覺得愉快、喜悅、幽默，獲得美的享受，這已成為現(xiàn)代電視廣告發(fā)展的趨勢之一。比如注重外在環(huán)境美而營造一種意境美的杭州利群的電視廣告：一列前行中的火車穿梭在空曠的草原上，矯健的羚羊從火車旁輕盈地走過，藍(lán)天，白云，綠草，黃花，雪山，一切自然的事物堆砌成為一個(gè)優(yōu)美的意象，自然、自由、原生態(tài)、無拘無束，而列

7、車上的旅行者則陶醉于自然、放松、安逸、舒心的環(huán)境，從而勾起每個(gè)人內(nèi)心的悸動。利群作為一個(gè)煙草品牌，通過這種方式將企業(yè)的文化和產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的信息完美展現(xiàn)出來，而這正是其他方式所無法比擬的。電視廣告的意境是審美意境的重要構(gòu)成部分，在電視廣告創(chuàng)意中，我們除了可以采用意境美手法來創(chuàng)意以外，借用幽默、流行音樂等一些趣味性手法也會取得相同的效果。以奇特吸引人要想在大量的電視廣告信息中給人們留下深刻的印象，廣告制作者就應(yīng)該運(yùn)用各種方法，開發(fā)新思路、追求新穎、獨(dú)特乃至驚奇等方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑。從接受美學(xué)的角度看，人們對司空見慣、陳舊庸常的東西會忽視、

8、厭倦甚至排斥，因此，為了吸引受眾的注意力，電視廣告應(yīng)在新、奇、特等方面下工夫，使廣告出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。在物質(zhì)極其豐富的今天，同種類物質(zhì)有若干，誰善于彰顯產(chǎn)品個(gè)性，誰就會贏得市場份額，王老吉的成功就是一例。在眾多的飲品中，它抓住了降火的特性，怕上火喝王老吉，使其獨(dú)樹一幟。 電視廣告創(chuàng)作的天地極其廣闊，除虛構(gòu)以外，大部分文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中的藝術(shù)技巧與方法都可以使用。例如在電視廣告創(chuàng)作中運(yùn)用比擬、夸張、蒙太奇、制造懸念等傳統(tǒng)技法，白加黑感冒片的電視廣告白天吃白色藥片，不打瞌睡；晚上吃黑色藥片，可以睡得很香就恰當(dāng)?shù)厥褂每鋸?、蒙太奇等手法引起觀眾注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料地使

9、人感到新奇獨(dú)特。 以品牌影響人現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)就是重視品牌效應(yīng)，注重品牌宣傳。讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的首要任務(wù)。要透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者心理。因此，電視廣告創(chuàng)意的品牌化也日漸成為現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。越來越多的廠家在進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意時(shí)，已經(jīng)不再僅僅拘泥于對單一產(chǎn)品的策劃和宣傳，而是對品牌進(jìn)行整體包裝，如何讓品牌形象在目標(biāo)受眾的心中扎下根，使其產(chǎn)品超越實(shí)用價(jià)值的簡單含義，賦予某種品牌更多的意義，使品牌與人的精神發(fā)生聯(lián)系，將品牌提升為文化符號。品牌化的廣告雖然不會在短期內(nèi)使某一款產(chǎn)品銷量驟增，但是品牌經(jīng)營樹立的卻是企業(yè)長久的形象，這種電視廣告的效果是慢性和隱性的，但也是長

10、期的，對企業(yè)的發(fā)展和品牌形象的樹立有著不可估量的作用。如一則麥當(dāng)勞電視廣告，畫面是一個(gè)嬰兒在搖籃中蕩來蕩去，一會兒哭一會兒笑，笑是因?yàn)閾u籃搖上去時(shí)他看見了麥當(dāng)勞的標(biāo)志，哭是因?yàn)閾u籃搖下來時(shí)看不到標(biāo)志。從嬰兒的視角來反復(fù)呈現(xiàn)品牌，極富匠心形象地將電視廣告所要表達(dá)的信息完整地傳達(dá)給了目標(biāo)受眾。#p#分頁標(biāo)題#e# 現(xiàn)代電視廣告訴求點(diǎn)的產(chǎn)生，不是電視廣告創(chuàng)作者的心血來潮、閉門造車的結(jié)果，它們背后有著深刻的社會原因：一是國民經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展，生產(chǎn)力迅速增強(qiáng)，物質(zhì)產(chǎn)品豐富甚至有過剩之勢，廠家、商家競爭激烈，要想在激烈競爭的市場中占據(jù)一席之地，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)良外，電視廣告的作用是不言而喻的。二是受眾的需求越來越多，越來越高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接帶動了教育的發(fā)展，人民的文化素質(zhì)得到了前所未有的提高，越來越多的人已經(jīng)不再僅僅滿足商品的特征和用途，而是有了更多的審美需求，求新、求精、求美、求奇等。三是文化思想、物質(zhì)產(chǎn)品、電視廣告媒體的國際化交流，需要電視廣告創(chuàng)意者要有開闊的文