企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)課件

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)1 巨人集團(tuán)的興衰 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)2 1997年3月底，在珠海市富麗堂皇 的巨人集團(tuán)總部大廈四層300平方米 的總裁辦公室里，曾被譽(yù)為“中國(guó)改 革十大風(fēng)云人物”之一的巨人集團(tuán)總 裁史玉柱孤零零地在屋子里來(lái)回踱步。 從上海一回來(lái)他就把自己封閉在這個(gè) 獨(dú)立的世界里，秘書替他擋駕著外界 的一切干擾。屋子里整日幃幕低垂， 不見一絲陽(yáng)光。在充滿陰郁與空曠的 空氣中，文弱削瘦的史玉柱顯得愈加 孤寂。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)3 n 總裁辦公室外是開放的大辦公區(qū)。由 于巨人集團(tuán)大幅度裁員，此時(shí)已空無(wú)一 人，人氣慘淡。辦公室內(nèi)的史玉柱戴著 眼鏡的臉上似乎依然保持著平靜，但仔

2、細(xì)看去，卻不難發(fā)現(xiàn)那充溢于內(nèi)心的危 機(jī)感和憂患。的確，眼下史玉柱正面臨 著一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。聲名顯赫的巨 人集團(tuán)正搖搖欲墜。債主堵門，媒體轟 炸，面對(duì)如此殘局，他又怎能不憂慮？ n。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)4 史玉柱與巨人的創(chuàng)業(yè)史 n1962年史玉柱出生于安徽懷遠(yuǎn)縣城一個(gè) 普通家庭，1982年他以全縣第一的成績(jī) 考上浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，1989年在深圳大 學(xué)完成碩士論文答辯，從深圳大學(xué)軟科 學(xué)管理系畢業(yè)。同年7月他辭去安徽統(tǒng)計(jì) 局的工作，回到深圳開始創(chuàng)業(yè)。這時(shí)他 身上僅有借來(lái)的4000元錢和自己開發(fā)出 來(lái)的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)5 n1989年8月，史玉柱和三

3、個(gè)伙伴用僅有的 4000元錢承包了天津大學(xué)深圳科技工貿(mào) 發(fā)展公司電腦部。他覺得M-6401此時(shí)已 能推向市場(chǎng)，在手頭僅有4000元的情況 下，史玉柱“賭”了一把，利用計(jì)算 機(jī)世界先打廣告后付款的時(shí)間差，做 了一個(gè)8400元的廣告。廣告打出后13天 即8月15日，史玉柱的銀行賬戶第一次收 到三筆匯款共15820元。巨人事業(yè)由此起 步。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)6 n 到了9月下旬，收款數(shù)字已升至10萬(wàn) 元。史玉柱全部取出再次投入廣告。四 個(gè)月后，M-6401的銷售額一舉突破百萬(wàn) 大關(guān)，從而奠定了巨人創(chuàng)業(yè)的基石。 n 1991年4月，珠海巨人新技術(shù)公司注 冊(cè)成立，公司共15人，注冊(cè)資金200萬(wàn)元，

4、 史玉柱任總經(jīng)理。8月，史玉柱投資80萬(wàn)， 組織10多個(gè)專家開發(fā)出M-6401漢卡上市。 11月，公司員工增加到30人，M-6401漢 卡銷量躍居全國(guó)同類產(chǎn)品之首，獲純利 達(dá)1000萬(wàn)元。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)7 n 1992年7月，巨人公司實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移， 將管理機(jī)構(gòu)和開發(fā)基地由深圳遷至珠海。 9月，巨人公司升為珠海巨人高科技集團(tuán) 公司，注冊(cè)資金1.19億元，史玉柱任總 裁，公司員工發(fā)展到100人。12月底，巨 人集團(tuán)主推的M-6401漢卡年銷量2.8萬(wàn)套， 銷售產(chǎn)量共1.6億元，實(shí)現(xiàn)純利3500萬(wàn)元， 年發(fā)展速度達(dá)500%。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)8 n 1993年1月，巨人集團(tuán)在北京

5、、深圳、上海、 成都、西安、武漢、沈陽(yáng)、香港成立了8家全 資的子公司，員工增至190人。8月，巨人集團(tuán) 開發(fā)出M-6401排版系統(tǒng)、巨人財(cái)務(wù)軟件等13 個(gè)新產(chǎn)品，其中包括巨人中文手寫電腦、巨人 中文筆記本電腦。12月，巨人集團(tuán)發(fā)展到290 人，在全國(guó)各地成立了38家全資的子公司。集 團(tuán)在一年之內(nèi)推出中文手寫電腦、中文筆記本 電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨 人鉆石財(cái)力軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡 等產(chǎn)品。同年，巨人實(shí)現(xiàn)銷售額3.6億元，利 稅4600萬(wàn)元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)9 n 1993年1月到3月間，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人 楊尚昆、李鵬、田紀(jì)云、李鐵

6、映等先后 視察巨人集團(tuán)并題詞。自此，“巨人” 二字響徹全國(guó)；史玉柱也由一介書生而 變?yōu)?000多人的企業(yè)統(tǒng)帥、腰纏五億元 的新生代富翁和中國(guó)改革的風(fēng)云人物。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)10 風(fēng)云乍起風(fēng)云乍起 n 1993年是中國(guó)電腦行業(yè)遭受“外敵入侵” 的一年。隨著西方10國(guó)組成的巴黎統(tǒng)籌委員會(huì) 的解散，西方國(guó)家向中國(guó)出口計(jì)算機(jī)的禁令失 效，COM、PAQ、HP、AST、IBM等世界知名 電腦公司開始“圍剿”中國(guó)市場(chǎng)。 n 伴隨國(guó)內(nèi)電腦瞇步入低谷，史玉柱賴以發(fā)家 的本行也受到重創(chuàng)。巨人集團(tuán)迫切需要尋找新 的產(chǎn)業(yè)支柱。由于當(dāng)時(shí)全國(guó)正值房地產(chǎn)熱，他 決定抓住這一時(shí)機(jī)，一腳踏進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)。 企業(yè)戰(zhàn)略管理

7、案例巨人集團(tuán)11 n 其實(shí)，早在1992年巨人集團(tuán)或者說(shuō)史 玉柱已決定建造巨人大廈，但當(dāng)時(shí)的概 念只是一幢18層的自用辦公樓。此時(shí)在 房地產(chǎn)業(yè)中大展宏圖的欲望使他一改初 衷，設(shè)計(jì)一變?cè)僮?，樓層?jié)節(jié)拔高，一 直漲到70層，投資從2億漲到12億，氣魄 越來(lái)越大。盡管房地產(chǎn)是他完全陌生的 一個(gè)領(lǐng)域，盡管巨人大廈已超過(guò)他的資 金實(shí)力的十幾倍，但他想以小搏大，蓋 一幢珠海市的標(biāo)志性建筑，蓋一幢當(dāng)時(shí) 全國(guó)最高的樓。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)12 n 對(duì)于巨人大廈的籌資，史玉柱想“三分天 下”，1/3靠賣樓花，1/3靠貸款，1/3靠自有 資金。然而實(shí)際上令無(wú)數(shù)人驚奇的是，大廈從 1994年2月破土動(dòng)工到19

8、96年7月未申請(qǐng)過(guò)一 分錢的銀行貸款。幸好巨人大廈的樓花在初期 賣得很火，從香港融資8000萬(wàn)元港幣，從國(guó)內(nèi) 融資4000萬(wàn)元，短短數(shù)月就獲得現(xiàn)款1.2億。 n 當(dāng)然，如果按巨人電腦當(dāng)時(shí)的單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 就算是只支持大廈所需資金的1/3也是做不到 的。史玉柱苦思冥想出一個(gè)絕妙的資金運(yùn)作方 式：用賣樓花所籌的1億多資金，發(fā)展一個(gè)新 產(chǎn)業(yè)，所賺利潤(rùn)再反哺巨人大廈。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)13 n 在巨人開始邁向產(chǎn)業(yè)多元化的起步之 時(shí)，史玉柱已經(jīng)預(yù)感到了大集團(tuán)的管理 隱患。由于資產(chǎn)規(guī)模的急劇膨脹，管理 上隨之進(jìn)入“青春期”，出現(xiàn)了浮躁和 混亂。在1994年元旦獻(xiàn)辭中，史玉柱說(shuō) “我們創(chuàng)業(yè)時(shí)的管理方

9、式，如果只維持 幾十個(gè)人的狀態(tài)，不會(huì)有問(wèn)題?，F(xiàn)在的 管理系統(tǒng)，不可能運(yùn)作規(guī)模更大的公司。 但巨人公司正向大企業(yè)邁進(jìn)，管理必須 首先上臺(tái)階。為此，我們要犧牲公司的 一些業(yè)務(wù)，甚至犧牲一些員工?！?企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)14 n 1994年初巨人集團(tuán)發(fā)生的兩件大事加速了 巨人管理體制的變革。一件是西北辦事處主任 貪污和挪用巨額資金；另一件是參與6405軟件 開發(fā)的一位員工，在離職后將技術(shù)私賣給另一 家公司，給巨人造成很大損失。1994年春節(jié)剛 過(guò)，史玉柱突然宣布一條驚人消息：聘請(qǐng)北大 方正集團(tuán)總裁樓濱龍出任巨人集團(tuán)總裁，公司 實(shí)行總裁負(fù)責(zé)制，而他自己將從管理的第一線 退下來(lái)，出任集團(tuán)董事長(zhǎng)。在宣

10、布決定的員工 大會(huì)上，史玉柱坦誠(chéng)剖白“我本人有很多缺點(diǎn)， 加上技術(shù)出身沒(méi)做過(guò)管理，因此錯(cuò)誤不少，為 了公司的進(jìn)一步發(fā)展，所以請(qǐng)高人來(lái)執(zhí)掌”。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)15 風(fēng)云再起 n 從一線退下來(lái)的史玉柱并沒(méi)有真正安 于作壁上觀，而是一直在苦苦思索一個(gè) 讓巨人重振雄風(fēng)的計(jì)劃。1994年8月他突 然召開全體員工大會(huì)，提出了“巨人集 團(tuán)第二次創(chuàng)業(yè)的總體構(gòu)想”。其總的目 標(biāo)是：跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的 擴(kuò)張之路，以發(fā)展尋求解決矛盾的出路。 與此同時(shí)，史玉柱還解除了原集團(tuán)所有 干部的職務(wù)，全部重新委托。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)16 n 史玉柱第二次創(chuàng)業(yè)的規(guī)模是非常宏大 的：在房地產(chǎn)方面，投資1

11、2億興建巨人 大廈，投資4.8億在黃山興建綠谷旅游工 程，投資5400萬(wàn)購(gòu)買裝修巨人總部大樓。 在上海浦東買下了3萬(wàn)平方米土地，準(zhǔn)備 興建上海巨人集團(tuán)總部；在保健品方面， 準(zhǔn)備斥資5個(gè)億，在一年內(nèi)推出上百個(gè)產(chǎn) 品。產(chǎn)值總目標(biāo)是：1995年達(dá)到10個(gè)億， 1996年達(dá)到50億，1997年達(dá)到100億。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)17 n1995年2月10日巨人集團(tuán)員工在春節(jié)后上班 的第一天，史玉柱突然下達(dá)一道“總動(dòng)員 令”發(fā)動(dòng)促銷電腦、保健品、藥品的“三大 戰(zhàn)役”。史玉柱把這場(chǎng)促銷戰(zhàn)模擬成在戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán) 境中進(jìn)行：他親自掛帥，成立三大戰(zhàn)役總指揮 部：下設(shè)華東、華北、華中、華南、東北、西 南、西北和海外八

12、個(gè)方面軍；其中30多家獨(dú)立 分公司改編為軍、師，各級(jí)總經(jīng)理都改為“方 面軍司令員”或“軍長(zhǎng)”、“師長(zhǎng)”。史玉柱 在動(dòng)員令中稱，“三大戰(zhàn)役將投資數(shù)億元，直 接和間接參加的人數(shù)有幾十萬(wàn)人，戰(zhàn)役將采取 集團(tuán)軍作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)役的直接目的要達(dá)到每月 利潤(rùn)以億為單位，組建1萬(wàn)人的營(yíng)銷隊(duì)伍，長(zhǎng) 遠(yuǎn)目的是用戰(zhàn)役錘煉出一批干部隊(duì)伍，使年輕 人在兩三個(gè)月內(nèi)成長(zhǎng)為軍長(zhǎng)、師長(zhǎng)，能領(lǐng)導(dǎo)幾 萬(wàn)人打仗?！?企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)18 n 總動(dòng)員令發(fā)布之后，整個(gè)巨人集團(tuán)迅速進(jìn)入 緊急戰(zhàn)備狀態(tài)。5月18日，史玉柱下達(dá)“總攻 令”，這一天巨人產(chǎn)品廣告同進(jìn)以整版篇幅躍 然于全國(guó)各大報(bào)。由此“三大戰(zhàn)役”全面打響。 霎時(shí)間，巨人集團(tuán)以

13、集束轟炸的方式，一次性 推出電腦、保健品、藥品三大系列的30個(gè)產(chǎn)品， 其中保健品一下子就推出12個(gè)新產(chǎn)品。繼而， 廣告宣傳覆蓋50多家省級(jí)以上的新聞媒介，營(yíng) 銷網(wǎng)絡(luò)鋪向全國(guó)50多萬(wàn)個(gè)商場(chǎng)，聯(lián)營(yíng)的17個(gè)正 規(guī)工廠和100多個(gè)配套廠開始24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，各 地公司召集200名財(cái)務(wù)人員加班加點(diǎn)為客戶辦 理提貨手續(xù)，由百輛車組成的儲(chǔ)運(yùn)大軍日夜兼 程，營(yíng)銷隊(duì)伍平均每周增加100多名新員工。 不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從38個(gè)發(fā)展到 228個(gè)，人員從200人發(fā)展到2000人。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)19 n 大規(guī)模的閃電戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造了奇跡：30個(gè) 產(chǎn)品上市后的15天內(nèi)，訂貨量就突破3億 元。更顯赫的戰(zhàn)果是新聞

14、媒介對(duì)巨人集 團(tuán)的一次大聚集。上百家新聞單位在1個(gè) 月內(nèi)把筆鋒集中在巨人身上，其中人 民日?qǐng)?bào)在半個(gè)月內(nèi)，四次用長(zhǎng)篇通訊 形式報(bào)道了巨人，新華社5次發(fā)通訊稿。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)20 陰云密布 n 多元化的快速發(fā)展使得巨人集團(tuán)自身的弊端 一下子暴露無(wú)遺。7月11日，史玉柱在提出第 二次創(chuàng)業(yè)的一年后，不得不再次宣布進(jìn)行整頓， 在集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行一次干部大換血。凡是過(guò)去三個(gè) 月中沒(méi)有完成任務(wù)的干部原則上一律調(diào)整下來(lái)。 8月，集團(tuán)向各大銷售區(qū)派駐財(cái)務(wù)和監(jiān)察審計(jì) 總監(jiān)，財(cái)務(wù)總監(jiān)和監(jiān)審總監(jiān)直接對(duì)總部負(fù)責(zé)， 同時(shí)，監(jiān)審與財(cái)務(wù)總監(jiān)又是各自獨(dú)立，互相監(jiān) 控。8月20日，集團(tuán)又成立干部學(xué)院，將180名 干部集中到

15、南京海軍學(xué)院，進(jìn)行為期一周的軍 訓(xùn)，以增加團(tuán)隊(duì)意識(shí)和紀(jì)律性。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)21 n 但是，整頓并沒(méi)有從根本上扭轉(zhuǎn)局面。 1995年9月，巨人的發(fā)展形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，步入 低潮。伴隨著10月發(fā)動(dòng)的“秋季戰(zhàn)役”的黯然 落幕，1995年底，巨人集團(tuán)面臨著前所未有的 嚴(yán)峻形勢(shì)，財(cái)務(wù)狀況進(jìn)一步惡化。 n 1996年初，史玉柱為挽回局面，將公司重 點(diǎn)轉(zhuǎn)向減肥食品“巨不肥”，3月份，全面大 規(guī)模的“巨不肥”廣告鋪天蓋地覆蓋了全國(guó)各 大媒體，“巨不肥大贈(zèng)送”，“請(qǐng)人民作證” 等營(yíng)銷口號(hào)隨處可見，大投入的人員和財(cái)力投 入在4月份有了回報(bào)，銷售大幅上升，公司的 情況有所緩解。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)22

16、 n 可是一種產(chǎn)品銷售得不錯(cuò)并不代表公 司整體狀況好轉(zhuǎn)，公司舊的制度弊端、 管理缺陷并沒(méi)有得到解決。相反“巨不 肥”帶來(lái)的利潤(rùn)還被一些人私分了。集 團(tuán)內(nèi)各種違規(guī)違紀(jì)、挪用貪污事件層出 不窮。而此時(shí)更讓史玉柱焦急的還不是 這些，而是公司預(yù)計(jì)投資12億建的巨人 大廈。他決定將生物工程的流動(dòng)資金抽 出投入大廈的建設(shè)，而不是停工。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)23 n 1992年公司決定建巨人大廈時(shí)計(jì)劃蓋 18層，后來(lái)改為38層，但由于種種原因 最后竟定為70層，而巨人集團(tuán)1992年可 用于大廈的資金只有幾百萬(wàn)元。由于公 司錯(cuò)誤地估計(jì)了形勢(shì)，竟然沒(méi)有去銀行 申請(qǐng)貸款，而當(dāng)1993年下半年他們想去 貸時(shí)，全

17、國(guó)宏觀調(diào)控開始了。由于1994 年底到1995年上半年是巨人效益最好的 時(shí)候，公司認(rèn)為沒(méi)有銀行貸款也可順利 建成大廈。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)24 n 直到1996年5月，史玉柱依然根據(jù)此 法來(lái)建造大廈，他把各子公司交來(lái)的毛 利2570萬(wàn)人民幣凈留下的850萬(wàn)資金全部 投入了巨人大廈。進(jìn)入7月份，全國(guó)保健 品市場(chǎng)普遍下滑，巨人保健品的銷量也 急劇下滑，維持生物工程正常運(yùn)作的基 本費(fèi)用和廣告費(fèi)不足，生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 受到了極大的影響。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)25 n 老天似乎要為難巨人，大廈非常不巧 地建在三條斷裂帶上，為解決斷裂帶積 水，大廈多投入了3000萬(wàn)，其間，珠海 還發(fā)生了兩次水災(zāi)，

18、大廈地基兩次被泡， 整個(gè)工期耽誤10個(gè)月。1996年9月11日， 巨人大廈終于完成了地下室工程，11月， 相當(dāng)于三層樓高的首層大堂完成。此后， 大廈將以每五天一層的速度進(jìn)入建設(shè)的 快速增長(zhǎng)期，但是，此時(shí)的史玉柱已經(jīng) 沒(méi)錢了。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)26 n 按原合同，大廈施工三年蓋到20層，1996 年底兌現(xiàn)，但由于施工不順利而沒(méi)有完工。大 廈動(dòng)工時(shí)為了籌措資金巨人集團(tuán)在香港賣樓花 拿到了6000萬(wàn)港幣，國(guó)內(nèi)賣了4000萬(wàn)，其中在 國(guó)內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期 工程（蓋20層）完工后履約，如未能如期完工， 應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。而當(dāng)1996年底大 樓一期工程未能完成時(shí)，建大廈

19、時(shí)賣給國(guó)內(nèi)的 4000萬(wàn)樓花就成了導(dǎo)致巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的真 正導(dǎo)火索。債主上門了，此時(shí)的巨人財(cái)務(wù)狀況 不良，無(wú)法退賠而陷入破產(chǎn)的危機(jī)。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)27 四面楚歌 n 1996年底，巨人的員工停薪兩個(gè)月，一批骨干離開 公司，整個(gè)公司人心惶惶；聲名顯赫一時(shí)的巨人集團(tuán) 已經(jīng)搖搖欲墜。1997年1月12日史玉柱外出歸來(lái)，遇 到10余名債主登門討債，危機(jī)終于爆發(fā)。史玉柱對(duì)債 主承諾：“老百姓的錢我一定還，只是晚些?！备S 債主而來(lái)的若干記者，立刻將此事大做文章，于是更 多的債主蜂擁而至，事情鬧大了。當(dāng)風(fēng)聞而來(lái)的香港 記者探訪巨人集團(tuán)時(shí)，恰逢此時(shí)巨人員工休假，集團(tuán) 總部大樓只有幾名保安游蕩，大門緊閉；于新一輪的 新聞沖擊波又起來(lái)了，香港媒介大呼：“巨人破產(chǎn) 了！”2月15日，史玉柱將其中層干部全部集中于上海 某空軍學(xué)，坦誠(chéng)相告他遇到了危機(jī)。來(lái)自全國(guó)100多個(gè) 下屬的子公司的經(jīng)理明白了這是公司有史以來(lái)最大的 “經(jīng)濟(jì)危機(jī)”他們都預(yù)感到了一場(chǎng)更大的危機(jī)正悄然 而至。 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例巨人集團(tuán)28 n 可史玉柱并不認(rèn)輸，他認(rèn)為巨人集團(tuán)不可能 破產(chǎn)，從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，巨人擁有資產(chǎn)5個(gè) 億，而從債務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，香港樓花的8000港幣