淺議廣告客戶價值評估的變量與要素

1、淺議廣告客戶價值評估的變量與要素 摘要:廣告客戶價值評估是廣告經(jīng)營管理的重要內(nèi)容,基于動態(tài)性和構成性兩個變量,廣告客戶價值評估包括效益、客戶背景資料、客戶影響力和客戶生命周期等四項要素,由此建立比較完善的廣告客戶價值評估體系, 關鍵詞:廣告客戶價值變量要素 廣告人熱衷討論客戶價值(customer value),廣告以提供服務為主,完善的客戶價值管理是企業(yè)整個客戶管理體系中的重要環(huán)節(jié),而開發(fā)客戶價值是實現(xiàn)利潤增長和提高廣告經(jīng)營企業(yè)總體價值的關鍵。因此,許多廣告企業(yè)都將客戶價值視為基本的戰(zhàn)略導向。 廣告客戶價值管理的根本目的是使廣告企業(yè)的經(jīng)營理念、服務能力與客戶感知的價值因素相適應,從而向客戶傳

2、遞最大化的價值,最大限度地維系與客戶的良好關系。在分眾時代下,廣告行業(yè)的競爭日趨白熱化,吸引廣告客戶,實現(xiàn)持續(xù)成為各廣告經(jīng)營企業(yè)面臨的主要問題。越來越多的廣告企業(yè)用客戶價值管理的方法來確立自己所能創(chuàng)造的價值,這一價值不僅體現(xiàn)在廣告作品上,還體現(xiàn)在廣告活動的過程和服務上。 一、廣告客戶價值評估的變量之一:動態(tài)性 客戶價值指客戶在廣告業(yè)務合作中給廣告企業(yè)帶來的利潤和效益,這是一個變量。從客戶整個生命周期的角度看,客戶價值以企業(yè)作為價值感受主體,客戶作為價值感受客體。正如產(chǎn)品發(fā)展依次經(jīng)歷導人期、成長期、成熟期、衰退期一樣,廣告客戶關系也可以依照不同的客戶生命周期劃分為不同的生命階段,廣告客戶的忠誠和

3、價值提升會經(jīng)歷一個動態(tài)的進化過程。在不同的客戶生命周期階段,驅(qū)動客戶關系發(fā)展的因素不同,客戶的行為特征和創(chuàng)造的利潤也是有差異的?？蛻絷P系生命周期理論為廣告企業(yè)從動態(tài)角度研究客戶關系提供了現(xiàn)實依據(jù)。 1.客戶生命周期五階段理論 客戶關系具有生命周期可看作是產(chǎn)品生命周期的邏輯推理。2000年,美國著名學者jap和ganesan在dwyer等人在關于買賣關系發(fā)展五階段模型理論的基礎上,進一步將供應商和零售商之間關系的發(fā)展劃分為考察、形成(buildup)、成熟、退化和惡化五個階段。 客戶生命周期是指廣告客戶與廣告企業(yè)的關系存在著從發(fā)生、發(fā)展、保持到衰退的一個生命周期過程。它是研究廣告企業(yè)與客戶之間關

4、系發(fā)展變化的實踐依據(jù)。廣告客戶生命周期可劃分為客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退和客戶離開五個階段。劃分客戶生命周期,有助于廣告企業(yè)縱向深入了解每個類型的廣告客戶,根據(jù)不同的客戶、不同的生命階段,合理配置自身的資源,滿足其不同的需求。 2.廣告客戶價值在生命周期各階段的特征 廣告客戶生命周期理論從動態(tài)角度反應不同階段客戶的行為特征以及為廣告企業(yè)創(chuàng)造利潤的變化狀況。不同的客戶,甚至同一個客戶在不同的生命周期階,分別具有不同的價值。結合具體的市場環(huán)境和業(yè)務合作過程分析,廣告客戶生命周期各個階段具有以下特征: 1.客戶獲取階段 這一階段是客戶關系的探索和試驗階段。廣告企業(yè)和廣告客戶雙方考察和測試

5、目標的相容性、對方的誠意、對方的績效,考慮建立長期業(yè)務關系后雙方潛在的職責、權利和義務。這一階段的主要特征是客戶嘗試下訂單,建立初步合作關系;雙方相互了解不足、關系不確定性大。這一階段,廣告經(jīng)營企業(yè)的主要任務是發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶,通過有效渠道提供合適的價值定位,以獲取客戶。這一階段的中心目標是評估潛在客戶的潛在價值、降低不確定性。 2.客戶提升階段 這一階段是客戶關系的快速發(fā)展階段。這一階段的主要特征是客戶業(yè)務量逐步擴大,廣告代理商和客戶異常樂觀,雙方建立一定的相互信任和依賴,都急切希望發(fā)展互惠互利關系,期望值處于最高峰。易于達成諒解;雙方在關系中獲得的回報日趨增多,相互依賴的廣度和深度也日益

6、增加,逐漸認識到雙方有能力提供令自己滿意的價值(或利益);明確各自在關系中要履行的職責;客戶開始為企業(yè)提供現(xiàn)實的利潤,盡管利潤不高但卻保持持續(xù)增長的態(tài)勢。這一階段,廣告企業(yè)的主要任務是進一步融洽與客戶的關系,通過優(yōu)秀的廣告作品或卓有成效的行銷方案刺激客戶的需求,把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。 3.客戶成熟階段 這一階段是廣告客戶關系發(fā)展的最高階段。這一階段的主要特征是雙方對對方提供的價值高度滿意,相互依賴水平達到整個關系發(fā)展過程中的最高點,企業(yè)與客戶的關系形成比較穩(wěn)定的狀態(tài);雙方都進行了有形和無形的大量投入,客戶業(yè)務量較大,為企業(yè)提供大部分的現(xiàn)實利潤,屬于企業(yè)的“最有價值客戶”。廣告企業(yè)在這一階段的

7、主要任務是保持和延長雙方的業(yè)務合作,鞏固高價值高忠誠度的客戶群。許多著名的廣告企業(yè)都與客戶保持多年良好合作sunkist與fcb保持合作90多年史,奧美與聯(lián)合利華從1952年開始合作,奧美與百事從1974年開始合作;智威湯遜最長的客戶關系維持了95年。 4.客戶衰退階段 這一階段是客戶關系發(fā)展過程中的水平逆轉(zhuǎn)階段,客戶價值水平降低。這一階段的主要特征是雙方彼此都有一些不滿;客戶的需求發(fā)生變化、經(jīng)營方向調(diào)整、重要人士變更等;客戶業(yè)務量下降、廣告企業(yè)利潤不斷減少直至為零,客戶價值降至最低水平;一方或雙方正考慮結束關系,甚至物色候選關系伙伴,開始交流結束關系的意圖等。這一階段,廣告企業(yè)的主要任務是建

8、立高危客戶預警機制,加大對高價值客戶的投入,重新恢復與客戶的關系,延長廣告客戶的生命周期。 5.客戶離開階段 有時,廣告經(jīng)營企業(yè)和客戶之間會產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾,于是結束合作?？赡苁菑V告經(jīng)營企業(yè)的創(chuàng)意和方案未產(chǎn)生效益;也可能是雙方都有了新的合作對象,認為新合作更有前景;還可能因為廣告代理公司長期服務于某一客戶后業(yè)務執(zhí)行變得松散,服務品質(zhì)下降。例如,盛世購買了達彼斯后,就失去了達彼斯colgte palmolive業(yè)務,因為它與盛世的客戶寶潔相沖突。這一階段,廣告經(jīng)營企業(yè)的主要任務是通過全面的客戶價值評估,對仍然有利可圖的客戶進行二次開發(fā),調(diào)整自身的服務和營銷手段贏回客戶;對沒有價值的客戶不再過多

9、投入,逐漸放棄客戶,退出。 顯然,在客戶生命周期的不同階段,客戶的價值不同?？蛻臬@取階段,企業(yè)只能獲得基本利益,客戶的貢獻不大;客戶提升階段,客戶開始為企業(yè)做貢獻,從客戶業(yè)務中獲得的收人大于投入,企業(yè)開始盈利;客戶成熟階段,客戶愿意支付較高的價格,帶給企業(yè)的利潤較大,由于客戶忠誠度的增加,企業(yè)將獲得良好的間接收益,這一階段,客戶的貢獻值最大;客戶衰退階段,客戶對企業(yè)提供的價值不滿意,業(yè)務量回落,客戶帶給企業(yè)的利潤快速下降,直至離開。總之,客戶價值隨著生命周期的發(fā)展不斷變化,獲取階段最小,提升階段次之,成熟階段最大。因此,面對激烈的市懲戶價值管理將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值三種不同

10、的類型?？蛻魧V告經(jīng)營企業(yè)的一個重要貢獻,就是在合作期間除利潤的增加、成本的節(jié)約以外所形成的利潤,就是客戶的既成價值。潛在價值就是客戶的長期價值,指廣告客戶從當前到與廣告企業(yè)完全終止業(yè)務關系期間產(chǎn)生的所有凈現(xiàn)金流的總和,主要由客戶忠誠和客戶信用兩個因素決定?？蛻舻闹艺\可以通過客戶對廣告企業(yè)的情感忠誠和行為忠誠來綜合度量:情感忠誠指客戶的價格承受力;行為忠誠通過客戶重復委托率來體現(xiàn)。影響價值是指當客戶對業(yè)務合作高度滿意時,產(chǎn)生的效益不僅僅是該客戶的忠誠度,還可以通過他們的影響帶來新客戶和新業(yè)務,這是這部分客戶的額外價值。 2.廣告客戶價值細分 從客戶價值的要素來看,不同的客戶能夠為廣告提供的價

11、值是不同的。廣告企業(yè)不能簡單地追求客戶數(shù)量,而是要尋求客戶的“質(zhì)量”。要知道哪些是企業(yè)最有價值的客戶,哪些是企業(yè)的忠誠客戶,哪些是企業(yè)的潛在客戶,哪些客戶的成長性最好,哪些客戶最容易流失,廣告企業(yè)就必須對自己的客戶進行細分,找出最佳客戶,集中資源和精力來獲取、保留和提升他們在客戶金字塔中的位置,從而獲得更多利益。 (1)坐標模型 按客戶忠誠度(loyalty)和價值(value)標準,可以將客戶分為高忠誠度高價值的客戶、低忠誠度高價值的客戶、高忠誠度低價值的客戶、低忠誠度低價值的客戶等四種類型,用于識別對廣告企業(yè)來說具有不同價值和貢獻的客戶,為廣告企業(yè)進行差異化營銷提供。不同價值和忠誠度的客戶

12、在坐標系中的分布如圖1所示。 高忠誠度高價值的客戶被稱為“黃金客戶”,他們是廣告企業(yè)進行客戶開發(fā)的首選對象,能為廣告企業(yè)的注入新的活力,是廣告企業(yè)主要的服務對象和利潤來源;低忠誠度高價值的客戶被稱為“明日客戶”,這類客戶是廣告企業(yè)的主攻方向,有效開發(fā)這類客戶,無疑會增大廣告企業(yè)“黃金客戶”的比例,也會為廣告企業(yè)帶來更大的收益;高忠誠度低價值的客戶被稱為“雞肋客戶”,此類客戶是對廣告企業(yè)發(fā)展有益的客戶,他們對于廣告企業(yè)提供的服務具有很高的忠誠度,有嘗試的意愿和興趣,但是,此類客戶的規(guī)模小,廣告業(yè)務量少,對他們的開發(fā)和維護需要配置較強的客戶服務隊伍,投入的開發(fā)成本也比較高;低忠誠度低價值的客戶被稱

13、為“加溫客戶”,開發(fā)這類客戶不僅需要大量的人力、物力,而且耗時相對較長,結果往往難以令人滿意。廣告企業(yè)可以先開發(fā)其他類型的客戶,對此類客戶應進行前期示范性的“加溫”處理。為后期的直接開發(fā)降低一些難度。 (2)金字塔模型 廣告企業(yè)要多方位地、綜合地進行客戶價值分析和管理,就必須建立一套全面的客戶價值評估管理系統(tǒng),利用其強大的數(shù)據(jù)分析和挖掘功能,快速地進行客戶價值細分管理,建立起客戶價值金字塔模型。不同價值和忠誠度的客戶在金字塔的位置如圖2所示。 客戶價值金字塔的應用是根據(jù)價值指標和指標權重,出每個廣告客戶的綜合價值,明確其在價值金字塔上的位置,進行可視化展現(xiàn)。通常,20%的重要客戶會聚集在金字塔

14、的頂端,為廣告企業(yè)貢獻80%的利潤,它們是廣告企業(yè)保持和提升競爭力的重要資源。80%的客戶在“金字塔”的底端,只有提升這部分客戶的價值,廣告企業(yè)才能獲得更多利潤。廣告企業(yè)還可以選擇不同的價值指標,定義多個價值金字塔模型,從不同的視角評估客戶群和客戶,明晰客戶的價值取向、客戶的價值分布及不同價值區(qū)間的客戶構成特征,利用客戶價值金字塔這種直觀方式,將精力和資源集中在最有價值及最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯砩?及時發(fā)現(xiàn)價值下降的客戶,有效地提高自身的競爭力。 三、廣告客戶價值評估的要素 綜合上述廣告客戶價值所具有的流動性和構成性的特點,我們可以發(fā)現(xiàn),在廣告客戶價值評估過程中,效益、客戶背景資料、客戶影響力和客

15、戶生命周期是客戶價值評估的核心要素,如表1所示。 1.經(jīng)濟效益 主要指廣告客戶現(xiàn)實的購買力和購買行為為廣告企業(yè)帶來的收入和利潤,可直接用于評估客戶中國最強免費文秘網(wǎng)！價值。對廣告企業(yè)經(jīng)濟效益貢獻較大的客戶就是廣告企業(yè)倚重的20%核心客戶。同時,廣告企業(yè)還應核算客戶的投入成本和產(chǎn)出收益,了解每位客戶的客戶利潤和客戶利潤率。許多廣告企業(yè)都發(fā)生過做了“大單生意”卻只獲得少額利潤,甚至賠本的事情。因此,準確衡量客戶帶來的利潤和利潤率是廣告企業(yè)客戶價值評估和客戶關系管理的重要環(huán)節(jié)。 2.客戶背景資料 客戶是廣告企業(yè)倚重的戰(zhàn)略資源,是廣告企業(yè)競爭的制高點。廣告企業(yè)可以根據(jù)客戶的地理區(qū)域、行業(yè)屬性、品牌生命

16、周期、市場地位、客戶生命周期及企業(yè)的經(jīng)營理念、市懲戶影響力是指客戶憑借其社會地位對聯(lián)系企業(yè)產(chǎn)生積極影響。有較強社會影響力的客戶會通過向其他企業(yè)推薦廣告企業(yè)的產(chǎn)品和服務形成良好的口碑。這一類客戶對廣告企業(yè)的直接經(jīng)濟貢獻不一定很大,但它們能幫助廣告企業(yè)提升知名度、美譽度和品牌忠誠度,能為廣告企業(yè)帶來新的客戶資源和未來的收入。從長遠角度看,這種客戶的價值并不低于帶來大部分現(xiàn)實收入的20%核心客戶。 4.客戶生命周期 根據(jù)廣告客戶生命周期特點,廣告企業(yè)會極力延長客戶的高價值階段。精信進入中國17年,與客戶共同成長。它看重企業(yè)和品牌的未來,注重為客戶品牌進行長期的規(guī)劃。在與客戶長期合作的過程中,精信幫助潘婷、大眾、海爾、萬科等諸多的跨國企業(yè)和本土企業(yè)建立了領先的品牌,其自身也從只有1個客戶、8名員工的小廣告公司發(fā)展成整合傳播集團,雙方都實現(xiàn)了巨大的雙贏效益。因此,準確地把握客戶生命周期,挖掘客戶的潛在價值,滿足不同生命周期客戶的個性化需求,制定長遠的客戶關系發(fā)展策略,是廣告企業(yè)在激烈的市懲戶,實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻