千金藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、千金藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 摘要： 千金藥業(yè)是國(guó)內(nèi)著名的醫(yī)藥企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)策略歷經(jīng)了五個(gè)階段。當(dāng)前，千金藥業(yè)主要采取差異化和深度營(yíng)銷(xiāo)策略。解析千金藥業(yè)目前所實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)現(xiàn)他在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道管理等方面存在不足。 關(guān)鍵詞： 千金藥業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略 中圖分類(lèi)號(hào)： f27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a 文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0073-02 株洲千金藥業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)千金藥業(yè)），2004年3月在上海證券交易所上市，2005年，“千金”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，系全國(guó)中成藥工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)。現(xiàn)有注冊(cè)資本3.05億元，總資產(chǎn)14.18億元，凈資產(chǎn)9.96億元；總公司旗下共有千金湘江

2、等11家下屬控股公司，員工近四千余人。2011年，千金集團(tuán)合并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模14.7億元，躍居湖南省中西制藥企業(yè)規(guī)模第一名，實(shí)現(xiàn)利稅近3億元。 1 千金藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變 千金藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展經(jīng)歷了18年的歷程，是一個(gè)由粗放走向精細(xì)、由單一營(yíng)銷(xiāo)模式走向深度營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以從5個(gè)階段來(lái)分析： 第一階段（19931997年）：當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，企業(yè)尚無(wú)強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，作為內(nèi)陸地方國(guó)企的千金藥業(yè)，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)并不重視，這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不到15人，以自然營(yíng)銷(xiāo)為主，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方法單一。 第二階段（1998-2002年）：1998年，國(guó)企改制，企業(yè)有了較為強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在此背景下，千金藥

3、業(yè)加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍由20人發(fā)展到180人，初步建立以省級(jí)和大區(qū)為單位的區(qū)域模式，有效策略進(jìn)入以自然銷(xiāo)售帶動(dòng)醫(yī)院市場(chǎng)的時(shí)期。 第三階段（2003-2005年）：千金藥業(yè)全面啟動(dòng)otc市場(chǎng)有關(guān)工作，處方藥市場(chǎng)取得重大突破，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍由200人發(fā)展到500人，建立起了基層營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和管理制度，兩大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)步入快速發(fā)展，與分銷(xiāo)商形成價(jià)值鏈關(guān)系；新品開(kāi)發(fā)形成一定規(guī)模。 第四階段（2006-2008年）：千金藥業(yè)進(jìn)入以終端客戶(hù)為核心的細(xì)化管理階段，實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍由500人壯大到703人，建立起覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，基本上形成結(jié)構(gòu)合理的千金價(jià)值鏈，營(yíng)銷(xiāo)策略和方法趨于多樣化。 第五階段（2009今天

4、）：千金藥業(yè)實(shí)施以顧客價(jià)值為核心，再造女性健康產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，深入地探討研究實(shí)踐深度營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍由700人壯大到1200多人，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，終端進(jìn)一步拓展，廣覆蓋、深耕耘，在廣闊市場(chǎng)搭建產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)、產(chǎn)品傳播網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)人脈關(guān)系網(wǎng)，三網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。 2 千金藥業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略 目前，千金藥業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略有兩種： 一是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。2007年以來(lái)，千金藥業(yè)以主打“千金女性健康家園”品牌，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的量化管理這一差異化營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想?！扒Ы鹋越】导覉@”是以千金藥業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品婦科千金片為主構(gòu)建的系列婦科產(chǎn)品線(xiàn)傳播和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。針對(duì)女性，為女性健康服務(wù)，是千金藥業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的突出體

5、現(xiàn)。 二是深度營(yíng)銷(xiāo)策略。2006年以來(lái)，千金藥業(yè)實(shí)施省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，地區(qū)經(jīng)理作為主力銷(xiāo)售單元，醫(yī)院、連鎖、基層醫(yī)療、大市場(chǎng)四大板塊聯(lián)動(dòng)的深度營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)、產(chǎn)品知識(shí)傳播網(wǎng)、人脈關(guān)系網(wǎng)）3大網(wǎng)，在婦產(chǎn)科醫(yī)生、店員、衛(wèi)生院院長(zhǎng)，以及廣大目標(biāo)消費(fèi)者中讓“千金”品牌形象生根蒂固，進(jìn)一步增強(qiáng)了婦科千金片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 3 千金藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的不足 千金藥業(yè)現(xiàn)有策略面臨著挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，主要存在以下不足之處： 第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在較大風(fēng)險(xiǎn)的局面未能改變。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入中，婦科千金片（膠囊）所占比重仍然過(guò)大，達(dá)到了總銷(xiāo)售額的90%。盡快培育富有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品、改善千金藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)事關(guān)公司今后

6、的發(fā)展大局，顯得尤為迫切和重要。 第二，企業(yè)未能夠開(kāi)展卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究與分析活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)決策比較缺乏科學(xué)、及時(shí)的市場(chǎng)信息的支持。2007年以來(lái)，千金藥業(yè)盡管每月對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售流向數(shù)據(jù)、經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)收賬款的變化等數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總，但是缺乏及時(shí)深刻的分析，從而不能夠?qū)蛻?hù)銷(xiāo)量的變化及產(chǎn)生的原因等市場(chǎng)情況進(jìn)行快速的應(yīng)對(duì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的了解更多地停留在商業(yè)政策等膚淺層面，未能對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等有深刻掌握。 第三，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)管理三個(gè)環(huán)節(jié)的銜接模式存在不到位的情況，不能夠及時(shí)、快速為營(yíng)銷(xiāo)工作提供有力支持。特別是2010年來(lái)，隨著公司銷(xiāo)售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，千金藥業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)、生產(chǎn)和營(yíng)

7、銷(xiāo)的銜接方面進(jìn)行了一系列改革，但是未能夠形成一種快速有效的模式和科學(xué)的管理機(jī)制，三者之間出現(xiàn)了脫節(jié)，對(duì)千金藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的建設(shè)造成了重大影響。 第四，在品牌傳播、渠道管理、深度分銷(xiāo)等方面未能夠?qū)崿F(xiàn)縣級(jí)和農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)、大市場(chǎng)與整體市場(chǎng)的滾動(dòng)發(fā)展，取得持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。千金藥業(yè)的品牌傳播主要通過(guò)衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)和專(zhuān)業(yè)期刊等高端媒體進(jìn)行，未能夠?qū)h級(jí)和農(nóng)村目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者形成有效影響。而隨著國(guó)家新醫(yī)改的深入實(shí)施，廣大農(nóng)村市場(chǎng)成為千金藥業(yè)產(chǎn)品最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。 第五，客戶(hù)的管理工作需要加強(qiáng)和創(chuàng)新，千金營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈未能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)有價(jià)值。近幾年來(lái)，千金藥業(yè)在客戶(hù)檔案的建立和更新、與客戶(hù)合作價(jià)值的反饋等諸多領(lǐng)

8、域開(kāi)展了許多工作，取得了一定成效。但是客戶(hù)的管理沒(méi)有建立起科學(xué)統(tǒng)一的模塊，許多的管理方法和手段比較單一和粗放。 4 千金藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新 經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，千金藥業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入快速而穩(wěn)健的發(fā)展階段。無(wú)論從整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理看，還是從營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際效果看，千金藥業(yè)已經(jīng)具備了導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)的條件。而且其營(yíng)銷(xiāo)策略和具體營(yíng)銷(xiāo)工作正在體現(xiàn)深度營(yíng)銷(xiāo)的理論要求。因此，按照深度營(yíng)銷(xiāo)的要求，把營(yíng)銷(xiāo)工作做細(xì)做好，對(duì)于進(jìn)一步提升千金藥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力就具有十分重要的意義。從各個(gè)條件看，千金藥業(yè)已經(jīng)具備了開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。首先，千金藥業(yè)已經(jīng)形成了獨(dú)特的千金企業(yè)文化和建立起了一整套完善的管理制度。其次，從企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)看，千金藥業(yè)已經(jīng)建立起了結(jié)構(gòu)科學(xué)、權(quán)責(zé)分明、高效有序的組織體系。再次，從供應(yīng)商價(jià)值鏈的構(gòu)建看，千金藥業(yè)已經(jīng)形成了以自己子公司千金藥材公司為核心的原材料供應(yīng)體系。最后，從營(yíng)銷(xiāo)體系