L喜糖成都上市推廣策劃

1、l喜糖成都上市推廣策劃12萬元做活1000萬人的市場l喜糖成都上市推廣策劃成都市場是個人口千余萬的大市場，由于人 人覬覦，城市規(guī)模大等等原因，所以對許多企業(yè) 而言，要做活這個市場一直都存在較大的難度。成都y公司，是個以代理、經(jīng)銷知名食品、 副食品、糖果品牌為主業(yè)的渠道型企業(yè)。經(jīng)過數(shù) 年的打拼，y公司的渠道觸角已涵括了四川省75 %以上的地縣市場，網(wǎng)絡(luò)資源良好。面對近年o em貼牌生產(chǎn)方式的風(fēng)聲水起和追求更大盈利等原因，y公司搭上oem的班車，推出了自 創(chuàng)的喜糖品牌l喜糖。喜糖市場背景介紹中國的喜慶糖果市場是以婚用糖果市場為 代表。在婚用市場，歷經(jīng)近十幾年的演變，婚慶 形式及圍繞該塊市場的產(chǎn)品都

2、已發(fā)生了巨大的 變化。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然數(shù)十年如一 日的以散裝糖果及其塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體。 顯然，喜糖產(chǎn)品的進(jìn)步，早被消費(fèi)需求的進(jìn)步拋 下了一大截。抑或正是這些以小見大的原因，才 使蕓蕓喜糖市場，沒能出現(xiàn)一個市場集中度較 高，優(yōu)勢較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但，這對新進(jìn)品 牌而言，卻營造出了更多的利市機(jī)會。縱觀當(dāng)時市面上的喜慶糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶及有仿冒喔喔之嫌 的超喔喔等幾個主導(dǎo)品牌。但細(xì)看這些品牌及喜 慶糖果市場，卻發(fā)現(xiàn)它們主要針對的是中端消費(fèi) 者以下市場，市場單價主要集中在0.5.0.8元之 間（但這其中仍然有20-50%的利潤）；包裝簡 易，幾乎全部是簡陋的

3、塑料袋包裝，其中難以找 出堪稱特色的產(chǎn)品；為了突出自己是喜糖的定 位，粗鄙的以兩顆心或一個大大的“喜”字來表示；在包裝內(nèi)的糖衣上做文章的就更是少得可憐 了。喜糖市場正在呼喚一種洋氣而現(xiàn)代，喜氣更 濃郁，并蘊(yùn)涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及 產(chǎn)品。盡管y公司做自創(chuàng)品牌還是“大姑娘上轎頭一遭、但這并沒有防礙y公司的野心：要使l 喜糖的銷量一舉占領(lǐng)成都市場的1 0 %。而據(jù)當(dāng) 時的相關(guān)調(diào)研資料顯示，成都喜糖市場的貨幣容量約5 0 0 0萬元，也就是說l喜糖上市的頭一 年度，其銷售額就應(yīng)該達(dá)到5 0 0萬元。而更要 命的是，由于當(dāng)初的資金較為緊張和謹(jǐn)慎等原 因，y公司只想給l喜糖的上市出不超過1 2萬

4、 元的營銷推廣費(fèi)用。顯然，這是一塊不太好啃的 骨頭。盡管筆者團(tuán)隊(duì)，早在半年前就已經(jīng)介入了 y 公司l喜糖的謀劃之中，但到筆者團(tuán)隊(duì)正式接手 操盤l喜糖上市這個案子的時候，離中秋節(jié)僅僅 只有2 0天，而作為成都市場的現(xiàn)狀是：每年的 中秋期間至次年2月，就是喜糖銷售的旺季，僅 這五個月時間，消費(fèi)量就能占到全年市場消費(fèi)總 額的6 0 %,也就是3 0 0 0萬元。顯然，l喜 糖要想在其上市的第一年度便取得5 0 0萬元的銷售額，就不能錯過這個最有利的時間段。三座大山亟待跨越l喜糖的最大亮點(diǎn)，在于它的獨(dú)特包裝及其所賦予的更多喜慶價值。在當(dāng)初推出的第一批喜 糖中，共有繡球形包裝和花籃形包裝兩大系列產(chǎn)品。經(jīng)

5、過小范圍測試，消費(fèi)者及其y公司的下游 商家評價很高、普遍看好。盡管如此，l喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。首當(dāng)其沖的是引導(dǎo)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與市場教育資金的矛盾。據(jù)市場調(diào)研資料顯示，選擇袋裝產(chǎn)品作為婚用喜糖的消費(fèi)者，在當(dāng)初的新婚夫婦中還不到10 %o也就是說，絕大多數(shù)的消費(fèi)者還習(xí)慣使用散裝喜糖。這里面的原因是多種多樣的，如：在 袋裝喜糖上先行一步的糖果廠商市場不作為，再 加之受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響，消費(fèi)者對袋裝喜糖認(rèn) 知不足，并最終導(dǎo)致重視不足，采納不足；出于 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的考慮而選用袋裝喜糖等等。在這種情 況下，市場是需要教育的。在上市推廣費(fèi)用上不 超過1 2萬元的費(fèi)用限額，迫使我們必須找到

6、經(jīng) 濟(jì)傳播、快速傳播的可行路子。其次，到第一批成品出來的時候，離婚禮高峰期的中秋節(jié)預(yù)計僅有i 0天。在這么短的時間 內(nèi)，如何確保有效、足量的鋪貨上架率？其三，l喜糖的主打產(chǎn)品是婚用喜糖。在定價上，一袋3 2克共8粒的喜糖被定為了一元的零售價，而這個價格比市面上的塑料袋裝喜糖等 直接競爭對手高出020.5元。如此高的價格差 距，如何確保消費(fèi)者消費(fèi)心理上的物超所值?l喜糖的最大買點(diǎn)在于它與眾不同的包裝和所負(fù)載的更多心理利益，但如果一味將此強(qiáng)調(diào) 下去的話，消費(fèi)者又會產(chǎn)生l喜糖是賣包裝的嫌 疑。到底又該如何增加附加值，來彌補(bǔ)l喜糖價 格較高的行市阻力呢?由上可見，在上述l喜糖的行市難題中，具體牽涉到了

7、產(chǎn)品、通路、服務(wù)增值、宣傳推廣等 多項(xiàng)市場具體問題。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品要具有與消費(fèi)者“溝通”的能 力產(chǎn)品，不是貨架上冷冰冰的物件，對于一個 具備較強(qiáng)銷售力的產(chǎn)品來說，它因?yàn)闈M足了特定 消費(fèi)者的需求，通常都會成為物質(zhì)利益與精神利 益的綜合體。打動消費(fèi)者的就是需求下的利益，正因如此，好的產(chǎn)品本身就是能與自己的目標(biāo)受 眾形成溝通的強(qiáng)力營銷道具。就l喜糖來說，它最終做了如下幾點(diǎn):1、以包裝為區(qū)別，為l喜糖規(guī)劃了 1 2 個系列包裝的產(chǎn)品。正如前述，其首先確定上市的是象征美滿幸 福的繡球形、寓意花開富貴的花籃形兩個系列。值得說明的是，l的包裝，除了以傳統(tǒng)的大紅及 金黃喜色作為主色調(diào)，對應(yīng)共鳴國人的喜慶基色

8、調(diào)外，還考慮到了成都天氣較為陰暗的特點(diǎn)，在 包裝上壓了一層明膠。同時，這些作為還被延伸 到了以產(chǎn)品外形為主要圖案的外包裝箱上，以更 好的方便l喜糖的信息傳達(dá)，使目標(biāo)受眾在有售 l的賣場第一時間被吸引、注意到、記憶住l喜糖，當(dāng)然，最重要的是在自己或親朋有所需求的 時候，能對本品產(chǎn)生購買動機(jī)或推介行為。除了外在的消費(fèi)溝通因素外，為了增加祥瑞 的喜氣，l喜糖包扎糖粒的糖紙，還被分為了福、 祿、壽、喜四個系列進(jìn)行分別印制。就3 2克8粒裝的婚用喜糖來說，每袋喜糖中均各有兩粒以牛奶味、咖啡味等不同口味進(jìn)行區(qū)分的福字、祿 字、壽字、喜字糖粒。顯然，在l喜糖的外、中、里包裝中，色調(diào)和所賦予的精神理念被當(dāng)著c

9、i般進(jìn)行了統(tǒng)一 的貫徹與運(yùn)做，這除了有效提升產(chǎn)品的價值外, 還在以后的行銷中為其贏得了不俗的市場成績。2、借oem貼牌生產(chǎn)廠家的勢。y公司的貼牌生產(chǎn)廠是同處成都的中國三大糖果制造商之一成都耀華食品廠。這在保證l 喜糖質(zhì)量及其可信度的同時，還為l喜糖先天性 的賦予了一定的消費(fèi)號召力。因?yàn)?，在l的包裝 上特意印制了“委托制造商：成都耀華食品廠。3、產(chǎn)品線：婚用喜糖3 2 g裝，慶典及禮 品市場3 20g裝、640g裝，滿足各個目標(biāo) 細(xì)分市場的需要。但市場主打是3 2 g裝的產(chǎn) 品，并從一開始就確定了以婚慶市場帶動其它細(xì) 分市場的方針。通路策略：量身定做另辟蹊徑消費(fèi)者喜糖的購買途徑，與其它快速消費(fèi)品

10、存在著較大的差異性。其中最顯著的一點(diǎn)是：由 于婚用的量較大，直接從批發(fā)市場采購能夠獲得 相對低廉的買價等原因，消費(fèi)者通常都是直接到 批發(fā)市場進(jìn)行采辦。鑒于以上原由，批發(fā)渠道成為了 l喜糖的優(yōu)先鋪貨環(huán)節(jié)和主要銷售通路?？蓵r間有限、人力 有限，y公司到底應(yīng)該做，才能將l喜糖在最短 的時間內(nèi)鋪遍成都的各大小批發(fā)市場呢？才能 使二批環(huán)節(jié)極力往下推呢？其一，給下級商家報喜。y公司本來就是個渠道型企業(yè)，所以在它的通路策略中多了一些與制造商不同的舉措？早 在成品出來的前1 0天，就利用業(yè)代日常拜訪及 補(bǔ)送貨時機(jī)開展了 一個名為“給伙伴報喜”的渠 道促銷活動。該活動的大意是：利用l喜糖利潤較高的特點(diǎn)，y公司制

11、定了比同類產(chǎn)品更豐厚的“進(jìn)貨附贈”和扣點(diǎn)返利措 施。如當(dāng)初,有些對手在開展“進(jìn)十增一”的促銷, 而y公司開展的則是“進(jìn)二十送三”的買增活動。在后來的執(zhí)行過程中，盡管此項(xiàng)受到了一些對手 的非議，但由于各自間的產(chǎn)品利潤不在同一級別 上，所以知難而難以跟進(jìn)。除此之外，還利用手 上某利潤體系透明的暢銷產(chǎn)品進(jìn)行“搭車，銷售。其二，強(qiáng)化批發(fā)環(huán)節(jié)的導(dǎo)購競爭力根據(jù)喜糖的消費(fèi)特點(diǎn)，上游批發(fā)環(huán)節(jié)不僅是 將產(chǎn)品介紹給、推給更下級商家的重要一環(huán)，還 更是發(fā)生喜糖主要消費(fèi)的銷售“終端”。有鑒于 此，y公司決定對批發(fā)環(huán)節(jié)由上及下進(jìn)行包裝。 可是資金預(yù)算及時間俱有限，又該怎樣進(jìn)行“終 端”包裝呢？讓產(chǎn)品自己說話！ l喜糖的

12、繡球形包裝不就象喜慶的大紅燈籠嗎，我們?yōu)槭裁床粚喜糖 的包裝竄掛于批發(fā)商的店前堂內(nèi)呢？為什么不 將l喜糖的空包裝作為p op贈送一些給各級商家呢？ l喜糖的外包裝箱不是特點(diǎn)鮮明、印制 相對精美嗎？我們?yōu)槭裁床灰凰鳛楹喴锥?殊的貨架，在顯眼位置進(jìn)行堆頭陳列呢？這實(shí)際 上是營銷推廣中一場名為“大紅燈籠高高掛”活 動的重要組成部分。后來的事實(shí)證明，以上的舉措是顯效的。這不但使l喜糖在短短數(shù)天內(nèi)鋪上了目標(biāo)售點(diǎn)，還 為l喜糖在五個月內(nèi)完成一年的銷售計劃立下 了汗馬功勞。除了以上通路作為外，y公司還為l喜糖確定和開展了如下舉措。1、大中型賣場必進(jìn)，小型終端滲透。盡管大中型倉儲式超市等賣場，不會成為l

13、喜糖婚用產(chǎn)品的主要消費(fèi)發(fā)生場所，但這些賣場 的展銷場所。而且,慶典及送禮用的大包裝喜糖, 也需要借助這些賣場進(jìn)行銷售。在l喜糖上市約 三個月并取得了一定的收益后，根據(jù)已無多大必 要在大中型賣場上架的原因，其婚用產(chǎn)品逐漸撤 除了這些賣場。的可信性、人流量等等,足可保證它們成為絕佳在小型終端的運(yùn)做上，y公司采取了甄別性 選擇策略。其中的主要考慮點(diǎn)是:其一人流量大。 其二位置好。其三，影院、茶室、酒吧、時尚運(yùn) 動及服飾消費(fèi)場所等附近的網(wǎng)點(diǎn)，以使l喜糖在 目標(biāo)消費(fèi)群面前增加出鏡率及被認(rèn)購機(jī)會。另外還增加了一個重點(diǎn)中小學(xué)校附近的網(wǎng)點(diǎn)。之所以會重視學(xué)校周邊的賣場，是因?yàn)?，少年?童們是很少在市面上出現(xiàn)過的

14、產(chǎn)品（尤其是零售 價在一塊錢左右的食品之類的產(chǎn)品）的熱衷嘗試 者。試想，當(dāng)自己見到身邊的小孩把玩著自己從 未見過的喜糖包裝，有婚事打算的目標(biāo)消費(fèi)者及 其它受眾又焉能不被l吸引。這樣，少年兒童們 又豈不成了l喜糖的活廣告?2、構(gòu)筑獨(dú)特銷售渠道。在舉行婚禮（婚宴）前，準(zhǔn)夫婦們會去婚紗影樓照相，會去預(yù)訂自己舉辦婚宴的賓館酒樓, 會去花店買花等等這些場所，對資金較為“希缺”的l喜糖難說，都是難得的宣傳，甚至是 銷售場所。比如產(chǎn)品陳列，比如與婚宴場所、婚 紗影樓聯(lián)手舉辦活動，比如將l喜糖加入賓館酒 樓的菜譜而成為婚宴中的一道菜等等這些，都為l喜糖相對競爭對手多構(gòu)筑了一道展與銷的獨(dú)特渠道。3、人力資源支持

15、。盡管y公司，原本就有一支不錯的銷售隊(duì) 伍，但丫公司還是專門成立了 l喜糖市場部，并 劃分出了超級賣場組、小型終端直銷組、婚宴場 所等關(guān)聯(lián)賣場公關(guān)組等等任務(wù)組。當(dāng)然，其中的 某些人肯定還兼著其他他創(chuàng)品牌的銷售任務(wù)。服務(wù)策略：為產(chǎn)品增值弱化價格抗性l喜糖比直接競爭對手的零售價高了0.20.5元。在這么大的價格差異之下，不管結(jié) 婚對于消費(fèi)者的一生具有多少的稀缺性，它仍然 是一個影響重大的銷售抗性因素。為了盡量弱化 它的影響力，丫公司決定從服務(wù)上為產(chǎn)品進(jìn)行增1、對直接到y(tǒng)公司直營網(wǎng)點(diǎn)定購l喜糖的客戶，凡是在市內(nèi)舉行婚禮的，直接提供免費(fèi)送 貨服務(wù)。到岸地點(diǎn)是新婚夫婦舉辦婚宴的場所。2、以為重點(diǎn)婚宴場所

16、贊助活動禮品l喜糖及其贈掛l喜糖繡球包裝為誘因，留意收集某天 某婚宴場所有幾對新婚夫婦舉辦婚宴的信息，并 根據(jù)這個信息按婚宴桌數(shù)的多少等標(biāo)準(zhǔn)，每次遴 選賓客最多的部分新婚夫婦，在經(jīng)過電話恭喜和溝通后，按每桌兩袋喜糖的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行現(xiàn)場贈 送？派身戴“祝新婚夫婦百年好合”、“l(fā)喜糖 喜氣洋洋”的綬帶的促銷小姐，在婚宴前1 0分鐘到達(dá)現(xiàn)場，負(fù)責(zé)將l喜糖分派、擺放于每張酒 席。如此這般的示范效應(yīng)，使主觀上缺資金支持 的l喜糖，在最大化目標(biāo)消費(fèi)群中產(chǎn)生了品牌影 響力的裂變效應(yīng)。這個活動持續(xù)了十天，直到鋪 貨上架率達(dá)到預(yù)期后，后述“征集即將舉行婚禮 的準(zhǔn)夫婦”活動的出臺。3、凡是上述享受活動實(shí)惠的顧客，均將收

17、到y(tǒng)公司禮小情誼重的賀卡一張，對未能享受活 動優(yōu)惠的實(shí)際買家，y公司在賀卡之外，均贈送3 2 0 g裝的中型規(guī)格的喜糖兩袋。上述為產(chǎn)品增值的服務(wù)促銷措施，為l喜糖 在目標(biāo)市場中的滲透，為l喜糖很快的受到目標(biāo) 顧客的接受起到了重要作用。營銷推廣策略：沒錢也能作出大宣傳l喜糖1 2萬元的營銷推廣費(fèi)用，在上述“終端包裝”和對消費(fèi)者的產(chǎn)品贈送中已經(jīng)折現(xiàn)掉了一部分。所剩的有限費(fèi)用能否作出營銷大手 筆呢？源自l喜糖的創(chuàng)舉大紅燈籠高高掛。在l喜糖的鋪貨過程中，y公司分派一批經(jīng) 過緊急培訓(xùn)的直銷宣傳隊(duì)伍，從印刷廠拉回兩萬 余個l喜糖的繡球包裝，將它們象大紅燈籠般掛 上了成都各片區(qū)的主力婚宴場所（位置包括大 門

18、、吧臺、大堂及舞池等）、部分影樓及花店的 店頭，甚至形成了一街一巷的壯觀景象。這個創(chuàng) 舉，不但在一時之間使l喜糖成為了成都市民萬 眾注目與點(diǎn)評的對象，大大緩解了l喜糖在宣 傳、促銷上資金“缺乏”的窘境，還將源自l的喜 氣延續(xù)至今。因?yàn)樵趌喜糖此舉的三、四個月后, 昆明卷煙廠的紅云宮燈、貴州醇的燈籠等類似宣 傳形式才相繼在全國出現(xiàn)。2、與異類產(chǎn)品廣告協(xié)作,克服宣傳“缺錢”。在l喜糖的上市推廣中，主要采取了布標(biāo)及 數(shù)量極少的小版幅報紙廣告。這樣的宣傳，其影 響力畢竟有限。有鑒于此，y公司為一些影樓提供了 l喜糖贈品贊助，如此，“喜氣洋洋”的l喜糖的宣傳信息便頻頻出現(xiàn)在了影樓廣告中；與自己在四川市場的總代理品牌“吃洋洋，喜 洋洋”的洋洋食品進(jìn)行不用自己花錢的廣告聯(lián) 姻。等等這些舉措，都保證了 l喜糖花錢極少,而宣傳效果極佳。3、以贈送市值1 0 0元的1 0 0袋l婚用喜糖為誘因，按打進(jìn)電話的先后，征尋1 0 0對即將舉行婚禮的準(zhǔn)夫婦。這個活動，使y公司的 兩部熱