網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)媒體及其商業(yè)模式研究

1、一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn) 在高科技產(chǎn)業(yè)，存在著著名的以英特爾公司創(chuàng)始人戈登?摩爾的名字命名的“摩爾定律”現(xiàn)象，即大約每隔18個(gè)月，芯片制造技術(shù)的改進(jìn)會(huì)使芯片的性能提高一倍，而價(jià)格卻下降一半。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在信息產(chǎn)業(yè)尤其是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域，“摩爾定律”發(fā)揮著更為重要的作用，由于“復(fù)合學(xué)習(xí)曲線”的作用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品的效能在提高，但是其成本卻在下跌，其邊際生產(chǎn)成本甚至出現(xiàn)歸零化的傾向。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就有其不同于其它經(jīng)濟(jì)的鮮明特點(diǎn)：先期成本很高(或者說(shuō)沉沒(méi)成本很高)，后期成本較低，逐步為零。例如，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，其前期需要投入大量的設(shè)備來(lái)搭建平臺(tái)和研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)來(lái)保障平臺(tái)的正常運(yùn)行，當(dāng)用戶達(dá)到

2、一定量的時(shí)候，每增加一個(gè)用戶只需要增加一點(diǎn)點(diǎn)設(shè)備，而且這種設(shè)備的價(jià)格也在快速下降，可以說(shuō)用戶的邊際成本基本可以忽略不計(jì)，用戶數(shù)量越多越經(jīng)濟(jì)。而傳統(tǒng)媒體由于印刷成本、落地費(fèi)等成本巨大，不可能無(wú)限制地發(fā)展用戶。例如，由于印刷成本高企，全世界發(fā)行量最大的報(bào)紙也不過(guò)一千萬(wàn)份，而我國(guó)的報(bào)紙發(fā)行量又相對(duì)少的多。至于期刊由于其是小眾媒體且印刷成本較高，發(fā)行量就更低。這些和網(wǎng)絡(luò)媒體動(dòng)輒上億的注冊(cè)用戶相比無(wú)疑是滄海一粟。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的邊際成本趨向于零的顯著特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以構(gòu)建海量的巨型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。二、網(wǎng)絡(luò)媒體及其商業(yè)模式 麥克盧漢認(rèn)為媒介的主要作用和功能是改變?nèi)祟?lèi)的生活方式。當(dāng)然這種改變一方面是由于環(huán)境變化、新

3、技術(shù)出現(xiàn)和人類(lèi)新需求的出現(xiàn)進(jìn)而要求新媒介出現(xiàn)，另一方面是新媒介的出現(xiàn)進(jìn)一步改變了人類(lèi)的生活方式。當(dāng)然這兩方面并不能完全區(qū)隔，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)一方面是由于新技術(shù)的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展成為可能，另一方面網(wǎng)絡(luò)媒體也大大拓寬了普羅大眾獲得信息的渠道和降低了獲得信息的成本。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，在逐步找到商業(yè)模式的同時(shí)，也對(duì)民智的開(kāi)發(fā)和思想的啟蒙發(fā)揮了其他媒體所不可比擬的重大作用。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的前期投入巨大，而后期成本投入較小，其就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)來(lái)盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺(tái)。由于其平臺(tái)的空間是海量的甚至是無(wú)限量的，成本低廉，網(wǎng)絡(luò)媒體

4、就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲(chǔ)空間海量，它就能更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。具體說(shuō)來(lái)，就可以充分利用其巨型平臺(tái)發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，把各種個(gè)性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺(tái)上來(lái)。網(wǎng)絡(luò)媒體一般采取的商業(yè)模式是：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。更為重要的是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)情況下，市場(chǎng)不僅僅只是買(mǎi)賣(mài)雙方匹配的系統(tǒng)，更是市場(chǎng)多方共存的生態(tài)系統(tǒng)，其中只有某些方面雙方直接進(jìn)行交易，而更多地依靠三方或多方交易。在具體的盈利模式上，網(wǎng)絡(luò)媒體常常采取交叉補(bǔ)貼的模式，具體來(lái)說(shuō)就是付費(fèi)的給不付費(fèi)的提供補(bǔ)貼，一方面，同質(zhì)化的信

5、息變得免費(fèi)，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費(fèi)信息和服務(wù)的用戶付費(fèi)。以google為例，google對(duì)使用其一般搜索業(yè)務(wù)的用戶免費(fèi)，而通過(guò)廣告主等第三方收費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)，或者把讀者的流量轉(zhuǎn)移到第三方的網(wǎng)站上，采取和第三方分成廣告收入的方式來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)。再以騰訊為例，普通使用qq的用戶免費(fèi)，而購(gòu)買(mǎi)昂貴的qq道具的用戶則來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)，而在大量用戶基礎(chǔ)上開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入更能很好地補(bǔ)貼免費(fèi)。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來(lái)源一般是廣告、深層次信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)和售賣(mài)用戶數(shù)據(jù)等。網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體由于新技術(shù)導(dǎo)致存儲(chǔ)器等硬件價(jià)格的大幅度下降，其可以用較低的成本構(gòu)建起海量空間的平

6、臺(tái)，進(jìn)而能夠充分發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，把盡可能多的用戶圈到這個(gè)大平臺(tái)上。尤其是在國(guó)內(nèi)，由于存在著嚴(yán)重的“二元經(jīng)濟(jì)”結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致很多人尤其是農(nóng)村人消費(fèi)不起信息產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體通過(guò)免費(fèi)策略，可以把以前非用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)化為直接用戶，大大擴(kuò)展了用戶群。對(duì)于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體來(lái)說(shuō)，最為關(guān)鍵的就是用戶和大平臺(tái)。而由于網(wǎng)絡(luò)媒體的免費(fèi)策略，也大大改變了讀者的閱讀習(xí)慣，這也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了越來(lái)越大的挑戰(zhàn)和威脅。三、我國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式分析 經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，我國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)已經(jīng)相對(duì)成熟：從網(wǎng)民數(shù)量來(lái)看，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)發(fā)布的第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至

7、2009年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.38億，寬帶網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3.2億，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)量、國(guó)家頂級(jí)域名注冊(cè)量(1296萬(wàn))三項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升。08年是多事之秋，各種重大事件的頻發(fā)更能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)、迅速、海量、互動(dòng)、可展示性等特點(diǎn)，借助這些重大事件，以新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等大型門(mén)戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展，已經(jīng)成為主流媒體，并且開(kāi)始變傳統(tǒng)的“三分天下”的傳媒業(yè)廣告市場(chǎng)格局為“四分天下”，具體見(jiàn)表1。從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，2008年新浪的廣告收入已達(dá)25850萬(wàn)美元，約為17.5億人民幣元，已經(jīng)超過(guò)全國(guó)廣告額最大的廣州日?qǐng)?bào)，(2008年廣告刊例價(jià)為22.0

8、6億元)。騰訊的廣告收入從2005年的3420萬(wàn)元，增長(zhǎng)到2008年的12090萬(wàn)元，增長(zhǎng)了253.51%；其利潤(rùn)達(dá)到41200萬(wàn)元，超過(guò)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的全部收入。 從總體的商業(yè)模式來(lái)看，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體都在利用各種手段打造巨型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而利用各種細(xì)分模式來(lái)獲得收入流。淘寶網(wǎng)由于已經(jīng)打造了巨型的交易平臺(tái)并吸引了大量的用戶，也開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型。目前，我國(guó)的幾大主要網(wǎng)絡(luò)媒體采取的具體商業(yè)模式和盈利模式各有特點(diǎn)，形成了一定程度上的差異化競(jìng)爭(zhēng)。新浪側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)占有率最高(不計(jì)搜索廣告)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入占經(jīng)營(yíng)總收入的比重也逐年上升，2008年達(dá)到70%。新浪已逐漸發(fā)展為國(guó)內(nèi)第一

9、互聯(lián)網(wǎng)新聞門(mén)戶，從新聞內(nèi)容取向來(lái)看，新浪更注重內(nèi)容的權(quán)威性、全面性，具體見(jiàn)表2。 網(wǎng)易更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，2008年其網(wǎng)絡(luò)游戲收入占其經(jīng)營(yíng)總收入的比例高達(dá)84%，而其門(mén)戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)緩慢，但其郵箱等業(yè)務(wù)及注重新聞互動(dòng)大大增強(qiáng)了其網(wǎng)站用戶的黏性。 騰訊則憑借其在即時(shí)通訊工具上的壟斷優(yōu)勢(shì)(易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2008年第二季度，qq活躍賬戶數(shù)達(dá)到3.41億，占據(jù)國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊市場(chǎng)80.2%的份額)，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，近年來(lái)相繼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲、門(mén)戶網(wǎng)站等領(lǐng)域并發(fā)展迅速。其還不斷搶占地方門(mén)戶市場(chǎng)，分別在成都、重慶、武漢、西安等地與當(dāng)?shù)孛襟w合作建立了大成網(wǎng)、大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大陜網(wǎng)。 從網(wǎng)絡(luò)媒體的讀者關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，其用戶可以被分為娛樂(lè)型和獲取有價(jià)值的信息兩種(當(dāng)然任何一個(gè)人也都會(huì)同時(shí)具備這兩種需要)，從商業(yè)價(jià)值來(lái)講，前者的商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低，而后者的商業(yè)價(jià)值很大，而要真正地篩選出商業(yè)價(jià)值較高的用戶就必須有足夠多的用戶，才能借助網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)找出這些商業(yè)價(jià)值高的人群。從大眾文化的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，已經(jīng)從精英文化發(fā)展成大眾文化，而大眾文化之下又細(xì)分成不同門(mén)類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng)。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體在選擇商業(yè)模式上，首先是要搭建大的平臺(tái)，以盡可能多地吸引用戶和流量，并在此基礎(chǔ)上篩選商業(yè)價(jià)值高的用戶；其次，要在大的平臺(tái)下，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)用戶的特點(diǎn)來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù)，而加強(qiáng)本地化的生