中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

1、目錄目錄中文摘要.2中文關(guān)鍵詞.2引言.2一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概況.2（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體.31.富裕階層 .32.白領(lǐng)階層 .33.其他群體 .3（二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特征.41奢侈品的主力消費(fèi)群體年輕化 .42男性消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 .43奢侈品消費(fèi)主要集中在外國(guó)品牌。 .44奢侈品消費(fèi)大部分集中于個(gè)人用品上。 .55中國(guó)的消費(fèi)者境外消費(fèi)比例大。 .6(三)發(fā)展趨勢(shì).61中國(guó)將成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。 .62在中國(guó)大陸奢侈品品牌的店家數(shù)量將激增。 .63奢侈品牌將進(jìn)駐中國(guó)二、三線(xiàn)城市。 .6二、本文涉及的概念.6（一）奢侈品的概念和特征.61 奢侈品的概念 .62奢侈品的

2、特點(diǎn) .7（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)概念.81動(dòng)機(jī)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念 .92 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 .9三、奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析.9（一）主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究成果.9（二）中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī).121.炫耀性 .122.獨(dú)特性 .123.社交目的 .124身份性象征 .125自我取悅 .126.表現(xiàn)內(nèi)在自我 .127品質(zhì)精致 .12（三）實(shí)證研究深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī).121.研究步驟和方法 .122.研究?jī)?nèi)容和對(duì)象 .1313.研究假設(shè) .134.分析結(jié)果 .145.結(jié)論 .20六、給奢侈品企業(yè)的建議和本文局限性.20（一）給奢侈品企業(yè)的建議.201.重視個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，抓住未來(lái)消費(fèi)者的

3、心態(tài)。 .202.努力體現(xiàn)“炫耀性”價(jià)值。 .213.抓住不同性別的消費(fèi)者的不同追求。 .21（二）本文局限性.211.奢侈品定義存在爭(zhēng)議.212.調(diào)查樣本的局限性.213.調(diào)查結(jié)果分析簡(jiǎn)單.212中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究-以深圳大學(xué)生消費(fèi)者為例【摘要摘要】： 隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，國(guó)外奢侈品品牌陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的情緒愈發(fā)高漲，截至 2009 年 12 月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到 94 億美元，全球占有率為 27.5%，并首次超越美國(guó)，成為次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。本文主要探討中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和中國(guó)大學(xué)生的奢侈品消

4、費(fèi)動(dòng)機(jī)，以深圳大學(xué)生消費(fèi)者做實(shí)證分析，最后為奢侈品企業(yè)在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展提供建議?！娟P(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】：奢侈品；消費(fèi)動(dòng)機(jī)引言引言隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)國(guó)民的財(cái)富日益累積，國(guó)外的越來(lái)越多的奢侈品品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸奢侈品，并且他們更加有購(gòu)買(mǎi)奢侈品的經(jīng)濟(jì)能力。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告指出，截至 2009 年 12 月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到 94億美元，全球占有率為 27.5%，并首次超越美國(guó)，成為次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。在國(guó)外,主要是 3060 歲的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍是2030 歲的年輕人。這個(gè)年齡區(qū)間的中國(guó)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量是日本的 12 倍

5、?？梢?jiàn)，在 2024 歲的大學(xué)生也屬于主力奢侈品消費(fèi)群，并且，在 510 年內(nèi)，當(dāng)他們更具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)條件時(shí)，他們將是奢侈品的主要目標(biāo)顧客。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)報(bào)告指出，男性是奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)力量，年輕的企業(yè)家、生意人、明星等都屬于奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵顧客。然而，女性的消費(fèi)能力持續(xù)上升，這股潛在的消費(fèi)力量不可忽略。大學(xué)生做為當(dāng)前引人注目的奢侈品消費(fèi)群也是未來(lái)主力奢侈品消費(fèi)群，研究大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，分析其差異，便能夠更加了解他們的訴求點(diǎn)，為奢侈品企業(yè)提供建議。本項(xiàng)研究在國(guó)外開(kāi)始的比較早，已有長(zhǎng)達(dá) 100 多年的歷史，因此形成的理論也比較系統(tǒng)，而中國(guó)對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究起步比較晚，還屬于初級(jí)階段，

6、研究數(shù)量比較少。一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概況一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)正以強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ξ絹?lái)越多海外奢侈品的目光。百分之八十的世界頂級(jí)奢侈品品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。在 2008 年金融危機(jī)的背景之下，各行各業(yè)均受到其沖擊，外國(guó)奢侈品市場(chǎng)頻頻顯出疲軟之勢(shì)，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)卻一枝獨(dú)秀。金融時(shí)報(bào)報(bào)道稱(chēng)，世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)日本的奢侈品進(jìn)口量在 2009 年第一季度同比下降 10%，同期，高檔配飾和手袋市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降了 15%20%，美國(guó)市場(chǎng)則下降了 10%15%。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至 2009 年 12 月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá) 94 億美元，增長(zhǎng)率將近 12%，全球占有率為 27.5%，

7、全球排名第二。在所有中國(guó)新貴奢侈品消費(fèi)中，豪華汽車(chē)消費(fèi)占 40%，其次是豪宅消費(fèi)占 38%，服飾、珠寶、藝術(shù)品占 9%，私人飛機(jī)占 4%，奢華旅行占 1%，其他奢侈消費(fèi)占 8%。在里昂證劵（clsa）發(fā)布的中國(guó) 2011 年投資策略深度研究報(bào)告里顯示，預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額將會(huì)以每年 25%的速度增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字將大于預(yù)測(cè)的中國(guó)總銷(xiāo)售額和教育消費(fèi)的增長(zhǎng)量（11%和 16%）。（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體 3購(gòu)買(mǎi)奢侈品的的消費(fèi)者比例會(huì)隨著家庭人均可支配收入的增加和恩格爾系數(shù)的降低而升高，國(guó)外消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化規(guī)律同樣在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)漸漸生效。與此同時(shí)，中國(guó)龐大人口基數(shù)所孕育

8、出來(lái)的龐大的富裕階層和中產(chǎn)階級(jí)也使得中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體隊(duì)伍壯大。1.1.富裕階層富裕階層 在本文，富裕階層定義為資產(chǎn)包括個(gè)人所擁有的 固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)的富裕人士。 (1)(1)低調(diào)的企業(yè)家低調(diào)的企業(yè)家他們通過(guò)多年的奮斗積累大量財(cái)富和良好的社會(huì)聲望，他們通常比較低調(diào)，一如購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)行為。根據(jù)理財(cái)易網(wǎng)站一篇報(bào)道，2008 年四月在北京的第十屆國(guó)際汽車(chē)展，預(yù)展到開(kāi)幕兩天的時(shí)間，一輛價(jià)值 2500 萬(wàn)元的布加迪衛(wèi)航跑車(chē)已經(jīng)售出，而客戶(hù)的詳情卻無(wú)從得知。在某高檔商場(chǎng)的 vip 客戶(hù)名單上，有一名偏愛(ài)古董表收藏的客人，每年會(huì)花費(fèi)至少 100 萬(wàn)人民幣用于購(gòu)買(mǎi)江詩(shī)丹頓、勞力士以及卡地亞等名

9、牌手表，這還不僅僅是他在這一家商場(chǎng)的消費(fèi)額。有許多像這樣的神秘富豪，財(cái)產(chǎn)來(lái)源和去向都不為人所知，可是他們一直在奢侈品上表現(xiàn)出十分強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。(2)(2)惹眼的暴發(fā)戶(hù)群體惹眼的暴發(fā)戶(hù)群體他們大多數(shù)在改革開(kāi)放的潮流中富裕起來(lái)，他們大多數(shù)文化水平不高，但是頭腦靈活。他們由于對(duì)社會(huì)認(rèn)知以及從事行業(yè)與前面提到的低調(diào)企業(yè)家不同，在消費(fèi)奢侈品心理上也有很大差異。他們更加樂(lè)于炫耀自己的財(cái)富，他們認(rèn)為只有展示自己的財(cái)富才會(huì)被重視。2.2.白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層 在本文，白領(lǐng)階層的定義將采取2010 年 msn 中國(guó)白領(lǐng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)調(diào)查中對(duì)白領(lǐng)階層的定義：專(zhuān)科及以上教育程度、月收入在 3000 元及以上、有固定或自由職業(yè)

10、、年齡在20 歲至 40 歲之間的除工人、武警、農(nóng)民、個(gè)體工商戶(hù)、學(xué)生以外的人群。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊清山秘書(shū)長(zhǎng)介紹，在中國(guó)，主要消費(fèi)奢侈品的人群的實(shí)際上是高級(jí)白領(lǐng)階層，他們事業(yè)有成，正處于事業(yè)上升期。作為新興的代表時(shí)尚的階層，他們消費(fèi)奢侈品的目的就希望能夠彰顯自己的品味和生活格調(diào)。由于白領(lǐng)們受經(jīng)濟(jì)因素的制約，他們不能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品，往往他們要省吃?xún)€用數(shù)個(gè)月，為的就是去買(mǎi)一兩個(gè)自己喜歡的品牌奢侈品，這些白領(lǐng)們大部分為女性。全球平均而言，奢侈品的消費(fèi)水平是個(gè)人財(cái)富的 4%，可是在中國(guó)的年輕消費(fèi)者，特別是白領(lǐng)階層，卻用 40%甚至以上的個(gè)人財(cái)富去購(gòu)買(mǎi)奢侈品。 “中國(guó)市場(chǎng)研究”的高級(jí)分析師 b

11、en cavender 預(yù)計(jì)，這個(gè)消費(fèi)群體將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，最后將占整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的 60%-70%。3.3.其他群體其他群體除了上述兩種主要的消費(fèi)群體之外，還存在著其他消費(fèi)人群。他們對(duì)奢侈品的追求和向往甚至比前面兩種人群更加強(qiáng)烈。其中最令人關(guān)注的有：娛樂(lè)圈明星和透支消費(fèi)者。(1)(1)娛樂(lè)圈明星娛樂(lè)圈明星這類(lèi)消費(fèi)者，是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視的消費(fèi)力量。他們的工作性質(zhì)要求他們必須與外國(guó)時(shí)尚潮流保持一致性，他們往往是引領(lǐng)國(guó)內(nèi)潮流的先驅(qū)，也是將外國(guó)奢侈品帶入中國(guó)消費(fèi)者眼球的人物。消費(fèi)奢侈品成為他們的職業(yè)習(xí)慣。4(2)(2)透支消費(fèi)者透支消費(fèi)者這里消費(fèi)者仿效能力比較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)能力尚未成熟。由于

12、自身經(jīng)濟(jì)能力有限，他們只能用過(guò)購(gòu)買(mǎi)一些相對(duì)便宜的奢侈品或者購(gòu)買(mǎi)品牌奢侈品中的配飾如戒指、皮帶等來(lái)滿(mǎn)足自己。目前，這種雖然不具備消費(fèi)能力但有消費(fèi)欲望的年輕消費(fèi)者，正逐漸成為奢侈品的消費(fèi)主力。他們的年齡大多為 20 歲出頭，主要購(gòu)買(mǎi)化妝平、服飾配件等。（二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特征（二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特征 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，相對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，仍然處于初級(jí)階段，市場(chǎng)仍不成熟，但發(fā)展?jié)摿艽蟆? 1奢侈品的主力消費(fèi)群體年輕化奢侈品的主力消費(fèi)群體年輕化歐美奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力是40歲至60歲的中年人和老人，在中國(guó)，卻主要是20至40歲的年輕人在消費(fèi)奢侈品。世界奢侈品協(xié)

13、會(huì)中國(guó)代表處首席代表歐陽(yáng)坤表示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年輕化速度令人驚訝：在2007年至2010年間，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的20歲。2010年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告顯示，擁有的資產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)的富豪平均年齡僅為39歲，而資產(chǎn)過(guò)億的富豪的平均年齡也只有43歲。俗稱(chēng)的“八零后”消費(fèi)群也是焦點(diǎn)，他們包括年輕的創(chuàng)業(yè)者和富二代，對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力比較高。2 2男性消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。男性消費(fèi)者是奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 與外國(guó)的奢侈品市場(chǎng)不同，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)一直以男性產(chǎn)品為主，早期進(jìn)入中國(guó)的奢侈品品牌也是為滿(mǎn)足男性需求的，如 1990 年跨進(jìn)中國(guó)大門(mén)的著名手表品牌卡地亞（cartie

14、r） 、1991 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的杰尼亞（zegna） 、1994 年出現(xiàn)在消費(fèi)者眼球的雨果波士（hugo boss）等。而消費(fèi)奢侈品的主力人群之一富裕人士，也是男性比例高。 2010 胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告指出，身家過(guò)億的富豪中，男性占 82%。報(bào)告還指出，對(duì)于頂級(jí)奢侈品如游艇和私人飛機(jī)，雖然富豪們的認(rèn)識(shí)還不深，但是他們還是表示出了強(qiáng)烈的興趣，約 16.6%的富裕人士有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)私人飛機(jī)，約 50%的富裕人士表示打算購(gòu)買(mǎi)游艇。 3 3奢侈品消費(fèi)主要集中在外國(guó)品牌。奢侈品消費(fèi)主要集中在外國(guó)品牌。中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)主要集中在外國(guó)品牌上，bean pole 官方網(wǎng)站的時(shí)裝知識(shí)專(zhuān)欄顯示，2009 年中國(guó)的奢

15、侈品的消費(fèi)總額中，50%以上都是外國(guó)品牌的奢侈品。2010 年中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的奢侈品牌前三位都是外國(guó)品牌，分別是 louis vuitton（46%）、chanel（36%）、gucci（22%）。而 2010 年中國(guó)消費(fèi)者在不同領(lǐng)域購(gòu)買(mǎi)最多奢侈品品牌也幾乎為外國(guó)品牌（見(jiàn)表格 1）。表1 2010年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的奢侈品前三甲 排名類(lèi)別 第一名第二名第三名5化妝品、香水和個(gè)人用品香奈兒（chanel）法國(guó)蘭蔻（lancme）法國(guó)迪奧（dior）法國(guó)手表勞力士（rolex）瑞士歐米茄（omega）瑞士卡地亞（cartier）法國(guó)行李箱和手袋路易威登（louis vuitton）法國(guó)古馳（g

16、ucci）意大利香奈兒（chanel）法國(guó)男士服裝喬治-阿瑪尼（giorgio armani）意大利杰尼亞（ermenegildo zegna） 意大利范思哲（versace）意大利珠寶卡地亞（cartier）法國(guó)蒂凡尼 （tiffany&co.）美國(guó)周大福 （chow tai fook）中國(guó) 鞋類(lèi)菲拉格慕 （salvatore ferragamo）意大利普拉達(dá)（prada）意大利香奈兒（chanel）女裝香奈兒（chanel）法國(guó)巴寶莉（burberry）英國(guó)喬治-阿瑪尼（giorgio armani）意大利資料來(lái)源：bain survey of luxury goods consumers

17、 in mainland china 2010 （n=1,471）4 4奢侈品消費(fèi)大部分集中于個(gè)人用品上。奢侈品消費(fèi)大部分集中于個(gè)人用品上。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，人們的奢侈品消費(fèi)并不局限于個(gè)人用品、包箱、服裝、鞋類(lèi)、手表，歐美消費(fèi)者的消費(fèi)奢侈品還包括別墅、個(gè)人飛機(jī)、豪華旅游、私人度假酒店、頂級(jí)家私等。西方的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展多年，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)會(huì)注重該奢侈品品牌的歷史和文化是否符合自己的身份和地位。而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主要還是集中于個(gè)人用品如化妝品、香水、手表、箱包、服裝、珠寶等，就如表1所列舉的類(lèi)別。5 5中國(guó)的消費(fèi)者境外消費(fèi)比例大。中國(guó)的消費(fèi)者境外消費(fèi)比例大。 對(duì)于大多數(shù)

18、中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者而言，他們更樂(lè)于在中國(guó)大陸以外的地區(qū)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。里昂證券（clsa）在 2011 年發(fā)表的報(bào)告里指出，在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品中，55%是在中國(guó)大陸以外的地區(qū)購(gòu)買(mǎi)的，如香港、法國(guó)、美國(guó)、意大利等。導(dǎo)致這種高比例境外消費(fèi)的原因之一是中國(guó)高達(dá) 30%的關(guān)稅。而還有更重要的原因是中國(guó)出境游的旅客持續(xù)上升，62010 年達(dá)到 5000 萬(wàn)人次。而中國(guó)消費(fèi)者旅游者的購(gòu)物預(yù)算在旅游總預(yù)算的 1/3，消費(fèi)的商品主要集中在名牌時(shí)裝、皮具等。( (三三) )發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)縱觀國(guó)際奢侈品的市場(chǎng)成長(zhǎng)歷程可知，奢侈品市場(chǎng)是隨著人均 gdp 的上升而發(fā)展得。人均 gdp 處于 1000 美元以下的國(guó)家

19、和地區(qū)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)難以形成；當(dāng)人均 gdp 處于1500 美元左右的水平時(shí)，人們對(duì)奢侈品開(kāi)始產(chǎn)生需求；而當(dāng)人均 gdp 到達(dá) 2500 美元后，人們對(duì)奢侈品的需求則是迅速上升。而 2010 年中國(guó)人均 gdp 為 3800 美元，就這個(gè)指標(biāo)而言，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求正處于旺盛狀態(tài)。1 1中國(guó)將成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)將成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司發(fā)布的后地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)代的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告稱(chēng)， 2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)品總值將達(dá)到 2480 億元人民幣，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。里昂證券（clsa）則預(yù)測(cè)，在 2020 年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到全球的 44%。

20、據(jù)高盛投行預(yù)測(cè)，中國(guó)人口中樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)品牌奢侈品的數(shù)量將從 4000 萬(wàn)上升 1.6 億。 種種專(zhuān)業(yè)公司的專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)，盡管口徑不一，但是它們都說(shuō)明了一點(diǎn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)量增長(zhǎng)快，將成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)2 2在中國(guó)大陸奢侈品品牌的店家數(shù)量將激增。在中國(guó)大陸奢侈品品牌的店家數(shù)量將激增。隨著中國(guó)奢侈品持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)量，各大國(guó)際品牌也積極投資中國(guó)市場(chǎng)。在 2008 年底門(mén)店數(shù)量累計(jì) 16 家的奢侈品品牌古馳（gucci），計(jì)劃在 2011 開(kāi)設(shè) 13-17 家門(mén)店。法國(guó)品牌愛(ài)馬仕（hermes）也決定在未來(lái)三年內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)三到四家新店。而意大利品牌范思哲（versace）正用 5600

21、萬(wàn)美元來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)份額。3 3奢侈品牌將進(jìn)駐中國(guó)二、三線(xiàn)城市。奢侈品牌將進(jìn)駐中國(guó)二、三線(xiàn)城市。除了一線(xiàn)城市如北京、上海、廣州、深圳等，奢侈品牌現(xiàn)在大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)二線(xiàn)城市，像成都、合肥、濟(jì)南、無(wú)錫、哈爾濱等。中心二線(xiàn)城市的輻射作用很大，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)而不會(huì)特地去一線(xiàn)城市。對(duì)于奢侈品牌而言，二線(xiàn)城市是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。二、本文涉及的概念二、本文涉及的概念文主要涉及的概念是奢侈品和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（一）奢侈品的概念和特征（一）奢侈品的概念和特征 理解奢侈品的概念和特征有助于后文對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析。1 1 奢侈品的概念奢侈品的概念奢侈品(luxury)在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與

22、發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(worldbrandlab)定義奢侈品有四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購(gòu)買(mǎi)欲求?？梢?jiàn)品質(zhì)和文化是奢侈品的核心。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看，奢侈品是需求彈性大于 1 的物品，也就是說(shuō)一個(gè)人的收7入增加 1 時(shí)，他會(huì)用超過(guò) 1 去消費(fèi)奢侈品。在國(guó)內(nèi)外的工具書(shū)和文獻(xiàn)中都有對(duì)奢侈品的定義或者解釋?zhuān)?現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典：（生活）過(guò)分鋪張；（建筑、器物）富麗堂皇，過(guò)分華麗。中國(guó)大百科全書(shū)/經(jīng)濟(jì)學(xué)卷：消費(fèi)資料分為必要消費(fèi)資料和奢侈消費(fèi)資料。奢侈品消費(fèi)資料一般用于滿(mǎn)足剝削階級(jí)過(guò)奢侈生活的需要。維基百科：奢侈品（luxury go

23、od）是在市場(chǎng)上無(wú)論是質(zhì)量還是價(jià)格都是最高的商品。不同市場(chǎng)也有各自不同的奢侈區(qū)間，譬如轎車(chē)、葡萄酒甚至巧克力。柏拉圖全集：奢侈是可以精確計(jì)算的，第一種恰好剛剛超出貧困線(xiàn)的等級(jí)；第二等級(jí)則加倍；第三等級(jí)三倍；第四等級(jí)四倍。第一等，奢侈度為零；第二等為一；第三等為二；第四等為三。 奢侈帶來(lái)富足：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。本文采用國(guó)際上的定義 ，即奢侈品為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。2 2奢侈品的特點(diǎn)奢侈品的特點(diǎn)dubois（2001）等人總結(jié)的消費(fèi)者眼中的奢侈品的六大特征為：卓越的品質(zhì)

24、、極高的價(jià)格、稀缺性和獨(dú)特、審美和感官刺激、傳承性和個(gè)人歷史、非必需性。在參考了奢侈品特征的相關(guān)文獻(xiàn)后，筆者認(rèn)為，符號(hào)價(jià)值、時(shí)代性和地域性也是奢侈品的特點(diǎn)。 圖 1 奢侈品的九大特征資料來(lái)源：dubios.b, gand czellar s. laureni(2001),楊明剛（2006） ，（1 1）高昂的價(jià)格）高昂的價(jià)格8 奢侈品的價(jià)格高昂是相對(duì)提供同樣功能的同類(lèi)產(chǎn)品而言的。高昂的價(jià)格將消費(fèi)人群區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2 2）稀有與獨(dú)特）稀有與獨(dú)特 奢侈品之所以昂貴是因?yàn)槠湎∮?。由于奢侈品的誕生要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的工序，它凝結(jié)著設(shè)計(jì)師的獨(dú)特設(shè)計(jì)和制造者的極致工藝，向來(lái)都是低量生產(chǎn)。而不斷推出限量版款式，正是奢

25、侈品正常的營(yíng)銷(xiāo)模式。(3)(3)精致的品質(zhì)精致的品質(zhì) 奢侈品擁有比其他同類(lèi)產(chǎn)品更加精致的品質(zhì)，奢侈品品牌對(duì)高質(zhì)的追求，對(duì)于消費(fèi)者而言就是一個(gè)信心的保證。 (4)(4)感官的奢華感官的奢華 奢侈品牌的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的，這種“高級(jí)”不僅體現(xiàn)品質(zhì)上，還體現(xiàn)在外觀上。正是顯而易見(jiàn)的奢華，才能為主人帶來(lái)榮耀。(5)(5)非必需性非必需性 即使沒(méi)有奢侈品，人們的生活、工作還是照樣進(jìn)行。非必需性正體現(xiàn)出奢侈品的價(jià)值。(6)(6)文化傳承性文化傳承性 縱觀各個(gè)奢侈品牌，每個(gè)都有幾十年乃至兩百年的歷史，它們?cè)跁r(shí)代與歷史中蛻變，這些久遠(yuǎn)的品牌歷史和傳奇的品牌故事使得奢侈品品牌的文化內(nèi)涵更加深刻。而奢侈品的消費(fèi)不

26、僅是消費(fèi)商品的實(shí)用價(jià)值，更是在消費(fèi)品牌文化。 (7)(7)符號(hào)價(jià)值符號(hào)價(jià)值 奢侈品的具有的符號(hào)價(jià)值等同于其無(wú)形價(jià)值，能夠傳遞所有者的生活品味和尊貴地位，能夠給予消費(fèi)者新的社會(huì)層次感。路易威登（louis vuitton）是一個(gè)將符號(hào)價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致的例子，在商店里銷(xiāo)量最高的款式永遠(yuǎn)是印滿(mǎn)品牌標(biāo)志和獨(dú)特花紋的。(8)(8)時(shí)代性時(shí)代性 奢侈品隨著時(shí)代的發(fā)展，一路演變，昨天的奢侈品會(huì)變成明天的必需品。20 世紀(jì) 90年代，手機(jī)和電話(huà)都是奢侈品，可是今天已經(jīng)演變成城市居民的必需品了。(9)(9)地域性地域性 地域性即現(xiàn)今人們的原產(chǎn)地概念。原產(chǎn)地能夠使奢侈品保持矜貴而不泛濫，它也往往是制造奢侈品的必

27、備條件。如法國(guó)的紅酒、瑞士的名表、意大利的時(shí)裝，原產(chǎn)地就是奢侈品的重要標(biāo)簽。失去這個(gè)重要標(biāo)簽，將會(huì)淡化品牌價(jià)值，同時(shí)讓消費(fèi)者失去信心。（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)概念（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)概念 動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者行為及營(yíng)銷(xiāo)策略中起到重要的作用，找到影響目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)組合，才能?chē)@相應(yīng)的動(dòng)機(jī)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。1 1動(dòng)機(jī)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念9 本文采用 del i.hawkins 等人在消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)動(dòng)機(jī)的定義：動(dòng)機(jī)是行為的原因，是刺激和促使行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。動(dòng)機(jī)就是為什么個(gè)體會(huì)做某事的原因。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了購(gòu)買(mǎi)者

28、在心理、精神和感情上的需求，實(shí)際上是消費(fèi)者為達(dá)到需求而采取消費(fèi)行動(dòng)的推動(dòng)者。2 2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般來(lái)說(shuō)分成兩大類(lèi)： (1)出于生理需要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)出于生理需要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)這主要是出于人作為一種生物為滿(mǎn)足、維持其生命而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在這個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之下，人們的消費(fèi)行為往往差別不大。（2）出于心理需要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)）出于心理需要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)這主要出于人的精神需要，是一種為滿(mǎn)足和維持其社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。此動(dòng)機(jī)之下，人們的實(shí)現(xiàn)途徑、購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)有差異。奢侈品作為一種非必需品，大多數(shù)的消費(fèi)者都是出于心理需要而購(gòu)買(mǎi)的。三、奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析三、奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析對(duì)于

29、奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，西方學(xué)者開(kāi)始的比較早，已有長(zhǎng)達(dá) 100 多年的歷史，也比較系統(tǒng)，而中國(guó)對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究起步比較晚，還屬于初級(jí)階段，但是有一些學(xué)者研究。（一）主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究成果（一）主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究成果1899 年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家思恩特凡伯倫（thorstein b. veblen）在有閑階級(jí)論里提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念。上層社會(huì)的人們，通過(guò)鋪張而浪費(fèi)的消費(fèi)向他人彰顯自己的地位和財(cái)富。奢侈品的消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一就是凡伯倫提及的炫耀性消費(fèi)。1950 年 leibenstein 則提出了從眾、獨(dú)特、炫耀三種動(dòng)機(jī)。從眾性是為了獲得社會(huì)上大多數(shù)人的認(rèn)可而得以穩(wěn)固群體中的地位

30、；獨(dú)特性是為了區(qū)分自己和他人，讓自己獨(dú)一無(wú)二；炫耀性是通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)炫耀自己的社會(huì)地位和擁有的財(cái)富。這三點(diǎn)都是社會(huì)導(dǎo)向性的動(dòng)機(jī)。1977 年，ho 提出，“面子”在亞洲人的消費(fèi)行為中起了重要作用。面子可理解為身份象征，凸顯的是消費(fèi)者為了群體需要或別人的期望而購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這樣就能夠顯示消費(fèi)者的身份。1981 年，marson 在炫耀性消費(fèi)：特殊消費(fèi)行為的研究提出，炫耀性的價(jià)值就是消費(fèi)者獲取和維持社會(huì)地位的消費(fèi)價(jià)值。1998 年 nancy y. wong 和 aaron c. ahuvia 首先系統(tǒng)地提出了在奢侈品消費(fèi)中，個(gè)人性消費(fèi)越發(fā)明顯。同時(shí)指出，中國(guó)的儒家文化很大程度上影響了中國(guó)消費(fèi)者的

31、消費(fèi)行為。1994 年，dubois 和 laurent 以一個(gè) 34 個(gè)項(xiàng)目的量表做實(shí)證研究，提出了個(gè)人導(dǎo)向性10的消費(fèi)動(dòng)機(jī)“享樂(lè)主義”和“完美主義”。他們表示，享樂(lè)主義是一種實(shí)現(xiàn)自我情感上的愉悅的表現(xiàn)；完美主義則是一種追求高品質(zhì)保證的表現(xiàn)。1999 年，vigneron franck 和 lester w.johnson 研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，將社會(huì)導(dǎo)向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相結(jié)合，將消費(fèi)者分為公眾性自我知覺(jué)者（pubic selfconscious）和個(gè)我性自我直覺(jué)者（private self-conscious） ，而這兩種消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)又可對(duì)應(yīng)分為人際影響，

32、包括炫耀、領(lǐng)先、從眾，和個(gè)人影響，包括享樂(lè)、追求精致。如圖 2：圖 2 人際和個(gè)人對(duì)西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響資料來(lái)源：張茂華：中國(guó)“白領(lǐng)”階層奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究，原出處 vigneron, franck and lester w.johson(1999).a review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, academy of marketing science review,19992004 年，vigneron franck 和 lester w.johnson 在 measuri

33、ng perceptions of brand luxury 的論文對(duì) 1999 年的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型提出了修改，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分成非個(gè)人感知?jiǎng)訖C(jī)（non-personal perceptions） ，包括炫耀性（conspicuousness） 、獨(dú)特性（uniqueness） 、和個(gè)人感知（personal perceptions）包括享樂(lè)主義（hedonic） 、延伸自我（extended self） 。而定義奢侈品牌就是根據(jù)它是否具有可感知炫耀性、可感知獨(dú)特性、可感知高質(zhì)量、可感知享樂(lè)主義和可感知延伸自我這些性質(zhì)。2005 年，臺(tái)灣學(xué)者 shu-pei tsai 針對(duì)個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證

34、，提出奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分別為自我贈(zèng)禮、自我取悅、品質(zhì)保證、表現(xiàn)內(nèi)在自我。2006 年，中國(guó)學(xué)者朱曉輝將儒家文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響融入研究，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證了國(guó)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)也存在炫耀、從眾、自我享樂(lè)、品質(zhì)精致、自我贈(zèng)禮。中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特殊性出現(xiàn)一個(gè)新的動(dòng)機(jī)：身份象征。11圖 3 中國(guó)消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料來(lái)源：朱曉輝：中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究 2007 年，heilman，kaefer 和 ramenofsky 結(jié)合家庭決策視角，把夫妻雙方看成一個(gè)整體，研究他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品（珠寶）的態(tài)度、情感和行為。2009 年，w

35、iedmann，hennigs 和 siebels 從感知價(jià)值出發(fā)，提出四種奢侈品消費(fèi)行為的類(lèi)別：物質(zhì)主義者（the materialists） ，理性的功能追求者（the rational functionalists） ，極度威望追求者（the extravagant prestige-seekers） ，內(nèi)在享受追求者（the introvert hedonists） 。2007 年，郭佩君，通過(guò)實(shí)證研究，證明了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的四大動(dòng)機(jī)：炫耀主義、享樂(lè)主義，自我贈(zèng)禮和品質(zhì)保證。2007 年，張茂華研究了中國(guó)白領(lǐng)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，確定了中國(guó)白領(lǐng)階層主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為追求品質(zhì)、自我享樂(lè)、 社交

36、動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在自我，并提出新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)“審美動(dòng)機(jī)”即“欣賞內(nèi)在的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。2009 年，王慧，提出了兩種奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的方向：社會(huì)取向和個(gè)人取向，包括面子消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。2009 年，廖成林和周婷婷對(duì)中國(guó)女性奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究，將從眾和炫耀動(dòng)機(jī)整合為虛榮因子，將享樂(lè)和自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)整合為自我因子，將身份象征和社交性動(dòng)機(jī)整合為人際因子。然后探索出女性所特有情感因子和投機(jī)因子。2009 年，林穎異對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)年輕的消費(fèi)比起年長(zhǎng)的消費(fèi)者有更豐富的奢侈品品牌知識(shí)但是購(gòu)買(mǎi)力有限。年長(zhǎng)的消費(fèi)者相對(duì)富有但是對(duì)奢侈品持有消極態(tài)

37、度因?yàn)樗麄兡甏纳钐卣?。（二）中?guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)（二）中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)綜合相關(guān)的文獻(xiàn)研究和中國(guó)目前的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者歸納出中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品12消費(fèi)動(dòng)機(jī)為：社會(huì)導(dǎo)向型消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向型消費(fèi)動(dòng)機(jī)。前者包括炫耀性、獨(dú)特性、社交目的、身份性象征，后者包括自我取悅、表現(xiàn)內(nèi)在自我、品質(zhì)精致。1.1.炫耀性炫耀性根據(jù)在 veblen 的有閑階級(jí)論中定義，筆者認(rèn)為炫耀性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，讓社會(huì)上其他人印象深刻而獲得優(yōu)越感、自尊和尊重滿(mǎn)足感。2.2.獨(dú)特性獨(dú)特性獨(dú)特性消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)珍貴而稀有的奢侈品來(lái)讓自己與眾不同，突顯自己的個(gè)性。3.3.社交目的社交

38、目的社交目的是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目的是贈(zèng)與別人以獲得良好的人際關(guān)系和維持社會(huì)交往紐帶。在中國(guó)文化里，送禮對(duì)于維系社會(huì)關(guān)系發(fā)揮重要作用。4 4身份性象征身份性象征奢侈品能夠作為某種階層的象征。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目的在于展現(xiàn)或加強(qiáng)他的社會(huì)地位，奢侈平就是如財(cái)富、地位、身份、成功的象征。5 5自我取悅自我取悅筆者將朱曉輝提出的自我享樂(lè)和自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)合并為自我取悅，包括所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣和消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品而獲得情感上的愉悅。兩種動(dòng)機(jī)都是為了取悅自己。6.6.表現(xiàn)內(nèi)在自我表現(xiàn)內(nèi)在自我表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品是因?yàn)樗J(rèn)為某種奢侈品所表達(dá)的內(nèi)涵與其內(nèi)在自我（個(gè)性

39、、形象和地位）一致。7 7品質(zhì)精致品質(zhì)精致追求品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者選購(gòu)價(jià)格高昂的奢侈品是因?yàn)橐硎茉摦a(chǎn)品的卓越凡非的品質(zhì)，包括高檔的質(zhì)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、藝術(shù)價(jià)值、悠久的文化內(nèi)涵和精細(xì)的做工。（三）實(shí)證研究深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)（三）實(shí)證研究深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.1.研究步驟和方法研究步驟和方法（1 1）定性研究（文獻(xiàn)查閱）定性研究（文獻(xiàn)查閱） 查閱相關(guān)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)，了解中國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型，整理出符合本文研究方向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（2 2）定量研究（問(wèn)卷調(diào)查）定量研究（問(wèn)卷調(diào)查）筆者進(jìn)行了一個(gè)關(guān)于大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查，將現(xiàn)成的成熟問(wèn)卷加以

40、修改，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查（）和紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)深圳的大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。13根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)的綜合整理所得出的中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，決定采用李達(dá)娜中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究以香水為例的碩士論文中經(jīng)過(guò)調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷， 已經(jīng)經(jīng)過(guò)作者的信度和效度分析，信度和效度都良好。（3 3）統(tǒng)計(jì)分析）統(tǒng)計(jì)分析 量表回收后剔除無(wú)效問(wèn)卷，并將數(shù)據(jù)錄入 spss 軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2.2.研究?jī)?nèi)容和對(duì)象研究?jī)?nèi)容和對(duì)象（1 1）調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容）調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容 本調(diào)查問(wèn)卷主要包括兩大部分：第一大部分是關(guān)于大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查，包括社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)調(diào)查和個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)調(diào)查兩部分；第二大部分是大學(xué)生的個(gè)人基本信息，包括性別、年級(jí)

41、、月平均可支配金額等。（2 2）調(diào)查對(duì)象）調(diào)查對(duì)象本測(cè)驗(yàn)采取方便抽樣的方法，對(duì)象為深圳的大學(xué)生，其中主要以深圳大學(xué)的學(xué)生為主要抽樣對(duì)象。特征大學(xué)生大多介于 1923 歲，收入水平不高，大多收入來(lái)源于父母。由于獨(dú)生子女政策和成長(zhǎng)的年代，他們當(dāng)中有相當(dāng)一部分為獨(dú)身子女，因此往往得到父輩的溺愛(ài)，有條件享受昂貴的奢侈品。他們思想前衛(wèi)，緊跟時(shí)尚，從網(wǎng)絡(luò)、雜志、朋友交談中都能夠得知和了解奢侈品，他們對(duì)奢侈品的了解較為豐富，而且當(dāng)代年輕人及時(shí)行樂(lè)的觀念盛行。筆者也常常可以在深圳大學(xué)的校園中看到年輕的學(xué)生背著 lv 或 gucci 的包包上、下課。和真正的富豪購(gòu)買(mǎi)私人飛機(jī)、豪華跑車(chē)相比，大學(xué)生能夠消費(fèi)得起的奢

42、侈品，就集中于包箱、化妝品、衣服配飾等個(gè)人用品上了。選擇原因回顧前文有關(guān)奢侈品消費(fèi)群體和中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特征的闡述：透支消費(fèi)者群體近年來(lái)引人注意；中國(guó)的奢侈品的主力消費(fèi)群體又日益年輕化；中國(guó)奢侈品消費(fèi)大部分集中于個(gè)人用品。把兩者聯(lián)系起來(lái)得知，大學(xué)生在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)中有重要地位，盡管目前這個(gè)群體不是最主流最具影響力的群體，但是他們?cè)跀?shù)年后，畢業(yè)工作并走進(jìn)社會(huì)后，他們大多數(shù)便會(huì)成為白領(lǐng)階層即中國(guó)奢侈品的消費(fèi)主力。3.3.研究假設(shè)研究假設(shè) 根據(jù)前文總結(jié)的中國(guó)消費(fèi)者的主要奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，結(jié)合調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，筆者提出以下假設(shè)：h1：深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)符合上文提出的中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)

43、機(jī)。如圖 4：14圖 4 中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料來(lái)源：筆者整理h2:深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與其性別有關(guān)。h3：深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與其是否為獨(dú)生子女有關(guān)。4.4.分析結(jié)果分析結(jié)果通過(guò) excel 和 spss 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。(1)(1) 問(wèn)卷的說(shuō)明問(wèn)卷的說(shuō)明為了使分析的數(shù)據(jù)更加明了和清晰，筆者用字符來(lái)表示問(wèn)卷的每一個(gè)問(wèn)項(xiàng)，如下表：表 2 問(wèn)卷的問(wèn)項(xiàng)說(shuō)明問(wèn)項(xiàng)對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)的字符l、我覺(jué)得奢侈品品牌十分耀眼。 炫耀性a12、我覺(jué)得品牌奢侈品是極度昂貴的。炫耀性a23、我覺(jué)得使用品牌奢侈品能讓別人羨慕。炫耀性a34、我覺(jué)得品牌奢侈品只有特定的人才能擁有。獨(dú)特性b15、品牌

44、奢侈品十分珍貴。獨(dú)特性b2156、品牌奢侈品很稀有。獨(dú)特性b37、使用品牌奢侈品能使我更有個(gè)性。獨(dú)特性b48、品牌奢侈品能夠使我更好的融入我的社交氛圍。社交目的c19、我購(gòu)買(mǎi)品牌奢侈品是為了送禮。社交目的c210、送品牌奢侈品可以拉近人際關(guān)系距離。社交目的c31l、購(gòu)買(mǎi)品牌奢侈品我很有面子。身份性象征d112、購(gòu)買(mǎi)品牌奢侈品能體現(xiàn)我的身份。身份性象征d213、購(gòu)買(mǎi)品牌奢侈品讓我有高人一等的感覺(jué)。身份性象征d314、我覺(jué)得使用品牌奢侈品是富裕階層的象征。身份性象征d415、為了減輕消極情緒，我買(mǎi)奢侈品當(dāng)作給自己的禮物。自我取悅f116、購(gòu)買(mǎi)奢侈品是給自己的獎(jiǎng)勵(lì)以慶祝讓我興奮的事情。自我取悅f21

45、7、購(gòu)買(mǎi)奢侈品是給自己的獎(jiǎng)勵(lì)以慶祝我覺(jué)得有意義的時(shí)刻。自我取悅f318、我把購(gòu)買(mǎi)的奢侈品當(dāng)成犒勞自己的禮物。自我取悅f419、我購(gòu)買(mǎi)的奢侈品品牌形象須符合自我認(rèn)定的形象。表現(xiàn)內(nèi)在自我g1 20、我從不購(gòu)買(mǎi)與自己個(gè)性不符的奢侈品品牌。表現(xiàn)內(nèi)在自我g221、我購(gòu)買(mǎi)的奢侈品品牌須符合我的個(gè)性及社會(huì)地位。表現(xiàn)內(nèi)在自我g322、對(duì)奢侈品品牌的選擇在于能否反映我對(duì)自己的看法。表現(xiàn)內(nèi)在自我g423、我購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要是因?yàn)樗母哔|(zhì)量。品質(zhì)精致i124、購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，比起名氣我更注重它的質(zhì)量保證。品質(zhì)精致i225、我不購(gòu)買(mǎi)別人喜歡但質(zhì)量沒(méi)達(dá)到我要求的奢侈品品牌。品質(zhì)精致i326、我覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)奢侈品能讓我的生活更加

46、精致。品質(zhì)精致i416(2)(2) 樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)總樣本量為 303,提出 23 份無(wú)效問(wèn)卷后，進(jìn)入分析的問(wèn)卷共 280 份。表 3 被試的基本情況性別性別年級(jí)年級(jí)獨(dú)生子女狀態(tài)獨(dú)生子女狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的奢侈平數(shù)量購(gòu)買(mǎi)過(guò)的奢侈平數(shù)量男女大一大二大三大四獨(dú)生非獨(dú)生01-56-1010 以上11916140504514592188811691911月平均可支配金額（元）月平均可支配金額（元）250 以下251-500501-750751-10001001-20002001-30003000 以上52339611032524具體樣本的調(diào)查結(jié)果如下：樣本的性別結(jié)構(gòu)：男性 119 人，占 42.5%；女性 1

47、61 人，占 57.5%。樣本的年級(jí)：大一學(xué)生 40 人，占 14.3%；大二學(xué)生 50 人占 17.9%；大三學(xué)生 45 人，占16.1%；大四學(xué)生 145 人，占 51.8%。樣本的獨(dú)生子女狀況：獨(dú)生子女 92 人，占 32.9%；非獨(dú)生子女 188 人，占 67.1%。樣本的月平均可支配金額（包括兼職收入、父母給予的生活費(fèi)、零花錢(qián)等）：250 元以下 5 人，占 1.8%；251 元-500 元 23 人，占 8.2%；501 元-750 元 39 人，占 13.9%；751 元-1000 元 61 人，占 21.8%；1001 元-2000 元 103 人，占 36.8%；2001 元

48、-3000 元 25 人，占8.9%，3000 元以上 24 人，占 8.6%。(3) 第一部分社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)的分析第一部分社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)的分析在問(wèn)卷里，對(duì)大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)你導(dǎo)向型的問(wèn)項(xiàng)一共有 14 個(gè)，根據(jù)問(wèn)項(xiàng)的描述與大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的符合程度來(lái)評(píng)分，最低分為 1 分，表示該描述非常不符合大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最高分為 5 分，表示該描述非常符合大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。表 4 奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的描述性統(tǒng)計(jì)問(wèn)項(xiàng)平均值標(biāo)準(zhǔn)差最小值最大值同類(lèi)均值a13.731.24815a23.901.15515a33.381.168153.6717b13.211.30315b23.151.24215

49、b33.261.20615b43 .061.184153.17c13.391.13115c23.211.18115c33.481.155153.36d13.781.18015d23.691.20915d33.511.17915d43.261.337153.56f13.411.24115f23.211.20215f33.311.21115f43.151.252153.27g1 3.421.28815g23.621.25315g33.821.14115g43.441.253153.58i13.411.15115i23.781.25915i33.801.16915i43.091.209153.52通

50、過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)表，可以得知大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與調(diào)查問(wèn)卷中的描述的符合程度。由表 4 得知，全部動(dòng)機(jī)的均值都超過(guò) 3，在 5 分制里，偏向“符合” ，所以筆者認(rèn)為深圳大學(xué)生的奢侈品動(dòng)機(jī)符合上文提出的中國(guó)消費(fèi)者主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。即 h1 成立。 在表里，可以看出 a1、a2、a3（炫耀性動(dòng)機(jī)） ，d1、d2、d3、d4（身份性象征動(dòng)機(jī)） ，g1、g2、g3、g4（表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)）和 i1、i2、i3、i4（品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)）的同類(lèi)均值比較高，均值比較高，均大于 3.5， 為 3.67，3.56，3.58 和 3.52，說(shuō)明大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)比較符合社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)中的炫耀性動(dòng)機(jī)、身份性象征動(dòng)

51、機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向型中的表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)和品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)；同時(shí)，b1、b2、b3、b4（獨(dú)特性動(dòng)機(jī)） ，c1、c2、c3（社交目的動(dòng)機(jī)）和 f1、f2、f3、f4（自我取悅動(dòng)機(jī)）的均值比較低，說(shuō)明獨(dú)特性動(dòng)機(jī)、社交目的動(dòng)機(jī)和自我取悅動(dòng)機(jī)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)符合程度較小。然后，通過(guò)簡(jiǎn)單相關(guān)分析來(lái)分析不同性別的大學(xué)生和奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)是否有顯著的差異。若皮爾遜相關(guān)系數(shù)在(-0.09,0.09)區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明兩變量不相關(guān)；若皮爾遜相關(guān)系數(shù)在（-1，-0.1）或（0.1，1）的區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明兩變量相關(guān)。18 表 5 大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)與性別的相關(guān)性分析性別性別社會(huì)導(dǎo)向型問(wèn)項(xiàng)皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗(yàn)值個(gè)人導(dǎo)向型問(wèn)項(xiàng)皮爾遜

52、相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗(yàn)值a1.007.908f1-.049.411a2-.035.124f2-.077.200a3-.080 .183f3-.036.544b1-.029.634f4-.070.544b2-.023.703g1 -.174*.003b3 -.037.535g2-.118*.049b4-.043.474g3-.184*.002c1.144*.006g4-.133*.027c2.166*.005i1-.150*.012c3.126*.036i2-.164*.018d1-.105*.011i3-.141*.079d2-.164*.006i4-.120*.045d3-.107*.013d4-

53、.142*.017*.相關(guān)性在 0.05 水平上顯著*.相關(guān)性在 0.01 水平上顯著 根據(jù)相關(guān)性分析得出，c1、c2、c3（社交目的動(dòng)機(jī)） ，d1、d2、d3、d4（身份性象征動(dòng)機(jī)） ，g1、g2、g3、g4（表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)）和 i1、i2、i3、i4（品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)）與性別因素相關(guān)，表明男性大學(xué)生與女性大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)奢侈品的社交目的動(dòng)機(jī)、身份性象征動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)和品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)會(huì)有差異。a1、a2、a3（炫耀性動(dòng)機(jī)）, b1、b2、b3、b4（獨(dú)特性動(dòng)機(jī)）, f1、f2、f3、f4（自我取悅動(dòng)機(jī)）與性別因素沒(méi)有直接相關(guān)。因此，h2（深圳大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與其性別有關(guān) ）不成立。19然

54、后，通過(guò)簡(jiǎn)單相關(guān)分析來(lái)分析大學(xué)生是否獨(dú)生子女和奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)是否有顯著的差異。表 6 大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)與其是否為獨(dú)生子女的相關(guān)性分析是否獨(dú)生子女是否獨(dú)生子女社會(huì)導(dǎo)向型問(wèn)題皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗(yàn)值個(gè)人導(dǎo)向型問(wèn)題皮爾遜相關(guān)系數(shù)雙尾檢驗(yàn)值a1.007.908f1.003.956a2-.020.146f2-.042.488a3.017.774f3-.018.769b1-.070.240f4-.049.411b2-.016.789g1 -.082.172b3 -.071. .233g2-.051.396b4.006.926g3-.065. .281c1.013.006g4-.056.353c2. -.01

55、1.835i1-.085.158c3-.086.151i2-.028.641d1-.018.767i3-.008.890d2.008.895i4.079.190d3.010.868d4-.046.439*.相關(guān)性在 0.05 水平上顯著*.相關(guān)性在 0.01 水平上顯著 根據(jù)相關(guān)性分析可得出，每一個(gè)動(dòng)機(jī)的每個(gè)問(wèn)題的皮爾遜相關(guān)系數(shù)都處于(-0.09,0.09)，說(shuō)明大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與他們是否獨(dú)生子女不相關(guān)。因此，h3(深圳大學(xué)生的奢侈品消20費(fèi)動(dòng)機(jī)與其是否為獨(dú)生子女有關(guān))不成立。5.5.結(jié)論結(jié)論本文通過(guò)使用 spss17.0 的描述性統(tǒng)計(jì)、簡(jiǎn)單相關(guān)分析對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)

56、證。通過(guò)研究，得出以下結(jié)論：（1 1）深圳大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)共同產(chǎn)生作用。）深圳大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)共同產(chǎn)生作用。根據(jù)上述的描述性統(tǒng)計(jì)，我們得知與問(wèn)卷數(shù)據(jù)符合程度較高的動(dòng)機(jī)共四個(gè)，包括社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)中的炫耀性動(dòng)機(jī)、身份性象征動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向型中的表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)和品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)，且它們的均值相差不大。說(shuō)明社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)共同作用于大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)行為。（2）炫耀性動(dòng)機(jī)和表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈。）炫耀性動(dòng)機(jī)和表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)中，炫耀性動(dòng)機(jī)均值最高，此動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈，說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)

57、奢侈品時(shí)首先會(huì)考慮奢侈品含有的“炫耀”價(jià)值，他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目的就在于向別人炫耀自己的財(cái)富或家里的財(cái)富。而在個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)中，表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈，這與年輕人的的思想十分相符，他們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用能夠表達(dá)自己的奢侈品來(lái)展現(xiàn)自己內(nèi)在的一面。（3）大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，全部動(dòng)機(jī)與是否獨(dú)生子女沒(méi)有關(guān)系，有四個(gè)動(dòng)機(jī)和性別相）大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，全部動(dòng)機(jī)與是否獨(dú)生子女沒(méi)有關(guān)系，有四個(gè)動(dòng)機(jī)和性別相關(guān)。關(guān)。當(dāng)前的大學(xué)生出生在計(jì)劃生育時(shí)代，相當(dāng)一部分為獨(dú)生子女，而他們往往能夠被給予更多機(jī)會(huì)和金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，他們也會(huì)被社會(huì)認(rèn)定為備受關(guān)注的群體。曾經(jīng)有文章指出，獨(dú)生子女的成長(zhǎng)為中國(guó)奢侈品的消費(fèi)量做了不

58、少貢獻(xiàn)。所以在前文的分析里，涉及奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與是否獨(dú)生子女的關(guān)系分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每個(gè)動(dòng)機(jī)與大學(xué)生是否獨(dú)生子女沒(méi)有關(guān)系。而奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也并不是完全和性別相關(guān)。社交目的動(dòng)機(jī)、身份性象征動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)和品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)與性別相關(guān)。炫耀性動(dòng)機(jī)、獨(dú)特性動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)與大學(xué)生的性別是不相關(guān)的。六、給奢侈品企業(yè)的建議和本文局限性六、給奢侈品企業(yè)的建議和本文局限性本文通過(guò)對(duì)深圳大學(xué)生消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究，提出了中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，得出結(jié)論和建議。（一）給奢侈品企業(yè)的建議（一）給奢侈品企業(yè)的建議根據(jù)本文的研究結(jié)論，提出以下建議：1.1.重視個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，抓住未來(lái)消費(fèi)者的心

59、態(tài)。重視個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，抓住未來(lái)消費(fèi)者的心態(tài)。在成熟的西方奢侈品市場(chǎng)中，西方消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多出于個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還在走向成熟的路上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)主要是社會(huì)導(dǎo)向型的?？墒菑谋疚牡难芯靠梢缘弥诖髮W(xué)生中，個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)也同樣重要。大學(xué)生作為未來(lái)的主要消費(fèi)人群，其動(dòng)機(jī)值得關(guān)注。21而在個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)中，表現(xiàn)內(nèi)在自我的動(dòng)機(jī)最明顯。因此，奢侈品企業(yè)應(yīng)該關(guān)注當(dāng)代大學(xué)生的偏好，抓住他們的內(nèi)在自我，再將其展現(xiàn)在產(chǎn)品上。2.2.努力體現(xiàn)努力體現(xiàn)“炫耀性炫耀性”價(jià)值。價(jià)值。 中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)要成熟得想西方的奢侈品市場(chǎng)一樣，時(shí)間仍然是個(gè)未知數(shù)。目前在大學(xué)生中，炫耀性動(dòng)機(jī)仍然是最

60、強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，所以在短期的未來(lái)，企業(yè)要想抓住消費(fèi)者，還是要努力體現(xiàn)“炫耀性”價(jià)值，如產(chǎn)品上明顯的商業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品上昂貴的裝飾品等，都是能讓消費(fèi)者炫耀的地方。3.3.抓住不同性別的消費(fèi)者的不同追求。抓住不同性別的消費(fèi)者的不同追求。 社交目的動(dòng)機(jī)、身份性象征動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)和品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)與性別相關(guān)。女性消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟膸讉€(gè)動(dòng)機(jī)而購(gòu)買(mǎi)奢侈品，男性消費(fèi)者又會(huì)因?yàn)槟膸讉€(gè)動(dòng)機(jī)而購(gòu)買(mǎi)奢侈品，都是企業(yè)應(yīng)該注意的問(wèn)題。只要了解清楚不同性別的消費(fèi)者的不同追求，才能推出更能吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品。（二）（二）本文局限性本文局限性由于本人掌握的知識(shí)有限以及在研究時(shí)間、資金和實(shí)際情況的限制，本文存在一定的局限性。1.1.奢侈