2001年上海超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評

1、2001年上海超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評 (摘要) 上海市質量管理科學研究院用戶評價中心于2001年1月對上海市超市行業(yè)進行了第三方顧客滿意度指數(shù)測評。通過對上海市2690個居民的深入訪問及530人次的超市現(xiàn)場調查等測評工作，計算出上海市超市行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)為74.85，同時也得出了上海市超市行業(yè)中的大賣場（購物中心）、中型超市和小型便利店三種類型共涉及10多家顧客較多的超市公司的顧客滿意度指數(shù)。通過對上海市超市行業(yè)進行顧客滿意度指數(shù)測評，測評結果反映出上海市超市行業(yè)中存在的一些亟待解決的問題，并提出了針對性的建議。 基本情況行業(yè)分類：超市調查地點：上海地區(qū)調查方法：入戶訪問調查時間：20

2、01年1月樣本數(shù)量：3220樣本情況：居民及經(jīng)過培訓的測評人員調查機構：上海質量管理科學研究院用戶評價中心報告撰寫：上海質量管理科學研究院用戶評價中心測評背景改革開放以來隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，上海市民的日常購物消費日益旺盛，從而也帶動了上海市零售商業(yè)的蓬勃發(fā)展。在激烈的競爭中，零售業(yè)結構發(fā)生了質的變化，一批現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)不斷優(yōu)化自身服務水平，逐步形成良好商譽。如今，超市購物已經(jīng)成為上海市零售業(yè)中的一支重要主力軍。超市，在零售業(yè)中以其獨特的開放型購物方式、低廉的價格、齊全的商品倍受顧客的喜愛。通過市民的購物活動可以發(fā)現(xiàn)，超市正呈現(xiàn)出越來越強勁的發(fā)展勢頭。因此研究超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)，對于商家

3、了解顧客需求以及吸引更多的顧客，甚至對于上海市經(jīng)濟發(fā)展都具有重要的意義。此次測評的目的主要是：（1） 探求顧客對超市評價的構成要素；（2） 了解顧客對上海當前的超市行業(yè)的顧客滿意程度；（3） 評價上海大型超市在行業(yè)顧客滿意度指數(shù)評價中的地位；（4） 分析社會人口、地域等因素對超市顧客滿意度指數(shù)評價結果的影響；（5） 識別上海市超市行業(yè)服務質量的薄弱環(huán)節(jié)。測評指標體系顧客對超市評價具有的多維性和綜合性的特點，決定了超市不能通過簡單的直接觀測或經(jīng)驗而直接評價，因而需要尋找可以直接評價的要素和方法，建立測評指標體系。根據(jù)有關的資料分析、顧客購買行為分析，結合此次測評的目標所涉及的內容，形成了基本評價

4、指標；另外經(jīng)過與上海連鎖經(jīng)營協(xié)會有關人士、消費行為研究學者以及普通顧客分別進行了深入訪談，建立了補充指標，兩者構成了上海市超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評指標體系。問卷設計及檢驗（一）問卷的設計為了獲取更多更全面的信息，使用結構式和非結構式相結合的方法來評價上海市超市行業(yè)較為合適。故本次測評的問卷中同時使用了開放題和封閉題。問卷包括三部分。第一部分是有關顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關社會人口特征的問題，以了解消費者特征。第二部分是有關顧客購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。另一方面是測量部分顧客對上海市不同檔次超市的期望，采用從高至低的

5、5級量表。第三部分為主體問題，以上海市超市行業(yè)評價指標體系為基礎設計了5級李克特類型的態(tài)度測量問題。這一部分由專家和顧客共同確定，被訪者在5級李克特量表上表明他們的贊同程度，從滿意 到不滿意。這一部分主要是為測量顧客對上海市超市行業(yè)的滿意度評價，表6-1為其包括的基本內容。主體問題部分還設計了相應的開放題以期更深入地了解顧客對上海市超市行業(yè)的評價，并彌補封閉題難以詳細的缺陷。（二）顧客滿意度指數(shù)數(shù)學模型的檢驗通過多方面的策劃和研究，建立了上海市超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型。我們在調查數(shù)據(jù)中選取回答完整的996份問卷，對這些數(shù)據(jù)運用統(tǒng)計軟件進行了計算，得到如圖6-1的結果。同時計算結果顯示上海市超

6、市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型。通過對上海市超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型中的系數(shù)檢驗發(fā)現(xiàn)，除了顧客期望對價值感知的系數(shù)、顧客期望對顧客滿意度的系數(shù)和顧客滿意度對顧客抱怨的系數(shù)不顯著之外，其他的系數(shù)均為顯著的。因此上海市超市顧客滿意度指數(shù)模型中變量之間的關系與假定基本符合。從而說明問卷中顧客滿意度測評指標具有代表性，能有效地反映當前上海市超市行業(yè)顧客滿意度指數(shù)水平。樣本及樣本量（1）在2001年1月對社區(qū)市民做隨機調查，樣本量4000份，分布在上海地區(qū)各社區(qū)；（2）對上海市各大超市進行定額（ =600）隨機抽樣，并對樣本進行側重于問卷第三部分的現(xiàn)場測評；（3）通過對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，計算上海市超市

7、行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)，并對其具體情況作總結分析評價；（4）確定具體任務安排和工作日程。數(shù)據(jù)整理與分類通過對本次測評收集到的信息進行分析，得到如下一些數(shù)據(jù)。（一）被測評者基本情況本次測評中現(xiàn)場測評600人次，有效問卷530份，有效率88.3%；共發(fā)放社區(qū)問卷4000份，共回收問卷3500份，其中有效問卷2690份，有效率67.3%。在2690名接受訪問并認真完成問卷的被測評者中：男性占46%，女性占54%；年齡范圍：17周歲及以下的占4.6%，1824周歲的占11.5%，2534周歲的占15.2%，3544周歲的占23.0%，4554周歲的占32.2%，5565周歲的占9.8%，66周歲及以上的

8、占3.7%；文化水平：高中以下的占23.5%，高中和中專的占38.2%，大專的占23.4%，本科的占13.6%，本科以上的占1.3%；職業(yè)類別：機關、事業(yè)單位干部、教師、醫(yī)生占18.4%，技術人員占6.3%，企業(yè)管理人員、廠長經(jīng)理占13.9%，工人、服務員、一般職工占23.6%，個體戶占2.8%，離退休人員占16.9%，待業(yè)人員占3.7%，學生占10.1%，其他占4.3%。（二）顧客對上海市超市的整體印象1上海市各大超市在顧客心目中的知名度 測評結果顯示，顧客認為上海市最有名的超市中，家樂福、聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、麥德龍、易初蓮花和農(nóng)工商超市占居前六名，具體情況見表6-2和圖6-2。2顧客常去購

9、物的超市 測評結果顯示，提到的在最近半年去過的超市中，聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、農(nóng)工商超市、家樂福、易初蓮花和麥德龍占據(jù)前六名，具體情況見表6-3和圖6-3。（三）顧客對超市購物的期望1影響顧客選擇超市的因素 測評結果顯示，影響選擇超市的主要因素是距離近方便、價格有優(yōu)勢、商品種類齊全和商品質量有保證。具體情況見表6-4和圖6-4。2顧客對上海各類型超市的期望 測評結果顯示，顧客對上海市大賣場（購物中心）的期望值最高，其次是中型超市，而對小型便利店的期望值最低，具體情況見表6-5。（四）顧客對超市購物價值的感知1顧客對不同類型超市商品價格合理性的評價 測評結果顯示，顧客普遍認為大賣場的商品價格相對較低

10、；而認為中型超市和便利店的商品價格較高，尤其是便利店的商品價格有超過50%的顧客認為過高。2超市的促銷活動對顧客的吸引力 測評結果顯示，9.0%的人認為吸引程度高，32.6%的人認為較高，53.4%的人認為一般，3.8%的人認為較低，1.2%的人認為吸引程度低。數(shù)據(jù)表明，促銷活動對顧客具有一定的吸引力，超市促銷是吸引顧客的一種較為有效手段。但是也應看到超過半數(shù)的顧客并不為促銷所動，這說明促銷也并不是一種百試百靈的藥方。（五）顧客對超市商品及服務質量的感知顧客對有關超市商品及服務質量的測評指標進行了評價，這些測評指標包括距離近方便程度、商品種類齊全程度、商品質量保證、購物環(huán)境、結算方便程度、服務

11、態(tài)度、商品更新、品牌效應、餐飲點、休閑娛樂等。顧客對商品保值保鮮也做出了評價，測評結果顯示顧客對某些超市的商品保值保鮮程度的滿意度很低。反映在超市發(fā)現(xiàn)過假冒偽劣商品的顧客占調查總數(shù)的9.7%，沒在超市發(fā)現(xiàn)過假冒偽劣商品的顧客占調查總數(shù)的81.3%，而有9.0%的顧客無法辨別商品的真?zhèn)?。因此進一步加強對超市進貨渠道的管理及商品質量的嚴格控制是十分必要的。（六）顧客對超市的投訴及超市的投訴處理在本次測評調查中，有61人反映曾經(jīng)投訴過上海某些超市，這部分人占總數(shù)的2.6%。這部分顧客對超市的投訴處理的評價如下：1對超市投訴處理態(tài)度的評價 23.0%的顧客表示滿意，29.5%的顧客表示較滿意，26.2

12、%的顧客認為一般，8.2%的顧客認為較不滿意，13.1%的顧客認為不滿意；2對超市投訴處理時間的評價 26.7%的顧客表示滿意，25.0%的顧客表示較滿意，30.0%的顧客認為一般，6.7%的顧客認為較不滿意，11.6%的顧客認為不滿意；3對超市投訴處理結果的評價 28.3%的顧客表示滿意，20.0%的顧客表示較滿意，31.7%的顧客認為一般，6.7%的顧客認為較不滿意，13.3%的顧客認為不滿意。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，在超市發(fā)現(xiàn)假冒偽劣商品的顧客占總數(shù)的9.7%，而曾經(jīng)對上海市超市行業(yè)進行過投訴的顧客僅占總數(shù)的2.6%（這其中還包括對超市服務質量的投訴）。這一現(xiàn)象表明上海市市民的自我保護意識有待于進一步提高。（七）顧客對上海市超市行業(yè)的整體水平的評價測評結果顯示，14.1%的顧客表示滿意，62.8%的顧客表示較滿意，23.0%的顧客認為一般，0.2%的顧客認為較不滿意，沒有顧客認為不滿意。結果表明上海市超市行業(yè)的整體水平較高，具有較高的顧客滿意度指數(shù)水平。（八）顧客忠誠測評結果顯示，51.2%的顧客愿意再次到被調查超市購買，21.5%的顧客不是很清楚，而同時有一定比例的顧客不愿意再次