地級市商業(yè)綜合體的開發(fā)與運營規(guī)律

1、地級市商業(yè)綜合體的開發(fā)與運營規(guī)律地級市商業(yè)綜合體的開發(fā)與運營規(guī)律地級市綜合體的開發(fā)規(guī)律以蘇州、徐州、泉州等城市為例目錄一我國地級市的消費特點二地級市商業(yè)綜合體的選址三、地級市商業(yè)綜合體物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài)設計特點以蘇州為例四、地級市商業(yè)綜合體的建筑策劃以徐州和泉州為例五、地級市商業(yè)綜合體招商與運營管理特點一我國地級市的消費特點 我國幅員遼闊，根據(jù)經濟發(fā)展特點可以劃分為三類地級城市，一類是發(fā)達城市例如大慶、溫州、東莞、泉州、嘉興、金華、無錫、蘇州等經濟發(fā)達城市，一類是內陸中等發(fā)達城市例如徐州、揚州、贛州、錦州、吉林、濰坊、大同、牡丹江、蕪湖、漯河，一類是不發(fā)達地級市，例如梅州、百色、吉安、阜陽、漢

2、中、周口。地級市消費一般特點1.生活消費為主，高檔品牌消費除沿海發(fā)達城市外較少。2.地級市一般只有一個商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以超市、百貨、專賣店以及批發(fā)市場為主。二地級市商業(yè)綜合體的選址1.老城區(qū)選址一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行街的端點，明顯優(yōu)點是降低開發(fā)風險，提升老城區(qū)商業(yè)步行街的檔次。缺點是開發(fā)成本較高，往往涉及拆遷，需要得到政府的大力支持和引導，在大多數(shù)地級市適合采用這種方式。表1老城區(qū)綜合體選址的風險控制2.綜合體在城市新區(qū)選址我國眾多城市都有自己的新城開發(fā)計劃，新區(qū)開發(fā)策略受到地方領導水平和國際化視野的制約，需要先策劃后規(guī)劃，只有新城開發(fā)具有較高的城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃水平，新區(qū)的綜合體開發(fā)才

3、能具備良好的開發(fā)條件，在城市新區(qū)選址建設綜合體具有自己的特點，我們進行了初步歸納分析，如表2所示：表2城市新區(qū)綜合體選址的swot分析地級市在新區(qū)開發(fā)過程中，一般要重點將一個新區(qū)作為cbd所在地，不要多個重點，否則新區(qū)居民區(qū)太少，人口聚集不夠，難以形成氣候。金華在城市化進程中采取組團式的城市發(fā)展戰(zhàn)略，但是在實施過程中，主要開發(fā)方向金東新區(qū)規(guī)劃面積過小，明顯出現(xiàn)了多個新區(qū)同步開發(fā)的失誤，造成社會資源的浪費。事實上能夠集中力量發(fā)展金東新區(qū)，與義烏等加快一體化進程是最佳選擇。圖1 金華市金東新區(qū)新區(qū)開發(fā)過程中，居住區(qū)和商業(yè)區(qū)域統(tǒng)籌考慮，商業(yè)區(qū)域一般放在中部交通便捷位置，在園區(qū)經濟方面重點吸引無污染的

4、產業(yè)集群。泉州是歷史文化名城，室內空間擁擠，缺乏綠地，同時也非常需要恢復古代泉州宋代時候的總體格局，我們認為在城東和東海等片區(qū)建設城市綜合體比較合適。三、地級市商業(yè)綜合體物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài)設計特點以蘇州為例發(fā)達地級城市具有中高端消費人群，例如，蘇州就有多家五星級酒店和大型會展中心設施。表3發(fā)達地級城市綜合體物業(yè)模型蘇州是我國發(fā)達地級城市的代表，不僅是吳文化的發(fā)源地，而且其經濟實力已經遠遠超越一般的省會城市。蘇州工業(yè)園區(qū)是我國與新加坡合作的結晶，帶動了蘇州整個城市新區(qū)規(guī)劃達到全國最高水平，為我國可持續(xù)發(fā)展樹立了標桿。2007年蘇州經濟總量躍過5000億元大關，全市實現(xiàn)地區(qū)生產總值達5700億元。

5、全市實現(xiàn)社會消費品零售總額達到1245.5億元，比上年增長18%。2007年末全市戶籍總人口624萬人，比上年增加7.92萬人，其中市區(qū)總人口234.98萬人，比上年增加4.83萬人。蘇州市區(qū)城市居民人均可支配收入21260元，全市農民人均純收入10300元，分別比上年增長14.7%和11%。蘇州具備發(fā)展城市綜合體的必要條件，蘇州圓融集團在蘇州金雞湖開發(fā)的蘇州圓融時代廣場和圓融星座就是代表性的綜合體項目，具有較高的專業(yè)水平。作為蘇州市重點建設項目，蘇州圓融時代廣場占地面積21萬平方米，建筑面積48萬平方米，投資規(guī)模約28億元。蘇州時代廣場以其前瞻性的規(guī)劃與不凡的品質，在眾多項目中獨占鰲頭，一舉

6、獲得2006年度中國最佳商業(yè)地產創(chuàng)新大獎。圓融星座位于時代廣場項目南面，是圓融集團正在開發(fā)的高檔綜合體項目。 表4 蘇州圓融星座項目物業(yè)組合比例蘇州圓融星座周邊200米范圍已經有兩家五星級酒店配套，因此，該項目不再設置五星級酒店。圖 蘇州圓融星座綜合體位置和物業(yè)規(guī)模圖3 蘇州圓融星座項目周邊物業(yè)分布情況蘇州圓融星座項目定位：高檔購物中心 “一種環(huán)境，兩種顧客” ，高收入顧客和中等收入顧客共享高檔購物中心的環(huán)境。項目開發(fā)與運營提出如下建議：第一、打造蘇州工業(yè)園區(qū)核心商圈，將時代廣場和本項目及周邊酒店及商業(yè)進行統(tǒng)一考慮。第二、本項目商業(yè)部分非常重要，高檔百貨和名店街區(qū)適合放在本項目中，與時代廣場業(yè)

7、態(tài)形成互補。第三、建立統(tǒng)一的商業(yè)運營管理體系（包括圓融時代廣場和圓融星座），能夠優(yōu)化業(yè)態(tài)，開展有效的營銷活動。第四、關于項目盈利模式的思考，辦公物業(yè)商住式soho+購物中心，物業(yè)銷售比例能夠收回整個投資。圓融時代廣場由蘇州工業(yè)園區(qū)蘇州圓融集團開發(fā)，國際一流團隊規(guī)劃設計，分為五大功能區(qū)，包括高檔辦公商務區(qū)、城市購物時尚街區(qū)、生活休閑區(qū)、河濱步道-水濱餐飲區(qū)以及蘇州首座10萬平方米的shopping mall(購物中心)。400米巨型神奇天幕、3500多個地下車位、6個地鐵出口、水上巴士、空中連廊、超大廣場、泊車系統(tǒng)、主題景觀、時尚夜景將引領蘇州嶄新的cbd時尚生活方式。項目于2006年4月開工，

8、預計2008年10月開業(yè)。鑒于蘇州圓融時代廣場已經引進久光百貨等大型商家，圓融星座綜合體購物中心部分的業(yè)態(tài)設計需要考慮兩者互補及差異化，給出初步業(yè)態(tài)模型，能夠反映蘇州購物中心特點。表 圓融星座商業(yè)規(guī)劃與業(yè)態(tài)設計的一個初步模型完善現(xiàn)有概念設計方案，超越大阪難波城的幾點意見：1、空中花園與園林與寫字樓等整體風格與文化內涵的表達，空中花園的節(jié)點。2、購物中心能夠有效提升辦公樓和soho層次和高檔公寓物業(yè)層次，公寓和寫字樓能夠聚集項目人氣。3、外部交通動線與內部流線 鑒于南部原方案動線不夠理想，建議南部空間形成mall形態(tài)，按照長方形布局，把百貨作為一個mall主力店端點。4、平面形狀優(yōu)化 基本平面合

9、理，外部造型可以發(fā)揮設計師專長5、端點主力店與次要主力店的設置問題。建議三層和四層將西側塔樓空間作為商業(yè)空間的次要主力店設置，與百貨成為兩個端點。6、一層名品街區(qū)需要連續(xù)的商業(yè)界面，建議設計師充分考慮塔樓入口放在側面或后面。圖4 蘇州圓融星座綜合體表6 中等發(fā)達地級市城市綜合體四、地級市商業(yè)綜合體的建筑策劃主要設計思想如下：1.總體規(guī)劃設計方面遵循策劃總體思路，充分發(fā)揮體育館8萬平方米廣場作用，商業(yè)集中布局。圖5 泉州城市綜合體鳥瞰圖2.在綜合體的酒店和體育館（將來作為會展中心之一）一體化設計，在功能方面考慮五星級酒店與快捷酒店結合，共同為未來的會議展覽服務，符合泉州區(qū)域經濟發(fā)展特點，知名品牌

10、多，訂貨會議多。圖6 酒店及購物中心局部效果圖3.在購物中心和商業(yè)街區(qū)設計方面充分考慮打造成為體驗式環(huán)境，形成消費目的地，大賣場和百貨合理布局。圖7 泉州城市綜合體街區(qū)效果圖追求商業(yè)綜合體建筑設計與商業(yè)規(guī)劃的最佳匹配是成功的保證。五、地級市商業(yè)綜合體招商與運營管理特點 位于江蘇省西北部的徐州，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫、皖邊區(qū)組成的淮海經濟區(qū)的中心。京滬、隴海兩大鐵路干線在這里交匯，作為“北國鎖鑰”，“南國門戶”，自古便為兵家必爭之地，素稱“五省通衢”。全市總面積11258平方公里，其中市區(qū)面積963平方公里。 從福布斯“中國大陸最佳商業(yè)城市”發(fā)榜以來，徐州連年入選，并且4年間排名提升了43

11、位次，平均每年以10進位直線上升，2007年更是攀升了12位，從徐州在福布斯榜上名次的變化中，人們可以感受到徐州發(fā)展的快速度。人口：徐州全市總人口896萬，其中市區(qū)人口160多萬。根據(jù)徐州總體規(guī)劃，徐州要滿足未來建設300萬人口特大城市的發(fā)展需求。2006年人均生產總值16258元(按常住人口計算)，按現(xiàn)行匯率折算達2084美元。徐州2006年實現(xiàn)商品銷售173.21億元，比上年增長31.7%，其中批發(fā)和零售業(yè)164.31億元，增長32.8%。以汽車、信息通訊等為代表的新型消費保持較快增長，居民消費結構升級加快。圖8 徐州淮海路是核心商業(yè)街區(qū)徐州城鄉(xiāng)居民生活水平進一步提高。2006年全年城鎮(zhèn)以

12、上在崗職工工資總額125.20億元,在崗職工平均工資21864元,分別比上年增長16.7%和16.0%;2006年全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增長14.8%；人均消費性支出8621元，增長12.3%。2007年城市居民（市區(qū)）人均家庭總收入16366元，增長15.3%，其中人均可支配收入14875元，增長15.9%；人均消費性支出9809元，增長13.8%。從城市經濟實力和人口規(guī)模等角度看，徐州具備了發(fā)展城市綜合體和現(xiàn)代購物中心的物質條件。招商策略以徐州綜合體招商為例，首先確定業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商目標。 表7 徐州綜合體招商目標匯總招商計劃與團隊建議由發(fā)展商和商業(yè)管理公司組成聯(lián)合招

13、商團隊，利用北京和上海高端平臺引進酒店品牌和高端服飾等品牌進駐高端百貨和步行街專賣店區(qū)域。利用深圳平臺引進女裝服飾品牌，利用海寧合作平臺引進皮衣和皮包相關品牌，在不同地點同步招商。 招商計劃配備充足的招商力量，根據(jù)招商目標進行任務分解，確保充足的招商宣傳和招商代理等合作伙伴費用，形成強有力的綜合體招商團隊。表8徐州綜合體大型招商活動的策劃招商時間：一年半五地級市商業(yè)綜合體營銷特點銷售策略1.在項目策劃和建筑設計階段就明確項目可以銷售部分和回籠資金的比例，將銷售對經營的負面作用降低到最低。2.客戶營銷為主 注重訂單式營銷，提前做好意向購買顧客的摸底工作。圖9 徐州綜合體項目原方案經過市場調研和分

14、析，找到了更優(yōu)的盈利模式，項目物業(yè)各比例進行了深化，增加公寓和寫字樓酒店等可銷售物業(yè)比例，減少商鋪銷售數(shù)量，為項目購物中心經營創(chuàng)造良好條件。徐州綜合體地塊地上建筑面積31.5萬平方米建筑指標，采用三棟塔樓與 商業(yè)中心組合模式，優(yōu)化模型的面積表如下:表 徐州綜合體優(yōu)化的物業(yè)比例模型優(yōu)化后模型，可以輕松收回項目總投資，只是需要銷售1.5萬平方米商鋪，與12萬平方米相比，比例很小。圖10 徐州綜合體優(yōu)化后總平面圖圖11徐州綜合體優(yōu)化后鳥瞰圖售樓時機的選擇 項目開工時候進行項目集中宣傳，在招商新聞發(fā)布會上就開始商品銷售的登記工作，積累客戶群體。開盤時機選擇考慮到項目資金的回籠問題，項目封頂時機舉辦開盤活動，集中取得銷售回款，降低項目融資成本。根據(jù)地級城市銷售經驗，一般在預熱取得良好效果前提下，采取集中投入方式，舉辦大規(guī)?？蛻魻I銷活動，一般一個月時間就可以完成60%商鋪銷售任務，三個月時間可以完成80%銷售任務，半年能夠完成整體銷售目標?？偨Y與未來展望 我國地級