天朗蔚藍國際全程營銷策略案

1、 蔚藍國際項目全程營銷策略案 蔚藍國際項目全程營銷策略案機電廣場商業(yè)運營組市場策劃部2005-8-8一、區(qū)域描述：1、區(qū)域定位： 西部機電商貿(mào)港 定位描述：l 城西機電行業(yè)的沉淀和悠久歷史l 機電產(chǎn)品流通市場的形成和聚集l 完善的物流、倉儲配套l 機電市場營銷模式的提升2、功能定位：未來的西部機電商務港將會是沿海城市、長江三角洲及珠江三角洲等地區(qū)機電業(yè)向西北地區(qū)發(fā)散的中轉(zhuǎn)站和橋頭堡，將集中高、中端大型機電商場、機電產(chǎn)業(yè)協(xié)會、商務辦公、商務酒店、信息中心、會展中心等綜合功能。將是西部乃至全國最為重要的機電行業(yè)貿(mào)易區(qū)之一。l 中高端機電商場：以蔚藍國際（一期、二期）為主體，周邊未來項目迎街房為輔助

2、等組成。l 機電產(chǎn)業(yè)協(xié)會：引進機電產(chǎn)業(yè)協(xié)會，促進行業(yè)發(fā)展l 商務辦公：滿足長期在西安的行業(yè)廠商辦事處、區(qū)域總代理等的辦公要求和品牌形象展示l 商務酒店： 滿足外地在西安進貨商、參加行業(yè)會議及展會等的外地客戶的住宿需求l 信息中心： 機電等相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息（如：價格、新品、會展活動等）的發(fā)布l 會展中心： 機電產(chǎn)業(yè)會展的舉辦、產(chǎn)業(yè)新聞的發(fā)布、新品的發(fā)布等區(qū)位版塊分析：蔚藍國際機電廣場一期工程位于西安市玉祥門外轉(zhuǎn)盤西北角，大慶路、玉祥門和環(huán)城西路交匯處，交通暢達、人氣鼎盛！東距以鐘樓為代表的商圈僅3公里路程，西南啟西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，西扼寶雞、咸陽西部重鎮(zhèn)之要道。項目緊鄰玉祥門盤道，南北為環(huán)城西

3、路，東西為蓮湖路大慶路，皆為城市主要交通干道。項目周邊交通發(fā)達，西連西蘭公路，連通隴、新；南接西萬公路，可達鄂、蜀；有專用的高速公路與西安咸陽國際機場連結(jié)，并且緊鄰東西部物流鐵路樞紐西安火車西站，擁有著無可比擬的交通及地理環(huán)境優(yōu)勢。地理位置優(yōu)越，文化積淀深厚。玉祥門是中國古絲綢之路的東起點，西漢時張騫從此處出使西域，如今玉祥門是西安新的迎賓大門，門前就是迎賓大道。做為西安的西門戶，玉祥門已成為西安市對接咸陽經(jīng)濟的最佳端口，也必將成為西（安）咸 (陽) 經(jīng)濟一體化后的經(jīng)濟核心地帶。本項目以東面對著世界上至今保存最為完整的明代古城墻；項目以西是我集團斥資千萬打造的天朗蔚藍城市街心花園；項目以南是正

4、在建設中的集旅游、商貿(mào)、休閑、娛樂、綠地廣場于一體的大型綜合建筑群環(huán)城西苑；項目以北是西北地區(qū)最大的機電工業(yè)品物資集散地。周邊機電批發(fā)市場林立，其中玉祥門機電批發(fā)市場與本項目一墻之隔，玉祥門工業(yè)品批發(fā)市場、華泰工業(yè)品批發(fā)市場等與本項目僅100米。是西安最早形成的機電工業(yè)品批發(fā)市場商圈。其行業(yè)知名度極高。蔚藍國際機電廣場緊鄰西安市的城市核心區(qū)，到鐘樓不足十分鐘的車程，處于西安市傳統(tǒng)老商業(yè)區(qū)的亞商圈位置，升值潛力巨大。在西安城市建設初期，都市生活通常都被人們認定為在城墻以內(nèi)，但是隨著西安城市的高速發(fā)展，西安城市功能范圍早已由城市中心擴散到城市外圍。隨著西安市城西地區(qū)城市建設和房地產(chǎn)業(yè)近幾年的高速發(fā)

5、展，城西地區(qū)已經(jīng)成為一個充滿活力、充滿無限蓬勃生機的新居住生活社區(qū)。交通方便快捷、四通八達。本項目周邊100米內(nèi)現(xiàn)有近30多條公交線路站點云集，每日近千輛大、中巴途徑此處，穿梭于市區(qū)各地。在西安市新的城市規(guī)劃中，玉祥門是西安市政地鐵1號線（橫貫新西北、大慶路、蓮湖路、紡織城）的重要站點和換乘中心，未來地鐵帶來的川流不息的龐大人流和商機，必將為入駐本項目的商家?guī)頋L滾財源二、 項目swot分析1、 優(yōu)勢（s）：l 區(qū)域板塊內(nèi)的唯一性（區(qū)域板塊內(nèi)以項目為中心，四周輻射1公里范圍內(nèi)無高品質(zhì)的商務寫字樓）l 較為明確的目標客戶群（明確的產(chǎn)品定位“西部品牌機電行業(yè)總部”，決定了項目的目標客戶群，即機電行

6、業(yè)及其為機電行業(yè)服務的邊沿行業(yè)）l 優(yōu)良的自然環(huán)境和城市配套（天朗大慶路城市公園與環(huán)城西苑圍繞項目周邊，城市配套完備齊全）l 優(yōu)越的黃金地段與方便、快捷的交通（處于城市交通主動脈之上，地理位置卓越，項目處于古絲綢之路的起點，西安咸陽國際機場的迎賓大道上，玉祥門環(huán)道交通中心等；距離鐘樓和西高新僅十分鐘車程，距咸陽國際機場僅三十分鐘；是西安至西北地區(qū)的必經(jīng)之路，西寶、西蘭等高速公路及西二環(huán)等入口均距項目較近；雄居西城墻的墻根下，地理位置優(yōu)越）l 區(qū)域板塊良好的市場發(fā)展前景和升值潛力（公司未來幾年的發(fā)展投資方向，將會給本區(qū)域板塊帶來巨大的發(fā)展?jié)摿蜔o限商機，此板塊將是未來西安市所有同等區(qū)域發(fā)展變化最

7、大的）l 齊全的功能配套（酒店裝修標準的豪華大堂（500），滿足各個單位的門面需要；設立大（600）、中（200）、小型多種類型商務多功能廳，提供給不同業(yè)主的需要；員工餐廳可同時容納近1000人同時就餐；男、女健身房和美容中心為業(yè)主提供了方便的休閑場地；商務中心可向業(yè)主提供多項有償和無償服務等）l 天朗公司良好的社會形象（朗公司在僅僅的兩年時間，即給西安市房地產(chǎn)業(yè)帶來極大的沖擊力，在市場上積累了良好的美譽度和信譽度，公司認真務實的開發(fā)作風將給樓盤的銷售帶來極大的機會）2、 劣勢（w）l 城西沿襲在西安市發(fā)展中所承擔的角色“電工城”，導致給予人的印象欠佳l 目前幾大機電、汽車批發(fā)市場的存在，極大

8、影響著區(qū)域板塊的社會形象l 雖然處于城市交通的主動脈之上，但缺乏生活大商業(yè)氛圍（即商圈），僅僅是機電行業(yè)的小商業(yè)市場l 西高新、北經(jīng)開以及城墻內(nèi)部近幾年來開發(fā)了大量的甲級高檔寫字樓，對項目的營銷將帶來巨大的市場沖擊l 項目外立面缺乏現(xiàn)代感，不能帶來強烈的視覺沖擊力3、 機會（o）l 西安市整體的城市發(fā)展，將會給城西的發(fā)展帶來極大的發(fā)展空間l 隨著西安市地位在國際市場的日益提高，也將為西城帶來極大機會l 鐘樓第一商圈的外延擴大，使項目有機會成為它的連接點l 隨著市場的升級換代，使“機電精品商場”成為可能，同時也帶動商務樓的銷售l 兩大城市公園的改修建成，將提高區(qū)域的生活、商務環(huán)境l 本區(qū)域是西安

9、地鐵1號線的規(guī)劃玉祥門出入站口，更加突顯區(qū)域的重要性4、 威脅（t）l 同質(zhì)產(chǎn)品對項目的市場沖擊l 機電批發(fā)市場的朱宏路整體北移，將有部分目標客戶隨著市場北移l 項目整體工程建設進度，會影響部分機電行業(yè)目標客戶群的置業(yè)選擇三、 項目產(chǎn)品定位商貿(mào)化工業(yè)商務樓+蔚藍國際項目注腳： 西安西門戶第一地標物業(yè)寫字樓定位：品牌化機電企業(yè)總部裙房定位：蔚藍國際精品機電廣場產(chǎn)品定位描述：a) 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商 + 機電行業(yè)市場運營商b) 強勢開發(fā)商 + 強勢品牌投資商 + 強勢品牌經(jīng)營商c) 打造一個西部機電流通領(lǐng)域優(yōu)良商業(yè)口岸d) 最終成為一個西部機電流通產(chǎn)業(yè)的源頭支點四、 目標客戶群定位 本項目面向經(jīng)營商和

10、制造商兩大類客戶，結(jié)合項目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀市場情況(前期市場調(diào)查)，項目的客戶群定位如下： 1、目標市場西安最早形成的機電工業(yè)品批發(fā)市場商圈2、目標客戶群定位客戶類型第一類： 機電行業(yè)強勢品牌經(jīng)營商1）、從事機電品牌多年的獨立經(jīng)營商戶2）、從事機電品牌的區(qū)域代理商戶3）、原國有、集體一、二極機電供銷站第二類： 機電行業(yè)強勢品牌制造商 1）、機電行業(yè)的生產(chǎn)廠家的辦事機構(gòu) 2）、機電行業(yè)的生產(chǎn)廠家直銷機構(gòu)第三類：為上兩類服務的機電行業(yè)邊緣行業(yè) 1）、為其配套產(chǎn)品的企業(yè) 2）、服務性企業(yè)（如：物流、律師行、會計事務所、廣告公司等）五、 廣告?zhèn)鞑ザㄎ晃邓{國際后工業(yè)文明的動力航母以“后工業(yè)文明的動力

11、航母”為項目傳播核心，迅速起到機電行業(yè)的市場“集聚”，再通過有效的經(jīng)營管理理念“整合”機電行業(yè)的內(nèi)在潛力，同時“帶動”機電行業(yè)、區(qū)域版塊的發(fā)展，從而歸結(jié)到蔚藍國際項目的銷售結(jié)果和市場認可度上，為蔚藍國際二期的開發(fā)銷售起到良好的鋪墊作用。依據(jù)獨特的區(qū)域優(yōu)勢，以挖掘區(qū)域內(nèi)及其區(qū)域邊沿地帶的機電行業(yè)為項目的整體營銷宗旨，以創(chuàng)建“蔚藍國際機電廣場”為目的，使項目在競爭日趨激烈的市場大環(huán)境之下，能夠獨領(lǐng)風騷、獨具個性，是目標客戶所向往的商務項目。六、營銷階段安排1、 內(nèi)部認購期：05年8月10月本階段商務寫字樓部分進行排號蓄水，收取誠意認購金；機電廣場部分招商開始，收取意向定金2、 項目開盤期：05年1

12、0月11月商務寫字樓部分進行正式銷售階段；機電廣場部分火爆招商，簽定合同3、 項目強銷期：05年12月06年3月機電廣場部分業(yè)主入場裝修4、 項目穩(wěn)固期：06年3月5月機電廣場部分進行試營業(yè)階段5、 項目二次強銷期：06年5月8月機電廣場部分正式營業(yè)6、 項目平穩(wěn)期：06年8月12月7、 項目尾盤期：07年1月6月七、各營銷周期貨量安排：1、 內(nèi)部認購期：放開a座9、16、19f，b座6、7、15、18f，接受前期誠意登記，收取誠意認購金；機電廣場全部貨量打開2、 項目開盤期：消化認購期開放的余下單位，加推6、7、14、15f單位，b座全部打開；機電廣場消化余貨3、 項目強銷期：消化前期開放的

13、余下單位，加推17、20f單位，b座強勢營銷4、 項目穩(wěn)固期：平穩(wěn)消化a座前期開放的單位，b座爭取在本期間消化完畢5、 項目二次強銷期：加推a座10、12、13f單位6、 項目平穩(wěn)期：平穩(wěn)消化a座所有開放單位7、 項目尾盤期：根據(jù)現(xiàn)場銷售情況，以實際優(yōu)惠、贈送裝修和物業(yè)管理費等方式，將產(chǎn)品徹底清倉注：項目在前期保留了8f、11f、12f、18f、21半層共計四層半，作為購買半層以上的大客戶之用。在項目整體營銷期間，可根據(jù)實際銷售狀況，適時將其打開，以便于將來演變成項目的累贅。a座貨量安排表：6f7f8f9f10f11f12f13f14f15f16f17f18f19f20f21f內(nèi)部認購期項目開

14、盤期余貨余貨余貨余貨項目強銷期余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨項目穩(wěn)固期余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨二次強銷期余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨平穩(wěn)期余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨尾盤期余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨b座貨量安排表：6f7f8f9f10f11f12f13f14f15f16f17f18f19f20f21f22f23f24f內(nèi)部認購期項目開盤期余貨余貨余貨余貨項目強銷期余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨項目穩(wěn)固期余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨二次強銷期余

15、貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨平穩(wěn)期余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨尾盤期余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨余貨八、整合宣傳方案商務寫字樓部分房地產(chǎn)營銷主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現(xiàn)場包裝和一系列的活動來宣傳推廣，為了確保將本項目成功地推入市場，樹立項目的品牌形象，以配合銷售工作的順利進行，需要一個整合的宣傳方案與各銷售階段相配合。1、 公共傳播媒體（1）、報紙廣告a、 媒體選擇以華商報機電行業(yè)報為主，晚報為輔b、 宣傳方式前期以文章及新聞報道的軟

16、廣告為主，向觀眾傳遞樓盤信息，公開發(fā)售后以硬廣告為主，以強有力的訴求點，促使客戶購樓（2）、電視廣告根據(jù)項目具體情況，計劃性的投放電視廣告（3）、電臺根據(jù)項目具體情況，暫不計劃投放電臺廣告（4）、雜志廣告可選擇西北民航華商咨詢等雜志，向觀眾傳遞樓盤信息，引起大眾的關(guān)注2、 印刷媒體（1）、樓書、折頁及海報、插頁等（2）、郵寄、派發(fā)海報（3）、行業(yè)報紙的派發(fā)3、 戶外媒體（1）、戶外廣告牌根據(jù)西安市交通及人流特性，可在如下地段選擇戶外廣告牌l 咸陽國際機場l 西高新與勞動路入口l 西門外（2）、路旗在公開發(fā)售或促銷活動時，使用路旗廣告來烘托氛圍，用路旗包裝的主要地方l 工地現(xiàn)場l 主干道的道路兩

17、邊（3）、指示牌放在樓盤附近路口引導客戶參觀的路牌4、 現(xiàn)場包裝因房地產(chǎn)的不動性，現(xiàn)場包裝銷售中有著舉足輕重的地位。現(xiàn)場包裝包含的細項很多，有售樓處內(nèi)外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型、效果圖等?，F(xiàn)場包裝是與媒體廣告相輔相成的5、 活動宣傳（1）、慶典活動如：開盤慶典、入伙慶典、公司周年慶典及國慶、春節(jié)等重大節(jié)目（2）、房展會（3）、促銷活動此類活動時間靈活，根據(jù)銷售情況具體制定，既可與前兩方面活動搭配開展，也可以單獨在某個促銷采用。促銷方式主要有 1、 抽獎旅游2、 價格優(yōu)惠3、 配送家電、家私等6、 其它1、 舉辦業(yè)主聯(lián)誼會、新年酒會2、 舉辦區(qū)域發(fā)展研討會3、 組織看樓

18、團4、 手機短信5、 專業(yè)網(wǎng)絡廣告 機電廣場部分1.新聞媒體媒 體內(nèi)容及操做方發(fā)法時 間西南商報以系列報道形式將西安五金機電市場進行整合和提升的意義及影響進行深層次的分析和報道。中國經(jīng)濟報以新聞采訪形式，對西安地區(qū)機電市場形成的歷史背景和現(xiàn)狀以及五金機電市場的未來發(fā)展趨勢進行報道。陜西日報以系列報道形式將西安五金機電市場進行整合和提升的意義及影響進行深層次的分析和報道。陜西畫報以圖片報道形式將項目的開發(fā)品質(zhì)和運營管理模式進行全方位的展示。西安晚報以系列報道形式將西安五金機電市場進行整合和提升的意義及影響進行深層次的分析和報道。華商報以系列報道形式將西安五金機電市場進行整合和提升的意義及影響進行

19、深層次的分析和報道。陜西衛(wèi)視對西安五金機電市場的未來發(fā)展趨勢及項目的開發(fā)品質(zhì)和運營管理模式進行分析和報道。 五金機電報將項目的開發(fā)品質(zhì)和運營管理模式進行全方位的展示和報道。2廣告媒體媒體區(qū)域范圍畫面內(nèi)容時間街區(qū)戶外燈箱廣告西門至玉祥門盤道；向北至朱宏路沿線；蓮湖路向西大慶路做區(qū)域機電市場的目標推廣，同時爭取朱宏路市場的目標客戶以vi設計的標準統(tǒng)一畫面風格，形成系列化視覺沖擊戶外路牌火車站、汽車客運站、咸陽國際機場項目圖片及簡介，畫面風格要求高度統(tǒng)一路旗廣告西門至玉祥門盤道；向北至朱宏路沿線；蓮湖路向西大慶路按vi設計統(tǒng)一執(zhí)行項目樓體廣告樓體項目名稱、廣告語、招商熱線項目營銷中心展示室內(nèi)沙盤、規(guī)

20、劃展示、功能配套等自有媒體（天朗會刊、報紙） 各市場經(jīng)營商戶企業(yè)文化展示宣傳冊目標客戶項目全方位展示專業(yè)網(wǎng)絡宣傳專業(yè)機電網(wǎng)項目全方位展示dm單 目標客戶以入駐商戶宣傳為主體西安交通音樂臺大眾項目介紹 五金機電報目標客戶項目的開發(fā)品質(zhì)和運營管理模式進行展示九、推廣策略1、本案的廣告宣傳量在開盤期，要達到一定的飽和度。事實上，100萬元的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商品而言，也許效果差別不大。但對于房地產(chǎn)銷售而言，其業(yè)績卻往往有天壤之別。從表面上看，廣告的投入加大，風險加大。但實際宣傳量加大形成了規(guī)模效應，反而降低了單位風險成本。所以，房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達一定的飽和度，就無法形成浩大的聲

21、勢，當然就無法保證短時間內(nèi)的大量成交。 因此，基于此可考慮在公交車體廣告和路牌燈箱等戶外廣告上大做文章。戶外廣告的最大優(yōu)點是反復提醒，經(jīng)常路過的人都會有意無意地看到。所以，它對于知名度的傳播最有效。戶外廣告產(chǎn)生收益的時間較長，也更為持續(xù)，故本案作為大型、跨年度長期發(fā)展的項目可大量采用。另外，戶外廣告要內(nèi)容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能獲得最好的效果。2、本案作為跨年度的大型項目，要注重作好品牌形象的培養(yǎng)。對于跨年度長期發(fā)展的大型項目，除了在注重作好促銷宣傳的同時，還要做好項目的品牌形象宣傳。相對地，品牌形象宣傳的收益期長但其投入產(chǎn)出比高，而促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出比低。對于長期發(fā)

22、展的項目，投入一定費用做品牌形象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項目積累品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應帶動產(chǎn)業(yè)擴張。但是，此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的不同，其它商品往往注重對消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)，而長期發(fā)展的房地產(chǎn)項目的品牌形象注重的是品牌的親和力和美譽度。因此，我們認為應考慮做獨特的公益活動廣告。如在贊助貧困地區(qū)學生、資助貧困大學生等。3、媒體計劃（1）、在華商報和西安晚報作軟廣告炒作。因為華商報和西安晚報具有信息承載量很大，可讀性強等特點（2）、考慮特殊的、名流薈萃的，如高級飯店、賓館、高檔娛樂休閑場所、大型汽車美容店、高等院校中的mba班、航空免費

23、雜志等可直接面對本案目標消費群的特種傳播途徑。通過這種特殊的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，一是可以與其他高檔物業(yè)一直沿用的以傳統(tǒng)媒體為主的宣傳推廣方式形成明顯的區(qū)分，二是這種直接面對客戶的營銷方式，除了可以給本案的目標客戶群帶來近身感受的親切好感外，制作精良、新穎別致的宣傳資料也會為本案的推廣達到潛移默化的宣傳效果。4、 宣傳主線商務寫字樓部分：（1）、專家解讀“西部品牌機電總部大廈”在軟稿中大量出現(xiàn)各種專家對項目的評價和看法（并不局限于建筑專家，跨行業(yè)的專家品評更具備可信度和可比性） （2）、西城未來的發(fā)展方向（3）、第三代品牌寫字樓的特性機電廣場部分：（1）、訴求方式我們要說什么 西安地區(qū)機電市場形成的歷

24、史背景和現(xiàn)狀 五金機電市場的未來發(fā)展趨勢 我們?yōu)槭裁匆獙ξ褰饳C電市場進行整合和提升 對五金機電市場進行整合和提升的意義及影響 未來區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展方向 項目的開發(fā)品質(zhì)和運營管理模式（2）、訴求方向 我們要對誰說 本地區(qū)機電行業(yè)經(jīng)營商戶 機電行業(yè)協(xié)會、商會和地方政府十、價格策略商務寫字樓部分：1、基本準則（1）、低價位定形象，高素質(zhì)創(chuàng)品牌（2）、以低價開盤，迅速成交，促進資金良性循環(huán)，并創(chuàng)造樓盤品牌形象，保證后期最大利潤創(chuàng)收2、說明（1）、由于西安寫字樓市場的銷售狀況低靡，故定價不可太高，以保留一點升值空間（2）、由項目的“速戰(zhàn)速捷”營銷策略決定其“低開高走”價格策略，前期定位適中，以利后期提價3

25、、各階段價格策略（1）、第一階段：內(nèi)部認購期定價原則：以超低價面市，試探市場反映主要方式：l 先以內(nèi)部認購的形式收取小定，為業(yè)主保留房號至開盤。承諾開盤前無條件退定金l 開盤前認購客戶簽合同的享受特別優(yōu)惠定價說明：l 收受客戶定金，先期穩(wěn)定的購買關(guān)系l 試探市場反映，預估定金客戶的心理價位，為開盤定價提供參考，為隆重開盤聚積人氣（2）、第二階段：開盤期定價原價：行情開盤緩慢上升，迅速聚積財氣和人氣主要方式：基本定價：a座 開盤最低面價為4900元/m2，平均單價為4700元/m2 b座 開盤最低面價為4450元/m2，平均單價為4300元/m2定價說明：l 起價于該價位，基本符合本樓盤的“商意

26、中價”定價l a座起價4900元/m2，b座起價4450元/m2有很好的價格性能比，便于能有力的競爭優(yōu)勢l 起價不高，日后每階段升幅50100元/m2，便于形成價升量漲的動銷態(tài)勢，而且因為升幅空間大，易于隨時調(diào)控，不至于造成“有價無市”之態(tài)l 最差單位價格低，其它單元則可通過樓宇差價系數(shù)的修正來保證基本的利潤空間付款方式：視市場的反應強弱，及時修正銀行按揭及建筑付款前后的比例，以起到價格的微調(diào)作用。此時的促銷優(yōu)惠起的是銷售調(diào)劑作用（3）、第三階段：強銷期定價原則： 平穩(wěn)銷售、穩(wěn)中有升、追求利潤最大化基本定價：起價和平均單位上漲100元/ m2。定價說明：l 付款方式盡量靈活l 廣告強打期：促銷

27、優(yōu)惠應配合付款方式交錯出擊，此時的促銷優(yōu)惠不再是銷售的調(diào)劑，而是較為實質(zhì)性的讓利行為，以抵抗其他樓盤的競爭，促進銷售。（4）、第四階段 穩(wěn)固期定價原則：平穩(wěn)銷售，為二次強銷做好上漲的空間積累基本定價：保持強銷期總體均價，部分戶型做小幅度的提升（5）、第五階段 二次強銷（入伙）定價原價：火爆現(xiàn)房銷售，利潤最大化的最后沖刺基本定價：起價和平均單位較穩(wěn)固期上漲200元/ m2（6）、第六階段 平穩(wěn)期至尾盤期定價原價：微利運作，盤活余房基本定價：在二次強銷期的基礎上起價均價不變機電廣場部分：1 、價格策略l 平穩(wěn)的價格政策；按市場趨勢遞延的價格策略 價格的制訂是在充分的市場調(diào)研基礎上制定出臺的，并要求

28、必須嚴格規(guī)范價格體系。l 價格營銷1）對開盤期先期入駐商戶進行物業(yè)管理費用優(yōu)惠政策2）對開盤期先期入駐商戶進行裝修期限上的優(yōu)惠政策3）對開盤期先期入駐商戶進行工商、稅費的優(yōu)惠政策4）對知名大型機電企業(yè)施行價格傾斜的優(yōu)惠政策2 、價格定位 基礎價格以市場調(diào)研為依據(jù)，開盤價格在基礎價格上下浮10%左右（基礎價格另案分析） 3、付款方式按簽約的期限足額付清招商體系：1 、招商原則l 按規(guī)劃布局的商品分類進行定向招商l 先難后易；先邊后中l(wèi) 按規(guī)劃布局的商品分類進行定向招商l 優(yōu)勢品牌商戶先行，其他商戶隨后2 、招商分析優(yōu)勢品牌商戶的作用有目共睹，我們應不遺余力爭取大型的優(yōu)勢 品牌商戶進駐經(jīng)營。（1）

29、、先考慮優(yōu)勢品牌商戶的配套要求。由于優(yōu)勢品牌商戶可能是整個項目的生命線，在制定招商政策時，應優(yōu)先考慮優(yōu)勢品牌商戶的各種要求，特別是對商場設備設施的配套要求，以滿足商戶對商場硬件設施的要求。 高素質(zhì)品牌商戶的進入，不僅能提升蔚藍國際的升值潛力，促進中小商戶的入駐，還能對蔚藍國際二期的開發(fā)成功起到推動作用、同時也可能提升社區(qū)（蔚藍印象、蔚藍花城）的銷售。他們形成聚集效應后，對區(qū)域版塊產(chǎn)生一定的積極影響。（2）、定適當?shù)奈恢谩?一般來說，優(yōu)勢品牌商戶占用的經(jīng)營面積較大，在商鋪間隔規(guī)劃時，在位置安排上遵循從優(yōu)勢品牌商戶至中型商戶和小型商戶的原則，為優(yōu)勢品牌商戶優(yōu)先安排適當?shù)慕?jīng)營區(qū)域。（3）、租賃價格作

30、適當讓步。優(yōu)勢品牌商戶信譽良好，租用面積較大，為我們提供穩(wěn)定而長期的租金收入來源，但我們應有心理準備，優(yōu)勢品牌商戶對租金水平的要求比較苛刻，我們必須要在長期收益與短期迅速回報二者中，做出適當?shù)淖尣?。十一、各營銷周期營銷及推廣策略商務寫字樓部分1、 內(nèi)部認購期（1）、以關(guān)系營銷為階段的主要營銷手段，政府公關(guān)、老業(yè)主推介、朋友介紹等。本階段是項目在西安市場的首次露出，盡量消化公司關(guān)系客戶和吸引項目周邊市場的目標客戶群是階段性的主要目的，同時通過相關(guān)的媒介來告之和影響整個西安寫字樓市場 （2）、策略：l 短信息：以手機短信方式，通知公司各個項目的新老業(yè)主，同時告之優(yōu)惠及付款優(yōu)惠措施l 掃街、掃樓：銷

31、售部組織安排，清掃周邊市場、商住樓及酒店，派發(fā)項目資料，推介項目產(chǎn)品l 政府及機電相關(guān)部門公關(guān)：利用公司關(guān)系，挖掘政府及相關(guān)部門有關(guān)目標客戶群資料（3）、優(yōu)惠措施：a座l 2000元抵20000元（僅限10套，并計入首付款）l 贈送品牌戶式中央空調(diào)（僅限10套）l 享受付款方式優(yōu)惠l 享受老業(yè)主額外優(yōu)惠b座l 2000元抵10000元（僅限10套，并計入首付款）l 享受付款方式優(yōu)惠l 享受老業(yè)主額外優(yōu)惠（4）、媒介l 戶外路牌廣告：項目展示l dm廣告：選擇西北民航、華商咨訊雜志，發(fā)布項目信息，介紹項目的優(yōu)勢賣點l 公交車車體廣告：選擇從項目周邊經(jīng)過的一級公交線路，制作多輛公交車體廣告2、 項

32、目開盤期以事件營銷為階段的主要營銷手段在通過內(nèi)部認購期后，積累了一批意向客戶。本階段既是促成本部分客戶簽定購房合同，同時又通過前期客戶的落單來刺激廣大寫字樓消費市場，希望在項目開盤階段內(nèi)能達到優(yōu)良的銷售業(yè)績。（1）、推廣策略：l 舉辦大型的項目開盤儀式活動，屆時舉行“玉祥門商業(yè)板塊的未來走勢”、“天朗房產(chǎn)創(chuàng)建機電行業(yè)發(fā)展平臺”等專業(yè)論壇l 舉辦“玉祥門商業(yè)板塊發(fā)展前景”及“區(qū)域規(guī)劃”新聞發(fā)布會（誠邀省、市、區(qū)領(lǐng)導及規(guī)劃、城建等領(lǐng)導人參與）l 報紙廣告：本階段是報紙廣告集中發(fā)布階段，要充分發(fā)揮主流媒體華商報與西安晚報的優(yōu)勢，強密度的發(fā)布樓盤銷售信息、形象定位、區(qū)域優(yōu)勢等報紙廣告。硬廣：力爭通過本

33、階段后，國際項目在西安寫字樓市場上能夠做到獨樹一幟和廣大目標客戶矚目關(guān)注，同時使天朗公司和國際項目在品牌形象上得以更高的市場認同。軟廣：配合硬廣集中發(fā)布l 戶外路牌廣告：開盤前期更換戶外路牌廣告的形象畫面，使項目如同一座冰山全部展現(xiàn)在水面之上。以富有及其強烈的視覺沖擊力和感召力來展現(xiàn)項目，給關(guān)注者能夠留下較強的視覺和大腦記憶。l dm廣告：繼續(xù)選擇西北民航、華商咨訊雜志，發(fā)布項目開盤信息，介紹項目的優(yōu)勢賣點l 公交車車體廣告：選擇從項目周邊經(jīng)過的公交線路，制作多輛公交車體廣告。l 白馬候車廳：選擇北大街、蓮湖路、西大街為主要地點的白馬候車廳，發(fā)布項目開盤信息和項目銷售信息 （2）、廣告主題：l

34、 天朗的胸中有一片蔚藍的海，天朗蔚藍國際成就蔚藍商務之夢（3）、營銷配合：l 由銷售部組織實施的掃樓、掃市場等策略繼續(xù)執(zhí)行 （4）、優(yōu)惠措施：a座l 贈送品牌戶式中央空調(diào)l 享受付款方式優(yōu)惠l 享受老業(yè)主額外優(yōu)惠b座l 享受付款方式優(yōu)惠l 享受老業(yè)主額外優(yōu)惠 （5）、提價計劃l 在項目開盤之日即對外宣布項目的提價計劃，“每兩月項目每平方米漲價80元”（1、因為項目距離全現(xiàn)房僅僅半年，完全有漲價的空間；2、打造西安市又一個寫字樓銷售神話；3、吸引意向客戶盡快落單；4、加快項目的資金回籠）3、 項目強銷期 本階段項目工程方面立面基本露出，大廈品質(zhì)得以基本展現(xiàn)，在此同時加大力度挖掘部分榜樣客戶（世界

35、或國內(nèi)知名度較高的品牌企業(yè)以一定的優(yōu)惠方式吸引）的加入，借助這部分榜樣客戶，重先沖擊市場，吸引更多的企業(yè)向其看齊。（1）、營銷策略l 以針對性的優(yōu)惠方式來吸引同一行業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注l 提供專業(yè)的機電商務平臺（即大廈的硬件配套）l 對區(qū)域?qū)淼淖匀画h(huán)境、商務環(huán)境等從多方面的形式來渲染l 銷售部的不間斷性直銷與公關(guān)（2）、推廣策略l 報紙媒體的硬、軟廣不間斷性的發(fā)布項目的優(yōu)勢賣點l 戶外廣告畫面根據(jù)工程進度及報紙發(fā)布內(nèi)容進行高頻率的更換l 公交車體廣告l 主交通干線的道旗（3）、優(yōu)惠措施 繼續(xù)項目開盤的優(yōu)惠措施（此時項目的銷售均價已經(jīng)相應增長）4、 項目穩(wěn)固期 努力消化強銷期積累的未落單的客戶，同時

36、為項目二次強銷做好客戶積累 （1）、營銷策略l 進行更細的專業(yè)挖掘，利用手機短信息、專業(yè)網(wǎng)站等發(fā)布項目信息，達到“小眾傳播”的效果，針對性的選擇與挖掘目標客戶群l 銷售部的不間斷性直銷與公關(guān)等（2）、推廣策略l 戶外廣告l 公交車體廣告l 雜志廣告l 網(wǎng)絡廣告（3）、優(yōu)惠措施 繼續(xù)保持項目穩(wěn)固期的優(yōu)惠措施（根據(jù)銷售狀況，可適當收回部分優(yōu)惠）5、 項目二次強銷期 本階段項目成為全現(xiàn)房銷售，是寫字樓銷售的又一個重要階段，也可以說本階段的銷售基本決定了項目將來的整體銷售狀況，既然是重中之重，促使我們要用不同的作戰(zhàn)方針來贏取戰(zhàn)爭的最終勝利 （1）、營銷策略l 舉行具有轟動效應的入伙儀式活動（如大型演藝

37、、酒會、發(fā)布會、抽獎、放煙火等），引起市場的再次關(guān)注和向往l 項目硬件的實景展示l 城市公園的全面開放（2）、推廣策略l 報紙廣告：本階段報紙廣告再次集中發(fā)布l 戶外路牌廣告：更換戶外路牌廣告的形象畫面l dm廣告：繼續(xù)選擇西北民航、華商咨訊雜志，發(fā)布項目現(xiàn)房信息，以實景來演繹項目l 公交車車體廣告：多輛公交車體廣告l 白馬候車廳：發(fā)布交房信息l 手機短信l 網(wǎng)絡廣告（3）、優(yōu)惠措施根據(jù)銷售狀況，可加大優(yōu)惠量，給未下決定的客戶以足夠的購買沖動6、 項目平穩(wěn)期與項目尾盤期借助已入駐客戶的口碑效應，提高項目的物業(yè)管理水準廣告以公交車體為主，根據(jù)所剩房源，再另行考慮其他媒體十二、推廣費用估算商務寫字

38、樓部分該項目總面積96660平米，商業(yè)22300平米，寫字樓和商務公寓可銷售面積45000平米，根據(jù)市場現(xiàn)在的目前狀況，對該項目總的評估，商務寫字樓部分營銷費用占項目總銷售額的1.5%，推廣費用約占項目總銷售額的3%，考慮到該項目為公司第一個商業(yè)項目，前期在市場的認知度比較低，而且該項目作為機電區(qū)的一個嶄新的形象出現(xiàn)，產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌形象在目前不能為廣大的經(jīng)營者所認同，為打響知名度，廣告投入應加大力度。蔚藍國際項目2005年5月2007年9月營銷推廣費用預算可銷售面積a座5a寫字樓建筑面積（單位：萬）不含59f部分2.9363均價（單位：元/m2）5000 小計（單位：萬元）14681.5b

39、座soho商務辦公樓建筑面積（單位：萬）不含5f部分1.583均價（單位：元/m2）4500 小計（單位：萬元）7123.5合計（單位：萬）4.5193 合計（單位：萬元）21805項目整盤銷售周期2年（2005年5月2007年9月）項目總銷售額（單位：萬元）21805項目目標銷售均價（不含商業(yè)部分）單位：元/m24825 項目總營銷費用（按總銷售額的1.5%計）1.50% 合計（單位：萬元）327.075項目推廣費用（按總營銷費用的3%計）3.00% 合計（單位：萬元）654.15 營銷費用概算（按總銷售額1.5%計）序號項目占階段比例費用（萬元）備注1售樓中心裝修9.17%30.00 2售樓中心物品3.06%10.00 含電視機、桌椅、銷售物品等3樣板房裝修及家俱6.11%20.00 主要以租用為主4銷售人員傭金