畢業(yè)設(shè)計論文：國美電器競爭戰(zhàn)略分析研究

1、國美電器競爭戰(zhàn)略分析研究摘要目前，國美電器作為一家以經(jīng)營電器及消費電子產(chǎn)品零售為主的民營企業(yè)，已成為中國馳名商標，并已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖22位。在國家商務(wù)部公布的2005年中國連鎖經(jīng)營前30強中，國美電器以238.8億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。因此，對國美研究分析其戰(zhàn)略，了解其競爭方法與手段，可以為中國其他民營企業(yè)的戰(zhàn)略管理提供理論價值和實踐價值。在此，我將以國美為例，利用pest分析法和五種力量競爭模型分析法，對其現(xiàn)有的競爭戰(zhàn)略和外部競爭環(huán)境、內(nèi)部自身條件進行分析，針對其所存在的問題制定新的競爭戰(zhàn)略,使之保持持久性的競爭

2、優(yōu)勢，長期穩(wěn)定健康地發(fā)展下去。關(guān)鍵詞 國美電器 家電零售連鎖企業(yè) 競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 gome competition strategy analysis research abstract at present, gome as a consumer operating electrical and electronic products retail consisting mainly of private enterprises, has become a well-known trademark in china, and has become chinas largest home

3、appliance retail chain enterprises, the worlds top 22 commercial chain. at the national ministry of commerce released the 2005 china chain business in the top 30, gome came to 238.8 billion in second, and again won the home appliance chain first, continuing to lead the chinese home appliance retail.

4、 therefore, analyzing of its strategy and understanding its competitive means can provide other chinese private enterprises strategic management theory and practice value. here, i will take gome as an example, using the pest analysis method and five competitive forces model analysis method, to analy

5、ze its current competitive strategy and the external competitive environment, internal conditions, aiming at the existing problems in developing new competition strategy, to keep sustainable competitive advantage, long-term stable and healthy development.key word gome household electrical appliance

6、retail chain enterprises competitive strategy competitive advantage目錄引言21.國美電器有限公司簡介21.1公司簡介21.2公司發(fā)展歷程22.國美電器發(fā)展市場競爭現(xiàn)狀分析32.1國美電器外部競爭環(huán)境分析32.2國美電器內(nèi)部條件分析73.國美電器現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略與存在問題83.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略83.2差異化戰(zhàn)略93.3國美電器有限公司競爭戰(zhàn)略存在的問題經(jīng)營不善104.加快國美電器集團化建設(shè)，提升競爭力124.1規(guī)模擴張， 利用核心競爭力壯大企業(yè)規(guī)模124.2充分利用信息化策略，提升服務(wù)質(zhì)量13結(jié)束語13參考文獻14引言 國美從事的是

7、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)零售行業(yè)，使用的是最簡單的戰(zhàn)略低價制勝，但卻創(chuàng)造了最輝煌的成就。20年時間，國美把一家又一家的大小公司甩在身后，連鎖店一家接一家的開遍各地，最終成為中國零售業(yè)的領(lǐng)頭羊，由此企業(yè)間的競爭日益激烈。如何在競爭中求發(fā)展，是每個企業(yè)都在思考的問題。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾波特在其著作競爭戰(zhàn)略中這樣解釋了競爭戰(zhàn)略的概念：競爭戰(zhàn)略就是對競爭中整體性、長期性、基礎(chǔ)性問題的計謀。本論文將通過對國美內(nèi)外部條件的分析，在以往競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，利用pest、五力競爭模型等分析方法，分析其競爭優(yōu)勢與存在問題，提出國美可供借鑒選擇的市場競爭戰(zhàn)略，以保持良性發(fā)展，為其他類似民營企業(yè)提

8、供參考。1. 國美電器有限公司簡介1.1公司簡介 國美電器是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，2009年，國美電器入選中國世界紀錄協(xié)會中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。成立于1987年1月1日。董事長為陳曉。在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長沙、香港等城市設(shè)立了42個分公司，及1400多家直營店面。作為具有卓越競爭力的民族連鎖零售企業(yè)，國美電器堅持“薄利多銷，服務(wù)當先”的經(jīng)營理念，依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與

9、全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互惠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。1.2公司發(fā)展歷程1987年1月1日，黃光裕主席在北京創(chuàng)立國美電器。1992年，國美在北京將所有店鋪統(tǒng)一命名為“國美電器”，形成中國最早的連鎖雛形。1996年，以長虹為首的國產(chǎn)家電崛起，國美由先前單純經(jīng)營進口家電商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營國產(chǎn)、合資品牌家電商品。 1999年7月，國美在天津開設(shè)兩家連鎖店， 遭到當?shù)厥笊碳业膹娏业种?，反倒使國美的知名度極大提高，被業(yè)界稱之為“國美現(xiàn)象”。 2003年2月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布了2002年中國連鎖經(jīng)營企業(yè)排名結(jié)果，國美以年銷售額108.96億元位居第四名，在中

10、國家電零售企業(yè)中位居第一。 2003年11月，國美在香港的第一家門店旺角商城成功開業(yè)，標志著國美在實施國際化戰(zhàn)略道路上邁出了關(guān)鍵性的一步，國美也由此成為中國家電零售領(lǐng)域走向海外的第一。2004年，在“亞太零售500強”評選活動中，國美入選亞太零售前十名，并獲中國地區(qū)零售銀獎商家。在18年的發(fā)展過程中，國美電器不斷總結(jié)經(jīng)驗，形成了“商者無域，相融共生”的經(jīng)營理念；塑造了“謙虛的行業(yè)領(lǐng)袖”、“成本控制專家”、“消費行家和服務(wù)專家”、“供應(yīng)鏈管理專家”的品牌形象；形成了“選、用、育、留并重”的人才戰(zhàn)略。2007年11月，亞洲零售雜志發(fā)布第三屆亞太零售500強十大零售商榜單，國美榮獲“亞太零售500強

11、最佳零售商獎”和“亞太零售500強金獎”,位列中國零售商第一名。2010年10月，在世界杰出華商500強論壇上，國美榮獲“2010年全球華商企業(yè)500強”。 2011年9月，福布斯雜志公布.2011年亞洲上市企業(yè)50強榜單，國美電器位列第14位，成為亞洲唯一入選的家電零售品牌。2. 國美電器發(fā)展市場競爭現(xiàn)狀分析2.1國美電器外部競爭環(huán)境分析 外部環(huán)境分析包括一般環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。一般外部環(huán)境或宏觀環(huán)境，是指給企業(yè)造成市場機會或威脅的主要社會因素，對所有企業(yè)都會產(chǎn)生影響。一般環(huán)境分析又簡稱為pest分析，即政治與法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素以及技術(shù)因素。產(chǎn)業(yè)環(huán)境是對企業(yè)活動有直接影響的

12、外部環(huán)境。主要的分析內(nèi)容有產(chǎn)業(yè)組織分析、市場細分和競爭對手分析。2.1.1宏觀環(huán)境分析（pest分析）首先，政治法律影響因素。政治法律環(huán)境是指在法制社會的一切活動都要受到政治和法律環(huán)境的制約和影響，政治環(huán)境就是特定政治主體從事政治生活所面對的各種政治現(xiàn)象和條件的總和，是為政治主體提供生存和發(fā)展的條件的總和。只有充分理解相關(guān)政策，遵守相關(guān)法律，才能夠保證企業(yè)的正常經(jīng)營。行政干預(yù)最明顯的體現(xiàn)在價格控制上，政府通過價格控制調(diào)節(jié)生活，刺激生產(chǎn)；家電下鄉(xiāng)的政策為國美電器市場提供了廣闊的發(fā)展空間；相關(guān)法律和政策的出臺在拓展市場時應(yīng)加以注意，例如針對家電連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間矛盾沖突不斷升級，國家商務(wù)部醞釀出

13、臺的供應(yīng)商和零售商交易管理辦法促使中國家電連鎖商開始認真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略。 其次，經(jīng)濟因素。經(jīng)濟環(huán)境主要是指一個國家和地區(qū)的社會經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)、物資資源狀況、消費結(jié)構(gòu)、消費水平及國際經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)等。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況、發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)交通運輸資源等情況。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等四個要素構(gòu)成，它是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。 中國自十一屆三中全會以來，實行改革開放的政策，建設(shè)有中國特色社會主義市場經(jīng)濟，經(jīng)濟一直保持高速增長，特別是2001年加入wto以來，經(jīng)濟狀況總體運行

14、良好，gdp的增長平均在9以上。與此同時，我國城鄉(xiāng)居民的收入也大幅度增長，消費水平不斷提高。家電零售業(yè)的發(fā)展離不開電力、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，同時，各省市為推進新農(nóng)村建設(shè)，紛紛加強農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)，這些都為家電走向農(nóng)村打下基礎(chǔ)。 還有，社會文化因素。社會文化環(huán)境是指一個社會的態(tài)度和價值觀。近年來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，傳統(tǒng)的觀念和文化發(fā)生了很大的變化，鼓勵消費成為媒體宣傳的熱點，高消費，分期付款，成為一種新的潮流；隨著社會溫飽問題的解決，一部分進入小康型家庭的人員對生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量有了更高的要求，綠色產(chǎn)品和關(guān)心環(huán)保成為一種時尚；同時，中國的另一部分傳統(tǒng)文化仍然保留著，各

15、有不同的消費熱點。家電零售企業(yè)應(yīng)充分把握消費者的這種觀念和社會文化的變化，及時調(diào)整戰(zhàn)略，把握商機。 最后，技術(shù)因素。技術(shù)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種技術(shù)因素，包括高科技、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、新技術(shù)革命和知識經(jīng)濟等，它是市場營銷宏觀環(huán)境的重要組成部分。粗略地劃分企業(yè)的科技環(huán)境，大體包括四個因素：社會科技水平、社會科技力量、國家科技體制和國家科技政策。 中央研究院目前著重于下列領(lǐng)域的技術(shù)進行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電技術(shù)、控制技術(shù)、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術(shù)、智能家居集成技術(shù)、新材料、工業(yè)設(shè)計等。其主要職責是研究儲備與集團發(fā)展密切相關(guān)的超前 3-10 年的技術(shù)，同時推進這些

16、技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。由于因特網(wǎng)的大力發(fā)展和應(yīng)用，出現(xiàn)的市場營銷方面的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷和市場宣傳也促進了家電零售業(yè)銷售模式的改變。2.1.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 一個行業(yè)的激烈競爭程度不是偶然的，也不是因為運氣的原因，行業(yè)內(nèi)部的競爭是由其經(jīng)濟結(jié)構(gòu)引起的，并遠遠超過了現(xiàn)有競爭者的范圍，受到很多因素的影響。波特教授認為，一個行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)取決于五種競爭力的作用，這些力量匯集在一起，決定了行業(yè)最終獲取利潤的能力。 第一，現(xiàn)有競爭者之間的競爭。目前國內(nèi)經(jīng)營家電的企業(yè)有近10萬家，其競爭主要表現(xiàn)在價格、規(guī)模和服務(wù)上。但家電連鎖“三巨頭”國美、蘇寧、三聯(lián)，幾乎掌握了家電34%的銷量。為抗衡蘇寧、

17、國美，一個新的戰(zhàn)略聯(lián)盟“中永通泰”也加入進來，同時國際巨頭的滲入也給國內(nèi)家電連鎖業(yè)帶來不少的壓力。另外要想退出該行業(yè)，退出障礙較高，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費的眾多成本，還有相關(guān)的固定成本、人員培訓費以及已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。 第二，潛在新競爭者的進入。進入威脅來自兩種形式，即通過新建商店成為新競爭對手，或通過兼并加入零售業(yè)的競爭行列。改革開放以來，在商業(yè)零售方面新的競爭者主要包括：一是個體與民營的經(jīng)營者；二是在退二進三的結(jié)構(gòu)中涌入的其他行業(yè)的大軍，三是國外商業(yè)資本的介入。隨著我國加入wto，以及我國龐大的國外市場展示的廣闊的發(fā)展前景，外商進入零售業(yè)的力度還在繼續(xù)增大。對中國民族商業(yè)來說，

18、真正的威脅來自于外部。對這些較大規(guī)模進入者的防范，小企業(yè)無法做到。而我國的大型零售企業(yè)由于投資主體和管理權(quán)限的分化，出現(xiàn)了利益主體分散化，經(jīng)營行為短期化傾向，很少有企業(yè)之間聯(lián)合起來控制競爭程度。因此，我國零售業(yè)進入非常明顯的威脅。 第三，潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)。新的零售業(yè)服務(wù)形式的出現(xiàn)如同生產(chǎn)行業(yè)的新產(chǎn)品，使消費者可以在其與原有的服務(wù)形式之間進行比較和選擇。新的服務(wù)形式更加方便快捷，會得到迅速發(fā)展，在銷售額所占比例相對增加的同時原有服務(wù)形式所占比例相對減少。例如，貨倉式商店的出現(xiàn)，以其設(shè)施上的低成本所創(chuàng)造的低廉價格吸引了眾多的顧客；電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為零售業(yè)大規(guī)模化提供了管理上的革命性手段，目前

19、最為熱門的網(wǎng)上交易，對傳統(tǒng)銷售方式都構(gòu)成新的威脅，零售市場的發(fā)展前景更加充滿了復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性和難以確定的因素。第四，供應(yīng)商討價還價的力量。零售商與其它供應(yīng)者之間的關(guān)系，既有合作的一面，也有競爭的一面。供應(yīng)商的討價還價能力決定了其對零售商的壓力大小。從整體上說，中國家電供應(yīng)商眾多，商品同質(zhì)化嚴重，可替代性強，主要以低價吸引顧客，在價格談判中沒有優(yōu)勢。 最后，購買者討價還價的力量。消費者對零售業(yè)的壓力，受收入因素的影響，主要表現(xiàn)在希望得到優(yōu)良的服務(wù)，物美價廉。隨著消費者自身素質(zhì)的提高，消費能力上升，自我保護意識提高，并且家電市場供大于求，消費者挑選的余地較大，因此討價還價的能力較強。2.1.3主要

20、競爭對手分析蘇寧電器 蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3c（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，品牌價值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國規(guī)模民營企業(yè)前三強，中國企業(yè)500強第50位，入選福布斯亞洲企業(yè)50強、福布斯全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。為構(gòu)建穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的旗艦店經(jīng)營平臺，蘇寧電器以店面標準化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、委托開發(fā)等方式，在南京、北京、上海、天津、重慶、成都、長春、

21、青島等數(shù)十個一、二級市場核心商圈全力推進自建旗艦店開發(fā)。預(yù)計到2020年，連鎖店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3500家，銷售規(guī)模突破3500億元。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。信息化是蘇寧電器的核心競爭力。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。百年蘇寧，人才為本。蘇寧電器建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系，數(shù)以萬計來自學校、社會、基層等各方人才，與蘇寧一同成長。誓言成為“中國沃爾瑪”，蘇寧電器將始終以“打造民族商業(yè)品牌”為使命，持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，矢志

22、成為中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌！ 2.2國美電器內(nèi)部條件分析2.2.1國美電器的核心競爭力 企業(yè)的核心競爭力是競爭對手無法迅速模仿的能力，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在知識經(jīng)濟時代，競爭差別優(yōu)勢已經(jīng)從最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)向企業(yè)的核心競爭力。國美電器的核心競爭力又是什么呢？黃光裕在做客網(wǎng)易時有網(wǎng)友問到：“除了價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢以外，國美在核心競爭力這一塊相比于蘇寧等家電連鎖企業(yè)有哪些強項？”黃光裕答道：“國美在低成本經(jīng)營方面是優(yōu)勢，在管理方面，也是我們的核心競爭力。另外透過這些我們能夠在服務(wù)方面能夠做得更出色，國美實實在在做的是對消費者的服務(wù)，應(yīng)該說我們做的多說的少，實際上這一點遠遠高于競爭對手的。當然也不排

23、除國美由于低價取勝，而別的事情可能沒有太在意，這也給競爭對手創(chuàng)造了一個機會?！?從中我們可以看到，目前國美的低價策略仍是國美領(lǐng)先于其它家電連鎖企業(yè)的主要競爭手段。提到國美，可能人們首先想到的是“低價”，這樣國美的顧客忠誠度就不會很高。因此，國美應(yīng)該把核心競爭力放在品牌上。過于強調(diào)低價，忽視品牌，國美缺乏核心競爭力。國美的榜樣沃爾瑪能夠持續(xù)經(jīng)營下去，是靠其核心競爭力：一是出色的后勤物流配送能力；二是吸引客戶忠誠的品牌經(jīng)營能力，并將這一能力作為公司競爭戰(zhàn)略的核心。作為家電兩大巨頭的國美和蘇寧在2006年十月黃金周中，沒有再打一年一輪的價格戰(zhàn)，而是主打提高服務(wù)，但是目前做得還遠遠不夠。認真規(guī)劃品牌戰(zhàn)

24、略，用品牌識別來統(tǒng)帥一切傳播，是今后國美，也是中國商業(yè)資本要走的很長一段道路。2.2.2國美電器內(nèi)部條件分析 第一，人力資源分析。國美電器的人才理念：品德為先，文化認同，選賢用能，公平競爭；業(yè)績導向，獎罰分明，團結(jié)協(xié)作，共同成長。人力資源是公司的第一資本，國美始終重視人才隊伍建設(shè)。國美堅持以“品德為先，文化認同”的原則選拔人才；堅持以“選賢用能，公平競爭”的原則任用人才；堅持以“業(yè)績導向，獎罰分明”的原則考核人才；堅持以“團結(jié)協(xié)作，共同成長”的原則培育人才。 第二，產(chǎn)品分析。國美所經(jīng)營的產(chǎn)品主要有彩電、冰箱、洗衣機、時尚數(shù)碼產(chǎn)品等。所經(jīng)營的品牌大部分是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，像國內(nèi)的創(chuàng)維、長虹

25、、聯(lián)想等，國外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。而空調(diào)的品牌有美的、海爾、海信、科龍等。 第三，連鎖化經(jīng)營。國美電器采用“正規(guī)連鎖”和“加盟連鎖”兩種經(jīng)營形態(tài)，但無論何種經(jīng)營業(yè)態(tài)，均屬同一經(jīng)營系統(tǒng)。經(jīng)營業(yè)務(wù)實行總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購分銷，同一形象，這種規(guī)?；l(fā)展策略最大限度地降低經(jīng)營成本，使費用分攤變薄，以求得更實效、更迅速地擴展國美電器的連鎖之路。 第四，經(jīng)營管理分析。總結(jié)成功經(jīng)驗，借鑒國際先進管理理念是國美管理上不斷躍升的源泉。隨著國美的成功，國美人自己在實踐中不斷總結(jié)出的管理模式國美經(jīng)營管理寶典國美經(jīng)營管理手冊，從企業(yè)的文化、組織規(guī)范、經(jīng)營模式、各崗位的職能到工作流程、標準以及管理制度，

26、在其中都有嚴格而切合實際的行為規(guī)范。它是國美在走向明天更加輝煌的進程中的堅實基礎(chǔ)，是企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展的有力保障。 最后，營銷能力分析。2007年，國美的經(jīng)營目標是：銷售額力爭超千億，網(wǎng)點總數(shù)超千家，稅后利潤力爭實現(xiàn)20億。在區(qū)域市場上，實現(xiàn)絕對第一。國美總裁陳曉日前表示，計劃在未來5年內(nèi)，將國內(nèi)市場占有率由目前的12%升至25%，營業(yè)收入年均增長達30%，并表示未來發(fā)展重點主要集中在在國內(nèi)，并進一步完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋。陳曉指出，5年后國內(nèi)家電市場的規(guī)模將會翻一番，由現(xiàn)在的50006000億元人民幣增至1萬億元以上。國美力爭未來5年內(nèi)營業(yè)收入年均增長達三成。他還透露，國美正考慮通過引入策略投資者、發(fā)

27、債及回歸a股市場等方式籌集資金，具體方案在今年下半年才決定。國美和永樂合并后，門店數(shù)量高達800余家，覆蓋全國200多個地級市，無論是門店覆蓋率還是銷售能力，長期穩(wěn)座家電連鎖行業(yè)的首位，霸主地位無可動搖。從國美的市場占有率和市場覆蓋率我們可以看出，國美的營銷能力是很強大的。3.國美電器現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略與存在問題 基本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特提出?；靖偁帒?zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。國美目前采用了以低成本戰(zhàn)略為主，差異化戰(zhàn)略為輔的混合戰(zhàn)略。3.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主導思想是以低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。按照這一基本方針，要求堅決建立起大規(guī)

28、模的高效生產(chǎn)設(shè)施，利用經(jīng)驗曲線全力以赴降低成本，盡量壓縮各項管理費用。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是單位產(chǎn)品成本低于競爭對手。 成本領(lǐng)先的優(yōu)勢有利于建立起行業(yè)壁壘，有利于企業(yè)采取靈活的訂價策略，將競爭對手排擠出市場。為了成功地實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所選擇的市場必須對某類產(chǎn)品有穩(wěn)定、持久和大量的市場需求，產(chǎn)品的設(shè)計要便于制造和生產(chǎn)，要廣泛地推行標準化、通用化和系列化。 國美的低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，提高市場占有率。波特認為，可以通過巨大的相對市場占有率來獲得低成本，因為前者可以通過規(guī)模經(jīng)濟，市場能力和經(jīng)驗曲線效益為公司帶來成本優(yōu)勢。 2006年7 月24

29、日，國美電器和中國永樂發(fā)布公告稱，國美以52.68 億港元的“股票現(xiàn)金”形式并購永樂。國美與永樂合并后，雙方年銷售額將突破700億元，如果再加上永樂之前操作收購的大中，三者門店總數(shù)將突破800 家，年銷售額超過900 億元，形成一個家電連鎖的“ 巨無霸”，其規(guī)模將為中國第二大家電連鎖企業(yè)蘇寧的3倍。通過并購，國美在中國的市場占有率將由9% 上升至14% ，而拿下永樂盤踞的上海后，在京滬的市場占領(lǐng)將超過70%。 第二，低價策略制勝關(guān)鍵:實行包銷制。國美之所以能夠做到低價，首先在于他們拋開一切中間商，直接向廠家承諾大銷售量的包銷和巨額現(xiàn)款采購，以此爭取廠家的優(yōu)惠價格和政策。其次，依靠全國性連鎖超市

30、的規(guī)模經(jīng)營，國美做到了快進快出，以銷定價，注意庫存的合理性，以明天能賣多少或到后天中午能賣多少來決定今天的進貨量。最后，更重要的是國美采用“招標”、“定制”等新型營銷手段。為了向消費者提供的是實實在在、物超所值的價格，在日常經(jīng)營中，國美實行“差價補償”的消費承諾，如果顧客在國美購買的商品價格比其他商場高，國美將對差額部分給予消費者加倍的補償，從而保證國美電器在日常經(jīng)營上的價格優(yōu)勢。 3.2差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨特性，并且利用有意識形成的差別化，建立其差別競爭優(yōu)勢，以形成對入侵者的行業(yè)壁壘，并利用差別化帶來的較高的邊際利潤補償因追求差別化而增加的成本。在上世紀80年

31、代末國美就采取了差別化競爭策略。在憑票供應(yīng)的賣方市場，絕大多數(shù)國有商家采用“抬高售價、大量批發(fā)，以圖厚利”的經(jīng)營方式，但是，黃光裕卻反其道而行之，決定走“堅持零售，薄利多銷”的發(fā)展之路。黃光裕擁有原始生意人的精明，就國美電器來講，本次董事局的調(diào)整是打造企業(yè)核心競爭力的重要舉措，必將會有效促進股東和管理團隊利益的均衡，同時以往成功的經(jīng)驗和核心的競爭力得以保持。 審時度勢，居然在那個時代就采取了差別化的競爭策略，使得國美電器核心競爭力保持了快速的發(fā)展道路。3.3國美電器有限公司競爭戰(zhàn)略存在的問題經(jīng)營不善 指標蘇寧電器國美電器營業(yè)總收入401.52億元424.79億元同比去年增幅53.4871.77

32、凈利潤14.65億11.27億門店總數(shù)632家726家單店產(chǎn)出2318.04萬元1552.34萬元 表1 國美電器與蘇寧電器2007年主要財務(wù)指標對比3.3.1與上游供應(yīng)商的矛盾，導致家電產(chǎn)業(yè)鏈的盈利能力大幅度下降 國美的策略，是通過向廠家施加壓力，獲得比較低的進貨價，然后將其利潤轉(zhuǎn)讓給消費者，這樣一來導致：一是家電整體廠商的盈利能力大幅度下降；二是引來眾多的效仿者加速了家電產(chǎn)業(yè)的危機。國內(nèi)許多大型零售企業(yè)都在克隆國美模式，也在努力通過對上游廠商的價格打壓來獲得快速成長的動力，一些中小零售企業(yè)也逐漸開始通過自愿連鎖走上聯(lián)盟道路，通過聯(lián)盟形成議價優(yōu)勢，以增強與上游廠商的議價能力。這種勢頭的發(fā)展，

33、會加速生產(chǎn)廠商生存環(huán)境的惡化，使生產(chǎn)廠商的效益進一步萎縮，家電業(yè)面臨著進一步的生存危機。因此在國美的帶動下，家電產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境正在走向惡化，這危及的絕不止是上游廠家，最終作為零售商家的渠道終端也將受害。3.3.2終端管理 國美雖然通過廠家的讓利獲得價格優(yōu)勢，但是廠家的資源也是有限的，整個家電行業(yè)的利潤越來越薄，下一步的空間更多的還是在區(qū)域終端。目前國際優(yōu)秀賣場的單店經(jīng)營效率是中國家電連鎖企業(yè)的20倍。單店產(chǎn)出才是企業(yè)的核心競爭力。從上圖表可以看出，與其競爭對手蘇寧電器相比，國美單店產(chǎn)出較低。3.3.3品牌危機，忽視客戶服務(wù) 國美銷售總經(jīng)理華天談到國美的品牌戰(zhàn)略問題，他認為國美品牌有很強的競

34、爭力?！百I家電到國美”已家喻戶曉。但是有許多人對國美的品牌卻憂心忡忡：談到國美，大多消費者首先想到的是低價格的家電售賣場所。這個被國美認為擴張之寶的品牌信息為國美的品牌危機埋下了伏筆。消費者作出選購決策的依據(jù)，主要來自品牌美譽度高和價格適中這兩個方面。但是，國美在壓低其價格的同時，其服務(wù)和商品質(zhì)量卻在實際中遭受到了來自消費者低價背后的質(zhì)疑。質(zhì)量是具備消費號召力的品牌根本，如果國美不再這些方面多下些實在的功夫，將面臨失去顧客的結(jié)局。另外，隨著人們生活水平的提高和價值觀念的變化，服務(wù)作為一項無形資產(chǎn)，在消費者心中的地位越來越高，如果國美再不重視這些方面，也將會面臨著顧客的流失。3.3.4物流配送采

35、用“水庫模式”，造成巨額資金占用 在建立物流配送系統(tǒng)方面，對國美這樣的連鎖零售巨頭而言，由于大都采用的是定制包銷、品牌買斷、大規(guī)模采購等方式，來削減進貨成本、贏取高扣點返利，增加價格主導權(quán)及利潤。所以，在許多時候，它們都在拼命地增加進貨和庫存，以滿足所轄店面的需求，以應(yīng)付“低價”傾銷時的貨品數(shù)量保障。但是市場是有風險的，需求是有變化的，一旦其連鎖鏈上出現(xiàn)競爭過激、需求有限、供給過量的情況，它們的庫存周轉(zhuǎn)率勢必大受影響。4. 加快國美電器集團化建設(shè)，提升競爭力 目前我國家電市場的競爭主要來自行業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)者、購買者之間的競爭。另外國外連鎖企業(yè)的進入也給我國家電連鎖業(yè)帶來一定的威脅。為此國美家電連

36、鎖業(yè)要在激烈的競爭中取勝，必須采取有效的競爭策略。4.1規(guī)模擴張， 利用核心競爭力壯大企業(yè)規(guī)模 市場經(jīng)濟發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，在工業(yè)化發(fā)展過程中必須提高產(chǎn)業(yè)的集中度。在主要市場經(jīng)濟國家，成熟產(chǎn)業(yè)大多數(shù)形成了寡頭競爭型的市場結(jié)構(gòu)。在美國約20家銀行、10家保險公司、100家工業(yè)企業(yè)集團，基本控制了這個國家的經(jīng)濟命脈。我國為了培養(yǎng)和建立規(guī)范有序的國內(nèi)市場，增強企業(yè)參與國際競爭的實力，迫切需要借鑒國外成功的經(jīng)驗，主要依靠市場機制的力量，重視核心競爭力的作用，下大力氣把經(jīng)營業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵性活動培養(yǎng)成為企業(yè)的核心能力，從而實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的不斷擴大和實力的不斷增強，培育一批大型的、具有市場競爭力的企業(yè)集團。4.1.1宏觀市場布局：鞏固一級市場，占領(lǐng)二級市場，拓展三四級市場指標蘇寧電器國美電器門店總數(shù)632726一級市場344391二級市場196229三級市場92106表