gilt奢侈品銷售的新模式

1、【前言】研究原因：互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)，一向標(biāo)榜的主題在于便宜、方便，大家熟悉的淘寶，當(dāng)當(dāng)，卓越等便是經(jīng)典例子。當(dāng)大多數(shù)人都熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物時，奢侈品就只能“望網(wǎng)興嘆”，當(dāng)然這也跟奢侈品高貴的市場定位相關(guān)，想象一下，如果把奢侈品放在網(wǎng)絡(luò)上售賣，那么那些實(shí)體店里的商品還有誰去光顧？與大眾商品放在一起，又怎么能顯出奢侈品的“高端”呢？奢侈品行業(yè)難道就甘心眼睜睜看著互聯(lián)網(wǎng)這么大的蛋糕在嘴邊溜走嗎？于是，這兩年以珠寶、服裝為代表的奢侈品紛紛登錄互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了奢侈品租賃網(wǎng)站。其中，g的商業(yè)模式引起了廣泛關(guān)注，那究竟這種新鮮商業(yè)模式是怎樣的？有什么特別之處？將來發(fā)展前景又會是怎樣？這些疑問使我著手于此

2、題目的分析?！究傮w介紹】1.什么是g?網(wǎng)站名稱：g（ ）上線時間：2007年所在地點(diǎn)：美國紐約商業(yè)模式：電子商務(wù)模式gilt是一個采用會員制模式的奢侈品折扣網(wǎng)站，一方面注重奢侈品品牌形象的維護(hù)，產(chǎn)品來自時尚界知名設(shè)計師和品牌，而且采用會員制模式，只有邀請會員后才可以登陸網(wǎng)站查詢相關(guān)信息、進(jìn)行電子商務(wù)交易；另一方面又注重價格折扣優(yōu)惠及控制，會有50%-70%的折扣空間。2.gilt的緣起和創(chuàng)意來源1）創(chuàng)意來源法國的venteprivee網(wǎng)站gilt這種會員制的奢侈品樣品打折銷售網(wǎng)站的雛形是法國的venteprivee網(wǎng)站。2001年，雅克安東尼格蘭讓(jacques-antoine granjo

3、n)和他的七個生意伙伴共同創(chuàng)建了venteprivee網(wǎng)站，最初的構(gòu)想是在互聯(lián)網(wǎng)上通過限時銷售的形式銷售當(dāng)季的存貨，這不僅能夠滿足供應(yīng)商快速銷售庫存產(chǎn)品的需要，還能在不損壞品牌形象的前提下保證收入不分散到其他分銷渠道。venteprivee網(wǎng)站的運(yùn)作模式很簡單：在限定時間內(nèi)(一般為2-3天)，為設(shè)計師品牌組織專場的產(chǎn)品銷售，只有會員可以參加交易，新會員必須通過老會員的邀請才能加入。在銷售開始之前的48小時，網(wǎng)站會通過郵件邀請會員參加。一般工作日的銷售時間從格林威治標(biāo)準(zhǔn)時間早晨6點(diǎn)開始，周末從格林威治標(biāo)準(zhǔn)時間早晨8點(diǎn)開始，銷售持續(xù)2-3天。根據(jù)網(wǎng)站所在地的條文規(guī)定，會員也可以取消訂單或者退貨。2

4、）gilt網(wǎng)站的故事和創(chuàng)立人gilt網(wǎng)站的兩位創(chuàng)始人結(jié)識于哈佛商學(xué)院，大學(xué)畢業(yè)后，alexis maybank進(jìn)入了當(dāng)時還未上市的ebay工作，后來跳槽到美國在線網(wǎng)站的電子商務(wù)部門，而alexandra wilkis wilson則進(jìn)入了奢侈品品牌寶格麗(bulgari)和路易威登(louis vuitton)公司擔(dān)任銷售主管。2007年夏天，maybank開始思考如何開拓新的商業(yè)模式，她發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者雖然非常喜歡奢侈品，但是卻無力承擔(dān)高昂的費(fèi)用，而一些品牌雖然有滯銷的問題，但是卻怕影響品牌形象而不愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接銷售，所以她萌生出了一個想法，通過會員制的形式建立一個相對高端的網(wǎng)站，在迎合

5、了潛在消費(fèi)者的同時也為品牌商們相對滯銷的產(chǎn)品提供了一個快速的、低成本的銷售渠道，于是和wilson交換了意見，就共同創(chuàng)建了gilt網(wǎng)站， 【swot分析】1.gilt的優(yōu)勢1）產(chǎn)品差異化。作為奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站，gilt首先要確保的就是自己的產(chǎn)品服裝為主，兼顧飾品等具有一定的檔次。于是gilt與其他奢侈品折扣服務(wù)店不同的是，不是從批發(fā)商或者生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，而是直接從設(shè)計師工作室進(jìn)行采購。確保自己的所有產(chǎn)品都由時尚圈內(nèi)著名的設(shè)計師設(shè)計，從冉冉升起的新星佩奇薩基遜(page sargisson)到時尚界如雷貫耳的保羅弗蘭克(paul frank)，都囊括在內(nèi)，甚至還會出售這些設(shè)計師們的樣品、非賣品、

6、最新作品等。目前產(chǎn)品的類型包括女士、男士的服飾，還有兒童用品。gilt網(wǎng)站正式因?yàn)檫@種從設(shè)計師工作室直接購買服裝的形式，目前已經(jīng)吸引了一些知名的奢侈品品牌，比如由美國十大設(shè)計師之一的奧斯卡德拉倫塔執(zhí)掌的以設(shè)計名貴華麗禮服著稱的oscar de la renta品牌。2）價格優(yōu)勢。由于是直接從設(shè)計師的工作室進(jìn)貨，沒有了零售和代理方面的費(fèi)用，因此網(wǎng)站的商品價格比實(shí)體店價格便宜很多。另外，對于設(shè)計師而言，一些無法在實(shí)體店銷售的設(shè)計作品可以通過這個網(wǎng)站重新獲人青睞，因此在商品定價上也會酌情降低。gilt每周主持約20起銷售，每次銷售開始于中午，持續(xù)36個小時，其產(chǎn)品折扣額度從50%-70%不等，采用先

7、到先得的模式。有意思的是，其所有銷售的產(chǎn)品只有在銷售正式開始的時候才會露面，讓消費(fèi)者有種追逐的感覺，或許正是賣點(diǎn)關(guān)子，才更吸引用戶吧？gilt一般會提前一周通過電子郵件告知會員什么時間，會銷售哪些設(shè)計師或者哪個品牌的服裝、配件等，而不告知具體的信息，這樣在吸引用戶眼球的同時，也讓會員更好地安排自己的時間、進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)等。3）忠實(shí)消費(fèi)者。會員制的設(shè)定使購買人群相對穩(wěn)定。會員不需要交納任何費(fèi)用，但只有被現(xiàn)有會員邀請后才能加入gilt網(wǎng)站的物品交易。此外gilt為了鼓勵會員邀請更多的朋友加入，還會給現(xiàn)有會員一定的現(xiàn)金鼓勵。例如，老會員所邀請的新會員在gilt進(jìn)行了第一次消費(fèi)時，會獎勵老會員25美元。

8、2.gilt的劣勢眾所周知，奢侈品品牌的建立是建立在昂貴的價格和滿足少數(shù)人群需要的基礎(chǔ)之上的，奢侈品廠商是深諳“物以稀為貴”這個道理的，而維系這個局面的手段就是將最貴的東西賣給最少數(shù)的高端人群，得以保持奢侈品的神秘感與尊貴感。然而，奢侈品網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)售商在將電子商務(wù)滲透到這些品牌的銷售渠道中時，就自然地拓展了奢侈品的受眾面，銷售數(shù)量的相應(yīng)增加，雖然在一定程度上提升了產(chǎn)品的銷售業(yè)績，但在無形中也破壞了奢侈品僅為少數(shù)人提供的尊貴地位，這是品牌價值的損失。另外一個層面，奢侈品的電子商務(wù)過程破環(huán)了奢侈品傳統(tǒng)的口耳相傳的古老方式，奢侈品歷來以消費(fèi)者直接感官去評判和感受奢侈品的使用價值，這也是奢侈品之所以受追捧

9、的一個原因。3.gilt的機(jī)會gilt的商業(yè)模式顯然得到了認(rèn)同，根據(jù)siliconalleyinsider的報道：今天獲得來自general atlantic（泛大西洋資本集團(tuán)）、matrix partners（經(jīng)緯創(chuàng)投）等vc機(jī)構(gòu)的4000萬美元風(fēng)險投資，這樣gilt共融資5800萬美元，其估值也達(dá)到了4億美元，并且在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下樂觀地預(yù)測其明年收入將達(dá)5億美元，不久前gilt groupe獲得2009“silicon alley”獎中最受歡迎的產(chǎn)品/服務(wù)提名。雖然在目前經(jīng)濟(jì)不景氣下奢侈品的支出會有所下降，但是這并不意味著那些時尚達(dá)人們將降低追逐時尚品牌商品的熱情。根據(jù)投資與合作雜志的一

10、篇文章，gilt網(wǎng)站出售的奢侈品包括以下產(chǎn)品在25歲成為意大利著名紡織品品牌pietro pianforini首席設(shè)計師的亞歷山德羅戴拉夸(alessandro dell”acqua)的一件正價3175美元的鴕鳥毛夾克在gilt網(wǎng)站以618美元進(jìn)行銷售；受到英國王室阿特麗斯公主及珍妮弗洛佩茲、西耶娜米勒及章子怡等眾多國際大牌明星追捧的英國品牌瑪切薩(marchesa)旗下的notte品牌，在gilt網(wǎng)站上以320美元的價格出售原價990美元的一件真絲緞帶睡袍恰恰相反，gilt網(wǎng)站受到許多會員的追捧，而高人氣也帶來更多設(shè)計師的關(guān)注。4.gilt的挑戰(zhàn)(波特五力模型)1）競爭者多。由于ventep

11、rivee網(wǎng)站的成功，目前世界各地的模仿者也是層出不窮，包括2006年獲得風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)250萬美元支持而創(chuàng)建的西班牙buyvip網(wǎng)站、意大利的yoox網(wǎng)站，以及美國的rue la la、ideeli等網(wǎng)站。gilt還參與了蒸蒸日上的電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭。而, , editors closet，及 ruelala都在爭相取悅消費(fèi)者，采用和gilt相同的方式及同樣的存貨。2）供貨方面挑戰(zhàn)如果gilt嘗試進(jìn)入新的領(lǐng)域或者擴(kuò)大其核心業(yè)務(wù)來自設(shè)計師的時裝、配飾，那么該公司可能就要面對供貨方面的挑戰(zhàn)。gilt的商業(yè)模式是建立在商品的稀有性和獨(dú)特性上，這也是公司成長的天然障礙。而且當(dāng)經(jīng)濟(jì)反彈時，一些問題比如某

12、些產(chǎn)品停產(chǎn)時gilt是否能像現(xiàn)在這樣保證名家設(shè)計的供應(yīng)就出現(xiàn)了。3）客戶流失經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)勁也意味著消費(fèi)者網(wǎng)上折扣購物的可能性下降。gilt只是收取商品10%的手續(xù)費(fèi)方式獲取利潤，所以它的發(fā)展十分依賴于一個穩(wěn)定客戶群。4）新的市場進(jìn)入者門檻低【建議】1） 可持續(xù)核心競爭力。gilt要能牢牢吸住消費(fèi)者最本質(zhì)的還是它所賣的商品能滿足消費(fèi)者的需要。如何做到使設(shè)計師只向gilt供貨而不轉(zhuǎn)去其他競爭對手顯得尤其重要，所以應(yīng)該增強(qiáng)和設(shè)計師之間的合作緊密程度，是雙方互惠互利。另外就是拓展貨源，吸引更多設(shè)計師參加，從而形成“滾雪球效應(yīng)”。2） 應(yīng)對供貨挑戰(zhàn)的方法讓那些奢華品牌為gilt進(jìn)行獨(dú)家設(shè)計，就像一些零售商為

13、其他零售渠道專門開發(fā)新產(chǎn)品一樣。這些有助于確保商品的供應(yīng)，同時也可以安撫有意見的零售商他們總抱怨自家銷售的產(chǎn)品在網(wǎng)上打折出售。3)投資資金的運(yùn)用gilt目前的經(jīng)營范圍僅限美國和日本，所以報道中籌得的新資金必須用于在一些有前景的市場比如歐洲和拉丁美洲開設(shè)網(wǎng)站。對于gilt今后業(yè)務(wù)動向的又一大猜測就是它有可能涉及高端旅游產(chǎn)品及贈品體驗(yàn)。盡管現(xiàn)在gilt看起來仍處在掙扎的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，但顯然其籌到的資金會幫助它前進(jìn)。 4）市場定位國際上有一種公認(rèn)的企業(yè)法則，叫“馬特萊法則”，又稱“二八法則”20的人掌控著世界上80的財富。 20的人帶來了80的收益，只需要把握這20的人就可以輕松得到大部分收益，而80的人得要費(fèi)很大力氣才可以得到收益，這是浪費(fèi)自己時間。 最重要的是要找對客戶，你要找那些最有可能買奢侈品的人去說服他她買奢侈品，不要找那些根本不想買或者沒錢買的人，徒勞無功 。【結(jié)語】無可否認(rèn)的是gilt開創(chuàng)了奢侈品銷售的新模式：會員制+折扣+奢侈品牌=gilt模式。會員制讓網(wǎng)民有一個相對獨(dú)立的購物環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)上體驗(yàn)購物，還能保持網(wǎng)站流量的穩(wěn)定性，同時保持網(wǎng)站神秘感；折扣則在這個經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時期顯