市場營銷管理案例分析報告

1、市場營銷管理案例分析報告市場營銷管理案例分析報告組別： 管08a-1 四e組 小組成員： 張婧 08102010112 萬莉麗08102010113 崔嘉懿08102010119 段雪菲08102010117 米楠08102010120 黃子朗08102010128 田希蕾08102010123 王亞娟08102010121 2010年12月奧克斯空調促銷策略案例分析奧克斯之問1. 背景概述發(fā)展過程：19862000-200420062010 (圖)1.1發(fā)展期:1986年: 開始創(chuàng)業(yè)1993年: 創(chuàng)建寧波奧克斯電器廠，正式跨入空調制造業(yè)。1993年：與美國奧克斯集團合資進入空調市場生產高檔機

2、，反響不好戰(zhàn)略轉換：1996年，改變定位，走優(yōu)質平價低成本戰(zhàn)略1.2成長期:2001年：目標：進軍二級空調市場2003年8月：奧克斯空調年銷售突破250萬臺，躋身行業(yè)前三強。預計2006年銷售量更是突破480萬臺。到2003冷凍年度，奧克斯空調也登上了從未有過的行業(yè)地位，成為二線品牌的領軍者，并有望沖擊行業(yè)前三20002003年進入中國空調業(yè)前三甲2004年：1月，集團入選“最具成長性企業(yè)”成長期2月，研制商用空調、冰箱、小家電等產品，全面進入家電產業(yè)。 3月，寧波三星集團股份有限公司正式更名為奧克斯集團。 品牌樹立2006年： 高調營銷的效果明顯，以2001-2006年上半年為例，2001年

3、，奧克斯的銷量上升123.8%，行業(yè)銷量增長41.18%。2002年，奧克斯的銷量上升74.4%，而行業(yè)的增長為13.48%。 2003年，銷量突破250萬臺，比2002年高出近100萬臺。到2004年，奧克斯空調銷量上升30%以上，年銷售收入達到40多億元人民幣。到 2006年1-5月，奧克斯空調在國內空調市場的占有率為5.80%，位列中國國內空調企業(yè)第五名。1.3成熟期:跌落2006年：高調，異常而持續(xù)的高調，一直是奧克斯進入空調行業(yè)以來給人們留下的“最深刻印象”。不過，近年來，奧克斯卻從高調走向了沉寂，甚至一度無語。據(jù)國家信息中心發(fā)布的2006冷凍年度空調零售市場白皮書顯示，奧克斯空調已

4、站到二線品牌的隊尾了。2. 問題引入:2000年，何故快速進軍空調業(yè)前三位？2006年，何故漸漸走向沉寂？3. 背景分析：3.1愿景 ：l 將奧克斯產品賣到世界各個角落。（擴大市場份額） l 讓奧克斯成為世界著名品牌。3.2產品類型：家電消費品，主要供個人家庭使用營業(yè)推廣、廣告3.3產品生命周期：2000起進軍二級空調市場，躋身行業(yè)前三強l 快速成長期行業(yè)的挑戰(zhàn)者3.4市場條件：（2000局勢）3.4.1 swot分析表1 奧克斯空調swot分析綜合分析優(yōu)勢 劣勢機會 威脅優(yōu)勢（strengths）:新興品牌卻在零售市場迅速崛起。奧克斯、新科、lg、松下“四小虎”以其凌厲攻勢，成為空調黑馬。劣

5、勢（weaknesses）1994年正式跨入空調行業(yè)，但是以電能表等為主，在空調行業(yè)始終難以突破，一直停留在行業(yè)200名之外。機會（opportunities）1.從1991年到 1999年，中國的空調市場平均每年以37.5%的速度增長很多企業(yè)先后進入空調領域。2.當時空調行業(yè)的領導者無論是格力、美的、海爾都還沒有完全左右市場，任何兩家在2001年的市場占有率加起來不超過27%。3. 空調行業(yè)慣例，銷售商預先打款，零配件供商提供數(shù)月賬期，令助無資金實力的企業(yè)進入。（so）奧克斯選擇的切入點是價格。對于當時人均gdp只有1000美元左右的中國市場，家電價格彈性相對較大;而當時空調行業(yè)利潤偏高，這

6、為奧克斯提供了足夠的進攻空間。(wo)首先要建立品牌知名度，一炮打響（大量運用事件營銷）威脅（threats）1. 大量企業(yè)涌入空調業(yè)，受消費能力限制，國內空調市場已趨飽和2. 隨著格蘭仕這個“價格屠夫”殺入空調界，降價已經成為大勢所趨。3.空調價格一直居高不下、存在因概念炒作而提高空調價格的現(xiàn)象嚴重。(st)壓低成本，提供低價，降價已經成為大勢所趨，如何把自己的降價能以一種消費者喜歡，競爭對手害怕的方式出現(xiàn)，惟有把老底給揭開看(wt)走低價路線是非持久戰(zhàn)略，品牌定位與價格定位的矛盾 3.4.2行業(yè)環(huán)境分析（五力模型）l 現(xiàn)有競爭者：海爾、格力、美的自1998年以來形成的海爾、格力、美的三巨頭

7、“三足鼎立”的業(yè)界市場格局，三大品牌幾乎占據(jù)了60%的市場份額。l 潛在競爭者：螺絲刀工廠眾多、競爭激烈到2000年前后，我國空調行業(yè)擁有300多個品牌以及眾多手工裝配作坊，其中既有三菱、日立等一批國際知名品牌，也有長虹等國內其他家電行業(yè)的領軍品牌。l 替代產品：格蘭仕、新科、lg、松下奧克斯、新科、lg、松下“四小虎”以其凌厲攻勢，成為2002年的空調黑馬。隨著格蘭仕這個“價格屠夫”殺入空調界，降價已經成為大勢所趨。l 顧客：多年以來，生產廠家對空調利潤始終三緘其口，由于信息的不對稱性，消費者不管愿不愿意，都只能按空調廠商定的標價乖乖交錢。l 中間商：2000年，在國美零售店中，美的占其總量

8、的10.66%，海爾占其銷量的9.78%（格力未與國美合作成為其主推品牌，故而銷量很小）已經反映出，三巨頭的市場占有率已經被蠶食。3.4.3 營銷市場環(huán)境分析威脅機會矩陣 威脅水平 低 高 機 高會水平 低理想業(yè)務風險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務圖1 威脅機會矩陣3.5企業(yè)營銷目標：企業(yè)挑戰(zhàn)者，不斷吸引消費者的眼球，在消費者面前出盡風頭。處于高速成長期的奧克斯，作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，準備在短期內打造品牌知名度，以低價策略占領二線市場。4 營銷策略分析：4.1廣告宣傳4.1.1背景了解：通過贊助足球，達到迅速占領廣東市場的目的。首先是將其行銷活動與熱門賽事結合起來，提升了品牌注目度；借助門票作現(xiàn)金券，奧克斯

9、為自己發(fā)展贏得了10萬潛在用戶。奧克斯今年將有望把廣東市場的銷售額從2002年的9500萬元翻5倍以上，達到5億元，拿下廣東省大致1/10的市場份額，促進廣東空調市場“洗牌”。4.1.2廣告目標：說服購買，使奧克斯品牌知名度上漲，從而達到增加銷售量的目的。表2 2000年-2002年奧克斯銷售量排名奧克斯銷售量排名市場占有率2000年42萬臺第七位2.94%2001年90萬臺第六位4.46%2002年157萬臺第四位6.85%2003年250萬臺第三位7.28%4.1.3我們的觀點:l 積極影響： 結合2002年世界杯及中巴之戰(zhàn)的噱頭，聘請了名人做代言吸引了當時大眾媒體的廣泛關注，取得了廣泛的

10、知名度l 消極影響：從米盧到羅納爾多，只是短期取得一定的銷售額，非長久之計。品牌宣傳沒有達到長期的效果主要是因為后來奧克斯的成本白皮書揭露了空調業(yè)的實際利潤，產生相沖突的效果。l 結論：短期造勢，但未樹立長久品牌形象4.1.4市場定位:短期可行，長期不利奧克斯把“優(yōu)質平價空調”的信息有效傳達給消費者了，并得到強烈反響。名利雙收。短期來看，是相當成功的。以上也是其決策的優(yōu)點。但該決策缺點也是顯而易見的，它有著被同行攻擊（例如聯(lián)手降價等）和限制自己將來發(fā)展路線的隱患。根據(jù)查詢的資料可以看出這點。4.2營業(yè)推廣：一分錢空調策略4.2.1背景了解：4388.01元1臺小3匹空調1臺1匹分體掛機宣布從今

11、日起10天內不限量向廣東市場推出“一分錢空調”，奧克斯公司特地為廣東市場生產了一批專供機型(小3匹)，以低于原市場售價200元的優(yōu)惠價4388元推出，消費者只要購買該機，再加一分錢便可以買到一臺價值1668元 (1匹)分體掛機。此外，奧克斯還公開承諾：“一分錢空調”同樣享受廠家的包送、包安裝、整機保修3年，壓縮機保修5年的優(yōu)質服務。據(jù)透露，奧克斯此次將為此砸下1000萬元1500萬元。4.2.2 我們的觀點：l 積極影響：目標市場特征：用戶分散，多為家庭廣告，公關促銷為主提高知名度，品牌知曉度有所提高。促銷策略導向：奧克斯空調畢竟屬于家庭用品，要著眼于消費者，選擇廣告推銷、營業(yè)推廣更適合。因此

12、，大力投資廣告和“一分錢空調”活動是可取的。l 消極影響：價格戰(zhàn)，不理智（小商販囤貨，渠道選取不清晰，效果不好，只造勢未盈利）廉價形象，價低=質次？為了打開廣東市場，樹立品牌的形象，提高企業(yè)知名度，奧克斯又開始新的一輪價格戰(zhàn)，雖然在價格戰(zhàn)過程中的銷售量有所增長，但是不能保證企業(yè)的銷售量持續(xù)穩(wěn)步增長非持久策略：用電力產品的高利潤補貼空調4.3公關關系之一空調成本白皮書&空調技術白皮書4.3.1背景了解：在奧克斯召開的新聞發(fā)布會上，奧克斯空調向外界首家披露了空調成本白皮書，以行業(yè)背叛者身份揭示了“一臺空調究竟該買什么價”的行業(yè)秘密。摘錄：列舉一款1.5p冷暖空調1880元零售價的組成部分是這樣的：

13、生產成本1378元，銷售成本370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。在它首家披露的材料成本上，除了所用的東芝、日立、lg等著名品牌壓縮機是屬于外購以外，其他各部件多為自制，而且其成本均比目前的市價低得多。如外機鈑金件、內機塑殼合計金額203元，蒸發(fā)器和冷凝器才253元。4.3.2我們的思考：此舉作出后，其他企業(yè)漠然，但是紛紛降低價格。（其他品牌應對策略：美的價格通吃，長線受益；海爾，差異化營銷；lg高形象高品牌）成本白皮書中的成本表面上是透明的，實則不然，因為不同的技術、機器零件、購貨渠道不同會使成本不同，即成本定論不準確，整個市場受到牽連。l 積極影響：對于奧克斯短期占據(jù)二線市場十分有利，

14、迅速以低價將市場重新洗牌，占領大量市場份額，銷量激增：2002年，奧克斯的銷量上升74.4%，而行業(yè)的增長為13.48%。 2003年，銷量突破250萬臺，比2002年高出近100萬臺。由行業(yè)第六上升至行業(yè)第四名，向行業(yè)三甲沖刺。（其中2002年是提出了成本白皮書，2003 提出技術白皮書）加快行業(yè)洗牌，凈化了行業(yè)環(huán)境。提高了知名度l 消極影響在奧克斯召開的新聞發(fā)布會上，有人給奧克斯算了一筆賬，在奧克斯公布的每臺空調52元的利潤中，沒有計入員工的工資，照此計算，若奧克斯銷售90萬套，毛利不過4000多萬元（里邊還可能含有庫存量未計）那么要以這樣的毛利拼殺市場是否會捉襟見肘？以行業(yè)洗牌的偉大使命

15、為己任，企圖打擊同行，易遭受競爭對手的聯(lián)合排擠，行業(yè)利益受損。由于行業(yè)內幕頻曝，空調價格不斷大幅縮水，沒有利潤支撐，致使行業(yè)無發(fā)展后勁。資料顯示，2002年中國市場全年的空調銷量為1500萬臺，創(chuàng)造了歷史新高，但銷售總額卻只有350億元人民幣，較2001年還下降了20%，總利潤約20億元人民幣，比2001年下降了22%。（2）品牌形象受損，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。廉價品牌（3）低價，就會讓消費者產生“低質”的嫌疑消費者信心被打擊。事實是,當一次次內幕被揭開后,消費者一次次感受到被涮.同時,卻對“內鬼”并不一定就會更有信心。因為他們還是堅信“一分錢一分貨”。l 問題：但如果2003年一線品牌調整自

16、己的價格體系，二線品牌會像今年這樣瀟灑嗎？同行反應，特別值得借鑒的：海爾打價值戰(zhàn)。堅持自己的優(yōu)質優(yōu)價路線，強調消費者消費理念的多元化，滿足消費者個性化的需求。格力銷售渠道是很有特色的，格力的產業(yè)是專業(yè)化的，而且格力似乎也認準了要走自己的路。在堅持自己戰(zhàn)略的同時，大打服務牌，建立了“快速反應部隊”。美的在一線品牌中，今年美的應該說變化快、反應快，特別是靈活的價格策略很快適應了市場。4.3.3建議：白皮書的束縛是明顯的，它使得奧克斯在眾目睽睽之下把自己定位成（“永久的”，因為白皮書使得這一形象深入人心）平價空調，這樣阻礙了奧克斯通過生產高端空調來提高在行業(yè)內的地位。想要擺脫束縛，奧克斯首先要放下白

17、皮書帶來的種種包袱，以全新的心態(tài)投入到新的發(fā)展方向中。4.4公關關系之二“冷靜“大行動失敗的公益營銷，成功的促銷4.4.1公益營銷背景了解：此次“冷靜”大行動雖然意在為伊拉克戰(zhàn)爭捐款，打公益營銷牌。4.4.2l 積極影響：價低+打折+捐款，吸引了眾多中低收入的消費者，既以低價買到了想要的產品，又為伊拉克捐了款，可謂一舉兩得。實則借此降價促銷，增加銷量。l 消極影響：公益轉變?yōu)樵靹輰τ谄髽I(yè)來說，公益營銷的核心最根本的就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏機會、贏市場，是一個長期投資長期收獲的過程，是一筆無形的巨額資產。奧克斯卻借此作為短期見效的一種促銷手段，這對企業(yè)的長期發(fā)展是十分不利的。此次營銷

18、的最大弊端，即使是公益營銷，奧克斯還是把更多的注意力放在了市場份額上。要知道，持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感，才能得到社會的尊敬和信任，才能加強消費者的忠誠度。讓消費者在公益活動中感受產品和自我的價值所在，只有這樣才能真正走上公益營銷的道路。建議奧克斯把眼光放得更遠，為自己營造更廣闊的空間。此次公益營銷的載體不太符合企業(yè)自身。其業(yè)務相關性差其次，企業(yè)的公益營銷缺少主線、缺少核心。我們知道，公益營銷是一項長期投資，不可太分散。（現(xiàn)在做得較好。比如：奧克斯慈善之旅:“彩虹助學計劃”）以伊拉克戰(zhàn)爭為載體的宣傳效果好嗎？奧克斯的客戶群為中低收入的家庭，多數(shù)為家庭主婦。他們對國際戰(zhàn)爭的關注程

19、度不會太高，就更不用說為戰(zhàn)爭捐款了。還不如切身的環(huán)?；蚪逃?。4.4人員推銷5.改進方案提出5.1平行方案：l 時間點：2001年（著重樹立一個優(yōu)秀形象，可以長期贏取消費者信賴的）a） 狂打足球牌b） “提供您需要的空調”系列促銷、營業(yè)推廣活動。如“一分錢空調”等，這些活動注意和廣告緊密結合，旨在造成轟動，讓“提供您需要的空調”深入人心，為迎合當時市場更歡迎平價空調的口味則有c)行動如下c） 奧克斯優(yōu)質空調白皮書，列舉奧克斯其中一型號空調的配置，并表示該配置在業(yè)內的水平高，再稱自己提供優(yōu)質平價空調。該白皮書的傳播方式：媒體+各大電器商場，以pop等形式出示。d） 公關系列活動：旨在樹立良好、健康

20、、強壯的企業(yè)形象。例如：長期資助希望小學，建立奧克斯基金，每售出一臺空調，則記賬x元（根據(jù)利潤率取適當比率，略）在奧克斯基金中，每年末捐給希望小學工程。5.2延續(xù)性方案5.2.1形象的整合兩條出路：新品牌v.s.新系列 新品牌有進入壁壘，且成本較高，慎重考慮。但如果執(zhí)行可依照平行方案 新系列努力扭轉低端形象l 疑問：是否要借用奧克斯這一現(xiàn)有品牌以奧克斯之名，主打新系列，明確自己的核心品牌定位5.2.2擴大傳播范圍廣告宣傳以技術引領品牌，提高核心競爭力。專家介紹，廣告宣傳營業(yè)推廣：l 體驗價：學習lg高端的品牌形象，有檔次的終端，再加以較低的價格，迅速幫助lg突破150萬大關。啟示：入鄉(xiāng)隨俗，積

21、極推進本土化戰(zhàn)略，應該是各品牌不得不面對的問題，尤其在各品牌積極向國外進軍的同時，應牢記此；另外，高開低走，造成消費者認為的相對低價，將是各品牌贏得未來戰(zhàn)爭的不二砝碼。策略：限量售價，并且強調以高端新品回饋新老消費者。 限期銷售，在新品銷售量上揚時快速回調到高端定位l 代金券：只局限新品使用（時限）策略：先制渠道，通過與其他高端品牌互利共惠的原則，發(fā)放新品代金券; 與高端專修行業(yè)品牌合作，通過新裝修客戶這一類消費群開拓市場; 高消費賣場半年卡增新品折扣卡（高價位）;補充說明：在限量的折扣卡，代金卡發(fā)放一定時期后，推出新品。l 中間商推廣：提供推廣津貼，以贏得更優(yōu)的擺放位置，提供新品助銷策略l

22、pop策略: 結合新推出的技術型廣告，在新品周邊放置pop宣傳海報及廣告人員推銷l 提供新品助銷策略，以新技術為向導培訓一批新促銷員l 并將新品的銷售額與業(yè)績相聯(lián)系5.2.3戰(zhàn)略調整 公關關系：l 公益營銷：長期策略以綠色環(huán)保，低碳生活之名提供空調診斷服務；空調使用知識普及宣傳；以環(huán)保低碳開展消費者簽名活動，呼吁環(huán)保；l 公共宣傳新聞發(fā)布會（輔助策略）：由于白皮書的策略，可借此噱頭，提供新技術說明書；吸引專家，及關注新技術的消費者；l 展會：同理l 政府導向：（低端品牌后期策略）參與家電下鄉(xiāng)，以低端品牌占領低消費市場農村市場（2008-2009前后）目的：樹立品牌高端形象，同諸多高端品牌一同參

23、與政策，自動被劃歸為高端類別。附錄1：管08a-1組分工表序號學號姓名分工(1)08102010112張婧“一分錢”策略討論主持成果展示(2)08102010113萬莉麗“白皮書”策略、其他品牌的同期應對與反映(3)08102010119崔嘉懿“冷靜大行動”策略、公益營銷(4)08102010117段雪菲“一分錢”策略討論記錄(5)08102010120米楠“白皮書”策略（奧克斯此戰(zhàn)略的效果、市場變化）(6)081020101王亞娟“白皮書”策略（奧克斯此策略的后續(xù)發(fā)展）(7)081020101黃子朗品牌宣傳（2004之后）消極方面（8）081020101田希蕾品牌宣傳積極方面附錄2：討論記錄

24、第一次討論：l 時間：2010年11月29日 pm 9：3010：30 地點：四教東302l 討論主題：案例了解，5種營銷策略的直觀評價1. 成本白皮書與技術白皮書是錯誤的做法，泄露商業(yè)機密，激怒空調業(yè)其他廠家，可能導致其他廠家聯(lián)手攻擊自己2. 整體線路，多個策略圍繞這個目標，書上整合營銷的四個步驟3. 奧克斯站在消費者的一邊，為消費者著想。采取行動擾亂市場從而從新洗牌4. 策略對每一個特定的目標的影響如何，滿意嗎？5. 所有的營銷策略提高了消費者對自己的信任度，對于短期來說是有效的，但是長期就不好6. 奧克斯把自己的產品的價格定得很低，有沒有想自己的后路？7. 05年之后，奧克斯已有能力對抗

25、其他的高端品牌，采取的是什么的策略類型呢？該策略是可取的嗎？8. 公益活動樹立形象，與企業(yè)銷售是怎么聯(lián)系的？9. 奧克斯的企業(yè)社會責任是什么？10. 在事件營銷過程中其他的品牌同期反映如何11. 02-05年奧克斯市場地位與同期競爭對手地位有何改變12. 6個市場因素第二次討論：l 時間：2010年12月1日 pm 9：0011：00 地點：1040宿舍l 討論主題：奧克斯空調背景分析，分別對5種營銷策略（20002004年）進行討論評價引入：奧克斯采取的一系列的事件營銷，其本質都是在實行價格戰(zhàn)一、策略討論：1. 足球牌：市場定位:短期可行，長期不利企業(yè)由足球明星代言專為李連杰代言，像紳士風格

26、進攻。目的：造勢，但形象上樹立有偏差，時長較短，但聘請足球明星符合當時廣東市場時機（中巴之戰(zhàn)，世界杯，米盧）2. 白皮書（成本白皮書市場反應較好，消費者信賴低價格）a.兩個白皮書本質上都是運用價格戰(zhàn)來擴大企業(yè)的知名度，此種營銷手段在短期內是可行的，可是快速地占領一定的市場份額；但是對長期來說是不利的，所占的份額不一定會上升或持久不變。并且對企業(yè)本身的品牌定位造成致命性影響b.新技術的發(fā)展也是不利的，應有跟進的方案c.此舉作出后，其他企業(yè)漠然，但是紛紛降低價格。（其他品牌應對策略：美的價格通吃，長線受益；海爾，差異化營銷；lg高形象高品牌）d.成本白皮書中的成本表面上是透明的，實則不然，因為不同

27、的技術、機器零件、購貨渠道不同會使成本不同，即成本定論不準確，整個市場受到牽連。e.行業(yè)責任，威脅其他空調企業(yè)f.在揭露高科技背后牟取暴利的行為之后，奧克斯推出了“雙靜音”空調，但是其價格低得驚人，只有1900元。（消費者質疑）3. 一分錢l 提高知名度，品牌知曉度有所提高l 價格戰(zhàn)，不理智（小商販囤貨，渠道選取不清晰，效果不好，只造勢未盈利）為了打開廣東市場，樹立品牌的形象，提高企業(yè)知名度，奧克斯又開始新的一輪價格戰(zhàn)，雖然在價格戰(zhàn)過程中的銷售量有所增長，但是不能保證企業(yè)的銷售量持續(xù)穩(wěn)步增長4. 公益a.還是為了提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，為正在戰(zhàn)后重建家園的伊拉克捐款，之后就是降價行為。這

28、不禁讓我們本能的聯(lián)想到此舉的目的不純，不是非長期的公益行為，而是要吸引低消費群依靠媒體造勢，而非承擔企業(yè)的社會責任b.此事件因此變成了事件營銷，在短時間里造成轟動，奧克斯空調應偏重企業(yè)文化和價值的發(fā)展c.由伊拉克事件可以看出奧克斯的業(yè)務相關性與目標群體不對，缺少結合長期目標的策略，形象沒樹立只是一時的造勢，并且其缺少核心競爭力，應該著重于技術創(chuàng)新（海爾的消毒空調，差異性營銷；lg樹立的高形象，高技術；美的）d業(yè)務相關性與目標消費群不符（大多數(shù)家庭主婦會關注伊戰(zhàn)？） 應該樹立怎樣的企業(yè)文化？難道只是注重銷售量嗎？形象沒樹立，只為造勢二、深思：u 競爭者的長期策略與奧克斯的短期價格戰(zhàn)略，那個有效？

29、u 價格策略一分錢加好的服務能否籠絡消費者的心？u 如何避免商家利用一分錢空調來牟暴利（大量囤積，活動結束在銷售），如何選擇渠道？u 中外合資變?yōu)閲a，背景發(fā)展，所處時期：發(fā)展期轉變?yōu)槌墒炱谌?、策略方向：u 營銷組合，并列方案u 04年以后銷售量為何又下降了？（關注對應策略的后期發(fā)展，提出建設性意見）第三次討論l 時間：2010年12月6日 pm 9:00-11:00 地點：1040宿舍l 討論主題：奧克斯接下來如何發(fā)展的延續(xù)性方案1 奧克斯96年進入空調行業(yè)，到02、03年的跳躍發(fā)展，若按生命發(fā)展曲線走，后續(xù)該怎么做呢？是價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)？后續(xù)思路也應該怎么走？是評價還是給出策略？2 03年

30、開始投入高達8000萬的廣告費，這種只注重外表，沒有注重創(chuàng)新技術的做法，致使其核心技術比較低，最終導致奧克斯市場占有率一直走下坡路。由此得出：奧克斯應該提高技術創(chuàng)新，提高核心競爭力，運用廣告及其他營銷策略向消費者傳達新的形象3 在提高產品技術含量之后，改變營銷策略，例如：可以制作差異空調，改變形象，是指從低價空調的行列中走出來。 03年之前的營銷策略有一定的效果，讓消費者了解到了此品牌，所以可以繼續(xù)走廣告路線，但是廣告形式與內容要有所改變4 樹立新的品牌系列，公益形象轉向環(huán)保形象5 5.若創(chuàng)立新品牌，在進入壁壘時，會使其產品成本變高，這時消費者是否能接受6 6.樹立新形象的方法1 在做廣告時，

31、請專家突出技術突破2 營業(yè)推廣：限量的對產品以體驗價出售，但同時給出原價3 發(fā)放代金劵，但只限新品使用一，與高端產品互利4 與裝修行業(yè)等其他渠道聯(lián)系提供代金劵5 中間商推廣：產品的擺放；推廣津貼，助銷；pop結合廣告6 人員推廣：例如。先推出新品新品的提成高，引導消費者購買；新品培訓人員7 公共關系推廣：根據(jù)政府的導向，在高形象的前提下，讓自己的低價產品近入家電下鄉(xiāng)的行列（08、 09年左右）8 公共宣傳：運用新聞發(fā)布會，借白皮書之系列介紹新技術；趁著保修期空調的知識普及，聯(lián)合簽名，呼吁環(huán)保 附錄3：小組成員案例討論心德l 張婧：說實話，經過一次大型案例分析，使我對市場營銷的學習有了更進一步地

32、認識。在起初的學習中，我只局限于 “看”與“聽”的環(huán)節(jié)，而當真正我面對一個陌生案例時，卻顯得有些手足無措了。于是在小幅調整后，我決定“回歸原始”，從本章知識的框架體系出發(fā)，經過對促銷策略的過程總結，將知識脈絡逐漸整理出來。這樣使思維漸漸有條理性，同時在邊閱讀中邊進行發(fā)散的思考，再通過和組員們一起討論，使我們的問題逐漸深入化，從而得出最佳方案。并且，在這種“頭腦風暴”的集體討論環(huán)節(jié)下，我通過這種互動環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)自己的一些思維漏洞，幸而可以及時改正，避免了再犯的可能，使我受益良多。l 萬莉麗第一次的討論，每個人的視角不同，看法不同。想法的交換，智慧的碰撞，表達著自己，說服著彼此。逐漸清晰的觀點，在討論中，一一顯現(xiàn)，使整個案例有了方向。主干出來，旁邊的枝蔓需要我們分工合作，搜索不同的材料，了解市場，從案例的邊框中跳出又回歸到案例本身。隨著不斷深入，在后續(xù)的討論中，思路的成熟，方案的提出，注重每一個細節(jié)，力求完美。團隊任務，默契搭配，高效率，高質量的完成任務。大家目標一致，每一次的爭執(zhí)、疑異，顯得更加值得，且有意義。l 崔嘉懿找數(shù)據(jù)、討論、分工，繼續(xù)找資料、討論、分工，幾個來回下來讓我們對案例的背景有了較為深入的了解。在了解過程