數(shù)字電視付費節(jié)目代理商營銷方案

1、*數(shù)字電視付費節(jié)目代理商營銷方案本方案以市場營銷方式開展數(shù)字電視付費節(jié)目推廣業(yè)務(wù)，在全市范圍內(nèi)確立統(tǒng)一的代理商推廣戰(zhàn)略和節(jié)目營銷策略，努力培育產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌等網(wǎng)絡(luò)媒體品牌。 一、代理架構(gòu)：渠道架構(gòu)可以是：總代理二級代理商三級代理商用戶的模式，其中代理又分為核心代理、公共代理、重點扶持代理。核心代理是指有實力、有發(fā)展、信用良好，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ拇砩?，并在與公司合作史上無不良記錄；公共代理是與公司有交易史，且信用良好，實力一般，影響力一般的代理；重點扶持代理是有信譽保障，最終會形成對競爭對手的威脅能力。 公司對代理的支持包括以下幾個方面：1、全方位信息之提供；2、指定專人對口支

2、持代理，了解代理的需求，與代理一起制定銷售計劃，確定合作目標(biāo)、廣告與促銷計劃、銷售培訓(xùn)方案等，幫助代理商以最佳方式運營；3、組織各種市場活動來協(xié)助代理商，如與代理商針對目標(biāo)市場共同舉辦展示會、培訓(xùn)會、技術(shù)演示會、產(chǎn)品促銷熱賣；4、組建大客戶俱樂部等等。 代理渠道發(fā)展策略是，按區(qū)域整合發(fā)展渠道，提高渠道覆蓋率及代理滿意度，每個區(qū)域設(shè)專人支持當(dāng)?shù)卮?，提高與代理的親合力，挖掘渠道的深度，從而挖掘出市場的銷售潛力，獲得更大的市場份額。 代理渠道獎勵策略包括返點、市場活動支持（展示會、培訓(xùn)會、技術(shù)演示會、產(chǎn)品促銷熱賣等）、廣告支持、豐富其產(chǎn)品線種類，以增加代理商獲利來源。在市場劃分方面，公司對市場劃分

3、主要依照兩個原則。第一個原則是按照客戶的經(jīng)營模式不同，將客戶市場劃分成渠道類型及大客戶類型，并成立大客戶支持部，以提高我們的大客戶類型的代理商競爭力，即投標(biāo)、系統(tǒng)集成能力、技術(shù)服務(wù)能力等。 第二個原則是按照產(chǎn)品搭配來劃分市場，使他們達(dá)到渠道共享的效果，從產(chǎn)品方面上講，也可以對用戶提供連續(xù)的多元支持。二、代理商申請1、代理商資格代理商申請人必須具備在工商局正式注冊的企業(yè)法人身份，并合格通過了工商和稅務(wù)年度檢查的企業(yè) 公司注冊資金在20萬人民幣以上。 有較好的店面及購物環(huán)境，至少四名專職銷售人員。 經(jīng)營服務(wù)業(yè)達(dá)兩年以上。 已建立的客戶量達(dá)到2000 以上。 具有利于發(fā)展數(shù)字電視業(yè)務(wù)的行業(yè)背景或渠道

4、優(yōu)勢。第1、2、3項條件為代理商資格的必備條件，擁有至項中的任何一項條件，均可申請授權(quán)代理資格。2、代理商資格申請/認(rèn)證流程制度提交/出示下列證明文件 出示本年度年審?fù)ㄟ^的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證明。 提供本年度年審?fù)ㄟ^的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證明復(fù)印件，以及公司法人代表的身份證復(fù)印件。 填寫并提交*廣電網(wǎng)絡(luò)股份公司授權(quán)代理申請表（見附錄一） 對申請人進(jìn)行資質(zhì)檢驗。簽訂*廣電網(wǎng)絡(luò)股份公司授權(quán)代理協(xié)議書，獲得合法代理商資格。交納代理保證金（金額在代理協(xié)議中規(guī)定）。由*廣電網(wǎng)絡(luò)股份公司（以下簡稱：*廣電網(wǎng)絡(luò)）向代理商頒發(fā)授權(quán)證書和資格銅牌。3、銷售規(guī)范與服務(wù)規(guī)范制度為了保證能為用戶提供完善

5、的服務(wù)，維護網(wǎng)絡(luò)公司的品牌形象，提高用戶管理水平，特做如下規(guī)定：（1）銷售價格規(guī)范有關(guān)付費頻道的銷售價格一經(jīng)確定，在沒有得到網(wǎng)絡(luò)公司許可的情況下，代理商不得私自更改。否則視違約行為處理，網(wǎng)絡(luò)公司有權(quán)根據(jù)實際情況要求損害賠償。（2）售前和售后服務(wù)規(guī)范代理商應(yīng)在銷售過程中與網(wǎng)絡(luò)公司統(tǒng)一口徑，不得向用戶做出有悖于網(wǎng)絡(luò)公司的承諾。否則視違約行為處理，網(wǎng)絡(luò)公司有權(quán)根據(jù)實際情況要求損害賠償。 代理商提供各項必須的售前和售后服務(wù)所應(yīng)達(dá)到的要求：在咨詢過程中耐心解答用戶提出的問題，不做任何虛假陳述和承諾。否則，由此所造成的任何責(zé)任，均有代理商自行承擔(dān)。代理商提供服務(wù)的原則對于用戶任何形式咨詢服務(wù)代理商應(yīng)免費提

6、供。（3）、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督保障制度網(wǎng)絡(luò)公司設(shè)立面向全市的服務(wù)監(jiān)督體系，用戶直接可就代理商服務(wù)問題向網(wǎng)絡(luò)公司投訴。網(wǎng)絡(luò)公司有權(quán)扣除部分或全部代理保證金作為處罰。具體操作遵循如下原則：如投訴率達(dá)到 %，網(wǎng)絡(luò)公司將扣除代理保證金的 %作為處罰。如投訴率達(dá)到 %，網(wǎng)絡(luò)公司將扣除代理保證金的 %作為處罰。如投訴率達(dá)到 %以上，網(wǎng)絡(luò)公司將扣除代理保證金的 %作為處罰。并解除代理協(xié)議。4、代理商銷售工作的考核制度為了保證代理商和網(wǎng)絡(luò)公司的共同利益，鼓勵代理商更好地經(jīng)營代理業(yè)務(wù)，特做如下規(guī)定：每6個月為一個銷售年度。代理商的銷售任務(wù)以每銷售年度為一個時間段來考核。 代理商應(yīng)按代理協(xié)議中所規(guī)定的要求完成每年度最低

7、銷售額的任務(wù)。 如代理商在每銷售年度結(jié)束時未能完成所規(guī)定的銷售任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)公司可以考慮結(jié)束同代理商的合作關(guān)系。如因代理協(xié)議中規(guī)定的，可歸責(zé)于網(wǎng)絡(luò)公司的過失或不可抗力事故所導(dǎo)致代理商的銷售工作為此種水平的除外。5、市場支持與合作制度為了共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公司數(shù)字電視業(yè)務(wù)的發(fā)展，樹立良好的市場形象和品牌效應(yīng)，特做如下規(guī)定：（1）網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)提供的市場支持為代理商提供經(jīng)營代理業(yè)務(wù)所需要的一切營銷資料 包括：網(wǎng)絡(luò)公司簡介、產(chǎn)品簡介、用戶手冊、新推出的信息服務(wù)介紹、以及開展市場活動的必備資料。負(fù)責(zé)在代理授權(quán)區(qū)域內(nèi)的廣告計劃的執(zhí)行。負(fù)責(zé)在代理授權(quán)區(qū)域內(nèi)從事各種形式的商務(wù)活動。負(fù)責(zé)組織代理授權(quán)區(qū)域內(nèi)的市場調(diào)研工作。（

8、2）代理商應(yīng)提供的市場支持為網(wǎng)絡(luò)公司在代理授權(quán)區(qū)域內(nèi)從事商務(wù)活動提供人員和渠道方面的支持。具體內(nèi)容和方式由雙方根據(jù)情況協(xié)商確定。 網(wǎng)絡(luò)公司在代理授權(quán)區(qū)域內(nèi)執(zhí)行市場調(diào)研工作提供人員和渠道方面的支持。具體內(nèi)容和方式由雙方根據(jù)情況協(xié)商確定。 為網(wǎng)絡(luò)公司在代理授權(quán)區(qū)域內(nèi)執(zhí)行廣告計劃提供人員和渠道方面的支持。具體內(nèi)容和方式由雙方根據(jù)情況協(xié)商確定。三、代理商管理辦法代理商管理辦法一.總則 1. 本制度規(guī)定*廣電網(wǎng)絡(luò)股份公司（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)公司）與各級代理商之間的交易是本著互惠互利、共謀發(fā)展的宗旨進(jìn)行有效合作，并建立長期互惠營銷關(guān)系，特制定本辦法。2. 本辦法適用于長期銷售本公司產(chǎn)品的各級代理商。 二.管理原

9、則和體制 1. 公司運營中心主管代理商，財務(wù)、人力資源、廣告等部門予以協(xié)助。 2. 對選定的代理商，公司與之簽訂長期營銷合作協(xié)議。在該協(xié)議中，具體規(guī)定雙方的權(quán)利與義務(wù)、雙方互惠條件。 3. 公司可對代理商評定信用等級，根據(jù)等級實施不同的管理。 4. 公司定期或不定期地對代理商進(jìn)行評價，不合格的解除長期代理合作協(xié)議。 5. 公司對代理商頒發(fā)特許經(jīng)營許可證。 三、代理商的等級與類別網(wǎng)絡(luò)公司代理商分為三級：一類為總代理商，年銷售額為100萬元以上；二類為二級代理商，年銷售額為70萬元以上；三類為三級代理商，年銷售額為40萬元以上。三.代理商的篩選與評級 公司制定如下篩選代理商評級指標(biāo)： 1. 現(xiàn)在銷

10、售量和銷售能力； 2. 財務(wù)實力； 3. 管理能力； 4. 商業(yè)信用和聲譽； 5. 潛在的開拓業(yè)務(wù)能力； 6. 現(xiàn)經(jīng)營商品范圍； 7. 現(xiàn)經(jīng)營覆蓋商圈范圍； 8. 本公司產(chǎn)品交易額大??； 9. 本公司產(chǎn)品交易增長率高低。 在具體篩選與評級代理商時，應(yīng)根據(jù)形成的指標(biāo)體系，給出各指標(biāo)的權(quán)重和打分標(biāo)準(zhǔn)。 篩選程序。：1. 對每大類產(chǎn)品，由運營中心經(jīng)市場調(diào)研后，各提出一定數(shù)量的候選代理商名單。 2. 公司成立一個營銷、客戶服務(wù)、財務(wù)、廣告等部門組成的代理商評選小組； 3. 評選小組初審候選商家后，由營銷部實地調(diào)查商家，并填寫調(diào)查表； 4. 經(jīng)對各候選商家逐條對照打分，并計算出總分排序后決定取舍。 四.

11、核準(zhǔn)為代理商的，始得銷售。沒有通過的，請其繼續(xù)改進(jìn)，保留其未來候選資格。五.每年對代理商予以重新評估，不合要求的予以淘汰，從候選隊伍中再行補充合格的代理商。六.公司可對代理商劃定不同信用等級進(jìn)行管理。評級過程參照如上篩選代理商的辦法。七.對最高信用代理商，公司可提供優(yōu)惠折扣等待遇。八.管理措施 1. 公司對重要的代理商可派遣專職營銷員進(jìn)行督導(dǎo)和管理。 2. 公司對某些產(chǎn)品，可對代理商規(guī)定最低銷售量，必要時須代理商分擔(dān)有關(guān)廣告促銷費用。 3. 經(jīng)常對代理商進(jìn)行現(xiàn)場考查，主要考察其執(zhí)行本公司營銷方針、廣告投放、售后服務(wù)、產(chǎn)品庫存、競爭銷售等情況。 4. 公司減少對個別代理商大戶的過分依賴，分散經(jīng)銷

12、風(fēng)險。 5. 公司重點監(jiān)督代理商執(zhí)行公司統(tǒng)一價格政策，以及款項及時回收情況，謹(jǐn)防經(jīng)濟詐騙。 九.公司營銷、客戶服務(wù)、財務(wù)部門向代理商提供如下服務(wù)： 1. 提供市場、產(chǎn)品信息； 2. 介紹本企業(yè)產(chǎn)品特點； 3. 提供商品廣告宣傳資料（包括柜臺與櫥窗廣告）； 4. 批量銷售折扣。 十.公司每年召開一至二次（全體）代理商會議。主要議題是：交流營銷經(jīng)驗和體會，表彰或獎勵優(yōu)秀代理商，強化協(xié)作對策，擴大共同市場和競爭制勝的建議，聯(lián)誼與商事旅游。 十一.附則 本辦法由運營中心負(fù)責(zé)解釋執(zhí)行，由總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)頒行。四、代理渠道的評估考慮到渠道運作環(huán)境、消費者需求的變化及渠道長期運作中積淀的惰性，對渠道進(jìn)行定

13、期或不定期的評估和調(diào)整是很有必要的。代理商績效評估主要包括以下七個方面：1、對銷售額的貢獻(xiàn)。在前一年，代理商是否已成功地為公司實現(xiàn)新的銷售量、確定其市場領(lǐng)域的競爭地位和經(jīng)濟增長率？2、對利潤的貢獻(xiàn)。確定公司為代理商服務(wù)的成本花費是否合理，并確定此代理商從公司獲取的業(yè)務(wù)總量。3、代理商的能力。1）代理商是否具備成功經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)營才干？2）代理商是否對公司的產(chǎn)品和服務(wù)的特色有充分的了解？3）代理商和其下游成員是否對競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解？4代理商的順從度。1）代理商在參與公司各項計劃及活動方面是否經(jīng)常遇到困難？2）代理商是否總是服從公司的各種安排？3）代理商是否頻繁地違反與公司達(dá)成的協(xié)議中

14、的條款？5代理商的適應(yīng)能力。1）代理商能否把握其范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢，并及時調(diào)整其經(jīng)營活動？2）代理商是否有較強的創(chuàng)新能力？3）分銷商是否積極參與其范圍內(nèi)的各種競爭活動？6對增長的貢獻(xiàn)。1）代理商是否已經(jīng)成為或?qū)⒊蔀楣靖顿M節(jié)目的主要收益來源？2）公司與代理商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長？7顧客滿意度。1）公司是否經(jīng)常受到顧客對該代理商的投訴？2）代理商是否爭取盡可能地讓其顧客滿意？3）代理商能否代表公司向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)的支持？五、代理渠道調(diào)整評估之后，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道模式與市場環(huán)境要求存在差距，應(yīng)對渠道做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)市場新的變化。如當(dāng)消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新

15、的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。1、渠道改進(jìn)有3個層次： 增減個別渠道成員（通常要進(jìn)行增量分析）在考慮渠道改進(jìn)時，通常會涉及到增加或減少某些代理商的問題。作這種決策通常需要進(jìn)行直接增量分析，通過分析，要弄清這樣一個問題，即增加或減少某渠道成員后，公司利潤將如何變化。但是，當(dāng)個別渠道成員對同一系統(tǒng)的其他成員有間接影響時，直接增量分析方法就不再適用了。 增減某些特定的市場渠道公司市場營銷渠道靜止不變時，某一重要地區(qū)的購買類型、市場形勢往往正處于迅速變化中。要針對這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場營銷渠道。 創(chuàng)立一種全新的方式在

16、所有市場中銷售其產(chǎn)品（即改進(jìn)整個渠道戰(zhàn)略），這是最困難的決策。最困難的渠道變化決策是可能是改進(jìn)和修正整個市場營銷系統(tǒng)。這些決策不僅會改變渠道系統(tǒng)，而且還將改變市場營銷組合和市場營銷政策。這類決策比較復(fù)雜，任何與其有關(guān)的數(shù)量模型只能幫助管理人員求出最佳估計值而已。2、渠道調(diào)整程序 找出調(diào)整原因； 確定渠道調(diào)整目標(biāo)； 明確調(diào)整幅度； 選擇調(diào)整方式。營銷渠道調(diào)整方式1調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)將原來的直接渠道，調(diào)整為間接渠道。2調(diào)整營銷方式適當(dāng)增加代理商數(shù)目，調(diào)整為多家代理方式。3調(diào)整渠道政策如價格政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等。4調(diào)整渠道成員關(guān)系對于業(yè)績有較大增幅的渠道成員，可提高其在渠道中的地位

17、，反之，則降低。5調(diào)整局部市場區(qū)域的渠道根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化，可增加該地區(qū)市場的渠道數(shù)量或撤出該區(qū)域市場。6更新整個營銷網(wǎng)絡(luò)為使公司目前的渠道模式脫胎換骨，需要重新設(shè)計和布局，不過，只有當(dāng)渠道遭受外部嚴(yán)重威脅或內(nèi)部發(fā)生重大變化時方可做此調(diào)整。六、渠道沖突管理對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計與管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致。1、正視渠道沖突凡事都有利有弊，從某種程度講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。其一，有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有模式，從長遠(yuǎn)來看，這種創(chuàng)新對消費者是有利的；其二，完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的公司，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕

18、疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及產(chǎn)品熱銷與否的“檢驗表”。所以，大不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對于惡性沖突，必須盡快處理，否則，可能會給公司帶來重大損失。渠道沖突類型沖突類型分析1同一產(chǎn)品的渠道內(nèi)部沖突沖突的原因大多是公司沒有對目標(biāo)市場的代理商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)“刺猬”增多，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是公司對現(xiàn)有的代理商銷售能力不滿意，實施開放政策 ，有意放水，以增加渠道活力；2渠道上下游沖突許多代理商從自身利益出發(fā)，不可避免地要從下游代理商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性；下游代理商實力增強后，不甘心目前的等級體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)；公司出于產(chǎn)品推

19、廣的需要，可能越過一級代理商直接向二級代理商提供產(chǎn)品，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。七、促銷1、明確促銷目的提升銷售額推廣新產(chǎn)品提高分銷表現(xiàn)2、選擇目標(biāo)產(chǎn)品選擇品類、品牌、規(guī)格以及其不同形式的組合所選產(chǎn)品應(yīng)該能夠配合促銷目的3、確定促銷對象4、促銷針對的渠道5、渠道中的客戶對象6、促銷適用的地域7、促銷活動方式活動方式促銷的優(yōu)惠形式benefit促銷的執(zhí)行方式execution價格優(yōu)惠買贈活動免費產(chǎn)品活動贈品積分與返利增值服務(wù)銷售表現(xiàn)推廣活動營業(yè)廳戶外人員促銷組合形式參與條件起止條件宣傳形式八、渠道激勵1、對總代理進(jìn)行促銷激勵 年銷售目標(biāo)獎勵公司事先設(shè)定一個銷售目標(biāo)，如果代理商在規(guī)定的時間內(nèi)達(dá)到了這個