市場調(diào)研大綱方向

1、商業(yè)地產(chǎn)項目市場調(diào)研分析【調(diào)研分析】影響商業(yè)項目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費水平與消費結構、商圈半徑、新舊商業(yè)格局、商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力、商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)項目時，商業(yè)市場研究成了商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的橋頭堡。【工作任務】通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境、本市商業(yè)地產(chǎn)市場的供求狀況、項目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀、經(jīng)營商家的承租行為進行調(diào)研分析；再結合項目進行swot分析，以上述調(diào)查資料基礎，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，捕捉贏利的機會。并把開發(fā)理念，轉化成項

2、目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指導項目的總體規(guī)劃設計，對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避鳳險進行策略提示，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見，使項目投資邁出成功的第一步?！局饕獌?nèi)容】1、項目定向市場調(diào)查研究工作2、項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定工作3、項目產(chǎn)品開發(fā)總體策略報告【工作目的】1、深度把握項目所在區(qū)域的商業(yè)環(huán)境，洞悉項目潛在的商業(yè)機會2、賦予商業(yè)項目獨一無二、個性化的主題概念，與競爭項目形成落差點，并提煉項目的核心吸引力3、細化項目的市場定位，塑造項目的真正差異化，塑造項目耀眼的特色性質(zhì)4、通過專業(yè)運作及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的實際需求，界定項目的戰(zhàn)略定位，領跑同行業(yè)內(nèi)商業(yè)市場，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎【

3、工作內(nèi)容】1、市場調(diào)研報告通過對本市商業(yè)物業(yè)市場總體的供求情況和項目的區(qū)域性供求情況的調(diào)查及對特定目標群體的調(diào)查，了解目標商家的分布及消費心理、消費特征，整合地分析、判斷本市商用物業(yè)市場未來3到5年內(nèi)的趨勢走向，從而為項目的市場定位、開發(fā)策略及項目規(guī)劃等提供依據(jù)和指導性意見。2、項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定項目整體開發(fā)報告是在縝密的市場調(diào)查和分析研究的前提下，展開戰(zhàn)略的基礎思考及深度思考，具體對開發(fā)戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品整體開發(fā)步驟等方面進行綜合性的研究，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目開發(fā)特點與進程的行動計劃以在未來的地塊開發(fā)、招商、經(jīng)營中有計劃地執(zhí)行。從而為項目的開發(fā)制定一套整體開發(fā)決策和

4、計劃方案：1、項目整體開發(fā)目標2、項目整體開發(fā)戰(zhàn)略3、項目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略4、項目目標商家總體分析5、項目總體戰(zhàn)略定位分析6、項目整體競爭策略考慮7、項目核心競爭優(yōu)勢的構筑8、項目年度發(fā)展策略【調(diào)研分析策略】一、市場調(diào)研步驟第一步：界定問題第二步：尋求解決問題的方法第三步：制定調(diào)研方案第四步：進入現(xiàn)場或收集數(shù)據(jù)第五步：整理和分析數(shù)據(jù)第六步：準備及呈送調(diào)研報告二、市場調(diào)研分類研究市場調(diào)研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標準分類；以識別問題為目的的調(diào)研有助于確認潛在的可能發(fā)生的問題；市場潛力攀升或下降市場分額擴大或縮小企業(yè)形象市場特征招商與銷售市場趨勢短期與長期預測以解決問題

5、為目的的調(diào)研步驟市場細分的依據(jù)確定細分的依據(jù)確定各種細分的市場潛力選擇目標市場三、市場調(diào)研各類各類調(diào)研種類所需資料 研究范圍商圈研究對項目所在的商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍、業(yè)態(tài)情況、營業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購買力消費者研究對消費群結構、消費力分析、消費習慣、收入、偏好等作調(diào)研投資客戶研究對投資客戶投資的商鋪，作基本調(diào)研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等四、確定市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的準確與否，很大程度取決于所采用的市場調(diào)研方法。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)的市場調(diào)研可采用以下四種方式：直接調(diào)查直接與政府人士、商業(yè)地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關機構以及市

6、場中的活躍人士廣泛交流接觸、詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。間接調(diào)查通過報紙、刊報及其他媒體收集有關商業(yè)地產(chǎn)信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。直接征詢這一方法的難度相對較大，但獲得的信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調(diào)查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調(diào)查。現(xiàn)場“踩點”調(diào)查調(diào)查人員以買樓者身份直接進入銷售現(xiàn)場，通過索取樓盤資料，聽售樓員介

7、紹，實地調(diào)查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現(xiàn)場及其他途徑從側面，內(nèi)部人員和一些已購房人士作深入的調(diào)查，增大調(diào)查結果的可靠程度?！菊{(diào)研分析執(zhí)行】一、商業(yè)項目宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析人口因素分析；經(jīng)濟水平、gdp狀況分析；政策法規(guī)；市政規(guī)劃和建設；社會環(huán)境及文化分析；交通狀況；二、商業(yè)項目區(qū)域市場總體分析通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對項目區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境、商業(yè)環(huán)境（本市商業(yè)環(huán)境、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境、本商圈商業(yè)環(huán)境）、區(qū)域同類商業(yè)項目的現(xiàn)狀、經(jīng)營商家的承租行為進行調(diào)研分析。1、項目所在城市商業(yè)環(huán)境分

8、析包括本市國民生產(chǎn)總值、gdp狀況、生活水平、購買力、經(jīng)濟發(fā)展速度、人口及人口增長率等對區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結構分布、商業(yè)消費特征等的分析。2、項目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析針對本區(qū)域即項目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網(wǎng)點的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、主要商業(yè)項目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進行調(diào)研與分析區(qū)域整體商業(yè)市場態(tài)勢分析供求走勢、價格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業(yè)態(tài)功能走勢、交付標準等分析區(qū)域內(nèi)行業(yè)情況分析區(qū)域內(nèi)商戶調(diào)研分析各種類型商家的特點、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求、不同

9、商家對商場配套的要求區(qū)域內(nèi)終端客戶分析消費水平、消費習慣、消費結構研究區(qū)域競爭項目調(diào)查競爭商業(yè)項目開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析未來35年城市發(fā)展方向及項目區(qū)域地位預測3、項目所在商圈及競爭商圈分析商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩(wěn)定的商圈。不同的店由于所在地區(qū)、經(jīng)營

10、規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。零售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品品種不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這說是“商圈效應”。商圈分類商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。第一種分類：此類商圈由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構成。核心商圈：核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%70%次級商圈：次級商圈是指鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級商圈顧客占15%25%邊緣商圈：邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少密度亦最小，除核心

11、商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客居民區(qū)方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業(yè)中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。第二種分類：此種商圈按照顧客來店所需的時間來計算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈徒步商圈：徒步圈走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分種為限，距離在500米以內(nèi)，我們稱之為第一商圈；騎車商圈：騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內(nèi)，我們稱之為第二商圈；乘車商圈：乘車商圈是指公共汽車所能及的范圍

12、或距離，乘車10分種左右，距離在5000米以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；開車商圈：開車商圈是指開車經(jīng)過普通公路、高速公路來此消費的顧客群（一般是回頭客或慕名而來的顧客）我們稱之為第四商圈。對于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對客戶的吸引力難度較大。隨著交通的發(fā)展與人們出行方式的改變，商圈分類應該有新的計量標準。其輻射范圍已從過去的絕對地理距離變?yōu)闀r間距離，即商圈開始步入以交通時間來計量商圈輻射范圍的時代。商圈分析步驟第一步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調(diào)查等第二步：確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購買數(shù)量、顧客集中

13、程度等第三步：對商業(yè)圈的三個組成部分進行確定第四步：確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源第五步：研究商圈內(nèi)居民的消費特征第六步：分析競爭對手與市場其他情況第七步：根據(jù)上述分析，確定是否在該商圈內(nèi)營業(yè)最后要確定項目的區(qū)域和具體地點商圈分析的內(nèi)容.城市發(fā)展狀況：包括gdp指數(shù)，人口分布，產(chǎn)業(yè)結構等等.項目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費構成等.人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量、停留時間、每次消費金額、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場每次單店購物達100萬元，而在廣州只有10萬元，不同城市每次消費金額相差懸殊。.商圈輻射范圍：包括一

14、級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內(nèi)的其它競爭項目等新設商業(yè)項目確定商圈主要根據(jù)當?shù)厥袌龅匿N售潛力分析，可以獲利的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設、公路建設、公共交通等方面的資料，預測本項目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。商圈容量測算在一定經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴展形成輻射力理，對顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域的最大容量。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數(shù)，其公式為：irs（cre）rf注：irs為飽和度指數(shù)，c為顧客總數(shù)，re為每一位顧客的平均購買額，rf為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積假設某年某商圈的商場每平方米平均營業(yè)額10996元，顧客為350萬人，全年

15、人平均購買5000元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)：（3505000）11015909元/平方米那么，該商圈每平方米的營業(yè)額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經(jīng)飽和了。三、目標客戶的研究分析目標客戶經(jīng)營范圍分析研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要目標客戶投資動向分析包括投資類型、租金范圍及交納方式等目標客戶對商業(yè)的需求分析包括對各種類型商家的特點、選址要求、承租能力、承租面積、對商業(yè)配套的要求的分析目標客戶商圈內(nèi)經(jīng)營狀況分析包括經(jīng)營時間、營業(yè)時間、經(jīng)營業(yè)績等目標客戶抗經(jīng)營鳳險能力分析目標客戶品牌分級研究四、消費者總體研究分析消費水平調(diào)研消費習慣

16、：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵偏愛商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等消費結構調(diào)研消費水平的提升必然導致消費結構發(fā)生變化，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平必定呈動態(tài)模式增長，這就會影響消費結構的變化。如何在第一時間有效捕捉未來商業(yè)地產(chǎn)消費者消費結構的變化是消費結構調(diào)研的重中之重。本商圈消費群結構.本商圈消費群結構分析.本區(qū)域消費群結構分析：基本人口狀況、人流量分析（人流量分布及結構、日均人流量、平時人流量、節(jié)假日人流量）.消費群結構分析:抽樣數(shù)據(jù)整理、抽樣取數(shù)方法消費力

17、分析a.本商圈消費力分析項目市場低收入戶中等偏下收入中等收入戶中等偏上戶高收入本組最低人均年收入（元）本組最高人均年收入（元）根據(jù)本商圈常住人口的結構特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數(shù)據(jù)；b.本地域消費群和消費行為特點分析（見下表）高級消費群中高級消費群中高級灰領消費群中低檔消費群其他消費群家庭人均收入5萬元以上45萬元24萬元2萬元以下占本區(qū)域消費群的百分比消費行為特點c.應同時考慮的及影響本地消費群行為的重要變量年齡性別收入水平文化水平接受時尚信息程度家庭的滿巢信息程度d.區(qū)域（商圈）消費力分析e.區(qū)域消費力分析及結論五、競爭商圈研究分析競爭商業(yè)項目現(xiàn)狀調(diào)研分析包括面積、特色、經(jīng)

18、營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析；競爭商業(yè)項目總體分析包括資金實力、性質(zhì)、優(yōu)劣、劣勢等的調(diào)研；項目所處區(qū)域市場價格鳳險分析最低價格分析按邊際理論，當供應過大，價格跌破成本后，即停止供應，直至價格回升；最低鳳險價格選擇a、成本價的張力分析（見下表）成本定價元/平方米成本價折算最低租金元/平方米/日購買人均支付額元/人進入商場人均購買比例商業(yè)人流量與商業(yè)面積比人/平方米/日張力構成比實際商業(yè)人流量與商業(yè)面積比/可維持成本租金最低珍流與商業(yè)面積比b、最低慣性的張力分析最低租金價格慣構成比日成本租金價30天六、項目的swot分析本項目所在地塊在城市發(fā)展中的地位、現(xiàn)狀及前景分析本項目所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)