11烏淺談我國化妝品市場現(xiàn)狀分析及對策1

1、淺談我國化妝品市場現(xiàn)狀分析及對策鄔楹 營銷1103班 110220158化妝品行業(yè)被人們冠以“美麗經濟”的美譽，發(fā)展歷史悠久。在中國，化妝品行業(yè)是伴隨著我國市場經濟的發(fā)展而蓬勃發(fā)展起來的，但是中國本土化妝品企業(yè)的發(fā)展并沒有隨著我國化妝品行業(yè)的壯大而壯大。本文將分析我國化妝品市場的現(xiàn)狀，以及討論我國化妝品市場面臨問題的對策。一、中國化妝品市場現(xiàn)狀分析隨著我國市場經濟體系逐漸建立并完善，人民生活水平的不斷提高，被稱為“美麗經濟”的中國化妝品市場，經過20多年的迅猛發(fā)展，取得了前所未有的成就。如今，中國的化妝品市場已成為全世界最大的新興市場，化妝品行業(yè)的生產和消費保持著快速增長，銷售額更是以年平均1

2、5%的速度在增長，遞長率遠遠超過了gdp的增長率，市場競爭日趨激烈。至2008年，我國化妝品市場銷售總額達到了800億元1000億元，其中最主要的增長力量來自于護膚品和彩妝。據(jù)統(tǒng)計，中國內地18-60歲的成年女性超過4億人，比世界三大美容市場美國、歐洲和日本的同齡女性總數(shù)還多，而女性正是影響中國化妝品市場消費格局的主力軍。由中庫瑪調查結果可知：7452%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在200元到500元之間的女性是其中的主力大軍，人數(shù)比例達38.09%。最新的一份報告還指出，鑒于中國的人均可支配收入和工作人口的不斷增長，未來三年內（即2010-2013

3、年）中國的化妝品行業(yè)的年復合增長率將達到12.3%。近幾年來，人們的生活理念不斷更新，整體生活水平不斷提高，消費群體進一步擴大，再加上人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國化妝品市場巨大的需求潛力、廣闊的發(fā)展空間進一步得到了開發(fā)和利用。而跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，使這個行業(yè)更加變化多端。此外，產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招，這促進了國內化妝品行業(yè)的發(fā)展，同時也加劇了行業(yè)品牌之爭，市場競爭近乎白熱化。二、 我國化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀在目前我國化妝品市場中，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)壟斷，僅剩的低端市場則由國內幾千家中小化妝品企業(yè)搶奪，并

4、且一些外資、合資企業(yè)開始收購我國中小化妝品企業(yè)，企圖蠶食低端市場份額。我國化妝品企業(yè)無論從實力、市場份額、品牌以及營銷策略都與國外企業(yè)有著很大的差距，存在的問題也很突出。 （一）產品科技含量不高，質量難以保證我國的化妝品行業(yè)以中小型企業(yè)居多，在產品研發(fā)、技術創(chuàng)新上投入不夠，在科學配方研制和開發(fā)方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術落后，相對而言對皮膚的傷害稍大，有的尚達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。而國外化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機構，設備一流的實驗室，新產品研究開發(fā)投入大。全球性的環(huán)境惡化正威脅著大自然的生態(tài)平衡和人類生存，保護環(huán)境的浪潮已席卷整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關

5、環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對一些有害化學合成物限用甚至禁用。化妝品企業(yè)也在考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發(fā)的綠色環(huán)保的化妝品成為市場上的熱點產品。如今的消費者更加注重綠色、天然、有機以及功能訴求等方面。如何加大研發(fā)力度，從而提高產品質量和產品檔次，在很長一段時間內仍將是國內化妝品行業(yè)努力解決的問題。（二）品牌知名度低，營銷手段滯后 隨著國外著名企業(yè)的進駐，我國的化妝品企業(yè)已經身處于一個國際化的環(huán)境中。然而，品牌間的品牌力對比懸殊，合資和獨資企業(yè)生產的化妝品在國內市場上占主導地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在一億美元

6、。國內的化妝品企業(yè)營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經銷管理機制，在渠道的開發(fā)與維護方面，企業(yè)的監(jiān)管機制也不夠成熟，導致渠道串貨現(xiàn)象嚴重。眾多國內品牌還在依靠流通方式，嚴重依賴經銷商分銷，這種做法，同渠道的發(fā)展方向不相吻合。隨著消費自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。同外資化妝品企業(yè)的競爭中，外企所具有的競爭優(yōu)勢是顯而易見的，諸如強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造、營銷策劃等能適應不同層次的需要。3 化妝品企業(yè)的營銷策略分析 （一）產品本身策略 要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者

7、購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構“中國市場和媒體研究”(cmms)提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面:一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。 這些變化要求企業(yè)提供品質優(yōu)良產品的同時，加大新產品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養(yǎng)消費群體的忠誠度。把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他

8、們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業(yè)的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。 化妝品企業(yè)應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。 （二）產品價格策略 價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據(jù)?！柏洷热摇睂嶋H上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業(yè)要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業(yè)

9、可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。 （三）產品渠道策略無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭范，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務等新渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業(yè)應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠

10、道，中國的企業(yè)應該認真分析消費者的需求心理。 采取適當?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。（四）產品促銷策略 促銷對于化妝品而言無疑是一種很好的營銷手段。利用女性消費者的“占便宜心理”讓其心理得到滿足。特別是女性消費者往往關注一件商品很久，非常喜歡。當它采取買贈等形式促銷時，它就會激發(fā)相當一部分女性消費者的購買欲望，盡管對于企業(yè)來講，實際的讓利微乎其微，但促銷就將成為此類消費者選擇的重要依據(jù)。但是對于企業(yè)來講，應開發(fā)多元化的促銷方式，不能僅僅局限于抽獎、滿額贈禮等幾種常見慣用

11、的促銷手段，適度根據(jù)企業(yè)對產品的地位，明確主題進行促銷，擴大產品的附加值，否則，任何一個消費者都將最終疲于刺激，而無法使企業(yè)獲得新增購買力。四、 針對企業(yè)現(xiàn)狀對策分析（一）加大科研，提高核心競爭力 化妝品企業(yè)的核心競爭力使之企業(yè)所掌握的高新技術，以及技術開發(fā)與應用，并將其轉化為企業(yè)富有競爭力的產品的能力。因此，加大科研投入是提高自主化妝品產品核心競爭力的最直接、最有效的手段?；瘖y品行業(yè)是知識密集型產業(yè)。特別是高端產品，要建立并不斷鞏固自己的市場，就必須要在產品質量上做到安全、穩(wěn)定和有效。從化妝品市場近年來的發(fā)展可以看出，技術含量較低、質量相對較差的產品在不斷地被市場淘汰。中國自主化妝品想要走向

12、高端市場，就必須要注重研發(fā)和創(chuàng)新，不斷提高產品質量。（二）轉變觀念高端化妝品的消費者生活品質、注重健康安全的產品，個性化的包裝，講究功效性和環(huán)保性。也可以說他們買化妝品更多地注重于產品的品質。對產品的價值非常敏感，而對價格較為遲鈍。滿足消費者的價值觀實際上是要深刻洞察消費者內心的真正需求是什么，要脫果現(xiàn)象看本質，而不能僅僅看到消費者表現(xiàn)出來的表層現(xiàn)象，從深層次、消費者心理層面上進行產品研發(fā)、服務升級，為受眾量身定做的高端品牌，這樣的產品才能更加得到消費者的喜愛。 目前，許多的國內化妝品企業(yè)普遍存在著“中銷售、輕科研”的現(xiàn)象。許多企業(yè)懷著急功近利的目的，愛產品的配方方面，一味地模仿其他企業(yè)，把工

13、作的重點放在銷售上，以賺錢為首要目的、這樣，在企業(yè)初期的原始積累階段，能夠維持企業(yè)的生存，但是對企業(yè)的長遠發(fā)展來說是不利的。當公司發(fā)展到一定規(guī)模，技術的落后會直接影響到企業(yè)的發(fā)展，產品沒有創(chuàng)新能力會令消費者對其產品失去信心，不利于以后的長遠發(fā)展?？上驳氖?，近幾年來許多的國內化妝品企業(yè)認識到了這一點，特別是已經在市場上取得一定地位的知名化妝品牌，如佰草集，相宜本草等，都在重視產品的研發(fā)。（三）、增加科研投入增加科研投入是化妝品企業(yè)提高產品科技含量的一個重要手段，據(jù)新聞媒體報道，上海家化每年都將3%的銷售額投入到科研活動中，還保持了科研投入比例增長略高于銷售收入增長的勢頭。從1998年起，上海家化

14、陸續(xù)與國內重點科研單位和大專院校建立起了7個聯(lián)合實驗室（聯(lián)合研究中心），與法國2個實驗室建立起合作伙伴關系，長期且穩(wěn)定地持續(xù)開展項目合作和技術交流。技術中心加強在產品儲備和應用基礎方面的研究，通過產學研結合和國際合作，積極開展技術與產品創(chuàng)新工作。2009年開展的項目研究達45項，其中產學研合作項目,7項，國際合作項目5項。技術中心2009年完成各種產品開發(fā)項目共295項，其中新產品開發(fā)達91項。（四）、實施人才戰(zhàn)略科研中一個關鍵的因素就是人才?？蒲械母偁幵谝欢ǔ潭壬弦簿褪侨瞬诺母偁帲缦嘁吮静菘梢酝ㄟ^建立企業(yè)技術中心或者研究室，與上海醫(yī)科大學以及科研機構進行產、學、研的結合，吸引有關化妝品研

15、究的各個相關專業(yè)的人才，并且在企業(yè)內進行有針對性的培養(yǎng)。通過各種激勵手段吸引人才、留住人才，為研發(fā)人才創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使許多高端技術人才在企業(yè)中得到重視，獲得良好的待遇，而他們的努力也將帶動企業(yè)整體的科研和創(chuàng)新能力的提升，使企業(yè)的產品質量更加具有競爭性的優(yōu)勢。五、針對市場現(xiàn)狀對策分析（一）細分市場，精準定位產品細分是定位的基礎，成功的定位必須要靠產品的細分，這是有以下三個原因決定的：一是市場的發(fā)展造成產品的多樣化。隨著社會經濟的發(fā)展和消費者市場的繁榮，市場上的產品種類極其豐富，形成多樣化的趨勢。是產品種類極大地豐富使產品進入了一個專業(yè)化的細分時代。二是消費者的個性化需求。如今的消費者對于產

16、品的需要也隨之進入多樣化需求的階段。對于化妝品來說，除了基礎的保濕需求之外，膚色較暗的需求是提升膚色、年齡較大的女性是延緩衰老，消費者的需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢。三是消費者觀念的改變。隨著經濟的發(fā)展，消費者對于化妝品的認識也越來越多，在選擇化妝品的時候比以前更加理性化。消費者會根據(jù)自己的皮膚特點來針對性的選擇產品、根據(jù)自己的肌膚出現(xiàn)的問題來選擇相應功效的產品，對于產品的選擇上趨于理性化。（二）、差異化營銷化妝品品牌差異化戰(zhàn)略主要通過產品差異化、功能差異化、人員差異化和形象差異化和形象差異化手段來完成：產品差異化主要體現(xiàn)在產品的質量和產品的外在設計以及產品的功能差異化兩個方面。質量是產品的生命。對于

17、想走高端之路的化妝品品牌來說，產品的質量無疑是影響產品能否走下去、走多遠的重要因素。對于化妝品來說，本身就是讓人變得更美了的產品，其自身的包裝設計也顯得特別重要、許多知名的化妝品商對于品牌的形象包裝非常重視，致力于打造一種唯美的效果。產品功能的差異化也就是產品的使用價值的產異化。在產品細分的情況下，產品的功能也需要相應的定位。產品功能定位的方法一般均就是一種產品承諾一種利益。由于產品的細分和消費者需求的明確，功能定位已經舍棄以前一個產品多種功能的觀念，轉而有針對性地只訴求一個功能，體現(xiàn)出專業(yè)性。產品功能定位是由消費者的個性化決定的。出于滿足不同消費者需求的考慮，即使是同一類產品，也會有許多差別

18、，即使是同一種產品，也會有許多類型可以選擇。特別是在化妝品沒有一種產品是“人人適用”的。只有各種各樣的細化的商品能夠滿足不同層次、不同喜好消費者的需求，多樣化的產品和一種承諾一種利益的定位是提高產品市場占有率的有效手段?；瘖y企業(yè)可以通過培養(yǎng)專業(yè)的終端銷售人員來獲得更大的競爭優(yōu)勢。化妝品的終端銷售人員的素質對于化妝品的銷售有著重要的關聯(lián)性。一個優(yōu)秀的銷售人員可以有效地促進銷售，而一個平庸的銷售員則會影響產品的銷售?；瘖y品品牌建設需要一批高素質的終端銷售人員，促進產品的銷售。形象的差異不僅僅體現(xiàn)在產品自身的形象，也包括產品的銷售所在地和產品的整體廣告設計。除此之外，化妝品有誰代言、是否經常打折等信

19、息也在影響著產品的形象。一個經常打折降價的化妝品是無法體現(xiàn)其高端的形象。六、結語：在日益動蕩多變的化妝品市場中，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求的長期生存和成長的關鍵，在這種情況下，企業(yè)要重新審視期品牌建設。特別是對于國內的自主化妝品牌，經濟全球化和新技術不斷創(chuàng)新的壓力已經逼迫我們要將競爭水平提升到國際水準，作高端的品牌。下面內容為贈送的工作總結范文，不需要的朋友下載后可以編輯刪除！工作總結怎么寫：醫(yī)院個人工作總結范文一年的時間很快過去了，在一年里，我在院領導、科室領導及同事們的關心與幫助下圓滿的完成了各項工作，在思想覺悟方面有了更進一步的提高，本年度的工作總結主要有以下幾項：1、工作質量成績

20、、效益和貢獻。在開展工作之前做好個人工作計劃，有主次的先后及時的完成各項工作，達到預期的效果，保質保量的完成工作，工作效率高，同時在工作中學習了很多東西，也鍛煉了自己，經過不懈的努力，使工作水平有了長足的進步，開創(chuàng)了工作的新局面，為醫(yī)院及部門工作做出了應有的貢獻。2、思想政治表現(xiàn)、品德素質修養(yǎng)及職業(yè)道德。能夠認真貫徹黨的基本路線方針政策，認真學習馬列主義、毛澤東思想、醫(yī)學教，育網鄧小平理論和“三個代表”的重要思想。堅持“以病人中心”的臨床服務理念，發(fā)揚救死扶傷的革命人道主義精神，立足本職崗位，踏踏實實做好醫(yī)療服務工作。向各位局領導以及全體教職工進行述職，請予批評指正。一、工作目標完成情況我校一

21、年來，秉承“質量是生命，師德是靈魂，公平是民心，安全是保障”的教育理念，以全面提升教育教學質量為核心，以標準化學校建設為突破口，以“讓教育接地氣，創(chuàng)建新學?！睘閷W校發(fā)展目標，團結一心，攻堅克難，大打翻身仗，學校辦學條件和辦學效益實現(xiàn)了“質”的飛越。在全體教職工的努力下，我們基本完成了xx年目標管理責任狀中的德育管理、教學管理、兩基、師訓、標準化學校建設、特色學校建設、藝體衛(wèi)、財務管理、捐資助學、組織工作、信訪監(jiān)督、工會及團隊、行風建設、安全、政務等xx項工作任務。3、專業(yè)知識、工作能力和具體工作。能嚴格遵守醫(yī)院的各項規(guī)章制度，刻苦嚴謹，視病人為上帝，始終把他們的利益放在第一位。能及時準確的完成

22、病歷、病程錄的書寫，對一些常見疾病能獨立診斷、治療。較好的完成了自己的本職工作。遇到問題能在查閱相關書籍仍不能解決的情況下，虛心的向上級醫(yī)生請教，自覺的做到感性認識和理性認識相結合，從而提高了自己發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。二、主要亮點1、確定和生成了“讓教育接地氣，創(chuàng)建新學校”的學校發(fā)展目標。讓教育接“地氣”，創(chuàng)建“新”學校，是指教育必須遵循規(guī)律，腳踏實地，摒棄功利思想，拆掉空中樓閣，不折騰。努力讓學校教育貼著“地面”，接受地中之氣。更多的關注學校教育與師生愿望、訴求、發(fā)展的最佳契合點，使教育根植于中華民族優(yōu)秀文化的豐潤土壤，根植于新中國教育的優(yōu)秀經驗，根植于中國的國情，根植于與時俱

23、進的中國特色社會主義，使全體師生在學校教育中真正快樂成長、幸福成長、茁壯成長，創(chuàng)建一個全“新”的學校。2、在標準化學校建設工作中，全校上下戮力同心，攻堅克難，目前，已經順利通過省級驗收，并被評為市級先進，推薦省級先進。我們正在積極準備，迎接近期到來的省教育督導室的復檢。在九月二十一日是的檢查驗收中，驗收組的袁主任用感動、驚奇來形容他的心情，給予我校有內涵、有特色、有發(fā)展的高度評價，當場決定推薦我校為省級先進學校。3、德育工作我們重點抓住“誦弟子規(guī) 孝行天下”德育主題教育活動，開展“孝道”教育，傳遞“正能量”?！耙恢芤恍小币呀洺蔀槲倚５囊粋€傳統(tǒng)，一大特色。學生為父母長輩洗腳洗頭、端茶倒水，做家務等，使孩子們從小就懂得感恩，并帶動父母及全社會孝敬自己的父母長輩，促進社會風氣的好轉，學校收到家長反饋信息四百余