跨國公司分析——星巴克ppt[共16頁]

1、1 2 StarbucksStarbucks 100405100405 小組成員：曹瑩小組成員：曹瑩 牛婷婷牛婷婷 劉陸劉陸 蓋金葉蓋金葉 韓松韓松 像咖啡一樣生活像咖啡一樣生活 3 “星巴克星巴克”一名取自美國古一名取自美國古 典冒險小說典冒險小說大白鯊大白鯊， 主人公是一名叫星巴克的主人公是一名叫星巴克的 船大副，他幽默堅定，愛船大副，他幽默堅定，愛 喝咖啡，有豐富的航海經(jīng)喝咖啡，有豐富的航海經(jīng) 驗。驗。 星巴克的星巴克的LOGO 形象設(shè)計則來自形象設(shè)計則來自 多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事 。荷馬在。荷馬在奧德賽奧德賽中描述了海中描述了海 神如何將水手引誘到水中

2、，讓他神如何將水手引誘到水中，讓他 們在銷魂的聲音中幸?？鞓返厮纻冊阡N魂的聲音中幸福快樂地死 去。中世紀(jì)的藝術(shù)家們把這些生去。中世紀(jì)的藝術(shù)家們把這些生 靈刻畫成美人魚，從此這些生靈靈刻畫成美人魚，從此這些生靈 傳遍了整個歐洲，人們用它們裝傳遍了整個歐洲，人們用它們裝 飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克 徽標(biāo)中那個年輕的雙尾海神，便徽標(biāo)中那個年輕的雙尾海神，便 是由中世紀(jì)來的演繹。是由中世紀(jì)來的演繹。 4 成立簡介 跨入國際市場跨入國際市場 星巴克于星巴克于1996年正式跨入國際市年正式跨入國際市 場，在時尚的東京銀座開了第一場，在時尚的東京銀座開了第一 家海外咖啡店。僅僅

3、十幾年的時家海外咖啡店。僅僅十幾年的時 間，星巴克已經(jīng)成功打入了世界間，星巴克已經(jīng)成功打入了世界 32個市場，現(xiàn)在更是以每一天這個市場，現(xiàn)在更是以每一天這 個地球上就多了個地球上就多了3、4家星巴克的家星巴克的 速度在成長。星巴克成為了世界速度在成長。星巴克成為了世界 都市生活密不可分的一部分，小都市生活密不可分的一部分，小 小的咖啡店布羅在全世界。小的咖啡店布羅在全世界。 星巴克（星巴克（Starbucks）是美國一）是美國一 家連鎖咖啡公司，家連鎖咖啡公司，1971年成立，年成立， 在短短二十年里成為中創(chuàng)造了世在短短二十年里成為中創(chuàng)造了世 界上最具價值的品牌之一，為全界上最具價值的品牌之一

4、，為全 球最大的咖啡連鎖店，其總部坐球最大的咖啡連鎖店，其總部坐 落美國華盛頓州西雅圖市。除咖落美國華盛頓州西雅圖市。除咖 啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及 蛋糕等商品。星巴克在全球范圍蛋糕等商品。星巴克在全球范圍 內(nèi)已經(jīng)有近內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北間分店遍布北 美、南美洲、歐洲、中東及太平美、南美洲、歐洲、中東及太平 洋區(qū)。洋區(qū)。 5 進進 入入 國國 際際 市市 場場 方方 式式 星巴克占星巴克占100%股權(quán)股權(quán) 星巴克占星巴克占50%股權(quán)股權(quán) 星巴克占星巴克占5%左右股權(quán)左右股權(quán) 純粹授權(quán)經(jīng)營純粹授權(quán)經(jīng)營 6 進入國際市場方式 同麥當(dāng)勞的全球擴張一樣，星

5、巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推同麥當(dāng)勞的全球擴張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推 行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比 較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應(yīng)的投資和合作模式。以較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應(yīng)的投資和合作模式。以 美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克 與世界各地的合作模式主要有四種情況與世界各地的合作模式主要有四種情況 1.星巴克占星巴克占100%股權(quán)，比

6、如在英國、泰國和澳大利亞等地；股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地； 2.星巴克占星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國等地；股權(quán)，比如在日本、韓國等地； 3.星巴克占股權(quán)較少，一般在星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威 夷和增資之前的上海等地；夷和增資之前的上海等地； 4.星巴克不占股份只純粹授權(quán)經(jīng)營，如在新加坡、馬來西亞和北京等地；星巴克不占股份只純粹授權(quán)經(jīng)營，如在新加坡、馬來西亞和北京等地； 一般而言，美國星巴克在某一個地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，就意味著這個一般而言，美國星巴克在某一個地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，就意味著這個 地方的市場

7、對它越加重要。地方的市場對它越加重要。 7 8 優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢 機會機會 SWOT 威脅威脅 1.星巴克集團極強的盈利能力。星巴克集團極強的盈利能力。 2.完善的人才培訓(xùn)體系及現(xiàn)金流。完善的人才培訓(xùn)體系及現(xiàn)金流。 3.很強的道德價值觀念和道德使命很強的道德價值觀念和道德使命 4.品牌形象良好，知名度高。品牌形象良好，知名度高。 5.與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗 價值。價值。 1.創(chuàng)新仍然容易受到動搖可能。創(chuàng)新仍然容易受到動搖可能。 2.擴張速度太快，體驗空間核心價值的擴張速度太快，體驗空間核心價值的 喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡。喪失，逐漸淪落為鬧市的

8、低檔咖啡。 3.需要尋求一個投資組合的國家，在以需要尋求一個投資組合的國家，在以 抵御業(yè)務(wù)的風(fēng)險抵御業(yè)務(wù)的風(fēng)險,國內(nèi)店多風(fēng)險大。國內(nèi)店多風(fēng)險大。 4.優(yōu)勢產(chǎn)品過于單一。優(yōu)勢產(chǎn)品過于單一。 1.新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。 2.世界經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾世界經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾 比例增加。比例增加。 3.政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險低。政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險低。 4.世界高文化的人數(shù)也在增加。世界高文化的人數(shù)也在增加。 1.進入市場的許多競爭對手和復(fù)制品牌進入市場的許多競爭對手和復(fù)制品牌 構(gòu)成潛在威脅。構(gòu)成潛在威脅。 2.受地區(qū)文化習(xí)慣的差異，目標(biāo)受眾受受地區(qū)文化習(xí)慣的差異，目標(biāo)

9、受眾受 到損失。到損失。 3.咖啡和奶制品成本的上升。咖啡和奶制品成本的上升。 4.某些國家的貧富差距較大。某些國家的貧富差距較大。 9 公司等級公司等級 一類文化一類文化 三類質(zhì)量三類質(zhì)量 二類服務(wù)二類服務(wù) wenwen.s Search.e? sp=S%E6 %98%9F% E5%B7%B 4%E5%85 %8B&ch= w.search.y jjlink&cid= w.search.y jjlink不僅不僅 出售優(yōu)質(zhì)的出售優(yōu)質(zhì)的 咖啡咖啡，更重，更重 要的是情感要的是情感 氛圍，讓顧氛圍，讓顧 客從中感受客從中感受 良好的企業(yè)良好的企業(yè) 文化。文化。 10 核心競核心競 爭力爭力 1 高

10、度高度 關(guān)注關(guān)注 員工員工 2 特色店特色店 面，人面，人 性化包性化包 裝裝 3 獨特的獨特的 咖啡文咖啡文 化體驗化體驗 4 自由自由 舒適舒適 的氛的氛 圍圍 5 環(huán)保理念環(huán)保理念 奉獻社會奉獻社會 11 星巴克很少在媒體上打廣告星巴克很少在媒體上打廣告，品，品 牌信譽由一線員工一手塑造。牌信譽由一線員工一手塑造。 店面員工與顧客的每一次互動是店面員工與顧客的每一次互動是 星巴克品牌印象的最大決定因素。星巴克品牌印象的最大決定因素。 將廣告支出用于員工福利和培訓(xùn)：將廣告支出用于員工福利和培訓(xùn)： 員工是員工是“合伙人合伙人”、“豆股票豆股票”方案方案 健康保險計劃健康保險計劃 員工培訓(xùn)方案

11、員工培訓(xùn)方案 12 每增加一家新店，他們就用數(shù)碼相每增加一家新店，他們就用數(shù)碼相 機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片 傳到美國總部，請總部幫助設(shè)計，再發(fā)傳到美國總部，請總部幫助設(shè)計，再發(fā) 回去找施工隊。所以，星巴克的每一家回去找施工隊。所以，星巴克的每一家 店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮 了個性特色。了個性特色。 每一類型的咖啡都有不同的包裝設(shè)計。每一類型的咖啡都有不同的包裝設(shè)計。 13 體驗文化體驗文化 1.咖啡教育。最初他們以一對一方式開始教導(dǎo)稍有品位的顧客，區(qū)分各種咖啡的咖啡教育。最初他們以一對一方式開始教導(dǎo)稍有品位

12、的顧客，區(qū)分各種咖啡的 不同之處，并指導(dǎo)客戶磨豆以及在家泡煮咖啡的技術(shù)。這種創(chuàng)辦人與客戶分享咖不同之處，并指導(dǎo)客戶磨豆以及在家泡煮咖啡的技術(shù)。這種創(chuàng)辦人與客戶分享咖 啡資訊的方法打響了知名度，也培養(yǎng)了一群忠實顧客。而對咖啡不太了解的顧客，啡資訊的方法打響了知名度，也培養(yǎng)了一群忠實顧客。而對咖啡不太了解的顧客， 星巴克里的咖啡師傅則會細心講解咖啡知識而且會推薦合適的咖啡品種，讓顧客星巴克里的咖啡師傅則會細心講解咖啡知識而且會推薦合適的咖啡品種，讓顧客 找到最適合自己的咖啡。找到最適合自己的咖啡。 2.小資體驗。小資體驗?！靶前涂顺鍪鄣牟皇强Х?，而是人們對咖啡的體驗。星巴克出售的不是咖啡，而是人們

13、對咖啡的體驗。”星巴克創(chuàng)星巴克創(chuàng) 造出的造出的“咖啡之道咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星 巴克把美國文化中比較細致、中產(chǎn)階級的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了巴克把美國文化中比較細致、中產(chǎn)階級的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了 美國生活中輕松友好的一面。許多顧客認(rèn)為花費美國生活中輕松友好的一面。許多顧客認(rèn)為花費5到到10分鐘的時間到星巴克品嘗分鐘的時間到星巴克品嘗 異國情調(diào)的咖啡，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯異國情調(diào)的咖啡，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯 咖啡

14、，而是享受喝咖啡的時刻?？Х?，而是享受喝咖啡的時刻。 14 舒適舒適 自自 由由 星巴克強調(diào)它的自由的風(fēng)格，首星巴克強調(diào)它的自由的風(fēng)格，首 先它采用的是自助式的經(jīng)營方式，你先它采用的是自助式的經(jīng)營方式，你 在柜臺點完餐，你可以先去找位置稍在柜臺點完餐，你可以先去找位置稍 加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)看店加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)看店 員調(diào)制咖啡，等你聽到他喊你點的東員調(diào)制咖啡，等你聽到他喊你點的東 西后，就可以滿懷喜悅的心情，端取西后，就可以滿懷喜悅的心情，端取 你的咖啡。再到用品區(qū)，那邊有各式你的咖啡。再到用品區(qū)，那邊有各式 各樣的調(diào)味料，如糖、奶精，肉桂粉，各樣的調(diào)味料，如糖、奶精，肉桂粉， 以及一些餐具，具體你自行拿取。由以及一些餐具，具體你自行拿取。由 于是自助，所以也不用付服務(wù)費。于是自助，所以也不用付服務(wù)費。 適合人群：適合人群： 家庭家庭/朋友聚會朋友聚會 情侶談心情侶談心 個人享受個人享受 15 積極贊助社區(qū)和環(huán)保被星巴克視為積極贊助社區(qū)和環(huán)保被星巴克視為 長久的任務(wù)。長久的任務(wù)。1993年星巴克成為國際關(guān)年星巴克成為國際關(guān) 懷組織在美國