歐萊雅公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略研究論文

1、本科論文歐萊雅公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略研究摘 要時(shí)至今日，中國(guó)的雄厚實(shí)力對(duì)于外資日化企業(yè)有著強(qiáng)烈的吸引力，我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展也是日新月異。近幾十年來越來越多的國(guó)際公司把觸手伸到了中華市場(chǎng)，都想分一塊“蛋糕”。歐萊雅公司在入駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)存在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如資生堂、寶潔等外資企業(yè)。但是該公司憑借著雄厚集團(tuán)實(shí)力在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。它的眾多品牌享有中外，包括赫蓮娜、蘭蔻等，成為女生們爭(zhēng)搶的熱點(diǎn)。歐萊雅公司入駐中國(guó)市場(chǎng)二十多年以來的卓越業(yè)績(jī)有力的說明其公司市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的成功。所以本文將具體分析歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)策略，從競(jìng)爭(zhēng)理論入手，深入研究該公司在中國(guó)市場(chǎng)所運(yùn)用的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的差

2、異化競(jìng)爭(zhēng)策略主要表現(xiàn)在經(jīng)典的多品牌策略，從金字塔架構(gòu)的產(chǎn)品策略出發(fā)，形成了相互呼應(yīng)的渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略等各個(gè)策略。扎根于消費(fèi)者需求，搭建不同層級(jí)的品牌組合，實(shí)現(xiàn)差異化定位。一面將國(guó)際品牌引入中國(guó)，另一面同時(shí)收購(gòu)本土品牌，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代和研發(fā)。本文共分為五個(gè)部分，開篇第一部分闡述的是論文的研究背景和研究意義。第二部分是介紹歐萊雅集團(tuán)，從該公司經(jīng)典的多品牌策略入手，展開進(jìn)行論述。第三部分是分析預(yù)期目標(biāo)群體。將消費(fèi)者按不同品牌層次分別敘述。第四部分是針對(duì)歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司、資生堂進(jìn)行比較分析。第五部分是分析歐萊雅公司實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的成功與不足之處，針對(duì)不足之處提出了優(yōu)化措施。

3、關(guān)鍵字：歐萊雅公司,差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,多品牌,金字塔結(jié)構(gòu),中國(guó)本土化A study of LOreals differentiated competition strategyAbstractWith the development of cosmetics industry, Chinas huge market potential attracts many multinational corporations. In the fierce competition of foreign chemical companies in china, L Oreal is the best in t

4、he cosmetics industry, its business scope is very comprehensive, its many brands have a high reputation, such as Lancome and HELENA, and MAYBELLINE have a high sales and market share. LOreal has been successful in marketing in China for more than 20 years. Starting from the competition theory, this

5、paper analyzes and studies LOreals differentiated competition strategy in the Chinese market. Loreals differentiated competitive strategy in the Chinese market is mainly manifested in the classic multi-brand strategy. Starting from the product strategy of the pyramid structure, it has formed the cor

6、responding channel strategy, price strategy, promotion strategy and other strategies. Rooted in consumer demand, build different levels of brand portfolio, to achieve differentiation. On the one hand, international brands will be introduced to China; on the other hand, local brands will be acquired

7、to accelerate product upgrading and research and development.This paper is divided into five parts. The first part expounds the research background and significance of the thesis. The second part is the introduction of Loreal group, starting with the companys classic multi-brand strategy, to carry o

8、ut the discussion. The next part is to analyze the expected target group. Consumers will be described by different brand levels respectively. The fourth part is a comparative analysis of Loreals competitors - P&G and Shiseido. The fifth part analyzes the success and shortcomings of Loreals different

9、iated competition strategy, and proposes optimization measures.Key words: LOreal ，Differentiated competition strategies ，Multi-brand ，Pyramid structure ，Localization of China目 錄1.緒論11.1研究背景11.2研究意義22.歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展32.1中國(guó)化妝品的市場(chǎng)現(xiàn)狀32.2中國(guó)化妝品行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素42.3歐萊雅公司簡(jiǎn)介62.4歐萊雅在華市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略72.4.1多品牌策略72.4.2全覆蓋的渠道82.4.3有區(qū)分度的

10、價(jià)格103.目標(biāo)消費(fèi)者分析123.1塔尖部分123.2塔中部分123.3塔底部分134.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析144.1資生堂144.2寶潔公司155.成功與不足175.1成功經(jīng)驗(yàn)175.1.1成熟的多品牌策略175.1.2本土化與國(guó)際化相融175.1.3塑造了獨(dú)特的企業(yè)形象175.2不足之處185.2.1品牌金字塔弊端185.2.2市場(chǎng)細(xì)分不夠完善185.2.3產(chǎn)品組合混亂185.3優(yōu)化措施205.3.1 充實(shí)中檔品牌來拓展市場(chǎng)205.3.2細(xì)化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)205.3.3開發(fā)三四線城市渠道20參考文獻(xiàn)22致 謝23附 錄241.緒論1.1研究背景在中國(guó)的各行各業(yè)中，化妝品行業(yè)算得上起步早，發(fā)展早，開放早的

11、行業(yè)之一。而且隨著全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步深化，中國(guó)化妝品行業(yè)憑借著自身深厚的市場(chǎng)潛力和龐大的消費(fèi)者群體的吸引，獲得了高達(dá)十五億美元的外資投資。不少外資日化企業(yè)爭(zhēng)相獲取中國(guó)的市場(chǎng)份額。另一方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展日益深化的今天，本土化妝品公司也正在積極發(fā)展，比如上海家化的美加凈、北京三露的大寶，也不乏后起之秀，如今在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時(shí)的橘朵、完美日記、瑪麗黛佳、毛戈平等品牌，借助網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)與實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司展開了激烈角逐。時(shí)至今日，我國(guó)人均GDP增長(zhǎng)，居民可支配收入更加可觀，大眾的生活觀念以及自身需求也正發(fā)生著翻天覆地的變化。在這一飛速發(fā)展過程中，我國(guó)從1980年后，一躍成為了世界日化品行業(yè)的新興增

12、長(zhǎng)點(diǎn)。站在全球角度來看，在2018年，全球4880億美元的化妝品市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)就已經(jīng)占據(jù)了12.7%的份額，成為全球第二大的化妝品市場(chǎng)。在2009-2018年間，全球化妝品的市場(chǎng)規(guī)模并不穩(wěn)定。全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力導(dǎo)致在12-14年間市場(chǎng)規(guī)模整體增速不高；2015年，持續(xù)不振的歐元再加之位列全球主要化妝品市場(chǎng)之一的巴西經(jīng)濟(jì)走低，使得整個(gè)市場(chǎng)的降幅高達(dá)7.3%。所幸在近三年經(jīng)濟(jì)回暖，帶動(dòng)了化妝品消費(fèi)反彈。如圖1. 1。盡管大環(huán)境始終處于波動(dòng)之中，但中國(guó)在市場(chǎng)規(guī)模增速上已經(jīng)成為了全球第一。雖然目前來說，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模與美國(guó)相比還有一定的差距，但是此行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)階段，未來發(fā)展無可限量。目前我國(guó)

13、人均GDP達(dá)到了70892元，可支配收入達(dá)到了30733元，消費(fèi)支出也呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，進(jìn)而使得居民消費(fèi)需求層次已經(jīng)從“吃飽穿暖”的傳統(tǒng)消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)。不難看出，跟隨我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的腳步，中國(guó)的國(guó)內(nèi)化妝品人均消費(fèi)有望持續(xù)提升，我國(guó)化妝品行業(yè)的前景會(huì)更為樂觀。圖1. 1 2009-2018全球美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況除了中國(guó)擁有廣闊的市場(chǎng)空間，稅收政策也是一再調(diào)整。從2018年7月1日起，部分美發(fā)、醫(yī)藥健康類產(chǎn)品、化妝護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅平均稅率從8.5%下降至2.9%。逐漸寬松的進(jìn)口政策可以看出國(guó)家和政府在更好滿足消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求。這個(gè)舉措促使一些知名國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的熱情更加高

14、漲。美妝巨頭們憑借自身雄厚的資本、具有創(chuàng)新力的團(tuán)隊(duì)技術(shù)以及強(qiáng)勢(shì)的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)幾乎壟斷了中國(guó)化妝品的中高端市場(chǎng)，資生堂、寶潔、歐菜雅等幾家更是難分伯仲。其中歐萊雅公司，憑借旗下眾多品牌和全覆蓋的檔次成為了市場(chǎng)份額最大,實(shí)力最強(qiáng)的集團(tuán)之一。雖然我國(guó)本土化妝品企業(yè)數(shù)量多，超過四千余家，也占據(jù)若將近40%的市場(chǎng)份額，可是仍限制于低端日用品，中高端產(chǎn)品實(shí)力匱乏，不敵同級(jí)外資日化企業(yè)的產(chǎn)品。1.2研究意義中國(guó)改革開放進(jìn)一步深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)變得更加靈活，帶來了市場(chǎng)的飛速發(fā)展，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也不再是由中國(guó)本土品牌所控制，跨國(guó)企業(yè)紛紛選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)現(xiàn)象不僅帶來了我國(guó)整體化妝品產(chǎn)品的技術(shù)提升，而且還包括

15、原本的市場(chǎng)份額被國(guó)外企業(yè)爭(zhēng)搶的沖擊。所以通過分析歐萊雅公司的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展有著推波助瀾的作用。對(duì)歐萊雅差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析會(huì)對(duì)我國(guó)本土化妝品產(chǎn)業(yè)的復(fù)興提供一定的幫助,能夠很大程度的促進(jìn)和激勵(lì)中國(guó)本土化妝品行業(yè)的進(jìn)步。另一方面，希望在對(duì)歐萊雅公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)策略分析基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)其存在的問題,據(jù)此結(jié)合理論知識(shí)提出針對(duì)性的改善措施，使得歐萊雅公司在眾多外資日化企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境中獲得憂勢(shì)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展2.1中國(guó)化妝品的市場(chǎng)現(xiàn)狀2009-2018年，我國(guó)化妝品行業(yè)的年均復(fù)合增速為9.9%。對(duì)比全球增速，我國(guó)成為引領(lǐng)全球化妝品行業(yè)發(fā)展

16、的重要一員。在2019年的1-3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額高達(dá)97790億元。而化妝品零售總額為753億元，同比去年同期增長(zhǎng)10.9%。如Error! Reference source not found.。隨著居民消費(fèi)支出的持續(xù)增長(zhǎng)和購(gòu)買力的提升，使得居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了顯著變化。另一方面，年輕群體成為了化妝品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)近年來發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司和本土化妝品公司的黑馬，都一定程度分到了這個(gè)行業(yè)迅速發(fā)展的紅利。圖2. 1 2008-2018年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況隨著我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，明顯的是，國(guó)際品牌稱霸市場(chǎng)，而且對(duì)我國(guó)化妝

17、品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮了帶頭作用。始終占據(jù)著在中國(guó)的中高端市場(chǎng)隨處可見資生堂、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這幾家日化巨頭的產(chǎn)品。放眼國(guó)內(nèi)，雖然中國(guó)本土化妝品公司的數(shù)量多，所占份額也不少，但是大部分企業(yè)依舊止步于低端大眾市場(chǎng)，中高端產(chǎn)品與前列公司相較而言競(jìng)爭(zhēng)力不足。積極的一方面是本土化妝品企業(yè)更加熟悉中華本土文化；渠道建設(shè)更深入、更有經(jīng)驗(yàn)；更加理解中國(guó)消費(fèi)者的喜好，不存在文化差異。所以下沉市場(chǎng)和大眾護(hù)膚市場(chǎng)等細(xì)分領(lǐng)域本土企業(yè)可以逐漸形成一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若是分析這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，供應(yīng)鏈企業(yè)已經(jīng)從代工廠模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放颇Ｊ?。各個(gè)企業(yè)選擇的生產(chǎn)方式(自制生產(chǎn)和委托代工生產(chǎn))也發(fā)生了變化。由于我國(guó)消費(fèi)者日益增

18、長(zhǎng)對(duì)于國(guó)際大牌產(chǎn)品的青睞，越來越多的外資日化企業(yè)為了獲取高額利潤(rùn)、擴(kuò)增產(chǎn)量、減少各種運(yùn)費(fèi)等，在國(guó)內(nèi)選擇代工廠進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)品，使用國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)線，原料，倉(cāng)庫(kù)和物流，授權(quán)公司的工藝和技術(shù)貼牌生產(chǎn)。這樣做既縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)周期和流通環(huán)節(jié)，又能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步縮減邊際成本，增加邊際收益。針對(duì)那些具有較強(qiáng)研發(fā)能力的化妝品代工廠來說，一旦實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；憧赏度敫哳~的資源和資金來增加企業(yè)的產(chǎn)能，打造自主生產(chǎn)標(biāo)桿，創(chuàng)立自有品牌。 而關(guān)于中國(guó)本土公司來說，上市公司上海家化憑借自身雄厚實(shí)力堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新新產(chǎn)品和擴(kuò)展渠道，占領(lǐng)了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。另一方面，時(shí)下大火的網(wǎng)紅品牌利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自媒體營(yíng)銷、

19、數(shù)字營(yíng)銷，利用個(gè)人IP實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。本土老牌企業(yè)則是跨越歷史不斷貼近消費(fèi)者需求，與時(shí)俱進(jìn)，打造“新國(guó)貨”，例如百雀羚、佰草集品牌。2.2中國(guó)化妝品行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素一是居民消費(fèi)力增長(zhǎng)，男士護(hù)膚意識(shí)覺醒。00后會(huì)逐漸成為化妝品行業(yè)消費(fèi)主流。中國(guó)的00后思想更加前衛(wèi)新潮，普遍具有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，可支配收入高，一線城市零零后存款高達(dá)2890元，有80%的00后的存款額超過萬元。和00后相比，85后、90后普遍具有規(guī)劃性和計(jì)劃性，愿意為了目標(biāo)儲(chǔ)蓄，比如房車的不動(dòng)產(chǎn)、 養(yǎng)老醫(yī)療等固定儲(chǔ)蓄。中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)也一路高漲。在2016-2019年間，我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度高達(dá)13.5%。圖2. 2

20、 零零后人均存款額分布二是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。中國(guó)居民隨著收入的增長(zhǎng)，不再僅僅局限于溫飽和衣食住行。在家家奔小康的過程中，越來越多的消費(fèi)者追求精致的生活方式，追求更高層次需求的滿足。居民更加向往美麗，注重美觀，不再盲目的認(rèn)為追求美是女性的特權(quán)。另外一個(gè)明顯特征就是男士群體對(duì)化妝品領(lǐng)域的需求在近年來逐漸覺醒。三是網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的快速發(fā)展。線上消費(fèi)的火熱給傳統(tǒng)商場(chǎng)的渠道帶來了一定的沖擊。淘寶等平臺(tái)的壯大，社交電商軟件、小程序、短視頻擴(kuò)展了零售新業(yè)態(tài)，化妝品線上銷量可觀。如表2. 1。緊接而來的是社交式銷售興起，各大平臺(tái)網(wǎng)紅們自創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)流量變現(xiàn)，“直播元年”的到來，把直播這種新形勢(shì)成為資本風(fēng)口。其

21、本質(zhì)其實(shí)類似于之前的電視購(gòu)物。微博網(wǎng)紅鼻祖張大奕的自創(chuàng)個(gè)人品牌Bigeve，她本人的微博粉絲高達(dá)1174萬，超過一些藝人。還有一些博主親身帶貨做直播，增加營(yíng)銷的互動(dòng)性，直觀展現(xiàn)商品的效果，分享使用感受，極大增加了產(chǎn)品、主播、觀眾的粘合度。比如李佳琪，時(shí)下最火的購(gòu)物主播“口紅一哥”。他個(gè)人淘寶平臺(tái)粉絲超600萬，單次直播超百萬觀看量，淘寶直播平臺(tái)“六一八”活動(dòng)引導(dǎo)成交量達(dá)130億。時(shí)至今日的2020年，5G正式商用，伴隨更高清更流暢的體驗(yàn)，甚至VR的應(yīng)用，直播渠道將成為更有活力和粘性的營(yíng)銷途徑。表2. 1 2018-2019年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額及增速情況時(shí)間化妝品零售額（億元）當(dāng)月值同比增長(zhǎng)累計(jì)值同

22、比增長(zhǎng)2018.1-621711.5%127614.2%1-7月1847.8%145613.3%1-8月2037.8%165412.6%1-9月2227.7%186812.0%1-10月2186.4%209411.4%1-11月2804.4%237510.5%1-12月2471.9%26199.6%2019.1-2 4518.9%1-3月28114.4%75310.9%1-4月2106.7%96210.0%2.3歐萊雅公司簡(jiǎn)介擁有一百零三年歷史的歐萊雅集團(tuán)是享譽(yù)全球的化妝品廠商巨頭，公司業(yè)務(wù)分布于130余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，位列世界500強(qiáng)榜單的396名（2019年7月）。該集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍非常廣泛，

23、包括彩妝、護(hù)膚品、染發(fā)用具、香水；除此以外，還包括高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。在2020年2月6日召開的會(huì)議上，CEO安鞏先生表示:“歐萊雅的銷售額同比增長(zhǎng)8.0%，取得了自2007年以來的最佳表現(xiàn)，標(biāo)志著這個(gè)十年的完美收官。” 該集團(tuán)的跨國(guó)業(yè)務(wù)中，各個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī)表現(xiàn)存在一定差異。亞太區(qū)域在歐萊雅集團(tuán)中位列榜首，尤其是中國(guó)在收官期的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)堪稱完美。東歐繼續(xù)保持強(qiáng)有力的增速，西歐也在2018年重回增長(zhǎng)勢(shì)頭。相反北美市場(chǎng)因彩妝業(yè)務(wù)受到影響。在2019年，歐萊雅遍布全球美妝市場(chǎng)的全局化分布，加上其優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的努力，使得可以持續(xù)盈利，再次鞏固了歐萊雅作為美妝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。近年來電商平臺(tái)為歐

24、萊雅業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了52.4%的大幅增長(zhǎng)，占銷售總額的15.6%。尤其是在近期疫情期間，線下門店的關(guān)閉給業(yè)績(jī)帶來一定的沖擊，但是線上商鋪成交量也相對(duì)樂觀。目前的情況使本地區(qū)美妝市場(chǎng)暫時(shí)受到影響，但是隨著疫情的消逝，消費(fèi)會(huì)反彈更高。2.4歐萊雅在華市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略相比于日本資生堂，歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)有些晚，部分原因在于法國(guó)企業(yè)對(duì)于中國(guó)的認(rèn)識(shí)相對(duì)滯后。雖然時(shí)間滯后，但基于歐萊雅公司豐富的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和擴(kuò)展海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，來到中國(guó)后，歐萊雅設(shè)計(jì)清晰明確的集團(tuán)藍(lán)圖，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略和堪稱經(jīng)典的多品牌策略，很快扎下根基。下文將根據(jù)歐萊雅集團(tuán)的差異化的市場(chǎng)細(xì)分為切入點(diǎn)，分析自

25、成體系、相互呼應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。2.4.1多品牌策略消費(fèi)者提到歐萊雅集團(tuán)，或許第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到美寶蓮、巴黎歐萊雅等品牌。但卻是赫蓮娜、蘭蔻等高端品牌為歐萊雅帶來了豐厚的回報(bào)，而且這些品牌分在高端化妝品領(lǐng)域占據(jù)著重要位置，甚至是領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而雖然各分支業(yè)績(jī)斐然，但是整合整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)卻不盡如人意。盡管高端消費(fèi)者憑一己之力創(chuàng)造了不凡業(yè)績(jī)，但有限的市場(chǎng)容量對(duì)于龐大的歐萊雅集團(tuán)是尚不足夠的。因?yàn)橹袊?guó)國(guó)情與原先的本土市場(chǎng)法國(guó)不同，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，人文環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在差異。中國(guó)市場(chǎng)顯著特征是中低端市場(chǎng)潛力巨大。龐大的人口基數(shù)組成的中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)才是重頭戲。寶潔便是很好的例證，所以歐萊雅迅速做出了戰(zhàn)略調(diào)整

26、。傳統(tǒng)的模式都是由低檔產(chǎn)品升級(jí)為高檔產(chǎn)品。由儉入奢易，反過來卻有一定的難度。就像金字塔一般，歐萊雅集團(tuán)先是憑借著高端產(chǎn)品由塔尖向下搭建，再繼續(xù)延伸。對(duì)于塔底的夯實(shí)，收購(gòu)了本土品牌小護(hù)士和羽西，以及美即，彌補(bǔ)了在非一線市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。繼實(shí)現(xiàn)了收購(gòu)戰(zhàn)略后，歐萊雅集團(tuán)進(jìn)一步充實(shí)和完善了自身的產(chǎn)品線，分布于金字塔的各個(gè)塔層。如圖2. 3。除了按塔層分布還按照渠道分為高檔化妝品、大眾化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品四大類，同時(shí)滿足了低、中、高等不同市場(chǎng)的需求。 如表2. 2。高端中端大眾圖2. 3歐萊雅集團(tuán)金字塔品牌價(jià)格表2. 2歐萊雅公司在中國(guó)的部門以及品牌分布高檔化妝品部赫蓮娜、喬治阿瑪尼、蘭蔻

27、、圣羅蘭美妝、碧歐泉、羽西、植村秀、拉夫勞倫、科顏氏、科萊朋大眾化妝品部巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、美即專業(yè)美發(fā)品部巴黎卡詩(shī)、美奇絲、巴黎歐萊雅沙龍專屬活性健康化妝品部修麗可、理膚泉、薇姿2.4.2全覆蓋的渠道多品牌策略就決定了渠道的多樣性。歐萊雅在建設(shè)銷售渠道時(shí)，不僅需要遵循統(tǒng)一性，又要根據(jù)不同的品牌特色進(jìn)行調(diào)整。目前，在中國(guó)的23個(gè)品牌已然囊括了化妝品的各個(gè)領(lǐng)域，自然也覆蓋了免稅店、百貨商場(chǎng)、超市、藥店、專業(yè)美發(fā)店等各種銷售渠道。主要表現(xiàn)在:表2. 3 主要銷售渠道產(chǎn)品類別主要銷售渠道高檔化妝品商場(chǎng)、美妝店、旅游免稅店大眾化妝品百貨商場(chǎng)、大型超市、便利店活性健康化妝品藥妝店、藥房、藥店、醫(yī)學(xué)S

28、PA專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品美發(fā)沙龍首先，高端化妝品主要在高檔商場(chǎng)專柜和美妝店等銷售。這對(duì)于銷售方要求很高，環(huán)境、實(shí)力等都要體現(xiàn)高檔，能與化妝品檔次相匹配。良好的購(gòu)物環(huán)境不僅會(huì)提升化妝品形象，而且滿足了消費(fèi)者的心理需求，給購(gòu)物者極好的購(gòu)買體驗(yàn)。而且消費(fèi)者也不吝為環(huán)境、氛圍買單。其次，活性健康化妝品選擇在藥房、藥店銷售。這是因?yàn)橥癸@專業(yè)性和功能性，使消費(fèi)者更加放心。將這類產(chǎn)品放在藥店銷售，與其他藥品、保健品同列，不僅對(duì)效果更有心理暗示作用，也是一種資格的認(rèn)可（產(chǎn)品成分、功效）。所以藥房由分銷商提供，層層下設(shè)。并且同樣對(duì)藥房條件也有相應(yīng)要求，并非任何藥店都可以銷售這也是保證了品牌的身份。第三，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品直接

29、由歐萊雅集團(tuán)提供給美容院、美發(fā)沙龍，兼顧專門銷售渠道。這樣既節(jié)省了中間成本，而且更加的適銷對(duì)路，符合產(chǎn)品專業(yè)性。真正貫徹實(shí)施了跟隨消費(fèi)者的方針。最后，大眾化妝品可以通過二級(jí)批發(fā)商提供，也可以經(jīng)由零售商提供，在普通商場(chǎng)或超市就買得到。除了盡可能擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)，而且還盡量在三四線城市和城鎮(zhèn)進(jìn)行延伸。三四線城市除了市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)者人口基數(shù)也充足。但由于這類城市經(jīng)濟(jì)水平不足吸引高檔專柜入駐，又或者行業(yè)發(fā)展滯后、運(yùn)輸成本高等原因，所以即使消費(fèi)者們有能力也受渠道桎梏。況且美妝產(chǎn)品不同于衣物等產(chǎn)品直觀，而且效果因人而異，需求也不盡相同，需要實(shí)物線下體驗(yàn)。所以對(duì)于大眾化妝品部，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)可以更快實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)

30、。歐萊雅剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，最先建立了上述的線下渠道。近年來隨著技術(shù)發(fā)展和軟件支持，電商渠道逐漸成熟，所以歐萊雅的線上渠道也在逐漸成熟。除了我國(guó)美妝知名電商平臺(tái)，淘寶、天貓、京東等，在考拉易購(gòu)、小紅書等中小網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也有涉獵。線上線下并行發(fā)展的新零售模式正是歐萊雅渠道的新方向。2.4.3有區(qū)分度的價(jià)格根據(jù)上文所述的金字塔品牌結(jié)構(gòu)和四大銷售渠道，歐萊雅集團(tuán)的各品牌因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)定位也采取了不同的價(jià)格策略。如圖2. 4。美即10-190RMB美寶蓮紐約29-199RMB赫蓮娜380-6660RMB理膚泉210-550RMB科顏氏155-650RMB圖2. 4歐萊雅護(hù)膚品價(jià)格金字塔對(duì)于高端產(chǎn)品是專柜售賣，相

31、應(yīng)的定價(jià)策略就是撇脂定價(jià)策略、聲望定價(jià)，對(duì)于中檔產(chǎn)品采用的適宜法定價(jià)。尤其是金字塔塔尖的產(chǎn)品為整個(gè)歐萊雅集團(tuán)帶來了豐厚的利潤(rùn)，而且高價(jià)策略也會(huì)在消費(fèi)者心目中塑造高檔的品牌形象，并且購(gòu)買高檔化妝品的消費(fèi)者不會(huì)把價(jià)格當(dāng)做是否購(gòu)買的主要因素。相比于聯(lián)合利華和寶潔，歐萊雅較高的毛利是通過定制較高的價(jià)格來的保證的。另一方面，高價(jià)更好保證了優(yōu)質(zhì)和樹立高端形象。對(duì)于低端產(chǎn)品采用滲透定價(jià)法，為的是獲得最高銷量和最大的市場(chǎng)占有率，比如利用小護(hù)士和卡尼爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速增加市場(chǎng)份額。這類品牌的滲透定價(jià)是為歐萊雅集團(tuán)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。即使利潤(rùn)不及高檔品牌豐厚，但是薄利多銷的以量取勝也會(huì)擁有不菲的業(yè)績(jī)。宏觀上講，歐萊雅集團(tuán)

32、在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)在內(nèi)部制定了完整的規(guī)劃化的價(jià)格體系，設(shè)定了嚴(yán)格的區(qū)間范圍和級(jí)別，其目的是穩(wěn)定和維護(hù)歐萊雅集團(tuán)的品牌形象，也為了穩(wěn)定價(jià)格和渠道管理。波動(dòng)的價(jià)格不僅不利于產(chǎn)品銷售，而且有損集團(tuán)形象，損失忠誠(chéng)客戶。尤其對(duì)于大眾市場(chǎng)來說，頻繁波動(dòng)的價(jià)格非但不會(huì)使消費(fèi)者增加購(gòu)買量，而且會(huì)起到反作用，形成對(duì)品牌的懷疑。3.目標(biāo)消費(fèi)者分析歐萊雅集團(tuán)在華市場(chǎng)約設(shè)立了23個(gè)品牌，組合成金字塔結(jié)構(gòu)。不僅有從國(guó)外引進(jìn)的，也有收購(gòu)的本土企業(yè)。這樣做就可以更好的覆蓋中國(guó)低、中、高市場(chǎng)。歐萊雅公司對(duì)各個(gè)檔次的子市場(chǎng)實(shí)施不同的4P策略。目的是更好、更貼切的滿足各個(gè)具有不同特征的細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期消費(fèi)者需求，進(jìn)而更快的獲取利潤(rùn)。為此設(shè)

33、計(jì)了一份調(diào)查問卷，目的是為了在所獲資料的基礎(chǔ)上，更加直接的了解消費(fèi)過歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品的顧客或者是潛在顧客群。以網(wǎng)上發(fā)布問卷的形式進(jìn)行調(diào)查，收回的200份問卷中，有效問卷是169份，問卷的有效回收率為84.5%。下面根據(jù)金字塔結(jié)構(gòu)分別對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析。3.1塔尖部分高檔化妝品包括赫蓮娜、蘭蔻、喬治阿瑪尼、植村秀、歐碧泉等品牌。從調(diào)查結(jié)果來看，選擇購(gòu)買的高端線產(chǎn)品的調(diào)查者的職業(yè)大多是公司高管和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，學(xué)生所占比例很小。公司高管和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者人數(shù)總計(jì)共40人，占比24.85%，而這些人中的購(gòu)買歐萊雅高端產(chǎn)品的比例高達(dá)76.29%。比如赫蓮娜和蘭蔻。這些說明塔尖部分品牌面向的是高端客戶群。主要是一

34、二線城市的高收入消費(fèi)者，他們可支配金額高，擁有很高的追求以及新潮的理念，他們注重品味、追求時(shí)尚，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。高端第一品牌非赫蓮娜莫屬。無論是功效還是價(jià)位。所以該品牌的消費(fèi)者消費(fèi)能力是最強(qiáng)的，年紀(jì)也會(huì)相對(duì)高領(lǐng)一些。其次的蘭蔻，和赫蓮娜相比，它的目標(biāo)群體的年齡會(huì)年輕些，消費(fèi)能力與赫蓮娜的消費(fèi)者相差不大，屬于輕熟齡的高消費(fèi)群體。第三品牌是碧歐泉，它的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)比蘭蔻更年輕，追求時(shí)尚，仍同樣擁有一定的消費(fèi)能力。因?yàn)楸虤W泉是歐萊雅作為大眾消費(fèi)者升級(jí)為高端的過渡品牌。3.2塔中部分中檔品牌可大致分為兩個(gè)類別，美發(fā)產(chǎn)品，包括卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)；和活性健康化妝品，包括修麗可、薇姿和理膚泉三個(gè)品牌。從調(diào)查

35、問卷結(jié)果來看，如前文所述，除了76.29%的有消費(fèi)能力的消費(fèi)者選擇的高端線品牌，剩余的20.71%消費(fèi)者選擇了薇姿（16.57%）和卡詩(shī)（4.14%）。值得注意的是，30-40歲6.51%消費(fèi)者也鐘情于這段區(qū)間。其中也包括了3.55%的家庭主婦。另一方面，108位年齡是介于20-30歲之間的女性群體，也有一定比例是歐萊雅專業(yè)美發(fā)的顧客。在染發(fā)領(lǐng)域，卡詩(shī)是高檔品牌，對(duì)此目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有一定基礎(chǔ)；而歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就相對(duì)平民一些，而且這其中較受歡迎的是染發(fā)產(chǎn)品，價(jià)格親民而且選擇眾多，很受年輕女性消費(fèi)者的喜歡，此類消費(fèi)者追求多變時(shí)尚的發(fā)色，消費(fèi)能力還不完全具備。主要的購(gòu)買原因是染發(fā)產(chǎn)品相比

36、去美發(fā)店染發(fā)價(jià)格更低。薇姿、理膚泉是主打藥妝品牌在法國(guó)是專用于藥房出售的。這兩個(gè)品牌的預(yù)期消費(fèi)者是本身肌膚存在問題或者是敏感肌膚。目標(biāo)群體鮮明，白領(lǐng)或擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性：她們看重檔次、質(zhì)量，是希望通過購(gòu)買產(chǎn)品治愈肌膚問題。3.3塔底部分歐來雅集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)塔基比例大，消費(fèi)梯度很多。在大眾市場(chǎng)共有五個(gè)品牌。針對(duì)大眾線產(chǎn)品，大部分的調(diào)查者集中于20歲以下及2030歲的女性群體。而且學(xué)生比重也偏高。60.95%的學(xué)生群體中選擇巴黎歐萊雅品牌的占比60.36%；其次是美寶蓮品牌占比45.56%。第一品牌是巴黎歐萊雅，下屬有彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品。其中歐萊雅高檔染發(fā)品已經(jīng)成為我國(guó)高檔染發(fā)品的龍頭。目標(biāo)消費(fèi)群

37、體鐘意優(yōu)雅和浪漫，包括很多知識(shí)女性和新富。其次是羽西，它是收購(gòu)的中國(guó)本土企業(yè)。主要的消費(fèi)群體是本土消費(fèi)者。第三品牌是美寶蓮，這是收購(gòu)的美國(guó)的大眾品牌，低廉的價(jià)格，超高的性價(jià)比吸引了年輕的女性消費(fèi)者，她們沒有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，無法負(fù)擔(dān)高額的美妝支出。而美寶蓮則是給了她們很好的選擇，技術(shù)部門開發(fā)出完全適合中國(guó)人膚質(zhì)、膚色、品味的產(chǎn)品以供選擇。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要引進(jìn)的是染發(fā)產(chǎn)品，預(yù)期消費(fèi)者更加年輕、追求時(shí)尚。其次是小護(hù)士品牌，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，受眾更低齡一些。歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士，還為其搭配了卡尼爾品牌。為的是擴(kuò)大大眾市場(chǎng)地位。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在全球化妝品市場(chǎng)中，中國(guó)被視作

38、最有潛力和前景、實(shí)力的市場(chǎng)之一，與歐萊雅同為美妝巨頭的寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等，都有著各自不同的特色，與歐萊雅不分上下。下文分析的資生堂和寶潔公司與歐萊雅集團(tuán)同屬外資日化企業(yè)，所占市場(chǎng)份額都有一定規(guī)模。而且對(duì)于歐萊雅集團(tuán)經(jīng)典的多品牌策略，這兩個(gè)公司也有建樹，所以在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候會(huì)側(cè)重比較相同策略的不同側(cè)重點(diǎn)。4.1資生堂歐萊雅是西方文化的代表，資生堂是古典東方的余韻。資生堂起源于日本，融合了東方的美與西方的技術(shù)，產(chǎn)品線覆蓋彩妝、護(hù)膚、男士、美體等不同種類的綜合產(chǎn)品。相同之處是兩個(gè)公司都擁有很多品牌。像資生堂旗下包括頭牌“資生堂”、“肌膚之鑰”、殿堂級(jí)品牌“茵芙莎”、“歐珀萊”、“泊美”等品

39、牌。資生堂的多品牌除了靠自身的開發(fā)和擴(kuò)展，也進(jìn)行了收購(gòu)。收購(gòu)一個(gè)成熟品牌要比企業(yè)進(jìn)行自我開發(fā)要省勁的多。雖然資生堂起源于東方，而且也已經(jīng)走向了世界，但是在發(fā)展過程中仍然不忘將東西方相互融會(huì)貫通。資生堂逐漸收購(gòu)了三宅一生，Zotos護(hù)發(fā)用品、Carita美容護(hù)膚用品等品牌。相較而言，歐萊雅的動(dòng)作更大。一邊收購(gòu)品牌，結(jié)合自身的特色，融之優(yōu)雅浪漫；一邊仍未停止產(chǎn)品研發(fā)的腳步，積極的創(chuàng)新貼合大眾潮流和審美的新產(chǎn)品。在眾多品牌中，付出和精力并不是均分的。歐萊雅實(shí)施的是差異化戰(zhàn)略，正如前文所述；資生堂則是將顧客群細(xì)分。資生堂以年齡為標(biāo)準(zhǔn)，為處于不同年齡階段的消費(fèi)者設(shè)立專賣店。把10-40歲的顧客作為服務(wù)對(duì)

40、象，其中以20歲作為中心。比如Reciente系列的目標(biāo)消費(fèi)者是少女；Ettusais 系列的預(yù)期消費(fèi)者為二十歲左右；長(zhǎng)生不老Elixir系列面向的是四五十歲的中年群體；返老還童Rivital系列是供五十歲以上的消費(fèi)者使用。為了配合上述不同系列產(chǎn)品，資生堂設(shè)立了專門的店鋪和柜臺(tái)。實(shí)施“品牌店鋪”策略（在一個(gè)專賣店只集中售賣一種或幾種品牌）。例如Reciente專賣店設(shè)立在年輕人聚集地學(xué)校電影院等地方。4.2寶潔公司全球的日用消費(fèi)品公司巨頭之一的寶潔公司在日用品行業(yè)的知名度非常高。它的產(chǎn)品更加全面，覆蓋了洗發(fā)護(hù)發(fā)、化妝護(hù)膚品、護(hù)理用品、醫(yī)藥等。同樣是多品牌戰(zhàn)略，寶潔比起歐萊雅，在廣度上略勝一籌。

41、自然兩者也是有不同點(diǎn)的。歐萊雅的多品牌策略的度量衡是“價(jià)格、檔次”，有高中低之分。而寶潔選擇的是以功能為區(qū)分的多品牌策略，用不同的品牌經(jīng)營(yíng)不同功能的產(chǎn)品。以洗發(fā)品牌為例，寶潔是根據(jù)洗發(fā)用品的功能來細(xì)分市場(chǎng)，例如海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑修護(hù)；飄柔講究光澤柔亮。功能各異的品牌的目標(biāo)消費(fèi)者卻是彼此重疊，它們?cè)谏虉?chǎng)陳列時(shí)無需加以分開，自然也就不需要細(xì)分渠道，也無需考慮彼此品牌間的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面是價(jià)格區(qū)分度不大。歐萊雅的洗發(fā)品牌有巴黎歐萊雅、卡詩(shī)、淳萃這三個(gè)品牌各自對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，也有價(jià)格上的區(qū)分。如表2. 4。表2. 4 歐萊雅和寶潔美發(fā)品牌對(duì)比歐萊雅集團(tuán)品牌價(jià)位訴求卡詩(shī)240-720RMB高品質(zhì)、尖端

42、科技、100RMB歐萊雅沙龍專屬100-380RMB潮流同步、前沿科技美奇絲60-90RMB專業(yè)染燙淳萃16-62RMB植物成分、自然健康寶潔公司品牌價(jià)位訴求100RMB威娜78-500RMB發(fā)廊專業(yè)美發(fā)沙宣30-100RMB沙龍級(jí)護(hù)理潘婷25-100RMB修護(hù)損傷海飛絲25-70RMB頭皮養(yǎng)護(hù)飄柔15-69RMB柔順秀發(fā)伊卡璐25-70RMB草木芬芳5.成功與不足5.1成功經(jīng)驗(yàn)5.1.1成熟的多品牌策略歐來雅目前有23個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有各自的細(xì)分市場(chǎng)，全面涵蓋了中國(guó)市場(chǎng)的高中低三檔，而且每個(gè)檔次都不止一個(gè)品牌，可供消費(fèi)者充足的選擇余地很大。不同品牌的定位從高到低囊括了各個(gè)層次的消費(fèi)者。這些

43、品牌都是經(jīng)過歐萊雅集團(tuán)的慎重考量，每一個(gè)品牌都具有一定的知名度，匯總起來的品牌組合則盡可能的滿足了目標(biāo)群體的不同需求。發(fā)展至今且融合了中國(guó)特色的多品牌策略越發(fā)成熟，在我國(guó)也更如魚得水。5.1.2本土化與國(guó)際化相融在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，引進(jìn)而來的品牌在保持自身特色同時(shí)，不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的配方，以期更貼合中國(guó)消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣、特點(diǎn)。同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)逐漸收購(gòu)一些本土企業(yè)：羽西和小護(hù)士、美即。在收購(gòu)的同時(shí)，對(duì)于這些品牌，一是保持本土特色和形象；二是運(yùn)用歐萊雅集團(tuán)的雄厚實(shí)力對(duì)其進(jìn)行改造升級(jí)。收購(gòu)本土品牌使得歐萊雅更加迅速的向中小城市擴(kuò)張和滲透，樹立本土化形象。完善品牌組合的過程中，除了引進(jìn)新品牌，也在持續(xù)

44、延伸產(chǎn)品線。集團(tuán)每年投入巨額資金聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，對(duì)科技創(chuàng)新的高度重視鑄造了各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。因?yàn)閲?guó)外照搬的護(hù)膚品和化妝品可能不是很貼合中國(guó)人的膚質(zhì)和審美，所以歐萊雅專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的訴求和膚質(zhì)和地域天氣情況加以改造，比如粉底液的色號(hào)更深、色調(diào)更暖等。5.1.3塑造了獨(dú)特的企業(yè)形象歐萊雅的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在中國(guó)化妝品行業(yè)中是獨(dú)樹一幟，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外想要借鑒歐萊雅之路并非易事，對(duì)企業(yè)的資金和技術(shù)、實(shí)力有著很高的要求。放眼國(guó)內(nèi)，與歐萊雅有著相同實(shí)力的企業(yè)實(shí)屬少數(shù)，所以歐萊雅在中國(guó)形成獨(dú)特的企業(yè)形象。實(shí)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略的一個(gè)好處在于高檔化妝品塑造的高檔形象容易延伸到低檔大眾化妝品，

45、這對(duì)于一般消費(fèi)能力的消費(fèi)者有著很強(qiáng)的心理暗示。因?yàn)檫x購(gòu)?fù)患瘓F(tuán)的產(chǎn)品，把高檔形象延伸到集團(tuán)旗下的各個(gè)品牌。5.2不足之處5.2.1品牌金字塔弊端歐萊雅旗下分為不同檔次，雖說全面，但也存在著不足之處。在塔尖消費(fèi)群體印象中，奢華高檔的集團(tuán)形象會(huì)被小護(hù)土、美寶蓮這樣的大眾品牌拉低整體檔次，會(huì)將大眾品牌形象反向延伸到高檔品牌。特別小護(hù)士在收購(gòu)后的銷量不容樂觀，現(xiàn)被“雪藏”，這無益于提升集團(tuán)的整體品牌形象。另一方面是全覆蓋對(duì)集團(tuán)實(shí)力消耗很大，歐萊雅集團(tuán)面面俱到的經(jīng)營(yíng)著護(hù)膚、彩妝、美發(fā)、藥妝等類別，很難在一個(gè)品牌，一類產(chǎn)品集中力量深入經(jīng)營(yíng)與研發(fā)。例如卡尼爾已經(jīng)撤出了在華市場(chǎng)；美即也是銷量不佳。求廣就難顧全

46、深度?？v然涉獵廣泛使得集團(tuán)總體業(yè)績(jī)令人滿意，但細(xì)致到某一單品，其市場(chǎng)占有率或者單位競(jìng)爭(zhēng)力可能不敵其他競(jìng)爭(zhēng)者。這也反映出中國(guó)市場(chǎng)雖然可觀但競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的，即便是歐萊雅實(shí)力雄厚的國(guó)際集團(tuán)也會(huì)5.2.2市場(chǎng)細(xì)分不夠完善歐萊雅旗下產(chǎn)品種類繁多，顧客群年齡也很廣泛，但仍忽視了部分市場(chǎng)。包括嬰幼兒市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)和男士群體。在之前的調(diào)查問卷之中，有81位占比47.93%的調(diào)查者，希望歐萊雅集團(tuán)能夠更多創(chuàng)造些男士系列產(chǎn)品；其次有38人，占比22.49%的調(diào)查者期望著歐萊雅推出嬰幼孕婦產(chǎn)品品牌。嬰幼兒市場(chǎng)潛力巨大，尤其是如今中國(guó)二胎政策放開，嬰幼兒數(shù)量增長(zhǎng)，而且隨著生活水平的提高，嬰幼兒的生活條件得到極大改

47、善。中國(guó)每天都有3. 5萬嬰兒誕生，這一市場(chǎng)擁有持久的市場(chǎng)潛力。然而歐萊雅集團(tuán)涉獵不多，產(chǎn)品線不夠完善，目前在嬰幼兒市場(chǎng)尚未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，至于農(nóng)村市場(chǎng)就更顯而易見了。中國(guó)的國(guó)情決定了中國(guó)人口的分布，農(nóng)村人口約占比70%以上，龐大的人口基數(shù)雖不及城市的消費(fèi)能力，但大眾化妝品部仍具有廣闊的前景。國(guó)家的三農(nóng)政策推動(dòng)了日化用品下鄉(xiāng)的腳步。5.2.3產(chǎn)品組合混亂差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略難免會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。雖然歐萊雅有不同檔次的品牌和各個(gè)類別，但是同一類別的產(chǎn)品有可能是存在競(jìng)爭(zhēng)的。比如美寶蓮和巴黎歐萊雅同是屬于大眾化妝品，價(jià)格不相上下，消費(fèi)者在選擇時(shí)容易舉棋不定，容易構(gòu)成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。另一方面就是，同集團(tuán)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)

48、給外部競(jìng)爭(zhēng)者可趁之機(jī)，對(duì)自有品牌留有潛在威脅；而且還會(huì)造成內(nèi)部的自我消耗，浪費(fèi)自身的資源，損害集團(tuán)整體利益。因此歐萊雅還應(yīng)細(xì)化各品牌之間的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最大限度的贏得顧客。5.3優(yōu)化措施5.3.1 充實(shí)中檔品牌來拓展市場(chǎng)目前為止，中檔品牌有薇姿、理膚泉、修麗可三個(gè)，且可大致統(tǒng)稱為藥妝類，預(yù)期消費(fèi)者難免存在重疊。從整個(gè)中檔化妝品市場(chǎng)來看，歐萊雅集團(tuán)的品牌較單一。相反，高檔和低檔化妝品所囊括的品牌更為豐富。薇姿和理膚泉這兩個(gè)品牌原先是專供藥房，消費(fèi)者對(duì)其了解不足，而且籠統(tǒng)的認(rèn)為只有問題肌膚才使用的化妝品。雖然現(xiàn)在這兩個(gè)品牌也已經(jīng)入駐商場(chǎng)和線上。但是中檔化妝品尚不充足。歐萊雅公司可以考慮進(jìn)行品牌收購(gòu)策略

49、，直接收購(gòu)成熟的品牌來充實(shí)塔中部分，增加中檔細(xì)分市場(chǎng)的份額，能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化的護(hù)膚需求。5.3.2細(xì)化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多品牌營(yíng)銷策略雖然可以將差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很好的發(fā)揮，但是品牌與品牌之間無可避免的產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。例如美寶蓮和巴黎歐萊雅的彩妝同是大眾化妝品部。歐萊雅集團(tuán)需對(duì)于同屬一個(gè)檔次的各個(gè)品牌進(jìn)行內(nèi)部的再細(xì)分，增加品牌間的區(qū)分度，突出不同品牌間的特色。所以再重新整理品牌與品牌之間的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。另一方面還需注意的是對(duì)于男性市場(chǎng)和嬰幼兒市場(chǎng)的忽視。女性化妝品市場(chǎng)需求趨于飽和，男性化妝品市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，擁有很大的開發(fā)價(jià)值。除了龐大的男性市場(chǎng)，嬰幼兒市場(chǎng)也應(yīng)制定進(jìn)入戰(zhàn)略。相信歐萊雅集團(tuán)如果可以加以重視這兩個(gè)市場(chǎng)，集團(tuán)利潤(rùn)會(huì)變得更加可觀。5.3.3開發(fā)三四線城市渠道在中小城市和農(nóng)村，化妝品市場(chǎng)有待進(jìn)一步滲透。中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市化大大加深，未來會(huì)有越來越多的城市變強(qiáng)。歐萊雅集團(tuán)在一二線城市渠道建設(shè)已經(jīng)相對(duì)全面了，應(yīng)憑借雄厚的實(shí)力，完善渠道下沉建設(shè)，將重點(diǎn)放在大眾化妝品部。護(hù)膚品和化妝品的功效發(fā)揮完全是因人而異，就算是相同的肌膚在不同的李節(jié)也有不同的適用品。三四線城市的專柜建設(shè)不完善，致使消費(fèi)者們只能通過線上購(gòu)買心儀產(chǎn)品，無法進(jìn)行線下試用。而且化妝品在線上是屬于不退不換的類別，所以不合適的幾率大