新藥品上市策劃方案云南白藥靈露上市策劃方案

1、 云南白藥靈露上市策劃方案 靈動甘露，肺物全無 主 講：楊宏貴 組 員：楊宏貴 鄒微 喬文蝶 楊平目 錄宮、前言.2觴、市場分析.3 （一）消費者分析.3 1、消費者購買行為.3 2、消費者購買動機.4 （二）競爭者分析.5 1、競爭者產(chǎn)品及營銷策略.5 2、競爭者優(yōu)勢及劣勢.5角、swot分析.7徵、市場需求與確立.8（1） 飲料市場細(xì)分.8（2） 選擇目標(biāo)市場.9（3） 新品上市定位.9羽、新品設(shè)計.10 （一）產(chǎn)品設(shè)計.10 （二）價格制定.11琴、產(chǎn)品上市與推廣.12（1） 上市時間地點選擇.12（2） 上市廣告投放.12（3） 上市促銷活動及方案.14 （四）銷售渠道與推廣.15棋、

2、產(chǎn)品跟蹤.19書、效果預(yù)測.19畫、費用預(yù)算.20唱、附錄.22 問卷調(diào)查表.221前 言 隨著時代的不斷進(jìn)步，人們對于產(chǎn)品的消費越來越多樣化。據(jù)有關(guān)查顯示，2011年我國飲料產(chǎn)品在向多樣化發(fā)展，飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、運動飲料，復(fù)合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁以及國外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成分的“時尚飲”，營造著健康飲料的新概念。由于消費者消費口味的多元化、消費方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。 人們生活水平的不斷提高，對于身體健康也慢慢重視起來，飲品的需求也在不斷地提高。經(jīng)過前期的市場調(diào)查，功能飲料在2011年開

3、始炒得火熱，且人們對于功能型飲品的需求量較大，市場有著很大的潛力。為了使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入成都市場。贏得消費者的信賴，本策劃方案對飲料市場的分析以及云南白藥公司新產(chǎn)品的分析、swot分析，從而對靈露這款功能型新型飲品進(jìn)行市場定位，通過4p策略對其進(jìn)行推廣。3二、市場分析（一）消費者分析 1. 消費者需求分析 消費者對飲料的口味、口感、價格、營養(yǎng)價值等因素都有著不同程度的要求。從消費者角度來說，消費者對飲料的需求存在差異性。天然、健康、回歸自然已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而保健飲料的出現(xiàn)則是順應(yīng)了此種潮流。飲料消費朝著健康化方向發(fā)展。根據(jù)我國今年對年度軟飲料消費者滿意度的調(diào)查 ，消

4、費者對“飲用放心程度”重視程度較高滿意度卻很低。在接受調(diào)查的消費者中，9.4%的受訪者對軟飲料健康性表示不滿意，25%的受訪者對此評價一般。 消費者最喜歡的飲料類型當(dāng)中，純凈水、礦泉水、純果肉果汁型飲料、茶飲料分列前三位，碳酸飲料銷售量則是降低了5.2個百分點。 這表明，消費者更加注重軟飲料的安全、有益健康和富含營養(yǎng)，即更注重飲料的健康性。消費者的消費趨勢，將轉(zhuǎn)向營養(yǎng)性、健康性飲料。2.消費者購買習(xí)慣分析 飲料行業(yè)是快速消費品的典型行業(yè)，其基本特征包括： u 便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買；u 視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響； u 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品

5、中轉(zhuǎn)換不同的品牌。 從消費角度來說，這些特征決定了消費者對飲料的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。消費者對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，購物具有明顯的主觀性，產(chǎn)品替換性較大。 3.成都市場消費者分析 成都，一座以悠閑、安逸聞名的城市，歷來享有“美食之都”的美稱，成都人在食品支出上更是達(dá)到了年均生活消費總支出的的40% 而成都人人均每天在飲料上的消費則達(dá)到了2.5元左右。 由此可見，成都市潛在消費者群大。 成都人的生活著充斥著廣告，每天，出行的人們都會接觸到站牌平面廣告、移動媒體、戶外廣告等產(chǎn)品宣傳信息。 日常生活中，68%以上的成都人會在黃金時段（7：00pm.10：00pm.

6、）收看電視節(jié)目；在工作、學(xué)習(xí)之余，40%以上的人們會選擇上網(wǎng)來消磨時間，20%會選擇看報刊雜志。 在雙休日，40%左右選擇出游的消費者，會接觸到led廣告、戶外廣告、移動媒體等信息傳播工具，60%擇在家休息的消費則，則會利用看電視或是上網(wǎng)來消磨時光。 從成都消費者的角度來說，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體及平面廣告都能有效的傳遞產(chǎn)品信息。信息渠道具體方式電視廣告電視劇植入廣告、黃金時段廣告、節(jié)目贊助網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)頁頁眉、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站平面廣告報刊、雜志、pop、戶外廣告（二）競爭者分析 1、競爭者產(chǎn)品與營銷策略目前我過的飲料市場上出現(xiàn)百花爭艷的局面，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一的乳類飲料、果汁飲料等、可口可樂、百事可樂

7、的碳酸類飲料，紅牛、健力寶、脈動的功能性飲料，以及其他的二線品牌，這些品牌已占據(jù)了這個中國的飲料市場，下面我們對于本次云南白藥靈露清肺潤喉飲料的具有類似功能的功能性飲料競爭者產(chǎn)品以及等參數(shù)進(jìn)行羅列競爭對手產(chǎn)品種類價格策略促銷/廣告手段產(chǎn)品渠道娃哈哈冰糖雪梨果汁、功能類飲料低價滲透不定期促銷媒體廣告+贊助宣傳等聯(lián)銷體 模式康師傅冰糖雪梨果汁、功能類飲料低價滲透不定期促銷媒體廣告+贊助宣傳等直銷二級渠道統(tǒng)一冰糖雪梨果汁、功能類飲料低價滲透不定期促銷媒體廣告等多渠道地方二線品牌功能飲料低價滲透情感促銷進(jìn)駐零售店、餐飲 靈露飲料的競爭者主要包括娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、以及地方二線品牌，其中競爭力最大的還

8、是前三家飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，目前三家公司用低價滲透的價格策略以及各自的營銷廣告手段在飲料這一塊市場三分天下，渠道方面三家企業(yè)也是各顯神通，以娃哈哈的聯(lián)銷體經(jīng)營模式為典型，這種渠道模式不僅僅增大了企業(yè)的市場鋪貨面積，同時也使公司的資金周轉(zhuǎn)的靈活度得到了很大程度上的提升2、 競爭者優(yōu)勢與劣勢 娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、以及地方二線品牌，這些企業(yè)或者品牌已經(jīng)占據(jù)了各自的市場，產(chǎn)品也相對成熟，下面我們對其優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析競爭者優(yōu)勢劣勢娃哈哈冰糖雪梨品牌知名度高價格低渠道完善，保證周轉(zhuǎn)資金 渠道過長利潤率低康師傅冰糖雪梨品牌知名度高價格低渠道短，利潤高渠道相對較窄市場覆蓋面相對較小統(tǒng)一冰糖雪梨品牌知名度高

9、價格低市場占有率較低其他（二線品牌）價格低廉本地人的情感支持 知名度底質(zhì)量無保證 綜合上述的表格可以看到企業(yè)的優(yōu)勢大多來自于企業(yè)的知名度，企業(yè)以及產(chǎn)品的在消費者心目中的形象，而劣勢方面主要是企業(yè)的渠道，所以我們可以得出以下結(jié)論： 飲料作為典型的快速消費品，企業(yè)能否戰(zhàn)勝競爭者在飲料市場上站住腳，就得把銷售渠道和有效的廣告策略以及價格的制定作為至關(guān)重要的因素考慮，從而達(dá)到提高銷量，占據(jù)市場，實現(xiàn)盈利的戰(zhàn)略目的3、 swots（優(yōu)勢）w（劣勢）o（機會）t（威脅）1. 云南白藥是個老字號品牌，具有一定的品牌優(yōu)勢2. 消費者認(rèn)知度高3. 經(jīng)濟(jì)實力雄厚4. 在生產(chǎn)健康類產(chǎn)品的技術(shù)高于同類5. 市場覆蓋率

10、廣6. 渠道完善1. 自身對飲料行業(yè)不了解2. 初次生產(chǎn)飲料產(chǎn)品3. 技術(shù)不成熟4. 業(yè)務(wù)跨度較大1. 人們對自身健康有了新的高度2. 清肺潤喉飲料有很大的潛在顧客3. 統(tǒng)一等巨頭在這塊的市場占有率低1. 統(tǒng)一、百事等企業(yè)是飲料業(yè)巨頭2. 對飲料生產(chǎn)技術(shù)強3. 統(tǒng)一、百事等企業(yè)對飲料的管理好4.統(tǒng)一、百事等企業(yè)在這塊有較強的市場占有率通過對云南白藥靈露清肺潤喉飲料swot的羅列與組合，我們得出了so st wo wt策略：so策略：云南白藥集團(tuán)有著強大的經(jīng)濟(jì)實力、渠道；人們也對云南白藥旗下的產(chǎn)品有著高度認(rèn)可，在飲料中的清肺潤喉也有著巨大的潛在顧客；st策略：云南白藥集團(tuán)和其他飲料巨頭企業(yè)同樣都

11、有著品牌優(yōu)勢，云南白藥有著完善的渠道和在生產(chǎn)保健類產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，市場覆蓋率也相當(dāng)高；wo策略：本公司抓住潛在市場，速戰(zhàn)速決進(jìn)入飲料市場這塊大蛋糕；wt策略：提高“靈露“知名度，提升產(chǎn)品的市場占有率，培養(yǎng)忠誠顧客群；綜上分析，靈露雖然是新品，還未面對客戶，但是有云南白藥作背景，消費者對有一定的認(rèn)知度和較高的信任度，且靈露作為功能保健型飲料，當(dāng)前市場缺失，有良好的發(fā)展前景。我們準(zhǔn)備采取os發(fā)展型戰(zhàn)略，宣傳自身優(yōu)勢，加快占有市場，提高市場份額，樹立產(chǎn)品品牌形象，培養(yǎng)固定消費群，發(fā)展全民健康飲。四、市場需求與確立（一）飲料市場細(xì)分 在呼吸系統(tǒng)處于健康和亞健康的人群中，我們將目光鎖定在呼吸系統(tǒng)處于“亞

12、健康”的人群上，在這部分人群中主要手以下幾個原因：1、抽煙人群 2、職業(yè)?。ㄈ纾航處?、主持人、礦工、化工）3、吸塵過多（如：汽車尾氣、環(huán)境污染等） 以這些人群的健康狀況和致使患病原因為此次市場細(xì)分的主要分析變量。健康狀況健康亞健康導(dǎo)致原因 子市場4子市場1子市場2子市場3 吸塵過多職業(yè)因素吸煙 子市場1：由于吸煙導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)處于亞健康狀態(tài)的人群。 子市場2：由于職業(yè)的因素，導(dǎo)致自身呼吸系統(tǒng)處于亞健康狀態(tài)的人群。 子市場3：由于吸塵過多導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)處于亞健康狀態(tài)的人群。 子市場4：呼吸系統(tǒng)健康人群。（二）選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場 市場份額購買力購買欲望盈利性競爭程度子市場119.1%強強高競爭程度相

13、對激烈競爭產(chǎn)品無差異子市場211.4%強強高子市場314.5%強一般一般子市場455%強一般一般評估參數(shù)市場細(xì)分評估細(xì)分市場描述1、 子市場1市場份額相對較大，消費者對于健康產(chǎn)品需求大，可盈利性高，對于進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者有很高的誘導(dǎo)性。2、 子市場2市場份額相對較小，但其消費者市場對于健康產(chǎn)品需求大，可盈利性高，對于進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者也有很高的誘導(dǎo)性。3、 子市場3雖然市場份額相對較大，消費者對于健康產(chǎn)品需求一般，但其可盈利性一般，對于進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者誘導(dǎo)性不高。4、 子市場4市場份額相對很大，消費者對于健康產(chǎn)品需求一般，可盈利性一般，對于進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者的誘導(dǎo)不具吸引力。選擇目標(biāo)市場 由

14、以上綜合分析所得，我們決定采取集中性策略：選定此次目標(biāo)市場為子市場1、子市場2、子市場3。（3） 產(chǎn)品市場定位 本產(chǎn)品的目標(biāo)市場上的消費者，看看他們的購買行為和心理。這類市場中的人群一方面對于自己身體健康狀況持在乎但有不重視的心態(tài)，雖然他們具有穩(wěn)定收入，并且相對于其的市場上的消費來說，他們需求量相對較高。但對本產(chǎn)品認(rèn)知度不高，品牌忠誠度并不高。又由于人們對呼吸系統(tǒng)問題的嚴(yán)重性并不在意，且此類問題并不是在某身體問題上凸顯出來。所以我們應(yīng)該將此類問題以不刻意的方式（喝飲料）對亞健康人群進(jìn)行呼吸系統(tǒng)的調(diào)理。 對于目前市場上同類型產(chǎn)品的核心競爭力來源于云南白藥公司長期致力于制藥，對藥理護(hù)理獨有的醫(yī)學(xué)理

15、念。更能在消費者心中樹立一個專業(yè)的“健康生活品質(zhì)”的形象。 綜合以上分析所得，我們此款新品飲料定位為“清肺、潤喉的功能性飲料”五、新品設(shè)計 （一）產(chǎn)品設(shè)計v 產(chǎn)品主要成分 水、甘草精華、白砂糖、冰糖、胖大海精華、麥冬、菊花、薄荷、百合、虎耳草食物添加劑。v 產(chǎn)品功能：1.靈露有滋陰潤肺，養(yǎng)胃生津的功效。對慢性氣管炎、百日咳、慢性咽炎等病癥有很好的治療作用。2.靈露具有清甜可口，生津養(yǎng)胃，和中止呃的功效，對于因胃陰不足，脾虛失和而見呃逆患者，可見顯效，不可對口燥食少，大便不調(diào)者起到治療作用?？擅客盹嬘茫瑪?shù)日見效。 3.靈露有消痰降火、潤肺涼心的功效，如果您因為感冒或是上火引起咳嗽、痰多等癥狀。

16、4.靈露，不僅可祛痰熱，療哮喘，滋陰潤肺，而且對嗓子卓有養(yǎng)護(hù)作用v 產(chǎn)品味道： 清爽甘甜型v 產(chǎn)品包裝 規(guī) 格：300ml透明灌裝 生產(chǎn)日期：標(biāo)瓶底 瓶 蓋：陰陽八卦圖 色 澤：純色（透明）液體v 產(chǎn)品特征及策略產(chǎn)品特征銷售銷售量低利潤利潤低營銷目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和試用產(chǎn)品策略上市產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品，凸顯產(chǎn)品核心廣告在早期接受者和經(jīng)銷商之間建立產(chǎn)品知名度促銷加強促銷，引導(dǎo)試用（二）價格制定撇脂定價、實現(xiàn)利潤最大化 1、定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向目標(biāo) 目前，云南白藥在飲料市場上相對于同行業(yè)競爭者沒有核心競爭力，對于這次進(jìn)軍飲料市場如果不能迅速實現(xiàn)盈利，那么云南白藥將可能面臨市場占有率和銷售量上不去的尷尬局面

17、，所以公司要在短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化，以利潤為制定價格的導(dǎo)向 2、銷量預(yù)測：10萬瓶/月 3、成本核算項目成本原材料（成份、包裝等）0.30元/瓶管理/生產(chǎn)費用0.50元/瓶促銷/廣告費用0.80元/瓶渠道/其他費用0.25元/瓶合計1.58元/瓶 4、競爭者產(chǎn)品成本、定價策略競爭者產(chǎn)品成本定價策略銷售利潤率娃哈哈冰糖雪梨1.5元/瓶滲透定價100%康師傅冰糖雪梨1.5元/瓶滲透定價100%統(tǒng)一冰糖雪梨1.5元/瓶滲透定價100% 2011年娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三家飲料行業(yè)龍頭公司都相繼推出了一款潤喉飲料冰糖雪梨、并借助各自的推廣手段和知名度的迅速在市場上找到了自己的一席之地，以低價位滲透飲料

18、市場 5、定價方法需求導(dǎo)向定價用消費者對云南白藥在醫(yī)藥行業(yè)的知名度去間接認(rèn)知云南白藥的飲料靈露清肺潤喉飲料，從而肯定靈露的效用及價值，企業(yè)通過實施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，塑造出一個適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象和產(chǎn)品形象，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及消費者，使他們感到商品的價值以及更多的相關(guān)利益，從而使他們接受產(chǎn)品的價格 6、定價策略撇脂定價利用消費者對產(chǎn)品價值的肯定，給靈露制定在飲料行業(yè)中的相對高價，讓企業(yè)在短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化 7、最終定價 定價=成本+稅金+利潤 =1.58+1.58*4.37%+1.58*100% =3.23元/瓶渠道定價 銷售 對象精 裝普通裝 一級批發(fā)商4.50元/瓶4.00元/瓶

19、二級批發(fā)商5.00元/瓶4.50元/瓶 零 售 商6.00元/瓶5.50元/瓶 消 費 者8.00元/瓶6.00元/瓶六、產(chǎn)品上市與推廣（一）上市時間地點選擇 時間：2012年9月 地點：成都市 1、伊藤洋華堂 2、沃爾瑪 3、家樂福 4、歐尚 5、王府井（二）上市廣告投放 1、宣傳策略 以云南白藥公司之前產(chǎn)品的代言人濮存昕繼續(xù)為此款產(chǎn)品做形象代言 。他健康、青春、活力的形象在消費者心中已樹立了具有一個良好口碑的健康大使的形象，這樣能很好地向消費者傳達(dá)了“靈露”地功能形象。v 廣告訴求點：利用云南白藥在藥理行業(yè)的品牌形象給予靈露樹立一個清肺潤 喉的藥理性功能型飲料產(chǎn)品形象v 廣告語：靈動甘露，

20、肺物全無v 廣告媒體：四川衛(wèi)視、成都衛(wèi)視、車體、候車廳、新浪、優(yōu)酷、人人、微博、戶外廣告牌、雜志2、校園推廣活動 背景介紹 在成都市的各所大學(xué)里贊助舉辦“健康知識講座” 活動宣傳口號 “疾病從口入，健康自口出”針對的對象：全校師生3、社會活動 據(jù)下圖顯示，我國2012年網(wǎng)絡(luò)游戲排名前10的主要有以下幾種，其中地下城與勇士、穿越火線、英雄聯(lián)盟這三款游戲排名前三。 據(jù)觀察顯示，在網(wǎng)吧上的人群中一邊上網(wǎng)一邊吸煙的人，占65%。并因為網(wǎng)吧里環(huán)境問題，導(dǎo)致網(wǎng)吧內(nèi)空氣干燥而且還有吸煙的人，所以在網(wǎng)吧內(nèi)上網(wǎng)的人群中大多都會消費2-3瓶的飲料。其中他們所飲用的飲料偏向于口感較冰爽并帶有刺激性。 綜合所示，我們

21、在排名前三的網(wǎng)絡(luò)游戲中選擇一款游戲，在成都各地區(qū)大型網(wǎng)吧舉辦一次網(wǎng)絡(luò)游戲比賽活動。以此快速進(jìn)入市場，提升市場占有率，提升云南白藥旗下的飲料品牌形象。（三）上市促銷活動及方案no.1成都大型超市促銷 針對所選擇的市場來看，分別有著不同類別的消費者，有各自不同需求特征，對此做出以下不同的促銷活動。子市場1自作自受型 根據(jù)子市場1的特殊表現(xiàn)，該市場消費群體主要是吸煙類的消費者，針對此特征做出以下促銷活動。促銷形式：買“靈露”送限量紀(jì)念品。時間：2012年9月內(nèi)容：由于子市場1主流消費者為吸煙類的群體，那么我們決定做一款屬于吸煙人士必備的一款特殊產(chǎn)品“靈露”打火機。主要特殊表現(xiàn)有以下幾點：第一，此款打

22、火機只有在成都指定超市夠買“靈露”才能獲贈。第二，此款打火機，機體和靈露飲料瓶體相同，不同之處在于機體上會印制“xxxxxxx”的提示語。以上兩種做法：一方面刺激消費者產(chǎn)生好奇心，前來購買本產(chǎn)品，另一方面則是在打開市場的同時，也在為追求“健康生活”做宣傳。子市場2被壓迫型 子市場2的主要消費群體則是因為職業(yè)原因患職業(yè)病的這類消費者，主要有以下幾類：教師、主持人等。教師、主持人因每天講話過多，并且教師職業(yè)每天上課時因吸入較多粉塵導(dǎo)致咽喉干澀，咳嗽。為此則做出以下促銷活動：時間：2012年9月內(nèi)容：為教室、主持人等這類每天用嗓過度的人群制定一款紀(jì)念版的“水杯套”。因為這類人群每天因為工作原因，導(dǎo)致

23、咽喉干澀、咳嗽。那么他們每天對身體的涉入水的量當(dāng)然比普通人要多出一點。制定這樣水杯套一方面因為他們都會有自己常用的水杯，那么這款水杯套更貼近他們的生活，另一面我們在為他們這類人群在水杯套上印制關(guān)心、貼切的話語。（如：xxxxxx）這樣更顯得親近，而且更顯別致。子市場3無奈型 該類市場的消費者都是因汽車尾氣、吸二手煙、環(huán)境污染等因素導(dǎo)致的呼吸系統(tǒng)問題，為了更好的體現(xiàn)出云南白藥公司的此款“靈露”飲料的健康形象。我們?yōu)榇晤愊M者提供一款能減少他們受諸多因素導(dǎo)致的呼吸系統(tǒng)問題的限量產(chǎn)品。 時間：2012年9月 內(nèi)容：凡在成都指定超市購買本產(chǎn)品的消費者，可獲贈一款別致的限量“mini口罩”。該口罩特點：

24、第一，口罩整體顏色選擇為綠色，更顯健康，自然。第二，口罩正面印制“2012我要活得更好”的話語。第三，口罩戴子上用白色，印上“云南白藥靈露”。no.2網(wǎng)絡(luò)游戲贊助促銷 此促銷則不針對某子市場做促銷，因為在網(wǎng)絡(luò)游戲這塊中三類市場都占有一定的比重。主要促銷內(nèi)容如下： 時間：2012年9月2012年11月，為期兩月。 地點：成都市各大區(qū)域金銀銅牌網(wǎng)吧。 比賽游戲：地下城與勇士 英雄聯(lián)盟（團(tuán)隊競技） 穿越火線（團(tuán)隊競技） 贊助要求：第一，網(wǎng)吧內(nèi)所有鼠標(biāo)墊為云南白藥公司指定提供的特質(zhì)鼠標(biāo)墊，每臺電腦桌面都必須有“靈露logo”。第二，比賽期間所有比賽用水只能為云南白藥公司旗下飲料產(chǎn)品。第三，網(wǎng)吧內(nèi)指定位

25、置張貼專有海報、宣傳畫。 比賽獎勵： 地下城與勇士 第一名 ipad2mini版一部 一名 第二名 800元現(xiàn)金+200qb 一名 第三名 500元現(xiàn)金+200qb 一名 穿越火線（團(tuán)隊競技） 第一名 ipad2mini版一部 一組/5人 第二名 800元現(xiàn)金+200qb 一組/5人 英雄聯(lián)盟（團(tuán)隊競技） 第一名 ipad2mini版一部 一組/5人 第二名 800元現(xiàn)金+200qb 一組/5人所有參賽者都可領(lǐng)取一款由云南白藥公司定制的限量“專業(yè)游戲鼠標(biāo)墊”和50qb以做獎勵。（4） 銷售渠道與推廣 1、競爭者渠道競爭者渠道零售商利潤渠道優(yōu)勢渠道劣勢娃哈哈聯(lián)銷體78%資金周轉(zhuǎn)快長渠道利潤低康師

26、傅直銷+二級渠道75%短渠道企業(yè)利潤高市場覆蓋率低、風(fēng)險大統(tǒng)一長渠道74% 鋪貨面積大渠道分散 2、渠道建立利用已建立渠道，同時，縮短渠道的長度，價低成本同時也為了能夠更多的去了解消費者，對市場做迅速的反應(yīng)，總的渠道為：消費者 云南白藥成都分公司 直售- 入駐成都各大超市商場、學(xué)校 各區(qū)中小超市，便利店，娛樂休閑場所成都二級批發(fā)商成都一級批發(fā)商 具體銷售渠道如下：a、多點開花建立直售網(wǎng)點 公司在各市場上建立直接渠道，價低成本，實現(xiàn)利潤最大化，同時了解消費者對產(chǎn)品的反應(yīng) 1、自動售貨機 2、建立直售點3、現(xiàn)場廣告促銷b、雙贏之路直接面對零售商 企業(yè)在建立銷售渠道的過程中盡量縮短中間商的長度與大型

27、的商場、超市進(jìn)行合作直接向零售商供貨，如：1、伊藤洋華堂2、沃爾瑪3、家樂福4、歐尚5、王府井 6、其他零售商場、超市c、完善物流建立二三級渠道 僅僅建立零級渠道和一級渠道，企業(yè)的市場覆蓋面不廣，也會影響產(chǎn)品的銷量、市場占有率。建立二三級渠道，完善物流體系，對訂貨量有限的小型零售商提供便利，將企業(yè)的產(chǎn)品面向更小的市場，提高銷量，實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)3、渠道推廣 a、銷售旺季渠道推廣 銷售旺季的是促進(jìn)銷量的最好時機，此時的推廣重點除了提高銷量，還需要在進(jìn)一步擴充市場空間，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，強化已建立渠道關(guān)系等方面下功夫,具體方法如下：中間商推廣策略具體方式一/二及批發(fā)商折扣類型返利類型數(shù)量折扣、提前采

28、購折扣、現(xiàn)金折讓零售商 促銷鼓勵、超定額量返利數(shù) 量 折 扣：一次性采購達(dá)200箱，給予折扣1%/瓶提前采 購折扣：提前采購統(tǒng)一給予折扣1%/瓶現(xiàn) 金 折 讓：支付現(xiàn)金給予5%/瓶提高零售商利潤：給予零售商25%/瓶的利潤促 銷 鼓 勵：資助零售商進(jìn)行不定期的促銷活動，按促銷效果給予獎勵超定額 量返利：設(shè)立一定時間，事先與中間商商議定額銷售目標(biāo)與獎勵規(guī)則，達(dá)成目標(biāo)給予一定折扣b、銷售淡季渠道推廣 銷售淡季市場比較平淡，中間商的注意力放在了尋找其他的投資機會上。此時企業(yè)應(yīng)實施蠶食策略，在市場淡季搶先競爭者，擠占市場份額，為銷售旺季做好鋪墊，具體方法如下中間商推廣策略具體方式一/二及批發(fā)商擠占市場

29、份額鞏固渠道關(guān)系 增強人際溝通搶先渠道鋪貨提高零售商利潤零售補貼政策零售商提高零售商利潤：給予零售商25%/瓶的利潤增強 人際 溝通:表彰中間商，組織策劃幾次公關(guān)活動搶先 渠道 鋪貨:搶先競爭者在銷售渠道鋪貨為銷售旺季做準(zhǔn)備零售 補貼 政策:銷售淡季對零售商進(jìn)行補貼優(yōu)惠活動，如支付促銷人員費用七、產(chǎn)品跟蹤 產(chǎn)品跟蹤表跟蹤地點數(shù)據(jù)類型產(chǎn)品類型銷售量銷售額歐尚初期/月精裝普通裝末期/月精裝普通裝沃爾瑪初期/月精裝普通裝末期/月精裝普通裝8、 效果評估 “靈露”為云南白藥旗下首款飲料產(chǎn)品，有清肺潤喉的功效。產(chǎn)品上市時間為2012年9月1日，與蓉城廣大學(xué)子開學(xué)進(jìn)入校園同期，有利于做好高校促銷活動；在產(chǎn)品宣傳方面，我們選擇在7月率先贊助網(wǎng)游比賽，為本產(chǎn)品上市造勢；而電視網(wǎng)絡(luò)平面等方面，則依舊選擇濮存晰擔(dān)任形象大使；由于云南白藥企業(yè)的品牌形象和前期的廣告、造勢活動的開展，我們預(yù)計在“靈露”上市的第一個月，將會有10萬瓶的銷售量，并逐月提升五到十個百分點；而市場占有率方面，在產(chǎn)品上市初期，預(yù)計會達(dá)到7%左右，并將逐月