DQ冰淇淋的公共關(guān)系活動(dòng)策劃書總結(jié).doc

1、DQ 冰激凌的公 共關(guān)系活動(dòng)策劃書策劃人：祝華 菁學(xué)號(hào)： 1401401011 班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng) 銷111.32.DQ33.44454.556566712一、背景分析DQ 冰淇淋是 Dairy Queen 的縮寫，意為“奶品皇后”，是世界聞名的軟冰淇淋， （即保存在-5 攝氏度的冷藏條 件下、現(xiàn)制現(xiàn)賣的新鮮冰淇淋）在創(chuàng)建之初就和保存在 -18 攝氏度 冷 凍條件下的傳統(tǒng)冰淇 淋（也稱硬冰淇淋）劃出了鮮明的風(fēng)水嶺。它是世界銷量第一的軟冰淇淋專家和全球連鎖 快餐業(yè)巨頭之一。 DQ 冰淇淋豐富細(xì)膩的外觀和纏綿不絕的口感，吃過(guò)的人都大呼過(guò)癮， 倒杯不灑的神奇體驗(yàn)，柔滑而不刺骨的軟冰淇淋味道讓人眷戀。DQ的

2、冰淇淋產(chǎn)品極其豐 富，共有5 大類 28 個(gè)品種。其中又以“暴風(fēng)雪系列”、“脆皮蛋糕”和“風(fēng)尚瘦身系列” 極具特色。明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”誕生于1985 年，它混合了軟冰淇淋和果仁、曲奇餅干或者 新鮮水果，是 DQ 冰淇淋中最大的系列產(chǎn)品，包括草莓、巧克力、抹 茶、奧利奧、m&m 巧克力、腰果、核 桃等近 20 種口味選擇。它的香濃獨(dú)一無(wú)二，創(chuàng)造的第一年就在全球銷售 了超過(guò)一億七千五百萬(wàn)杯。DQ 一直是消費(fèi)者們歡樂(lè)聚會(huì)的主要場(chǎng)所，它以“分享歡樂(lè)”為 情感訴求點(diǎn)獲得了廣大消費(fèi)者的熱愛(ài)，無(wú)論是朋友聚會(huì)還是情侶小休，一杯 DQ 都能帶來(lái)無(wú)限 歡樂(lè)。從某種程度來(lái)說(shuō)，DQ 所代表的已不知識(shí)能讓人不斷回味的甜

3、美冰激凌。他更是 歡樂(lè)生活的代名詞。近年來(lái),“ DQ 冰雪皇后”非常 重視中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng) 的開(kāi)拓，發(fā)展非常迅速?！?DQ” 冰雪皇后計(jì)劃在未來(lái)四年內(nèi)是全國(guó)店數(shù)至少達(dá)到1000 家， 為喜愛(ài) DQ 的消費(fèi)者提 供更便捷的門店，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。二、 DQ 市場(chǎng)概況（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀。在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上，低價(jià)也是一大特點(diǎn)。和路雪和伊利本來(lái)分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價(jià)位，特別是和 路雪一直占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場(chǎng)份額，而經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，兩個(gè) 品牌有相當(dāng)一部分產(chǎn)品在中檔價(jià)位重合。而在高端市場(chǎng)上，又有哈根達(dá)斯占據(jù)著很大的市 場(chǎng)份額，另外，還有星巴克占據(jù)的“甜品以及休閑食品”份額。可以說(shuō)，

4、中國(guó)冰淇淋市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)很是激烈，其中有以中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為顯著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占據(jù)的 正是這競(jìng)爭(zhēng)顯著的中檔價(jià)位份額。價(jià)位定位在 6-26 元之間的 DQ 冰淇 淋想要爭(zhēng)取的正是中 高檔價(jià)位的份額，所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)不容小覷。（二）市場(chǎng)潛力。競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)也意味著豐富的機(jī)會(huì)。對(duì)于甜食的熱愛(ài)，可以算得上是人類親近甜味的一種天性。食品市場(chǎng)，從某種意義上來(lái)說(shuō)是永遠(yuǎn)也不可能飽和的，這就代表了食品類無(wú)限的機(jī)會(huì)。巨大的市場(chǎng)潛力給產(chǎn)品帶來(lái)豐富的機(jī)會(huì)。另外，中國(guó)市場(chǎng)的容納能力絕對(duì)不能小覷。從理論上來(lái)說(shuō)，DQ 冰淇淋是可以在中國(guó)開(kāi)拓出廣闊的市場(chǎng)，占據(jù)很大的市場(chǎng)份額的。（三）品牌情況分析65 年的發(fā)展歷史

5、使DQ 冰淇淋成為無(wú)可比擬的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在全球“甜品及休閑類食品”行業(yè)排名第一。在中國(guó)， DQ 冰淇淋緊隨星巴克，成為第二大“甜品及休閑類食品”的連鎖品牌。從倒杯不灑的暴風(fēng)雪到“頂上有個(gè)圈”的可愛(ài)甜筒，從不加一滴水的純鮮榨橙汁到加入水果和冰淇淋、口感更香醇的鮮果露， DQ 產(chǎn)品的健康、新鮮、自然特色滿足了諸13多口味挑剔的顧客，使熱愛(ài)這個(gè)品牌的顧客越來(lái)越多。而且，DQ 冰淇淋奶漿的脂肪含量是普通冰淇淋的六分 之一，具備低脂、新鮮、健康三大特點(diǎn)。它的質(zhì)地和特殊類型是該系列主要特征：它是甜 點(diǎn)而非飲品，只能用勺吃而無(wú)法用吸管吸。你還可以根據(jù)自己的喜愛(ài)，添加其他的調(diào)料，造 出自己于別不同的口味。它的

6、價(jià)位在6-26元不等。DQ 有別于那些傳統(tǒng)、單調(diào)的冰淇淋連鎖店，她所提倡的是與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。健康、新鮮、自然特色是 DQ 吸引顧客的品質(zhì)保證， 而其特異的經(jīng)營(yíng)理念也是它吸引顧客的手段。顧客在 DQ 可以享受到 的不僅僅只有口味不同，口感好的冰淇淋以及飲品等其他食品，顧客還可以享受到的是 輕松愉快的消費(fèi)氛圍。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析DQ 冰淇淋立足的是中、高端市場(chǎng)，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，伊利、和路雪長(zhǎng)期占據(jù)著中端市場(chǎng)，高端市場(chǎng) 有哈根達(dá)斯和星巴克。伊利、和路雪主要以硬冰淇淋為主，低價(jià)是它們的策略之一，另外 ， -18 攝氏度的冷藏條件使得它們可以脫離固定店面，只要有冷藏條件的就可以銷售。軟

7、冰淇淋的特異之處是要現(xiàn)制現(xiàn)吃，較硬冰淇淋的口感更好，但是相對(duì)的也就局限于固定店 面，不及硬冰淇淋的分布范圍廣泛。伊利、和路雪等具有產(chǎn)品銷售區(qū)域分布廣泛的優(yōu)勢(shì)。 哈根達(dá)斯長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)，它所宣揚(yáng)的“愛(ài)她就帶她去哈根達(dá)斯”長(zhǎng)久以來(lái)深入人心。 在消費(fèi)者心中，哈根達(dá)斯遠(yuǎn)比DQ 深入人心，更能得到高端受眾支持。另外，同時(shí)“飲品及 休閑食品”類的星巴克也早早的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也同哈根達(dá)斯一樣，對(duì)受眾的影響更為深 遠(yuǎn)。哈根達(dá)斯和星巴克具有對(duì)于受眾影響深遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。3DQ 的市場(chǎng)目標(biāo)（1）銷售目標(biāo) .DQ 冰淇淋在中國(guó)的北京、大連等時(shí)尚城市取得極大成功后，開(kāi)始向中國(guó)中、西部中心城市擴(kuò)展。 DQ 公司正在 積極尋

8、找合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)中國(guó)中西部地區(qū)這一經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、前景廣闊的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。目前， DQ 冰淇淋的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)， 將市場(chǎng)擴(kuò)展到中、西部地區(qū)，盡可能的拓展自己的產(chǎn)品覆蓋地域。(2）近期目標(biāo)：前期宣傳，給品牌造勢(shì)。該階段通過(guò)持續(xù)有效的品牌宣傳，激發(fā)受眾的情感聯(lián)結(jié)，培養(yǎng)受眾的品牌忠誠(chéng)度。1、投其所好，進(jìn)行集中炒作。 2、籠絡(luò)人心，給品牌 造勢(shì)。造勢(shì)，古語(yǔ)有云 :“水只用，蓄勢(shì)可發(fā) ;石之用，居高而臨下；故而，蓄水與閘牢之內(nèi)，移石至高山之顛，則物盡其用也?！笨磥?lái)一個(gè)事物是否“物盡其用”就要看它是否處于“勢(shì)”中。要加強(qiáng)宣傳，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象，努力培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。該

9、階段通過(guò)對(duì)是時(shí)尚活動(dòng)的利用與把握，加深受眾對(duì)DQ 精神的理解，培養(yǎng)品牌跟從度，塑造品牌個(gè)性。通過(guò)對(duì)時(shí)尚元素的詮釋與夸大，樹(shù)立DQ 的“時(shí)尚”定位，將時(shí)尚定位進(jìn)一步發(fā)展成為一種品牌信仰。當(dāng) DQ 作為一種時(shí)尚理念存在，消費(fèi)者就會(huì)以一種跟從的態(tài)度出現(xiàn)，這是一種類似信仰的崇拜 .大部分是非理性的跟從。而我們正是要將DQ 由品牌做成一種精神消費(fèi)品，這也是正如目前消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外名牌的崇拜與購(gòu)買，他們并非真的需要這些產(chǎn)品，或者暫時(shí)不需要。而他們確需要這種購(gòu)買過(guò)程所附加的精神消費(fèi)，并且得到了精神的滿足。所以說(shuō)，把 DQ 賦予時(shí)尚的精神，這需要的是一種持久的，有影響力的，14權(quán)威的一種文化積累。另外，要著重宣

10、傳 DQ 的新鮮、健康和自然的品質(zhì)特性，立足于健康的新時(shí)尚要求上宣傳自己。 DQ 冰淇淋的奶漿里的脂肪 含量只有普通冰淇淋的六分之一，對(duì)于喜歡吃甜食又怕胖的女性來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)誘惑性很大的選擇。以低脂和 DQ 冰淇淋的明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”獨(dú)有的倒杯不灑的特性為賣點(diǎn)，同樣也是很吸引人的特色。（ 3）遠(yuǎn)期目標(biāo)后期維系，保持并發(fā)展品牌優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品本身才是最好的廣告，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量才能最好的維系一個(gè)品牌的形象。所以，在宣傳的后期，如何維系品牌優(yōu)勢(shì)才是最重要的一環(huán)。品牌優(yōu)勢(shì)的維持和發(fā)展是宣傳過(guò)后的重要部分。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的維系，最重要的還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)能夠讓消費(fèi)者滿意，能夠引起消費(fèi)者的共鳴。品牌優(yōu)勢(shì)的

11、保持并發(fā)展歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品自身來(lái)維護(hù)的。4DQ 冰激凌的活動(dòng)策劃（一）受眾分析DQ 的顧客定位，是引 領(lǐng)潮流的青年人及年輕家庭。他們介于15 40 歲之間，希望以自己可支付的價(jià)格，在輕松愉快、美式風(fēng)格鮮明的環(huán)境中，享用高品質(zhì)的食品和舒心的服務(wù)。DQ 的受眾群體是喜歡 追求時(shí)尚的年輕群體，是一方面要引領(lǐng)潮流，一方面又要享受健康的受眾群體。 DQ 冰淇 淋的新鮮、健康、自然正好符合了年輕群體的需求。DQ 冰雪皇后冷飲品專 賣店迎合年輕人追求健康時(shí)尚的口味。產(chǎn)品多樣，還可以根據(jù)自己的喜好增加配料、成為菜單里沒(méi)有的 DIY 產(chǎn)品，很受追求個(gè)性的年輕人喜歡。而且通過(guò)對(duì)年輕人休閑飲食習(xí)慣的調(diào)查，年輕人

12、擔(dān)憂吃冰淇淋會(huì)發(fā)胖，其中女性消費(fèi)者尤其注重這一問(wèn)題。因此， DQ 冰淇 淋以最好的材料制成，每一口都醇厚、香濃，給予味蕾無(wú)限的回味，但脂肪含量卻絕不超標(biāo)，讓熱愛(ài)甜食的人毫無(wú)負(fù)擔(dān)。DQ 冰淇淋奶漿的脂肪含量非常低，全部產(chǎn)品都在門店由店員制作完成，因此同時(shí)具備了低脂新鮮、手工現(xiàn)制的特點(diǎn)。特別研發(fā)的低脂低糖的“風(fēng)尚修身”系列的冰淇淋也為顧客排除了這一顧慮。其最大的特點(diǎn)是：維生素、纖維質(zhì)非常豐富，使喜愛(ài)冰淇淋的人不用擔(dān)心肥胖和高脂肪，能夠盡情品味冰淇淋帶來(lái)的美味享受。 DQ 冰淇淋的銷售對(duì)象主要是青年人，特別面向的是都市白領(lǐng)消費(fèi)群 體，因此，產(chǎn)品的定 位屬于中高檔。（二）活動(dòng)安排1、選定 2015 年

13、的二月十四日為“情人節(jié)同歡樂(lè)，創(chuàng)意伴你我”主題活動(dòng)日；并落實(shí)該活動(dòng)當(dāng)日在主線城市的人流量最大業(yè)績(jī)最好的DQ 門店內(nèi)。參加城市如下 ： 北京，上海， 廣州，深圳，天津，南京，武漢，沈陽(yáng)，西安，成都，重慶，杭州，青島，大連，寧波總共十五個(gè)城市。2、在“情人節(jié)”前一個(gè)月，選擇各個(gè)城市經(jīng)過(guò)人流量較大路線的公交車，采取公交車車體廣告的形式，在車身上彩繪公司活動(dòng)的主題、內(nèi)容、報(bào)名方式、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等；同理，有地鐵的也要設(shè)置。選擇各個(gè)城市各大高校以及人員動(dòng)較大的地區(qū)于休息日發(fā)放該活動(dòng)的宣傳單，以對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行推廣。選擇各個(gè)城市發(fā)行量大的報(bào)紙上登載活動(dòng)廣告。選擇青年向的雜志如一些美容護(hù)膚購(gòu)物指南且發(fā)行量可觀的受廣大

14、年輕時(shí)髦女性愛(ài)看的登載活動(dòng)廣告。3、活動(dòng)報(bào)名對(duì)象：情侶4、活動(dòng)報(bào)名方式：電話報(bào)名高校和人 員流動(dòng)較大的寫字樓、商場(chǎng)附 近設(shè)立報(bào)名點(diǎn) 15在南國(guó)花錦“ DQ 冰雪皇后”冷飲店內(nèi)有專人負(fù)責(zé)報(bào)名工作 DQ 公司官網(wǎng)上報(bào) 名5、為此次活動(dòng)配備所需的原材料：DQ 冰淇 淋、各式水果、果醬、堅(jiān)果、華夫碗等（二）具體活動(dòng)流程1、活動(dòng)內(nèi)容： DQ 公司從 地區(qū)報(bào)名的情侶中隨機(jī)抽取50對(duì)，獲得比賽活動(dòng)資格。凡抽取中的參賽情侶即可憑報(bào)名表于活動(dòng)日14； 00 到各城市指定的“DQ 冰雪皇后”冷飲店內(nèi)參與“七夕同歡樂(lè)，創(chuàng)意伴你我”的創(chuàng)意冰淇淋活動(dòng)。2、活動(dòng)規(guī)則：參加者先憑報(bào)名表到 DQ 冷飲店做登記，領(lǐng)取活動(dòng)號(hào)碼牌

15、，到有相應(yīng)號(hào)碼的座位入座。報(bào)名參加的情侶 5 對(duì)為一組，分小組進(jìn) 行創(chuàng)意冰淇淋DIY 。 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（5 分鐘為思考、準(zhǔn)備時(shí)間， 15 分鐘為具體操作時(shí)間），情侶們運(yùn)用自己的默契和獨(dú)特的想法， 用活動(dòng)規(guī)定分配的華夫碗和其他材料，進(jìn)行創(chuàng)意大比拼，比誰(shuí)能夠制作出造型新穎、口感獨(dú)特的冰淇淋，并在 限定時(shí)間內(nèi)為自己制造出的冰淇淋產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題。3、活動(dòng)評(píng)判：邀請(qǐng)負(fù)責(zé)DQ 冷飲店各城市分店的總 經(jīng)理、健康顧問(wèn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì) 師等權(quán)威人士親臨現(xiàn)場(chǎng)，以及事先選擇好的現(xiàn)場(chǎng)大眾評(píng)審 2 名，構(gòu)成活動(dòng) 評(píng)審團(tuán)。對(duì)各對(duì)情侶設(shè)計(jì)的創(chuàng)意冰淇淋，從外觀創(chuàng)意、色彩搭配、香濃口感、營(yíng)養(yǎng)均衡、主題立意等視覺(jué)、味覺(jué)兩方面進(jìn)行評(píng)判。各

16、店選 出第一名 1 對(duì)、第二名2 對(duì)、第 三名 3 對(duì)。剩下的其他參賽選手可獲得參與獎(jiǎng)，情侶公仔 一對(duì)。 4、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：凡來(lái)場(chǎng) 參加活動(dòng)的情侶都可以獲得本公司的吉祥物公仔1 對(duì)。設(shè)一 等獎(jiǎng) 1 對(duì)，可獲得本公司提供的“豪華日本溫泉之旅兩人雙飛七日游”；二等獎(jiǎng)2 對(duì)，獲得 iphone6 一部及 2015 年情侶的一 年享用 DQ 任何飲品的資格；三等 獎(jiǎng)3 對(duì)，贈(zèng)送價(jià)值為 500 元的“ DQ 冰雪皇后”冷飲店店抵用券。5、頒獎(jiǎng)暨“七夕”特別表演。在評(píng)審評(píng)判過(guò)程中，邀請(qǐng)個(gè)性潮流小朋友為活動(dòng)表演節(jié)目。評(píng)審選出優(yōu)勝者后，進(jìn)行頒獎(jiǎng)儀式，并派送獎(jiǎng)品。4.傳播與溝通方案1、在活動(dòng)前一天，在各個(gè)參加的城市

17、的主流報(bào)刊上登載DQ 的活動(dòng)廣告。2、預(yù)先與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、當(dāng)?shù)赝韴?bào)等媒介聯(lián)系，爭(zhēng)取活動(dòng)后順利發(fā)出新聞報(bào)道。3、由進(jìn)行宣傳和負(fù)責(zé)的工作人員向顧客宣傳“ DQ 冰雪皇后”飲品店的“七夕”特別活動(dòng)的流程和理念，并散發(fā)宣傳單。4、與各個(gè)城市公交公司取得聯(lián)系，選擇經(jīng)過(guò)人流較大地區(qū)的公交車，采取公車車體廣告的形式，在車身上彩繪公司活動(dòng)的主題、內(nèi)容、報(bào)名方式、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等。5、與廣告公司聯(lián)系，為活動(dòng)設(shè)計(jì)巨幅海報(bào)及橫幅，放置于各個(gè)報(bào)名點(diǎn)和 DQ 冷飲店內(nèi)。五經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、每個(gè)城市印制宣傳單10000 份，約2000 元。 十五個(gè)城市即為3 萬(wàn)左右。2、公交車車體廣告費(fèi)用， 1000 /每月 /每輛，總共 10 輛，

18、共計(jì) 10000 元。共十五萬(wàn)左右3、媒介報(bào)道安排費(fèi)用1000 元。 共計(jì)一萬(wàn)五。以南京為例，選擇南京零距離這樣的大型新聞報(bào)道類節(jié)目，有大量的收視觀眾，影響力也是可觀。4、 5 條橫幅、 5 張海報(bào)共 200 元。 共計(jì)三千元6、設(shè)點(diǎn)工作人員勞務(wù)費(fèi)，共 15 人，以 50 元 /8 天 /每人，共6000 元。共計(jì)九萬(wàn)7、冰淇淋等其他材料費(fèi)用 5000 元。 共計(jì)七萬(wàn)五8、獎(jiǎng)品情侶公仔費(fèi)用，25 元 /對(duì)，共 50 個(gè)，合計(jì)1000 元。 共一萬(wàn)五。169、獎(jiǎng)品費(fèi)用：一等獎(jiǎng)“豪華日本溫泉兩人雙飛七日游”費(fèi)用，共8000 元；十五個(gè)城市十二萬(wàn)。二等獎(jiǎng)iPhone6 費(fèi)用， 5000/部， 2 部共 10000 元；十五個(gè) 城市十五萬(wàn)。三等獎(jiǎng)價(jià)值為 500 元的“ DQ 冰雪皇后”冷飲店抵用券，共1500 元。合計(jì)22500 元。 10、邀請(qǐng)小孩作表演的費(fèi)用， 600 元。 共計(jì) 9000 元。10.主流報(bào)刊雜志登載預(yù)計(jì)一個(gè)城 五萬(wàn)。十五個(gè)城市共75 萬(wàn)。綜合以上十條具體的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)總計(jì)一百四十三萬(wàn)。六項(xiàng)目評(píng)估對(duì)于品牌