整合營銷傳播策略推廣案

1、現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司“晚安” 統(tǒng)合營銷傳播企劃案前 言 現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴茍考驗，生存或發(fā)展，弱小或強大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 為實現(xiàn)企業(yè)的整體目標，一個品牌在市場上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案 即有著許許多多的“解決問題的方法”。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。市 場 研 究 分 析為了準確的進行市場定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標人群定位、更好的把握消費習(xí)慣、消費行為與消費趨勢

2、、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測、可行的營銷渠道建設(shè)、市場傳播方式、市場戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進行“晚安”產(chǎn)品的市場執(zhí)行、完善“晚安”的營銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。市場容量分析：通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看，平均4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种唬辉谑叩娜巳褐?，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場的市場容量很大：北京

3、3.153.84億元、廣州0.90 0.96億元、沈陽0.74 0.76億元、西安0.68 0.79億元，杭州0.51 0.60億元；其中，失眠類保健品的市場容量占到很大額度，除西安43%外，其他城市的失眠類保健品的消費額至少占到市場容量總額的72%以上。另外，通過對未來失眠類產(chǎn)品的市場容量預(yù)測，得出的未來市場容量的樂觀極限值幾乎是目前實際市場容量的翻倍值。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場有較大發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌鰻顩r分析 市場成長預(yù)測分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展。 目前經(jīng)常/長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年

4、輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等?？傊?，治療/改善失眠的產(chǎn)品的消費群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個更大的市場空間； 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快，人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來越大，同時由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多，于是擁有健康的睡眠對更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關(guān)注，這也會在一定程度上加大治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場空間； 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對“一身清晚安沖劑”的推出將是一個非常有利的因素。 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費者只能說出來一些零零散散的治療/改善失眠的產(chǎn)品，而且這類

5、產(chǎn)品市場上還沒有較為固定的幾個主導(dǎo)產(chǎn)品，這說明目前治療/改善失眠的產(chǎn)品市場發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時抓住這一市場契機，準確把握消費者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會使自己在競爭中立于不敗之地； 目前市場上治療/改善失眠的產(chǎn)品很多,而被消費者完全認可的幾乎沒有，尤其是對于有較嚴重的失眠癥狀的消費者來說，找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品更為迫切，這對“一身清晚安沖劑”而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。市場的競爭狀況分析 市場競爭狀況分析通過本次調(diào)研對目前失眠類產(chǎn)品的市場狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場存在著差異性：最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%，但在服用

6、過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。但是消費者對藥品的評價普遍不高；失眠保健品市場以消費者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費者對它們的評價較高。從而說明消費者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；消費者對市場上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。通過對失眠人群的認知分析可知，如果以失眠的嚴重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“半年 2年

7、”、“四年或以上”兩個時間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“3年4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“4年或以上”時間段通過對采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加劇；同時失眠對消費者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；消費人群狀況 消費人群狀況通過對三種不同程度的失眠人群的城市細分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北

8、京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對失眠的看重度偏低一些；西安的該項指標沒有突出的顯著性。這就要求我們在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮具體市場的消費差異。消費人群狀況各城市的失眠人群對造成失眠的原因的認知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因；通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產(chǎn)品的推廣有利；通過了解失眠人群對失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費者公認的對失眠類產(chǎn)品三種最可靠的

9、獲知途徑為醫(yī)生介紹36，其次是廣告23、朋友/家人介紹22；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。對于治療/改善失眠的方法的認知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療/改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達到共識。通過本次調(diào)研對消費者的態(tài)度分析可知，總體上說消費者在最近半年內(nèi)最常采用的治療/改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為15%，服用失眠類保健品的比例為5%。其中杭州的消費者對失眠類保健品的服用率為最高12%，西安、沈陽的消費者對失眠類藥品的服用率最高都為21%；本次調(diào)研了解到消費者服用失眠類藥品是因為它的效果快26%、能解決睡眠18%、

10、效果好15%；服用失眠類保健品是因為它有一定的作用23%、能改善睡眠16%、它安全無副作用14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等?？傊?，消費者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認識的問題；通過引導(dǎo)完全是能形成購買與消費傾向。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費者比服用失眠類要品的消費者的收入分布稍高；消費人群狀況通過詢

11、問消費者對以后是否會服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)的消費者都做出了肯定的回答64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場有較大的市場發(fā)展?jié)摿?；本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于服用過失眠類產(chǎn)品的消費者來說，如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過80%）表示會有興趣去嘗試。這說明目前大多數(shù)的消費者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品；通過了解消費者對失眠改善的判斷標準發(fā)現(xiàn)，消費者最看重：“入睡快了”46%、“第二天精力充沛了”36%、“心情好了”31%；同時本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當成了是一些嚴重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。這充分說明他們對失眠的看重度不高。消費行

12、為狀況效果入睡快睡的香/睡的沉第二天精力充沛,有精神夢少能睡整覺持久性無副作用見效快價格：價格適中/價格合理 消費者主要希望治療/改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的，當然所有消費者都希望效果立竿見影，而當他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品，消費習(xí)慣與需求市面上的治療/改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求治療/改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著有副作用有激素 大部分消費者認為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當前治療/改

13、善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費者的需求；消費習(xí)慣與需求從消費者的觀念分析 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分消費者還沒有意識到失眠的嚴重危害,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當失眠嚴重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時才會考慮應(yīng)該去治療和改善； 消費者由于服用過的大多治療/改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費者的需求，才有可能提高消費者對此類產(chǎn)品的信任度； 消費者受市場廣告宣傳和實際服用效果存在太大差異的影響,對此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高，故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費者的不信任度； 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常/長期失眠的消費

14、者都比較注重別人的推薦。而當自己找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品時，同樣也會推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費贈藥活動，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費者的口碑擴大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。消費習(xí)慣與需求 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用過人群的共識是：沒有副作用、純天然成份。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標志點。 有所差異的是：未服用人群認為還有服用效果、價格合理是重要而未滿足的。對服用效果持懷疑態(tài)度。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點，但對一身清產(chǎn)品來說，我們也不應(yīng)忽視。這一點在后文對一身清產(chǎn)品的不

15、喜歡方面可以得到印證。 在服用效果方面，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認為重要而未滿足的需求是：標本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這幾點是整個失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點，也是我們需重點宣傳的功效。 在服用效果方面，整個失眠人群認為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這六點既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。消費習(xí)慣與需求采取的治療/改善失眠癥狀的方式 服用藥品（中藥、西藥） 服用保健品（安利、太太口服液） 食物療法（喝牛奶、喝酒） 體育鍛煉（

16、運動、遛彎、散步） 自我調(diào)節(jié)（看書 、聽音樂、數(shù)數(shù)）消費者提及到了許多治療/改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異，治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié)，原因是認為藥品/保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療/改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認為自己還沒有嚴重到服用該類藥品/保健品的程度。消費行為與趨勢影響消費者購買治療/改善失眠產(chǎn)品的因素 效果 有無副作用 價格 生產(chǎn)日期 服用方便性 總的來說，影響消費者選擇購買治療/改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價格，尤其是治療組的消費者對這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注，因為目

17、前失眠對他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會在很大程度上引起這群消費者的關(guān)注。消費行為與趨勢 服用失眠類產(chǎn)品的消費者年齡分布較總體人群偏大，性別分布與總體相似以女性占較高比例67%；影響消費者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個主要因素為：消費者本身的失眠嚴重程度、消費者對失眠的看重度。通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴峻，人們的失業(yè)壓力較大有

18、關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)；消費行為與趨勢 消費者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。人們對“恢復(fù)精力/白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠/能緩解失眠”和中草藥/中藥/純天然成份這樣的字眼較感興趣。這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 對于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。信任程度較低，是因為大部分人認為自己沒嘗試過；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。 對購買可能性來說，大多數(shù)消費者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 肯定會買所占比例（16）

19、相對來說也是較高的，說明一身清產(chǎn)品對消費者有一定的吸引力。肯定會購買在沈陽的比例（26）明顯高于其他城市和總體水平。 造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面：不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認為自身癥狀還沒嚴重到需要服用藥品/保健品治療的程度。 產(chǎn)品態(tài)度分析產(chǎn)品方面服用效果方面，大部分嘗試者認為效果較好（55），少部分嘗試者認為效果不是很好（45）。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了20左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了2

20、0左右。對夜生理概念的理解：嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低，60-70的人直接說不理解。廣告方面：此次調(diào)研的心理測試發(fā)現(xiàn)消費者認為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對“購買藥品/保健品時受廣告的影響又很大”的觀點持贊同意見的很多，同時“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會購買”這部分消費者很多。產(chǎn)品評價分析通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為18%、27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為47%和38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為44%、35%。對于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌廣告知

21、名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系；通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%、“太太口服液”14%、“腦白金”17%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。說明消費者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；在讓消費者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約30%左右）、“見效快”（20%左右）；消費者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（約38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重

22、考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費者。產(chǎn)品評價分析 從上頁圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢。 口味方面，只有一部分嘗試者（60）作出評價，認為好與不好的比例基本相同。 服用方便方面，只有一部分嘗試者（40）作出評價，認為不太方便的人比例較大，并提出的明確的改進意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了/不如口服液好”。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另外，“不易溶解，有沉淀物”這一點也是較多嘗試者都提到的要求有所改進的方面。產(chǎn)品評價分析本次共派發(fā)了211個被訪者嘗試一身清產(chǎn)品，嘗試者都對本品以純中藥為原料比較

23、喜歡。服用效果方面，大部分嘗試者認為效果較好（55），少部分嘗試者認為效果不是很好（45）。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。從嘗試者對服用產(chǎn)品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ，60的消費者認為得到了較明顯的改善。對得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢少了、第二天有精神了。這再次證明了人們對失眠得到改善的衡量標準的一致性及普遍性嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了20左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了20左右。產(chǎn)品評價分析關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的

24、結(jié)果，40的嘗試者認為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。在60的認為效果較好的嘗試者中，有30的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。另有10的人因認為自身的癥狀不嚴重而不是肯定會購買。只有20的人因效果較好而肯定會買。由此可見，通過免費派送會帶來20的購買嘗試率。另有30的人是否嘗買取決于價格是否合理，定價合理的話，會帶來50的購買嘗試人群。對夜生理概念的理解：嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低，60-70的人直接說不理解。即使是認為理解的，其表述也不是很準確，只有4的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝/機體消化”這樣的概念。產(chǎn)品評價分析 第一階段營銷傳播戰(zhàn)

25、略 側(cè)擊戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn) （實效行銷戰(zhàn)略）（實效行銷戰(zhàn)略） 避 重 就 輕 避 輕 就 重以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進行強力攔截。以銷售促進策略為主導(dǎo)的實效營銷整合推動直接購買。 晚安實效行銷整戰(zhàn)略sp戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略pop陳設(shè)戰(zhàn)略銷售促進廣告event戰(zhàn)略直效行銷戰(zhàn)略知名品牌認知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護品牌形象產(chǎn)品認知度sp提示沖動購買深度認知可信度建立直接推動購買建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導(dǎo)關(guān)注與參與認知、信任建立一對一的顧客關(guān)系人員促銷名錄促銷品牌概念產(chǎn)品功效品質(zhì)保證產(chǎn)品價值sp戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略pop陳設(shè)戰(zhàn)略銷售促進廣告event戰(zhàn)略直效行銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略 市場目標：100

26、5030801010203040品牌認知度偏好三個月后六個月后一年后品牌考慮率第一選擇率現(xiàn)有25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌認知度一年后六個月后三個月后現(xiàn)在品牌考慮第一選擇率市場目標市場目標品牌態(tài)度品牌偏好度品牌偏好度店頭銷售力店頭銷售力市場占有率市場占有率0 現(xiàn)在0 現(xiàn)在0提高增長20目標目標 10 30（產(chǎn)品力傳播力 市場力）店頭拉動力行銷目標晚安占改善睡眠類市場市場目標市場目標商品定位商品定位 見效快見效快安全性高安全性高安全性低安全性低見效慢見效慢安定晚安松果體谷維素腦白金太太改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點比較累積性傳播影響：利用大眾傳播如廣告等

27、工具進行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進性傳播接觸：通過有效pr影響及sp活動，促進接觸參與，從而對品牌形成認知、理解，達成品牌忠誠度。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。傳播策略傳播策略傳播策略（一）傳播策略（一）累積性傳播tv np radio mg戶外戶外促進性傳播popdm關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立、產(chǎn)品銷售目標的達成np radio 網(wǎng)絡(luò)廣告 tv np radio mg我是誰？晚安品牌定位發(fā)掘品牌核心價值 創(chuàng)建獨特 品牌個性 營銷傳播溝通方向 滿足需求 刺激參與 品牌資產(chǎn)與 價值的實現(xiàn)2021-10-10晚安的品牌個性應(yīng)該是： 代表

28、前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。晚安產(chǎn)品形象是： 和諧舒緩靜美的線條， 有詩意般的遠方音樂， 照耀心頭的清風(fēng)曉月我是誰？晚安品牌定位市場戰(zhàn)略與目標對象的設(shè)定 第一階段：主打失眠人群市場 人口統(tǒng)計背景：購買者及主要決定者：（也是重度消費者）成年婦女（25歲55歲），一家之主，日常生活采購者中等收入家庭，有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性。產(chǎn)品重度消費者與使用者： 55歲以上失眠老年人群，消費特征及心理背景 ：因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn)品的重度消費人群，是購買力的主要推動者。55歲以上老年人群是失眠人群中極典

29、型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。（第一階段的市場推進周期以具體的市場擴張廣度與深度確認。） 第二階段戰(zhàn)略： 主打失眠障礙的人群第二階段的戰(zhàn)略針對廣大有輕度失眠、睡眠質(zhì)量不好的人群（即失眠障礙人群）隨著對晚安產(chǎn)品功效與作用機理的深度認知，對產(chǎn)品夜生理理論的長期滲透，形成對產(chǎn)品及品牌的認同與忠誠，加上從營銷策略上對產(chǎn)品進行重新組合，可全面進入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場新階段。 第三階段市場戰(zhàn)略針對渴

30、望健康睡眠人群 推廣“夜生理”綜合工程 建立全新的生活方式隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價值觀認同，市場與目標人群能擴展到廣大民眾，夜生理健康睡眠，作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念，整合晚安后續(xù)細分產(chǎn)品、音樂藝術(shù)、運動、滋補、養(yǎng)生、藝術(shù)、夢的研究、旅游等綜合要素，以晚安俱樂部為載體，以強大的品牌召號力為利基，建立“晚安”文化營銷的夢里王朝.傳播概念的設(shè)定傳播概念的設(shè)定承諾（usp 利益點）：入睡快、睡得香、精神爽輔訴求：純天然、更安全 支持點支持點1.傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代時間生物學(xué)結(jié)合形成“夜生理”理論體系。2.精選純天然植物，沒有毒副作用，具極強的安全性。3.解除心肌和呼吸疲勞，保持血氧交換，增

31、強消化代謝，全面 增強體質(zhì)。4.養(yǎng)心神，滋腎精，促進心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。傳播目標傳播目標廣告宣傳的推動力量和促銷、直效行銷的拉動力量有機結(jié)合。突破性的新聞切入和實效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。盡快提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、機理、效果的認知度。注重整合促進推、拉力量的平衡和互動共鳴。以促銷活動和直銷營銷升華廣告的推動力量。追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。整合傳播組合整合傳播組合 媒體廣告（知名與認知度與sp告知）np、電臺電視、戶外公交終端pops ps p對零售商的銷售獎勵與激勵對消費者：贈送晚安杯、眼罩、收音機、cd等和發(fā)送優(yōu)惠卡prpr對消費者：國人睡

32、眠問題白皮書、新聞炒作大規(guī)模派發(fā)試用品直效行銷晚安俱樂部dm廣告（通過送奶或其他公司快遞并結(jié)合直銷）晚安的廣告形式晚安的廣告形式第一階段：晚安廣告形式采用cfb與非cfb大于50% 晚安廣告以np報廣與電臺，報廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進行產(chǎn)品的強力認知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨特之處與優(yōu)點凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標受眾的需求以不同的視角分別從利益點與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、sp活動、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費者對產(chǎn)品有一定的認知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是sp激勵的號召

33、與推廣。，電 臺選擇晚上10點以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標人群準確）和電臺欄目合作專家進行講座的形式為主。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識知名專家講座，晚安音樂會、晚安情感夜話等等，進行產(chǎn)品深度認知與品牌知曉度的建立。附贈廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的sp活動、折扣券、活動行銷等信息傳達，引發(fā)行動。 戶外公交廣告：大形象廣告與活動信息傳播為主，根據(jù)具體價格待定終端終端poppop陳設(shè)戰(zhàn)略陳設(shè)戰(zhàn)略 晚安pop戰(zhàn)略有三個目的： 建立晚安品牌形象與性格特征 承載sp活動的信息傳達 在終端建立超越競爭的銷售機會陳設(shè)陳設(shè)poppop招式招式 晚安常規(guī)堆頭：根據(jù)終端要求陳列、通過包裝或包裝箱（海報拼

34、貼）組成的視覺沖擊力，可擴大品牌陳列面與消費者接觸機會，但空間浪費，零售點的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動時使用效果更好。 超市貨架插套pop陳列（透明有機玻璃隨機插廣告）：如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm-170cm為商品展示重點區(qū)，格外醒目，能把握消費者的視覺接觸點，接觸率很高，容易產(chǎn)生購買機會。 贈送藥店落地式促銷活動展示架：替售點制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進行消費攔截，主題活動的強力推薦與傳達效果十分顯著。 晚安品牌形象海報與促銷海報：海報設(shè)計在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強，有

35、品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場 氣氛型，促銷活動推廣型 廣告媒介策略廣告媒介策略 媒體戰(zhàn)略的制定基于實效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。媒體日報：銷售口號重點認知度60% 品牌第一選擇率10%媒體日報對象：25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。傳播任務(wù)：目標人群有效平均接觸頻率50次以上。媒體預(yù)算分配：40%/30%/30%媒體比重分配：25%15%60%第三個月20%80%第二個月15%85%第一個月電視廣播報紙 比重月份媒體策略媒體策略集中的必要：第一期強勢推動對產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認知 和核心需求的首次喚起； 第一個月報紙媒體相對集中。 第一次露面通過”白皮書“

36、的方式加大力度。 第一個月以軟文（大小結(jié)合成為主。購買因素考慮：概念接受的程度和品牌影響力度對第一次購買至 關(guān)重要； 保持軟文的相對均衡頻次。 硬廣告與軟文保持1:3的頻次比例 促銷活動時適當考慮對硬性廣告的調(diào)整。 電臺的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。 競爭因素考慮：監(jiān)視競爭品牌的促銷活動，新競爭品牌的宣傳，必要時加大宣傳力度。 欄目型態(tài)考慮：欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； 新聞性科普性版面的充分利用。 軟文版的選擇。 產(chǎn)品炒作和品牌傳播：電視廣告適時安排。 其它：促銷活動信息發(fā)布。媒體計劃媒體計劃 報紙：第一個月： 第一周：a報 半版白皮書或軟文1次 新聞

37、、熱點、健康版面 b報 小軟文 第二周：a報小軟文次 b報 小軟文次 第三周：a報小軟文次 b報 小軟文次 第四周：a報小軟文、 硬廣告各1次 b報 小軟文次 第二個月：a報 每周1篇軟文、隔周硬廣告 b報 每周小軟文次第三個月：a報 軟文、硬通隔周1次 b報 軟文2次廣播：一、爭取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（30分鐘）含5分左右 軟性廣告。 二、附贈的高暴露3015品牌功效廣告(sp告知） 三、每周六(日)的健康講座直播節(jié)目電視：在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式）媒體傳播效率預(yù)測媒體傳播效率預(yù)測目標對象確定之后：訴求定位：核心定位：入睡快、睡得

38、香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性（軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確）8%5%3%第一選擇率50%30%20%產(chǎn)品知曉（概念）50次30次20次到達頻次第三個月第二個月第一個月時間直效行銷策略直效行銷策略 目的： 1.發(fā)展穩(wěn)定的核心消費人群 2.建設(shè)口啤傳播裂變的有效通道 3.產(chǎn)品教育、品牌傳播的無形陣地 4.直效營銷的立體網(wǎng)絡(luò) 加強品牌深度認知與建立忠誠度手手 段段 一一. .會員如何發(fā)展會員如何發(fā)展 1.贈品領(lǐng)用者成為基本會員 2.非贈送活動期間，買產(chǎn)品自動成為會員 3.在寄回服用效果反饋信件中抽獎出銀卡、金卡會員 4.消費累積成為銀卡、金卡會員 二、運行機制二、運行機

39、制 1.自主機制：發(fā)揮金、銀卡會員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動，以會員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實際困難的解決者。 2.價格機制：利用價格差形成潛在的利益機制，調(diào)動本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購1000元以上，享受78%的價格優(yōu)惠；銀卡200元、88%；普通卡購一盒、92%）。 3.榮譽、聲望機制：會徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 4.回報機制：獎勵（實物、禮品、旅游等）機制。管管 理理 1.我們隊俱樂部的管理是采用引導(dǎo)型，不作任何硬性管理，首先是提供全方位服務(wù)，而大量的組織和管理工作交由金、銀卡會員與負責(zé)人完成與執(zhí)行。 2.服務(wù)、激勵工作要求制度化和體系化。 3.金

40、、銀卡會員給身份名義，（意見）領(lǐng)袖充當召集人。晚安會刊晚安會刊 1晚安會刊兩月一期或不定期。 2.以會員為主投稿、組稿、編輯與負責(zé)。 3.以公益性的健康科普知識滲透產(chǎn)品概念。 4.會員信息交流與文化活動。 5.少量產(chǎn)品廣告，品牌廣告與服務(wù)信息。效果預(yù)測效果預(yù)測 首批發(fā)展2000個會員卡、300個銀卡、10個金卡 三個月發(fā)展到10000會員卡、900銀卡、50金卡 平均每人2盒 共20000盒 銷售回款總額 60 萬左右關(guān)關(guān) 鍵鍵 點點 1.跟蹤（效果反饋）、鼓勵嘗試、購買、再購買。 2.有影響的、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會員活動。 3.新聞（公開媒體）報道和晚安會刊滲透。問題與對策問題與對策對終端零售的影響：大量的基本會員從第一次零售點購買產(chǎn)生通過反饋卡