廣告創(chuàng)意原則概述

1、第二章第二章 廣告創(chuàng)意原則廣告創(chuàng)意原則第一節(jié)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意原則概述廣告創(chuàng)意原則概述廣告創(chuàng)意的三個(gè)流派廣告創(chuàng)意的三個(gè)流派 藝術(shù)派藝術(shù)派科學(xué)派科學(xué)派綜合派綜合派 廣告創(chuàng)意三原則 關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Creative）震撼性（Impact） A 藝術(shù)派觀點(diǎn)觀點(diǎn)：廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意說服的藝術(shù)說服的藝術(shù)代表人物代表人物：威廉：威廉 伯恩巴克（伯恩巴克（Willin Bernback 1911-1982Willin Bernback 1911-1982）世界十大廣告公司恒美世界十大廣告公司恒美DDB DDB 董事長(zhǎng)董事長(zhǎng)代表言論代表言論：“千萬別相信廣告是科學(xué)千萬別相信廣告是科學(xué)” “

2、“值得記憶的事物從來不是從方程式中得來。值得記憶的事物從來不是從方程式中得來。” “并不是你的廣告說什么感動(dòng)了觀眾，而是你用并不是你的廣告說什么感動(dòng)了觀眾，而是你用 什么方法去說什么方法去說”代表作代表作：德國(guó)大眾汽車公司：德國(guó)大眾汽車公司“金龜車金龜車”（甲殼蟲）（甲殼蟲） 廣告畫面廣告畫面：豪華的送葬車隊(duì)。：豪華的送葬車隊(duì)。解說解說：迎面駛來的是一個(gè)豪華型車送葬車隊(duì)，每輛車的乘客：迎面駛來的是一個(gè)豪華型車送葬車隊(duì)，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。都是以下遺囑的受益人?！斑z囑遺囑”者的旁白：者的旁白：我，麥克斯韋爾我，麥克斯韋爾EE斯內(nèi)弗列，趁健在清醒時(shí)發(fā)布以下遺斯內(nèi)弗列，趁健在清醒時(shí)發(fā)布

3、以下遺 囑：給我那花錢如流水的妻子留下囑：給我那花錢如流水的妻子留下100100美元和一本日歷；我的兒美元和一本日歷；我的兒 子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5 5分幣都花在時(shí)髦車和放蕩女人分幣都花在時(shí)髦車和放蕩女人身上，我給他們留下身上，我給他們留下5050美元的美元的5 5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是座右銘是“花！花！花！花！花！花！”，我什么也，我什么也“不給！不給！不給！不給！不給！不給！”我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價(jià)值，我留給他們一美元，我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價(jià)值，我留給他們一美元，最后是我的侄子哈羅德，

4、他常說，最后是我的侄子哈羅德，他常說，“省一分錢等于掙一分錢省一分錢等于掙一分錢”，還說還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值。麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值?！蔽已?，把我所有我呀，把我所有的的10001000億美元財(cái)產(chǎn)留給他。億美元財(cái)產(chǎn)留給他。 B B 科學(xué)派科學(xué)派 觀點(diǎn)觀點(diǎn)：廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意科學(xué)的規(guī)則科學(xué)的規(guī)則代表人物代表人物：羅斯：羅斯 雷斯（雷斯（Rosser Reeves 1901-1984Rosser Reeves 1901-1984）世界十大廣）世界十大廣告公司之一的達(dá)彼思廣告公司（告公司之一的達(dá)彼思廣告公司（Ted Bates &Ted Bates &CompanyComp

5、any）的老板，美國(guó)杰出撰文家稱號(hào)的第一位）的老板，美國(guó)杰出撰文家稱號(hào)的第一位得主得主代表言論代表言論：“廣告需要是的原則而不是個(gè)人意見廣告需要是的原則而不是個(gè)人意見” 專著專著實(shí)效的廣告實(shí)效的廣告USPUSP 獨(dú)特銷售主張獨(dú)特銷售主張 “說一個(gè)主張說一個(gè)主張”（propositionproposition） 獨(dú)特的不可替代的獨(dú)特的不可替代的 強(qiáng)而有力的強(qiáng)而有力的代表作代表作：M MM M巧克力巧克力 “只融于口，不融于手只融于口，不融于手”C 綜合派觀點(diǎn)觀點(diǎn)：廣告的目的就是：廣告的目的就是“促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售”代表人物代表人物：大衛(wèi)：大衛(wèi) 奧格威（奧格威（Davill Ogilvy 1911-

6、1999Davill Ogilvy 1911-1999） 奧美創(chuàng)始人奧美創(chuàng)始人代表言論代表言論：“顧客是你的妻子而非白癡顧客是你的妻子而非白癡” “ “不要刊發(fā)你不愿家人看到的廣告不要刊發(fā)你不愿家人看到的廣告” “ “我是唯一為自己的客戶流了血的文案撰稿我是唯一為自己的客戶流了血的文案撰稿人。人。”代表作代表作：哈撒韋襯衣：哈撒韋襯衣 9、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.8.1721.8.17Tuesday, August 17, 202110、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2:16:382:16:382:168/17/2021 2:16:38 AM11、人總是珍惜為得到。21.8.

7、172:16:382:16Aug-2117-Aug-2112、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2:16:382:16:382:16Tuesday, August 17, 202113、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。21.8.1721.8.172:16:382:16:38August 17, 202114、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月17日星期二上午2時(shí)16分38秒2:16:3821.8.1715、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年8月上午2時(shí)16分21.8.172:16August 17, 202116、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021年8月17日星期二2時(shí)16分38秒2:

8、16:3817 August 202117、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。上午2時(shí)16分38秒上午2時(shí)16分2:16:3821.8.179、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.8.1721.8.17Tuesday, August 17, 202110、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2:16:382:16:382:168/17/2021 2:16:38 AM11、人總是珍惜為得到。21.8.172:16:382:16Aug-2117-Aug-2112、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2:16:382:16:382:16Tuesday, August 17, 202113、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來

9、懲罰自己。21.8.1721.8.172:16:382:16:38August 17, 202114、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月17日星期二上午2時(shí)16分38秒2:16:3821.8.1715、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年8月上午2時(shí)16分21.8.172:16August 17, 202116、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021年8月17日星期二2時(shí)16分38秒2:16:3817 August 202117、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。上午2時(shí)16分38秒上午2時(shí)16分2:16:3821.8.17哈根達(dá)斯成為現(xiàn)代年輕人的時(shí)哈根達(dá)斯成為現(xiàn)代年輕人的

10、時(shí)尚寵兒，其尚寵兒，其USPUSP就是就是“致命的致命的誘惑誘惑”奧美出品的廣告，總是能把現(xiàn)實(shí)奧美出品的廣告，總是能把現(xiàn)實(shí)與想象結(jié)合的天衣無縫與想象結(jié)合的天衣無縫第二節(jié)第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則廣告創(chuàng)意通常就是一個(gè)簡(jiǎn)化的因果比喻句，比如通常就是一個(gè)簡(jiǎn)化的因果比喻句，比如太太，以至于，以至于太太，就象，就象關(guān)于喻體：喻體必須是生活中司空見慣的 競(jìng)爭(zhēng)者廣告創(chuàng)意商品消費(fèi)者廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)性的三維空間美贊臣母嬰奶粉美贊臣母嬰奶粉耐克廣告耐克廣告李寧廣告李寧廣告如今雀巢已經(jīng)從產(chǎn)品層次如今雀巢已經(jīng)從產(chǎn)品層次進(jìn)入品牌的情感層次，進(jìn)入品牌的情感層次，“味道好極了味道好極了”已得到了已得到了升

11、華升華【案例評(píng)析案例評(píng)析】資生堂芳迪爾洗發(fā)精資生堂芳迪爾洗發(fā)精【案例評(píng)析案例評(píng)析】資生堂芳迪爾洗發(fā)精資生堂芳迪爾洗發(fā)精聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞第三節(jié)第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性原則廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性原則一、向慣例挑戰(zhàn)一、向慣例挑戰(zhàn) （一）創(chuàng)新才會(huì)有創(chuàng)意（一）創(chuàng)新才會(huì)有創(chuàng)意（二）創(chuàng)意是需要冒險(xiǎn)精神的（二）創(chuàng)意是需要冒險(xiǎn)精神的 1 1、突破才可能成功、突破才可能成功2 2、標(biāo)新立異也是一種個(gè)性、標(biāo)新立異也是一種個(gè)性聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞現(xiàn)在的現(xiàn)在的KOOKAI廣告已經(jīng)廣告已經(jīng)有所收斂，但男人還是逃有所收斂，但男人還是逃不過女人的手心不過女人的手心同樣是禁煙廣告，麥當(dāng)勞、同樣是禁煙廣告，麥當(dāng)勞、耐克的表現(xiàn)均出乎意料耐克

12、的表現(xiàn)均出乎意料同樣是禁煙廣告，麥當(dāng)勞、同樣是禁煙廣告，麥當(dāng)勞、耐克的表現(xiàn)均出乎意料耐克的表現(xiàn)均出乎意料同樣是禁煙廣告，麥當(dāng)勞、同樣是禁煙廣告，麥當(dāng)勞、耐克的表現(xiàn)均出乎意料耐克的表現(xiàn)均出乎意料車周刊車周刊的表現(xiàn)令人耳的表現(xiàn)令人耳目一新目一新哈撒威襯衫哈撒威襯衫二、差異化表現(xiàn)二、差異化表現(xiàn)（一）人無我有（一）人無我有獨(dú)特銷售主張（獨(dú)特銷售主張（USPUSP） （1 1）必須含特定的商品效益（）必須含特定的商品效益（BenefitBenefit），每一則），每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)明白，購買廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。廣告

13、中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 （2 2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。是獨(dú)一無二的。 （3 3）必須和銷售有關(guān)，即含有促銷因素。所強(qiáng)調(diào)）必須和銷售有關(guān)，即含有促銷因素。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須是在一點(diǎn)上集中打動(dòng)、感的主張必須是強(qiáng)有力的，必須是在一點(diǎn)上集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 USP USP是實(shí)效的承諾，是發(fā)現(xiàn)與尋找甚至創(chuàng)造我們自身產(chǎn)是實(shí)效的承諾，是發(fā)現(xiàn)與尋找甚至創(chuàng)造我們自身產(chǎn)

14、品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯的實(shí)質(zhì)性差異，在具體的表現(xiàn)策略上，品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯的實(shí)質(zhì)性差異，在具體的表現(xiàn)策略上，有三條途徑：有三條途徑：1 1單刀直入法單刀直入法2 2旁敲側(cè)擊式旁敲側(cè)擊式3 3出奇制勝式出奇制勝式（二）舊元素，新組合（二）舊元素，新組合 為了讓創(chuàng)意既有新意，又能讓更多的消費(fèi)大眾所接受，為了讓創(chuàng)意既有新意，又能讓更多的消費(fèi)大眾所接受，我們就必須選擇他們所熟悉和喜愛的人物、事和生活習(xí)慣，我們就必須選擇他們所熟悉和喜愛的人物、事和生活習(xí)慣，從平凡中挖掘深刻，在平淡中構(gòu)筑神奇，這在創(chuàng)意表現(xiàn)上稱從平凡中挖掘深刻，在平淡中構(gòu)筑神奇，這在創(chuàng)意表現(xiàn)上稱為為“舊元素，新組合舊元素，新組合”，這里的，這

15、里的“舊舊”與與“新新”，包含著這，包含著這樣的兩層辯證關(guān)系：樣的兩層辯證關(guān)系： 1 1“元素元素”指的是創(chuàng)意的構(gòu)成要素，是用以傳達(dá)廣告指的是創(chuàng)意的構(gòu)成要素，是用以傳達(dá)廣告主題的人物、事件、場(chǎng)景、道具等等。主題的人物、事件、場(chǎng)景、道具等等?！芭f舊”的含義有兩層：的含義有兩層：創(chuàng)意所運(yùn)用的元素是消費(fèi)者所司空見慣的或非常熟悉的；創(chuàng)意所運(yùn)用的元素是消費(fèi)者所司空見慣的或非常熟悉的；創(chuàng)意所運(yùn)用的元素是以往的廣告作品曾經(jīng)運(yùn)用過的。創(chuàng)意所運(yùn)用的元素是以往的廣告作品曾經(jīng)運(yùn)用過的。 2 2“組合組合”指的是對(duì)創(chuàng)意構(gòu)成元素的具體運(yùn)用，指的是對(duì)創(chuàng)意構(gòu)成元素的具體運(yùn)用，“新新”是相對(duì)于元素的是相對(duì)于元素的“舊舊”而言

16、的，它也包含了兩層含義：換而言的，它也包含了兩層含義：換一個(gè)角度運(yùn)用這些舊元素，為不同的廣告主題服務(wù)；從舊一個(gè)角度運(yùn)用這些舊元素，為不同的廣告主題服務(wù)；從舊有的元素中發(fā)出新的內(nèi)涵，使舊元素?zé)òl(fā)新的生命力。有的元素中發(fā)出新的內(nèi)涵，使舊元素?zé)òl(fā)新的生命力。 案例評(píng)析案例評(píng)析11水中的賣點(diǎn)水中的賣點(diǎn)“樂百氏樂百氏”純凈水之純凈水之“過濾篇過濾篇”【基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練】1 1、請(qǐng)舉例說明廣告創(chuàng)意原、請(qǐng)舉例說明廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性原則的運(yùn)用創(chuàng)性原則的運(yùn)用2 2、請(qǐng)分析、請(qǐng)分析“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”（視（視力表）招貼廣告創(chuàng)意的原力表）招貼廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性創(chuàng)性第四節(jié)第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的震撼性原則廣告創(chuàng)意的震撼性原則一、你被一、你被“電電”到了嗎？到了嗎？（一）讓他們震動(dòng)（一）讓他們震動(dòng)1 1事實(shí)的震動(dòng)事實(shí)的震動(dòng)2 2感情的震動(dòng)感情的震動(dòng) （二）讓他們感動(dòng)（二）讓他們感動(dòng) 1 1懷舊情緒懷舊情緒2 2讓生活多一點(diǎn)溫情讓生活多一點(diǎn)溫情 禁煙公益廣告禁煙公益廣告禁煙廣告禁煙廣告二、平凡之處最崎嶇二、平凡之處最崎嶇 （一）單純就是偉大（一）單純就是偉大1 1主題單一、簡(jiǎn)潔主題單一、簡(jiǎn)潔2 2表現(xiàn)犀利，直接表現(xiàn)犀利，直接（二）于細(xì)微處見精神（二）于細(xì)微處見精神1 1以小見大，平中出奇以小見大，平中出奇2 2細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)細(xì)膩、細(xì)