奧利儂內(nèi)衣營銷策劃書

1、歡迎閱讀奧利儂內(nèi)衣營銷策劃書（一）概況與任務(wù)我們小店現(xiàn)在主要經(jīng)營女裝以及女性日常用品。憑借對時尚的敏 銳靈感度以及恰當(dāng)?shù)臓I銷理念，我們小店現(xiàn)在擁有三鉆信譽(yù)，而且是 在2010年開張，擁有一定的知名度及信譽(yù)度，為顧客在本小店消費(fèi) 提供了保障。（二）市場分析1、現(xiàn)在中國市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對服飾認(rèn)識和要求日益提高，逐漸從對外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)衣的關(guān)注。近年來，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)、 X I展極速帶動高端消費(fèi)者需求，消費(fèi)者越來越注重內(nèi)衣需求，對內(nèi) 衣的要求從低層面的數(shù)量、款式等簡單需求逐漸上升到面料、質(zhì) 量、品牌的高層次需求，技術(shù)含量和品牌價值越來越高。中國高 收入女性消費(fèi)人群自身收入和消費(fèi)意識的快

2、速發(fā)展決定了對國 際品牌的需求越來越旺盛。正因如此，各國高端品牌內(nèi)衣準(zhǔn)確的 觀察到了這一點(diǎn)，這兩年紛紛進(jìn)入中國，意欲及早確立國際知名 高端內(nèi)衣在中國內(nèi)衣市場中的領(lǐng)先位置。2、網(wǎng)絡(luò)銷售分析目前網(wǎng)上購物已經(jīng)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)渠道。通過調(diào)查顯示，2010年中國服裝網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)903億元，其中B2C服裝網(wǎng)購市場規(guī)模為122.8億元，已成為重要的服裝銷售渠道。咨詢預(yù)計，未來3 年，時尚商品B2C仍將維持高速增長，服裝B2C銷量在2012年交易 規(guī)模有望突破180億元。金融危機(jī)下，大多數(shù)行業(yè)中的企業(yè)或節(jié)衣縮 食，或斷臂自保，而電子商務(wù)行業(yè)卻逆勢成長，迎來了難得的發(fā)展契 機(jī)。在網(wǎng)上銷售的內(nèi)衣品牌主要有上

3、海的古今內(nèi)衣、廣東的曼妮芬、 奧麗儂、依曼麗、臺灣品牌歐迪芬、小婦人等等，數(shù)不勝數(shù)，37 love 等。艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá) 308.7億元，同比增長81.5%。其中，服裝B2C交易額24億元，占服 裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%,增速高于服裝網(wǎng) 購市場整體增長速度。艾瑞預(yù)計未來三年服裝B2C仍將維持高速增長， 2012年交易規(guī)模有望突破180億元。3. 部分市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查一、舍得花錢調(diào)查顯示：消費(fèi)者購買單件內(nèi)衣選擇 50100元的占32% 100200 元的占34% 200元以上的占20%選擇50元以下價位的只有14%. i、

4、 i - .|r I*一調(diào)查二、數(shù)量增加I調(diào)查顯示：個人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?4套的占57.4%，510套的占38.3%,10套以上的占4.3%。據(jù)了解，一般情況下，每人每年集中購買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩 次。初次之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機(jī)會，也有消費(fèi)者到 商場購買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。調(diào)查對象中，有72.7%的人表示會在家里單獨(dú)備至放內(nèi)衣的地方。 調(diào)查三、越“色”越美調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購買族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的多元化，購買黑白傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費(fèi)群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%

5、。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。.匕7丁調(diào)查四、安全第一調(diào)查顯示：78.8%的消費(fèi)者最關(guān)心面料的安全性有關(guān)資料表明，國內(nèi)目前有3000多個內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，33.3%的調(diào) I.查對象認(rèn)為在購買內(nèi)衣時會首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價格再決定購買的占13%調(diào)查五、美麗情趣調(diào)查顯示：66.7%的女性消費(fèi)者表示，情趣內(nèi)衣會增進(jìn)夫妻情感，提高生活質(zhì)量；76.5%的男性肯定了這種說法（三）競爭分析80年代中期，我國的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起，陸續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌境外內(nèi)衣品牌大量涌入國內(nèi)市場，德國的“黛安芬”、法國的“施康 娜”、香港的“安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌，

6、 布滿各大城市商場中的 內(nèi)衣柜臺。這些品牌的進(jìn)入，使中國內(nèi)衣企業(yè)不僅有了危機(jī)感，也給 他們樹立了榜樣。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、 臺灣、香港等國家和地區(qū)的合資或獨(dú)資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)， 其中以北 京的“愛慕”和潮陽的“曼妮芬”等較為突出。競爭對象：一線品牌我們目前無法去拼，別人的廣告預(yù)算就大于我們的投資預(yù)算。二、三線品牌有3000多家，大多數(shù)靠低價格在拚，這些都是十 我們的競爭對象。我們應(yīng)該采取和競爭對手錯開經(jīng)營，方能在市場分 一杯羹。內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化競爭的今天，其潛規(guī)則是“另類才能發(fā)展！” 孫子兵法的精髓是：以正合，以奇勝！出奇才能致勝！內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè) 如不能及時從產(chǎn)品思維結(jié)構(gòu)里

7、盡快逃脫， 就會被打入歷史倉庫，許多 企業(yè)正在變成倉庫而不自知！如何放大需求已經(jīng)成為所有內(nèi)衣企業(yè)的 頭等大事。不能拉動需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也 無濟(jì)于事。（四）優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會、威脅分析. i p h i - -.|T I*J一、網(wǎng)上銷售省去了大量的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了大量成本，比起實(shí)體店鋪的銷售而言，相同的產(chǎn)品網(wǎng)上直銷有著很大的價格競爭優(yōu)勢。二、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品更新快、消費(fèi)者反饋信息收集快且準(zhǔn)確、涉及 范圍廣、推廣更容易、更貼近目標(biāo)消費(fèi)群且更有針對性，而且網(wǎng)絡(luò)可 以提供一個交流內(nèi)衣和內(nèi)衣之外的消費(fèi)者感興趣話題的平臺。三、對于服裝各個子行業(yè)來講，內(nèi)衣行業(yè)更適合網(wǎng)上銷售。這是 因為內(nèi)衣

8、相對于其他女性服飾，隨潮流變化的趨勢不明顯，是最易于 標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得內(nèi)衣具有了網(wǎng)絡(luò)銷售的天然優(yōu)勢。 而人們購買其他 女裝時，除了關(guān)注價格、款式外，還關(guān)注顏色、面料、做工、手感等， 而這幾個因素網(wǎng)絡(luò)銷售模式都很難讓消費(fèi)者充分體驗和感受。（五）市場營銷目標(biāo)目標(biāo)市場：二、三線市場，以50200元售價的消費(fèi)群體為主。銷售目標(biāo)：接下來的一年的目標(biāo)不可能太高，能有2萬套就很不錯了。公司未來3年或5年的銷售數(shù)量預(yù)測（單位：套）、 / .年 份第1年 第2年 第3年 第4年 第5年銷售收入 2000040000500006000070000（六）營銷策略內(nèi)衣企業(yè)競勝的秘訣是“系統(tǒng)運(yùn)營、另辟蹊徑、關(guān)鍵點(diǎn)強(qiáng)勢突

9、破”。 創(chuàng)造自己的低價品牌；質(zhì)量走高，價格走低，隨時更新商品，限量.777限期供應(yīng)；允許不需任何理由退貨；低風(fēng)險擴(kuò)張，不倉促行動。1 .產(chǎn)品策略：，以成人為主，上一款少年內(nèi)衣。2 .價格策略：以低檔產(chǎn)品（100元/套以下）占55% 100200元/ 套的占35% 3.促銷策略：品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇?，已不再是高舉高打，更應(yīng) 注重市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價值的 提升、有利于市場的拉動。（1）廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不大的影響，只能做小型廣告，在大型、專業(yè)的網(wǎng)站做廣告。 人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。利用已有的銷售渠道

10、，回訪和爭取老客戶，發(fā)展新客戶。.（3）建立企業(yè)網(wǎng)站：通過現(xiàn)代化宣傳手段進(jìn)行廣告宣傳。（七）營銷計劃的實(shí)施和控制丿I y 廠1. 銷售控制：各細(xì)分市場的業(yè)績評估采用分析表的形式，每月進(jìn)行 一次評估，及時分析完不成相應(yīng)銷售指標(biāo)的原因（是產(chǎn)品、服務(wù)？還是 促銷方式、價格問題?），提出相應(yīng)的措施。做好企業(yè)物流控制，積極 反饋真實(shí)的銷售業(yè)績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調(diào)控能力， 每周必須有報表，根據(jù)銷售情況隨時調(diào)貨。對銷售人員實(shí)行訂貨制度， 對所訂貨銷售不了或臨時需要補(bǔ)貨者要扣除 1催成。（根據(jù)貨物價值）F 、. X. i 4 s i f-r *IT I* 一 2. 營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到50%（八）市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措在目前還無法做到和權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)合作的情況