萬有引力北京CBD凱德錦繡整體推廣思路溝通提報96PPT

1、演繹錦繡演繹錦繡cbdcbd大文章大文章- - 凱 德 錦 繡 整 體 推 廣 思 路 溝 通 提 報凱 德 錦 繡 整 體 推 廣 思 路 溝 通 提 報 - -前言：踏進新戰(zhàn)場前，尋找缺失前言：踏進新戰(zhàn)場前，尋找缺失part 1回顧回顧20092009年，本案市場推廣可謂相當年，本案市場推廣可謂相當“低調低調”，除了網絡詳情頁，除了網絡詳情頁及及6 6塊路牌，其他塊路牌，其他市場動作幾乎很少市場動作幾乎很少。在完成。在完成1 1號樓銷售任務后，號樓銷售任務后，結合結合20102010年的營銷市場形勢，不難發(fā)現年的營銷市場形勢，不難發(fā)現錦繡的既有推廣錦繡的既有推廣存在三大缺失存在三大缺失。從

2、品牌手冊中，看不出這是一家富有百年歷史，實力雄厚，從品牌手冊中，看不出這是一家富有百年歷史，實力雄厚，運營近運營近100100個項目，個項目，擁有擁有來福士中心等全球知名物業(yè)來福士中心等全球知名物業(yè)的大品牌的大品牌開發(fā)商，開發(fā)商，整體推廣整體推廣沒有突出品牌價值。沒有突出品牌價值。1、品牌價值缺失、品牌價值缺失上海來福士廣場北京來福士中心成都來福士廣場凱徳錦繡，是凱徳錦繡，是cbdcbd中心區(qū)僅有的中心區(qū)僅有的精品項目，但前期推廣中更多精品項目，但前期推廣中更多強調自身項目的配套便利（強調自身項目的配套便利（身處身處cbdcbd就已經能說明一切，就已經能說明一切，本無本無需再做強調），而忽略了

3、在城市中心區(qū)的需再做強調），而忽略了在城市中心區(qū)的稀缺性專屬價值。稀缺性專屬價值。可以說是可以說是錦繡在胸卻無表現。錦繡在胸卻無表現。2、區(qū)域價值缺失、區(qū)域價值缺失從現有營銷主題和營銷動作來看，現有的表現較為蒼白，從現有營銷主題和營銷動作來看，現有的表現較為蒼白，沒有沒有突出項目的個性和氣質。突出項目的個性和氣質。不只是文字與平面表現的問題，最關不只是文字與平面表現的問題，最關鍵的問題，還是沒有找到項目營銷的鍵的問題，還是沒有找到項目營銷的“靈魂靈魂”。靈魂的缺失，靈魂的缺失，導致項目營銷導致項目營銷面面俱到卻影響力有限。面面俱到卻影響力有限。以凱徳錦繡實際情況看，以凱徳錦繡實際情況看，201

4、0年的營銷也年的營銷也并不需要大作廣告，并不需要大作廣告，要要實現高溢價之后的高認可，實現高溢價之后的高認可，影響力營銷影響力營銷（從認知認可到認同）（從認知認可到認同）才是才是支持高溢價再強銷的關鍵。支持高溢價再強銷的關鍵。3、營銷、營銷“靈魂靈魂”缺失缺失區(qū)域價值缺失、品牌價值缺失、營銷靈魂缺失，區(qū)域價值缺失、品牌價值缺失、營銷靈魂缺失，三大根源，是導致前期推廣沒有演繹好三大根源，是導致前期推廣沒有演繹好“錦繡錦繡”這篇大文章。這篇大文章。萬有引力認為萬有引力認為part 2定位：再出發(fā)，尋找定位：再出發(fā)，尋找“靈魂靈魂”先來看看先來看看cbdcbd區(qū)域的市場情況區(qū)域的市場情況北京東四環(huán)沿

5、線及相關在售高端住宅項目情況對比表北京東四環(huán)沿線及相關在售高端住宅項目情況對比表（指定項目，銷售數據截止日期：（指定項目，銷售數據截止日期：2010-03-242010-03-24）項目名項目名稱稱位置位置開發(fā)開發(fā)商商占地占地面積面積（萬（萬）建筑面建筑面積（萬積（萬）容積容積率率總戶總戶數數產品類型產品類型在售戶型（）在售戶型（）目前售目前售價（元價（元/ /）總價總價區(qū)間區(qū)間20102010年年將推將推目前綜合均目前綜合均價（元價（元/ /）公園公園18721872朝陽東四環(huán)紅領巾公園湖畔招商局地產（北京）12.7312.61502首期305套全部為精裝修酒店式公寓，共21層，一層17戶，

6、公寓3號樓為22層塔樓,4梯6戶；2#樓25-32層板樓，2梯2-3戶；5#樓29層塔樓，4梯6戶。9#樓小公寓53-68；3#樓-1居93，2居116-152，3居152-176；2#樓2居117-189，3居189-197，4居196-306.35000406-1071萬預計下半年推出新樓座。首城國首城國際際朝陽區(qū)廣渠路36號（雙井橋向東600米）首城置業(yè)-首開/城建23603.23820戶18-28層板樓，2梯4-5戶、22-28層塔樓，3梯10戶。舒適型兩居室和小三居為主。1居：4569；2居：73-98，小3居：89；3居：161。1月底開28000，現30000左右126-450萬

7、下半年推出c區(qū)新樓座27581萬科藍萬科藍山山朝陽區(qū)西大望路27號北京萬科企業(yè)816.52.5不詳7棟樓，7-28層板樓。25-26板樓，2梯2戶。2居：138145；3居：164166；4居：238。37500512-893萬陸續(xù)推出新樓座33704凱德錦凱德錦繡繡朝陽區(qū)東四環(huán)慈云寺橋東北角凱德置地1期4.11期132.551期1027戶24層高板，2梯4-5戶。1居57-86；2居88-89；3居130-138.目前推出樓座以1-2居為主力。30000171-414萬2#樓等陸續(xù)推出25232時代帝時代帝景景朝陽區(qū)西大望路21號合生創(chuàng)展5.5142.94不詳1-2#樓40年產權精裝小戶型,

8、層高3米，4梯14戶；小戶型:65-100，loft:75,大平層:280.預計37000240-1036萬預計4月推出，首推1-2#樓x遠洋萬遠洋萬和城和城朝陽區(qū)北四環(huán)東路73號，望和橋西北角遠洋地產17312.6一期為a、b區(qū)住宅，共17棟， 9-18層的點式及板式高層，二期為c區(qū)工建。b3、b4、b6、b7號樓為兩居,b2號樓為三居,b1-1、b1-2號樓為四居,b5號樓為五居。 a區(qū)為純大戶型住宅，面積在217-260之間45000977-1170萬a區(qū)2棟尚未推出31677-32252太陽公太陽公元元朝陽區(qū)芍藥居東區(qū)，東北三環(huán)太陽宮橋向北800米信遠控股31702.8不詳20-27層

9、板樓，2梯4戶小戶型；22層板樓，2梯2戶大戶型。1期1-3居68-125為主；大戶型3居174-191；4居218-219. 2期仍以1-3居中小戶型為主，2居面積為88.33000，9#樓王42000224-920萬新區(qū)下半年開盤29477-30889相關項目市場監(jiān)測綜合統計近期銷售情況相關項目市場監(jiān)測綜合統計近期銷售情況（數據截止日期：（數據截止日期：2010-3-242010-3-24）項目名稱項目名稱在售情況在售情況截止截止20092009年年1212月月3131日日20102010年年1 1月月1 1日日-3-3月月1919日日銷售現狀銷售現狀在售棟在售棟在售套在售套銷售套數銷售套

10、數銷售面積銷售面積均價均價銷售套數銷售套數均價均價目前已售目前已售剩余套數剩余套數公園公園187218724棟樓9005#樓15925987.5327482827512-2758887921萬科藍山萬科藍山2棟樓1#樓11018145.163021515030177-3427126072首城國際首城國際10棟樓2588+1681625169996.7813188-25454969274282594162凱德錦繡凱德錦繡a區(qū)1#樓467000461255144616太陽公元太陽公元10棟樓1247xxxxx12398遠洋萬和城遠洋萬和城a、b區(qū)共17棟共1382，a區(qū)444b區(qū)售罄； a區(qū)332

11、52875.7729491-316714131677-3327437371銷售情況說明：銷售情況說明：1 1、公園、公園187218729#樓已售罄，2-3#樓基本售完，預售過期；5#樓2010年售出8戶，目前僅21戶在售。2 2、萬科藍山、萬科藍山1#樓2009-11-26開盤均價30000元，目前售價32000元；5#樓2010-1-30開盤均價35000元，目前在售價格為37500元，上漲 幅度為7%。從統計數據來看，進入2010年至今項目總計銷售150套。3 3、首城國際、首城國際2008年11月中首推a區(qū)3棟718戶，開盤均價13000元；09年3月底推出d區(qū)23#樓336戶，均價1

12、4000元；09年5月初開盤d25#樓224戶，均價14500元；09年8月上旬開盤d22#與b8#樓共494戶，開盤均價18000元；09年10月底開盤b10#樓280戶，均價21500元；09年12月底開盤b9#、11#樓樓共536戶，均價23000元。c區(qū)21#樓2010-1-30開盤，均價28000元。目前在售價格在30000元左右。從綜合統計數據看：10年項目共售出969 套。4 4、凱德錦繡、凱德錦繡2010-1-31開盤a區(qū)1#樓，開盤價格28000元，目前基本售罄，成交均價25514元，與對外報價差距較大！相比之下，本案仍具有較大的溢價空間，即便提價之后，我們仍將具有非常好的市

13、場銷售空間。5 5、太陽公元、太陽公元09年4月中推售3棟451戶，開盤均價18000元；09年5月初推出2#樓214戶，開盤均價21000元；09年5月底推出2009年推出7#樓88戶，開盤均價24000元；09年8月推出8-9#樓144戶，開盤均價30000元；09年9月中旬推售10-11#樓28000元，12#樓32000元。目前準售的10棟樓目前已經基本售罄，最后的12#樓售價高達32000元。6 6、遠洋萬和城、遠洋萬和城09年5月13日推售a區(qū)大戶型陸續(xù)開盤5棟共計180戶，開盤均價25000元；09年7月中推出1#樓1段42戶，價格34000元，2段42戶均價31500元。201

14、0-1月推出目前在售豪宅a3#樓36戶，全部為210-285的大戶型，目前售價45000元。預計2010-5-1開盤的a4#樓共36戶，預計售價49000元。基于市場之上，萬有引力的基于市場之上，萬有引力的營銷思考之一營銷思考之一20102010，錦繡如何，錦繡如何“秀外慧中秀外慧中”，為，為cbdcbd添彩？添彩？對對于于cbdcbd本身已本身已經經無需無需過過多描述，多描述，我我們們要做的是通要做的是通過它過它的的發(fā)發(fā)展展進進程，程，來來深挖深挖cbdcbd居住價居住價值值分析分析基建于時代發(fā)展背景下的基建于時代發(fā)展背景下的cbdcbd價值演變價值演變3 3個歷史階段！個歷史階段！1993

15、-20031993-2003年年cbdcbd時代時代第第1 1階段階段大北窯大北窯寫字樓商務現格局寫字樓商務現格局此階段整個區(qū)域的唯一目標就是拆除廠房建造寫字間！此階段整個區(qū)域的唯一目標就是拆除廠房建造寫字間！廠房變商務階段結論：第一階段的商務建設之于cbd的意義 多了多了商商務務辦辦公公間間，少了，少了宜居宜居的空的空間間 多了城市的多了城市的喧喧囂囂，少了自然的，少了自然的寧寧靜靜 多了成功的多了成功的光光鮮鮮，少了生活的，少了生活的感感動動 多了多了匆匆忙的忙的腳步腳步，少了，少了溫溫暖的暖的人情人情2003-20082003-2008年年cbdcbd時代時代第第2 2階段階段大望路大望

16、路百子灣百子灣商住商住居住時代居住時代此階段是拆除工廠建造共建和與與之相配套的大望路百子灣。此階段是拆除工廠建造共建和與與之相配套的大望路百子灣。廠房變基礎住宅建設階段結論：第二階段的基礎住宅建設之于cbd的意義 多了居住的多了居住的空間空間，缺少近人的，缺少近人的尺度尺度 多了城市的多了城市的房子房子，缺少心靈的，缺少心靈的感動感動 多了成片的多了成片的小區(qū)小區(qū)，缺少優(yōu)越的，缺少優(yōu)越的配套配套 多了基礎的多了基礎的商業(yè)商業(yè)，缺少優(yōu)雅的，缺少優(yōu)雅的格調格調 多了大量的多了大量的復制復制，少了人本的，少了人本的關懷關懷cbdcbd區(qū)域面臨區(qū)域面臨第三次發(fā)展時機第三次發(fā)展時機在在這一次東擴所延伸出

17、的居住輻射這一次東擴所延伸出的居住輻射圈中圈中本案本案所扮演的角色是什么所扮演的角色是什么？20092009年年cbdcbd東擴東擴第第3 3階段階段建筑城市高端生活區(qū)建筑城市高端生活區(qū)謀子不如謀勢2009年2月北京cbd管委會宣布，cbd核心區(qū)將東擴約3平方公里，沿通惠河、朝陽北路向東直抵東四環(huán)，計劃投資150億元用于東擴區(qū)建設。地鐵地鐵1 1號、號、6 6號雙地鐵線，號雙地鐵線，cbdcbd立體交通路網，自由切立體交通路網，自由切換的生活以與工作。換的生活以與工作。1 1、兩公里，保持城市最佳的、兩公里，保持城市最佳的1515分鐘距離分鐘距離毗鄰城市中央公園之一紅領巾公園，有如私家園林。北

18、京最重要的休閑娛樂區(qū)域朝陽公園，僅距離2千里。2 2、可觀、可玩、可享受城市公園景致、可觀、可玩、可享受城市公園景致3 3、尊重尊重區(qū)域區(qū)域本體與記憶本體與記憶的城市土地的城市土地還原場地原有記憶，象征土地歷史的符號，增加文化感與藝術感。尊重土地歷史，繼承原有歷史人文。從棉紡廠到人文社區(qū)，從工廠工作到舒適居住。cbd“黃金分割點”，周邊環(huán)集星光三月、美美百貨、新世界商場為代表的新商業(yè)中心，在北京絕無其右；同時，以華貿中心、萬達廣場、jw萬豪、麗思卡爾頓酒店等財富聚集場所形成新財富中心，為商務高端公司人士提供頂級生活感受。4 4、絕無僅有、絕無僅有城市全功能配套生活場城市全功能配套生活場cbdc

19、bd東東+ +凱德錦繡，凱德錦繡，承載了cbd更優(yōu)質生活的可能！真正將生活還給了真正將生活還給了cbdcbd！結論：結論：在二次城市化的新階段，城市向都市進化的過程不斷加速。在二次城市化的新階段，城市向都市進化的過程不斷加速。此背景下，凱徳錦繡營銷的關鍵，并不是展現自身如何的此背景下，凱徳錦繡營銷的關鍵，并不是展現自身如何的“錦繡錦繡”，而是如何突出而是如何突出cbdcbd中的稀缺性的個性價值。中的稀缺性的個性價值。因此，因此，20102010年營銷的關鍵年營銷的關鍵歷史與區(qū)域使命之上，如何演繹歷史與區(qū)域使命之上，如何演繹cbdcbd錦繡大文章錦繡大文章? ?回到自身，萬有引力的回到自身，萬有

20、引力的營銷思考之二營銷思考之二1.1.城市角度：尊重城市歷史與人文地脈的城市高端住宅城市角度：尊重城市歷史與人文地脈的城市高端住宅從大北窯到從大北窯到cbdcbd，從昔日的棉紡廠到今天的國際大都會，凱德錦繡，尊重，從昔日的棉紡廠到今天的國際大都會，凱德錦繡，尊重城市歷史與人文，使建筑在城市之上自然生長，與城市發(fā)展共存共生。城市歷史與人文，使建筑在城市之上自然生長，與城市發(fā)展共存共生。2.2.建筑角度：新加坡人文建筑，真正的新亞洲主義居所建筑角度：新加坡人文建筑，真正的新亞洲主義居所新加坡原創(chuàng)設計，人文關懷主義設計理念，立面簡約大氣，線條俊朗，新加坡原創(chuàng)設計，人文關懷主義設計理念，立面簡約大氣，

21、線條俊朗，戶型戶型5616756167平米，通透舒適，真正的新亞洲建筑，作為項目之靈魂，平米，通透舒適，真正的新亞洲建筑，作為項目之靈魂，強化人文氣質，使項目成為強化人文氣質，使項目成為cbdcbd都會中心的人居地標。都會中心的人居地標。3.3.便利角度：便利角度：cbdcbd新中心到新中心到cbdcbd新城市大道，舒緩人文國際生活新城市大道，舒緩人文國際生活距離中央電視臺和國貿中心僅距離中央電視臺和國貿中心僅2 2千米，距朝外商圈千米，距朝外商圈3 3千米，燕莎商圈千米，燕莎商圈5 5千米。千米。雙地鐵物業(yè)，緊鄰地鐵雙地鐵物業(yè)，緊鄰地鐵1 1、6 6號線，出行交通便捷快速。號線，出行交通便捷

22、快速。4.4.生活角度：生活角度：用現代手法演繹傳統人文用現代手法演繹傳統人文，“三段錦三段錦”繡出錦繡心生活繡出錦繡心生活 2500025000平米水景園林，平米水景園林，800800平米園林水系，三大組團立體景觀，層層鋪排，平米園林水系，三大組團立體景觀，層層鋪排，三段瑰麗的錦緞，一抹三段瑰麗的錦緞，一抹cbdcbd難得的綠色森林。難得的綠色森林。5.5.配套優(yōu)勢：配套優(yōu)勢：cbdcbd全星級生活享受全星級生活享受+ +自身社區(qū)會所，優(yōu)雅復興自身社區(qū)會所，優(yōu)雅復興cbdcbd人居生活人居生活 盡情享受盡情享受cbdcbd各類高端商業(yè)、生活、休閑配套，并攜錦繡私人會所的各類高端商業(yè)、生活、休

23、閑配套，并攜錦繡私人會所的各類配套，生活在此優(yōu)雅升級，從容不迫。各類配套，生活在此優(yōu)雅升級，從容不迫。6.6.稀缺價值：絕對稀缺價值：絕對cbdcbd區(qū)域，生活不是東擴，而是東闊！區(qū)域，生活不是東擴，而是東闊！ 占據占據cbdcbd絕對稀缺地段，絕對稀缺地段，135135米米cbdcbd第一超寬樓間距，生活尺度舒適宜人，第一超寬樓間距，生活尺度舒適宜人，東闊生活，未來升值潛力不可估量。東闊生活，未來升值潛力不可估量。經過對經過對每一每一顆顆“ “鉆鉆石石” ”的完美的完美鑒賞鑒賞，我我們對凱們對凱德德錦繡錦繡的的整體印象整體印象，可以，可以這樣來這樣來描摹描摹體現了體現了東方文化東方文化的世界

24、的世界包容性，包容性，建筑與環(huán)境多了歷經年月的建筑與環(huán)境多了歷經年月的沉淀，沉淀，在浮躁的都市保持在浮躁的都市保持穩(wěn)重穩(wěn)重的風度，的風度，這里，并這里，并不是為炫耀財富，不是為炫耀財富，只為收藏一處深具只為收藏一處深具人文溝通價值之所！人文溝通價值之所！本案形象定位導出本案形象定位導出央視東央視東 國際人文觀邸國際人文觀邸 形象定位備選方案形象定位備選方案cbd cbd 繁華深處繁華深處 錦繡心天地錦繡心天地 part 3呈現：廣告創(chuàng)意表現呈現：廣告創(chuàng)意表現方案一方案一方案二方案二part 4推廣落地：塑造影響力戰(zhàn)役推廣落地：塑造影響力戰(zhàn)役4月月6月月8月月10月月開盤開盤持銷持銷強銷強銷2010年年20102010年凱德錦繡重要銷售節(jié)點年凱德錦繡重要銷