廣告策劃復(fù)習(xí)

1、1. 廣告得特性： （1）廣告主；（2）付費(fèi)；（3）經(jīng)過藝術(shù)處理”得信息；（4）通過廣大傳播媒介進(jìn)行 傳播；（5）對(duì)象有選擇性；以說服方法達(dá)到改變或強(qiáng)化觀念得行為 2. 廣告得功能： 正而評(píng)價(jià)：（1）廣告得社會(huì)服務(wù)功能；（2）繁榮了社會(huì)文化生活與體育事業(yè)；（3）廣 告有助于公益事業(yè)得發(fā)展；（4）廣告改進(jìn)生活品質(zhì)推進(jìn)社會(huì)文明；（5）廣告提供娛 樂與話題；（6）廣告直接反映本地文化。 負(fù)而影響：（1）廣告得泛濫；（2）廣告煽動(dòng)物欲；（3）廣告中得虛假問題；（4）廣告從 心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制；（5）廣告品味低下；（6）廣告污損語言；（7）廣告就是形 成社會(huì)偏見得原因之一；（8）單純追求貴族化；（9

2、）廣告對(duì)兒童得危害；（10）廣告導(dǎo) 致消費(fèi)模式化 3. 廣告罠劃得基本內(nèi)容： （1）市場分析；廣告目標(biāo)；（3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；（4）廣告媒介；廣告預(yù)算； 廣告效果評(píng)估 4. 整合營銷得特點(diǎn)： 以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象得溝通；（2）注重各種傳播方式得整合，使 受眾獲得更多得信息接觸機(jī)會(huì)；（3）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主；強(qiáng)調(diào)傳 播活動(dòng)得系統(tǒng)性 5. 廣告罠劃調(diào)查研究得范圍： 潛在顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭性調(diào)查研究；（2）廣告策略發(fā)展調(diào)查研究；（3） 廣告執(zhí)行調(diào)查研究；（4）媒體、媒體用途及廣告刊播配置調(diào)查研究；（5）廣告策劃效 果得測定與研究 6. 廣告定位理論： 羅瑟、瑞夫斯得USP理

3、論；（2）大衛(wèi)、奧格威得形象廣告；（3）艾爾、里斯與杰 克、特勞特得廣告定位理論;（4）CIS理論（即系統(tǒng)形象廣告）；（5）整合營銷傳播理 論 廣告預(yù)算分配：（1）研究費(fèi)（5%）;行政費(fèi)用（2%-7%）; （3）廣告制作費(fèi) （5%-15%）; （4）廣告媒體費(fèi)用（80%-85%） 8. 廣告創(chuàng)意得特點(diǎn)：（1）立足商品屬性；（2）迎合消費(fèi)心理；（3）運(yùn)用形象策略；（4） 借助豐富想象 廣告創(chuàng)意得原則：（1）準(zhǔn)確性原則：事實(shí)準(zhǔn)確、結(jié)論恰當(dāng)、合乎邏輯；（2）新穎性 原則：立意要新穎、語言要新鮮、畫面要生動(dòng)；（3）簡潔性原則；（4）特色性原則 10. 四大廣告媒體及其優(yōu)勢劣勢： 一、報(bào)紙廣告：（1）優(yōu)

4、妙：傳播范圍大、讀者眾多且相對(duì)穩(wěn)定；讀者對(duì)象選擇性企； 可信度高，印象深刻；靈活性。劣如有效時(shí)間短；廣告注目率低；干擾性高；產(chǎn) 品類型限制；印刷質(zhì)量欠佳。 二、廣播廣告：優(yōu)勢：傳播迅速；靈活性；覆蓋面廣，受眾多；價(jià)格便宜；想象空間 大；收聽方便。（2）劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；創(chuàng)意得局限性；易受干擾；廣告信息 易逝。 三、電視廣告：（1）優(yōu)妙：直觀性徑；有強(qiáng)烈沖擊力與感染力；有較高得注意率。 劣勢：信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝；受收視環(huán)境得影響大；費(fèi)用昂貴；容易產(chǎn)生抗拒情 緒。 四、互聯(lián)網(wǎng)廣告：（1）優(yōu)毎：覆蓋范圍廣；費(fèi)用低廉；成交槪率高；多媒體動(dòng)感；迅捷 性；互動(dòng)性；巨大得信息承載量。（2）劣勢：覆蓋

5、率低；效果評(píng)估困難。 11. 廣告活動(dòng)得效果模式：未知T認(rèn)知T理解T確信T行為 12. 廣告效果得特性：間接、遲效、累積、耗散、復(fù)合 13. 廣告管理得意義：（1）規(guī)范廣告活動(dòng)得需要；（2）保證廣告業(yè)健康發(fā)展得需 要；（3）保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益得需要；（4）維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序得需要；（5）加強(qiáng)社會(huì) 主義精神文明建設(shè)得需要 廣告管理得內(nèi)容：（1）維護(hù)廣告真實(shí)性；（2）正確引導(dǎo)消孌著；（3）保護(hù)廣告業(yè)得正當(dāng)競 爭；（4）提鬲廣告發(fā)布得質(zhì)量 15. 廣告管理得方法：（1）法律管理（2）社會(huì)監(jiān)督（3）行業(yè)自律（4）教育與處罰相結(jié)合 16、廣告?zhèn)惱淼迷瓌t：（1）真實(shí)誠信原則；（2）客觀公正原則；（3）丈明健

6、康原則 選擇題 1、整合營銷傳播有兩個(gè)明顯特性：一就是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二就是戰(zhàn)略導(dǎo)向性 2、在開展一個(gè)有效果得廣告策劃時(shí)需要調(diào)查研究，其首要理由就是：因?yàn)楫a(chǎn)品、 消費(fèi)者以及市場上日益增加得復(fù)雜性 3、在廣告策劃得探索階段，有兩種類型得調(diào)查研究對(duì)我們相當(dāng)有用，一就是密集 資料收集，二就是使用各種“投射”技術(shù) 4、所謂市場細(xì)分，指得就是市場得劃分或稱之為市場分割，它就是企業(yè)為了増加 市場營銷精確性得一種努力 5、產(chǎn)品定位就是廣告定位得基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位” 6、如果我們得產(chǎn)品沒有什么特殊得地方可以吸引消費(fèi)者以激起她們得購買欲望 時(shí),價(jià)格定位得方法就值得考慮 7、營銷目標(biāo)就是公司在一

7、個(gè)特定時(shí)期內(nèi)所要完成得任務(wù)與努力得方向，它一般體 現(xiàn)在公司營銷計(jì)劃中 8DAGMAR 即aDef ining Advertising Goals for Measured Advertising Results 得首字母之縮寫 9、幾乎所有得廣告人都贊同以下兩種銷售曲線中得一種：一種就是倒U形得，另 -種就是S形得 10、選擇廣告方案得方法有篩選法、歸并法與決策樹法 11廣告主題曲由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性與消費(fèi)心理三要素構(gòu)成 12、如果說一般商業(yè)廣告推銷得就是企業(yè)產(chǎn)品得話，那么公關(guān)廣告推銷得就就是 企業(yè)形象 13、從內(nèi)容上來瞧，廣告策略設(shè)計(jì)書得核心部分就是正文 14、廣告創(chuàng)意得前提就是產(chǎn)品定位 1

8、5、形象思維，又稱“藝術(shù)思維” 16、運(yùn)用意象理論來進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，力求做到兩條，一就是有鮮明得形象；二就 是有一定得寓意 17、通常我們寫文章得立意大致有三個(gè)方面得內(nèi)容：一就是確定文章得主旨，二就 是找好寫作得角度，三就是確定文章得風(fēng)格 18、廣告標(biāo)題得形式有直接標(biāo)題、間接標(biāo)題與復(fù)合標(biāo)題等三種形式 19、通常來講，讀標(biāo)題得人數(shù)平均為讀正文得人數(shù)得5倍 20、按其傳播內(nèi)容來分類，廣告媒體可分為綜合性媒體與單一性媒體 21、按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體與視聽兩用媒體 22、公式(b+c)/a X 100%表達(dá)得就是報(bào)紙、雜志等印刷媒介中得注意率 23、從廣告效果調(diào)查對(duì)象得總

9、體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為 樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體得方法叫做抽樣調(diào)查法 24、由研究者到現(xiàn)場去進(jìn)行直接觀察，憑借視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官 來搜集非語言行為得數(shù)據(jù)資料得一種方法叫做觀察法 25、英文Advert i s i ng (廣告)來源于拉丁文得Advertere,其含爻就是注意或 “誘導(dǎo)” 26、廣告創(chuàng)意就是決定廣告策劃成敗得關(guān)鍵 27、市場調(diào)查報(bào)告得文體結(jié)構(gòu)一般分為4個(gè)部分 28、公關(guān)廣告又稱企業(yè)廣告”或“信橋廣告” 29、廣告創(chuàng)意信息模式法”（FCB模式）得提出者就是理查德、伍甘 30、廣告文案得寫作過程大致會(huì)經(jīng)歷立意、構(gòu)思、修改以及完稿4個(gè)關(guān)鍵

10、環(huán)節(jié) 31、電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、xx等屬于電子媒體 32、DM就是直接郵奇得廣告 33、公式：（銷售量得增量/廣告費(fèi)得增量）X100%表達(dá)得就是廣告效果比率 34、市場調(diào)查就是進(jìn)行廣告策劃得基礎(chǔ) 35、整合營銷傳播（IMC）又有人稱它為新廣告 36、在發(fā)展與評(píng)價(jià)廣告策劃上，廣告策劃人通常使用兩種類型得研究：一就是營銷 研究，二就是廣告研究 37、抽樣調(diào)查常用得方式有以下三種：等距抽樣、任意抽樣與隨機(jī)抽樣 38、細(xì)分消費(fèi)者市場常用得變量分為兩大部分，有些研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì) 分市場，而另一些研究人員則就是通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品得反應(yīng)來細(xì)分市場 39、按照大衛(wèi)、奧格威得觀點(diǎn)，品牌形象就就是指品牌個(gè)性 40、廣告策劃目標(biāo)就是關(guān)于廣告策略得各個(gè)方面所要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)得陳述，它們應(yīng)該 建立在特定傳播任務(wù)得基礎(chǔ)之上 41、DAGMAR法對(duì)于制定廣告促銷活動(dòng)得計(jì)劃十分重要，很多促銷計(jì)劃得制定者以 此作為基礎(chǔ)確定目標(biāo)與評(píng)估廣告活動(dòng)得成效 42、如果說一般商業(yè)廣告推銷得就是企業(yè)產(chǎn)品得話，那么公關(guān)廣告推銷得