大型綜合社區(qū)商業(yè)中心開發(fā)策略模型報(bào)告研究（可編輯）

1、大型綜合社區(qū)商業(yè)中心開發(fā)策略模型報(bào)告研究 社區(qū)商業(yè)優(yōu)化開發(fā)運(yùn)營策略研究分析報(bào)告 大型綜合社區(qū)商業(yè)中心開發(fā)策略模型研究報(bào)告 1.社區(qū)商業(yè)的內(nèi)涵分析 1.1基本概念 社區(qū)商業(yè)是指區(qū)別于城市區(qū)域中心商業(yè)、shopping mall、大型購物中 心、主題商業(yè)步行街等以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對(duì)象的商業(yè)形態(tài)。社區(qū) 商業(yè)具有相當(dāng)強(qiáng)的地域性，是以項(xiàng)目所在的居住區(qū)為載體，以便民、利民為 宗旨，以提高居民生活質(zhì)量、滿足居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)，提供日常生活需要 的商品和服務(wù)的屬地型商業(yè)。 1.2廣義概念 廣義上，社區(qū)商業(yè)是指滿足擁有多個(gè)居住小區(qū)的大型生活居住區(qū)內(nèi)的居民 消費(fèi)，主要表現(xiàn)形態(tài)為 “鄰里中心”。 1.3狹

2、義概念 狹義上的社區(qū)商業(yè)是指滿足單個(gè)居住小區(qū)內(nèi)的居民消費(fèi)，雖然一些小區(qū)的 社區(qū)商業(yè)由于規(guī)模較大也輻射周邊住宅小區(qū)，可該商業(yè)物業(yè)的初始土地使用權(quán) 為該小區(qū)開發(fā)商所有，這類社區(qū)商業(yè)仍然屬于狹義上的社區(qū)商業(yè)。 2.社區(qū)商業(yè)的意義分析 社區(qū)商業(yè)是指以一定地域的居住區(qū)為載體，以便民利民為宗旨，以提高 居民生活質(zhì)量、滿足居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)，提供日常生活需要的商品和服務(wù)的 屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)到一定階段的必然產(chǎn)物，同時(shí) 也是城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到較高程度的必然產(chǎn)物。 2.1對(duì)市政城市建設(shè) 社區(qū)商業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化發(fā)展的加快。 1 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營手冊(cè) 第十八模塊 2.2對(duì)消費(fèi)者 社區(qū)商業(yè)

3、能夠使日常生活更加便利，同時(shí)在更加優(yōu)越的購物環(huán)境中享受到 高質(zhì)量商品和高水平的服務(wù)。 2.3對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商 社區(qū)商業(yè)不但能夠帶來相當(dāng)大的物業(yè)銷售利潤或經(jīng)營收益，更大價(jià)值是能 夠較大程度地提升住宅物業(yè)的附加值，在住宅項(xiàng)目銷售前營造良好的生活氛 圍，以求目標(biāo)客戶群增強(qiáng)在項(xiàng)目內(nèi)置業(yè)的信心，從而直接提升住宅的銷售單 價(jià)，獲取更加豐厚的利潤回報(bào)。 3.大型綜合社區(qū)商業(yè)中心開發(fā)模式分析 3.1社區(qū)商業(yè)的主要布局類型和物業(yè)形態(tài)分析 傳統(tǒng)的住宅小區(qū)和規(guī)模較小的住宅小區(qū)的社區(qū)商業(yè)物業(yè)形態(tài)一般以裙房和 底商較多，規(guī)模較大的住宅小區(qū)的社區(qū)商業(yè)物業(yè)形態(tài)一般是獨(dú)立的商業(yè)建筑。 目前，居住區(qū)配建的社區(qū)商業(yè)以獨(dú)立地塊建設(shè)的

4、社區(qū)商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)步行 街居多。 3.1.1按與住宅建筑的關(guān)系分 獨(dú)立單體的裙房或底鋪； 與住宅混建的裙房或底鋪。 3.1.2按所在的地域分 在住宅區(qū)內(nèi)； 住宅區(qū)周邊沿街設(shè)置； 與住宅區(qū)分離獨(dú)立設(shè)置。 3.1.3按布局形態(tài)分 街區(qū)條狀型； 塊狀組團(tuán)型； 條塊結(jié)合型。 2 社區(qū)商業(yè)優(yōu)化開發(fā)運(yùn)營策略研究分析報(bào)告 3.1.4按商業(yè)布局分 沿街式； 組團(tuán)式； 多點(diǎn)式； 會(huì)所式。 3.2社區(qū)商業(yè)的功能分析 從不同的角度考慮出發(fā)，社區(qū)商業(yè)有著不同的功能。 3.2.1按照服務(wù)對(duì)象 社區(qū)商業(yè)可以分為服務(wù)小區(qū)內(nèi)部居民的內(nèi)向服務(wù)型與服務(wù)小區(qū)內(nèi)部及周邊 居民的外向型兩種。 內(nèi) 以內(nèi)部居民為服務(wù)對(duì)象，綜合經(jīng)營各類

5、、各層次的消費(fèi)品； 社 向 服內(nèi) 在功能設(shè)定上結(jié)合小區(qū)業(yè)主的消費(fèi)檔次、消費(fèi)需求、消費(fèi) 服 務(wù)部 區(qū) 務(wù) 小居 心理、生活習(xí)慣而設(shè)定； 型 區(qū)民 商鋪店面一般在14-120平方米之間； 商 主要有便利店、發(fā)廊、洗染店、花店、郵局、銀行等。 業(yè) 功 能 外 服內(nèi) 功能上綜合考慮周邊商業(yè)態(tài)勢(shì)及街區(qū)功能； 向 務(wù)外 服 小部 商鋪店面以60-200平方米的中大面積為主，有的在1000平 務(wù) 區(qū)居 方米以上，格局規(guī)整、視野開闊； 型 民 主要有大型超市、各種專賣店，大型商場(chǎng)等。 3.2.2按照開發(fā)目的 社區(qū)商業(yè)可以分為以促進(jìn)樓盤銷售的道具型與以長久經(jīng)營來獲利的持續(xù)功 能型兩種。 促 一般與首期住宅項(xiàng)目同

6、期開發(fā)； 進(jìn) 道 樓 體量適中，多選址于樓盤銷售中心旁側(cè)； 社 具 盤 樓盤銷售到一定程度后，或改為他用或拆除建住宅。 型 銷 區(qū) 售 商 業(yè) 功 持 長獲 多以社區(qū)商業(yè)中心形式出現(xiàn)； 能 續(xù) 久利 功 經(jīng) 采用階段性開發(fā)模式,商業(yè)街與住宅首期同期開發(fā),購物中心 能 營 或其他大型商業(yè)建筑與住宅后期開發(fā)； 型 以 經(jīng)營方式一般只租不售。 3 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營手冊(cè) 第十八模塊 3.3社區(qū)商業(yè)的主要表現(xiàn)形式 以承載社區(qū)商業(yè)的物業(yè)主體的集散程度及整體布局不同，社區(qū)商業(yè)主要表 現(xiàn)為社區(qū)底商、社區(qū)商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)中心三種形式。三種表現(xiàn)形式并非完 全分離開來，有相當(dāng)一部分項(xiàng)目的社區(qū)商業(yè)配套是多種形式的組合。

7、3.3.1社區(qū)底商分析 社區(qū)底商主要是指利用樓盤底層或低層作為商業(yè)用房，以滿足自身或近區(qū) 域內(nèi)消費(fèi)者的各種需求，其組成的社區(qū)商業(yè)主要表現(xiàn)為 “鄰里商業(yè)”。 3.3.1.1社區(qū)底商的本質(zhì)特征 社區(qū)底商區(qū)別于社區(qū)商業(yè)，是物業(yè)范疇，是相對(duì)于建筑類型而言的，以 住宅、公寓等物業(yè)作為商業(yè)、服務(wù)業(yè)設(shè)施的底層建筑為主，低層為次，是社 區(qū)配套實(shí)體組成部分。 3.3.1.2社區(qū)底商用途分類 社 居住類 住宅項(xiàng)目低層商業(yè)用房。如北京“天創(chuàng)世緣”、廣州“南國奧林匹克花園” 區(qū) 底 商 用 途 商務(wù)類 商務(wù)樓低層商業(yè)用房。如北京“建外soho” 3.3.1.3社區(qū)底商市場(chǎng)細(xì)分 社 概念型 一改過去純粹的配套服務(wù)功能，

8、注重突出項(xiàng)目的概念和主題包裝。如北京 “現(xiàn)代城”、廣州“珠江羅馬家園”。 區(qū) 底 商 市 潛力型 相對(duì)于借助炒作概念而走俏市場(chǎng)的概念型底商而言，潛力型底商得益于其 巨大的市場(chǎng)潛力，無需炒作卻也熱銷。如北京“風(fēng)林綠洲”、廣州“珠江廣場(chǎng)” 場(chǎng) 細(xì) 分 成熟商圈 憑借有利位置，抓住市場(chǎng)需求點(diǎn)，成熟商圈底商價(jià)格不菲但仍能創(chuàng)造佳績。 社區(qū)底商 如北京“國展家園”、廣州“華景新城”。 4 社區(qū)商業(yè)優(yōu)化開發(fā)運(yùn)營策略研究分析報(bào)告 3.3.2社區(qū)商業(yè)街分析 社區(qū)商業(yè)街是指位于住宅社區(qū)內(nèi)的以平面形式按照街的形態(tài)布置的單層或 多層商業(yè)物業(yè)，其沿街兩側(cè)的鋪面及商業(yè)樓里面的鋪位都屬于商業(yè)街商鋪，社 區(qū)商業(yè)街內(nèi)的商鋪多為

9、獨(dú)立鋪位。 社區(qū)商業(yè)街的產(chǎn)生主要是基于小區(qū)周邊商業(yè)配套不能充分滿足居民的日常 生活需要而起到必要的補(bǔ)充作用，因而在住宅開發(fā)較活躍或大型商業(yè)配套設(shè)施 比較缺乏區(qū)域的社區(qū)商業(yè)街的開發(fā)體量都比較大。 3.3.2.1社區(qū)商業(yè)街的形態(tài)分類 組成社區(qū)商業(yè)街的建筑形態(tài)主要表現(xiàn)為13層商業(yè)樓或住宅建筑底層商鋪。 社區(qū)商業(yè)街的形態(tài)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。 按空間布局分 沿街式； 裙組式； 會(huì)所式。 按規(guī)模和輻射范圍分 內(nèi)向服務(wù)型 （服務(wù)對(duì)象僅限社區(qū)內(nèi)居民）； 外向型 （服務(wù)范圍可延伸至社區(qū)外部消費(fèi)人群）。 3.3.2.2社區(qū)商業(yè)街職能分析 社區(qū)商業(yè)街的主要職能是以先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)、完善的商業(yè)業(yè)態(tài)和優(yōu)美的

10、商 業(yè)環(huán)境，在滿足社區(qū)居民日常生活需求的同時(shí)，更注重提供文化娛樂、休閑 服務(wù)等多元化、個(gè)性化的綜合性消費(fèi)。 3.3.2.3社區(qū)商業(yè)街的服務(wù)對(duì)象 社區(qū)商業(yè)街的服務(wù)對(duì)象主要是小區(qū)內(nèi)居民，服務(wù)人口一般為25萬人左 右。部分外向型社區(qū)商業(yè)街的服務(wù)范圍可延伸至社區(qū)外部消費(fèi)人群，其服務(wù)半 徑要比傳統(tǒng)意義上的內(nèi)向服務(wù)型社區(qū)商業(yè)街相對(duì)更大，服務(wù)類型相對(duì)更廣，服 務(wù)層次也相對(duì)更高。 3.3.2.4社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)中心的對(duì)比分析 5 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營手冊(cè) 第十八模塊 商業(yè)類型 選 址 組成物業(yè) 物業(yè)范圍 服務(wù)層次 輻射范圍 人流高度 底商+裙樓+低層純商業(yè)建 必要日常生活+一定量 社區(qū)及周邊一 社區(qū)商業(yè)中心 高

11、其中區(qū)域 筑+會(huì)所+中、高層酒店 精神享受+商務(wù) 業(yè)的輻射區(qū)域 人流相對(duì) 必要日常生活+一定量 社區(qū)商業(yè)街 底商+裙樓+低層純商業(yè)建 較高 一般為單個(gè)社 集中區(qū)域 精神享受 3.3.3社區(qū)商業(yè)中心分析 社區(qū)商業(yè)中心是各種業(yè)態(tài)的社區(qū)商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中的商業(yè)地域，是各 類社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的集合體，在目前眾多大型社區(qū)中，社區(qū)商業(yè)中心也被稱為社 區(qū)商業(yè)廣場(chǎng)。 社區(qū)商業(yè)中心設(shè)在居住區(qū)內(nèi)人流集中地區(qū)，單位服務(wù)人口為3萬至4萬 人，商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在20個(gè)以上，包括超市、菜市場(chǎng)、便利店、餐飲店、 藥店等，具備購物、餐飲、修理、理發(fā)、洗衣、家政、再生資源回收等 功能。 3.3.3.1社區(qū)商業(yè)中心構(gòu)成的三種基本模式

12、 大型商業(yè)中心 大型商業(yè)中心配置了大型超市、餐飲、娛樂、健身、學(xué)校、醫(yī)院、酒店等 社區(qū)配套服務(wù)設(shè)施應(yīng)有盡有，類似于歐美國家社區(qū)商業(yè)中心的模式。 “沿街式”社區(qū)商業(yè)中心 “沿街式”社區(qū)商業(yè)中心模式是指在成規(guī)模的新建居民區(qū)中，選擇其中一些 居民樓底層，建成商業(yè)用房，引進(jìn)超市、餐飲、書店、銀行商業(yè)服務(wù)設(shè)施，滿足 居民就近對(duì)生活必需品消費(fèi)和一定程度的精神享受的需要?！把亟质健鄙鐓^(qū)商業(yè) 中心類似于社區(qū)商業(yè)街。 “改建式”社區(qū)商業(yè)中心 “改建式”社區(qū)商業(yè)中心模式是指只用現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)散布在社區(qū)的傳統(tǒng) 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，并根據(jù)常住人口的消費(fèi)需求和小區(qū)結(jié)構(gòu)，對(duì)社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布 局進(jìn)行科學(xué)、統(tǒng)一規(guī)劃，形成有一定

13、吸引力的商圈。 3.3.3.2社區(qū)商業(yè)中心與鄰里商業(yè)對(duì)比 6 社區(qū)商業(yè)優(yōu)化開發(fā)運(yùn)營策略研究分析報(bào)告 商業(yè)類型 選 址 服務(wù)人口 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 建設(shè)布局 業(yè)態(tài)范圍 除日常生活必須消費(fèi)外，有 社區(qū)商業(yè)中心 人流集中地區(qū) 3-4萬人 20個(gè)以上 相對(duì)集中 一定量的休閑、娛樂配套 鄰里商業(yè) 社區(qū)主要出入口 5000人左右 5個(gè)以上 單個(gè)散狀分布 居民日常生活必要消費(fèi)品和服務(wù) 4.大型綜合社區(qū)商業(yè)中心開發(fā)理念分析 任何一個(gè)項(xiàng)目作為獨(dú)立的個(gè)體必然存在其獨(dú)特的個(gè)性。像其他物業(yè)一樣， 社區(qū)商鋪也有自己特有的特征，只有深度挖掘此類物業(yè)的固有屬性，了解到它 的特性，才能取得此類物業(yè)的真正成功。 4.1大型綜合社區(qū)商

14、業(yè)中心基本特征分析 社區(qū)商業(yè)就是指為本社區(qū)提供商品與服務(wù)的商業(yè)經(jīng)營體，顯然，它是以 地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對(duì)象的商業(yè)形態(tài)，這就決定了社區(qū)商業(yè)具有如下 的基本特征： 4.1.1產(chǎn)業(yè)配套性 作為小區(qū)的基礎(chǔ)配套之一，為住宅產(chǎn)品提供支撐和服務(wù)是社區(qū)商業(yè)的基本 功能之一。 目前，城市化過程中產(chǎn)生的大量社區(qū)僅僅只能稱為 “城”，而由此而伴 生的社區(qū)商業(yè)及其它產(chǎn)業(yè)造就的 “市”才使得城市以一個(gè)完整的形式繁殖或擴(kuò) 展，因此社區(qū)商業(yè)對(duì)于城市化進(jìn)程和住宅社區(qū)化的發(fā)展而言，具有一定的產(chǎn)業(yè) 配套性，這也是商業(yè)最早成為住宅配套的原因之所在。 4.1.2日常便利性 由于居民生活的 “便利性趨近”與 “日常性重復(fù)”的特

15、點(diǎn)，導(dǎo)致社區(qū) 商業(yè)主要以滿足社區(qū)居民的日常性與便利性需求為主。這也解釋了為什么具備 上述特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)超市和生鮮超市熱衷于進(jìn)社區(qū)的原因。 4.1.3服務(wù)親和性 與社區(qū)的就近性及商業(yè)交易的頻繁性，使得社區(qū)商業(yè)更容易成為社區(qū)居民 愿意親近的一員，從而體現(xiàn)出其服務(wù)的親和性。 7 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營手冊(cè) 第十八模塊 4.1.4贏利長期性 社區(qū)存在與發(fā)展的穩(wěn)定性，使得社區(qū)商業(yè)比較不容易受到市政等各方面的 因素影響，因而在發(fā)展上，其盈利期更為持久。 4.1.5盈利穩(wěn)定性 前述特點(diǎn)使得社區(qū)商業(yè)在社區(qū)逐步成熟與穩(wěn)定后，盈利相應(yīng)的也具有一定 的穩(wěn)定性。 4.1.6表現(xiàn)多樣性 表現(xiàn)多樣性是由社區(qū)商業(yè)本身的屬性決定。社區(qū)商業(yè)

16、是相對(duì)于一個(gè)地域內(nèi) 的居民而形成的商業(yè)，而居民本身對(duì)商業(yè)表現(xiàn)形式的可接納性決定了其表現(xiàn)形 式的多樣性。社區(qū)商業(yè)既有底商的形態(tài)、也有市場(chǎng)的作法，即可以是商業(yè)街、 也可以是購物中心甚至是shopping mall。當(dāng)然社區(qū)的規(guī)模、消費(fèi)力、消費(fèi) 習(xí)慣、商業(yè)輻射性等等都會(huì)對(duì)社區(qū)商業(yè)的表現(xiàn)形式的產(chǎn)生影響，但毫無疑問的 是，上述幾種形式都是可以應(yīng)用的。 4.2大型綜合社區(qū)商業(yè)中心需求特征分析 4.2.1需求的規(guī)模性 社區(qū)商業(yè)中心需求的規(guī)模，與其規(guī)模與居住人口的購買力支持規(guī)模緊密 相關(guān)。 這一點(diǎn)無論是從商業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力與商圈輻射支撐上看，還是從各級(jí)地方 商業(yè)主管部門的規(guī)劃上講，都是客觀的和科學(xué)的要求。但是，

17、實(shí)踐中，這個(gè) 規(guī)律在很多時(shí)候并沒有得到遵循，很多開發(fā)商為追求商業(yè)所產(chǎn)生的高額利潤， 雖然有對(duì)未來商業(yè)發(fā)展的預(yù)期，但違背規(guī)律地開發(fā)出不符合實(shí)際的大面積的商 業(yè)，同時(shí)又要求迅速變現(xiàn)，其結(jié)果是不言而喻的。 以北京為例，某開發(fā)商在社區(qū)范圍內(nèi)自己的別墅項(xiàng)目周圍開發(fā)出面積占比 高達(dá)40%的社區(qū)商業(yè)街，而其目前的窘迫狀況也說明了對(duì)這個(gè)規(guī)律不遵循所導(dǎo) 致的嚴(yán)重問題。 4.2.2需求的穩(wěn)定性 這個(gè)特點(diǎn)源自兩方面原因：首先是就近購買的需求，便利性的特點(diǎn)導(dǎo)致 8 社區(qū)商業(yè)優(yōu)化開發(fā)運(yùn)營策略研究分析報(bào)告 的社區(qū)商業(yè)的需求相對(duì)穩(wěn)定。其次社區(qū)商業(yè)滿足的是日?；鞠M(fèi)需求，這 是由社區(qū)的低彈性需求所決定的，這一點(diǎn)也使得社區(qū)商

18、業(yè)的需求具有穩(wěn)定性的 特點(diǎn)。 4.2.3需求的相對(duì)多樣性和整體性 這是由社區(qū)居民所決定的，其需求不僅包括了對(duì)商品的需求，還有對(duì)服 務(wù)的需求；既有對(duì)生活的基本需求，又表現(xiàn)為對(duì)吃、穿、用及健身、娛樂 的要求?？梢哉f，社區(qū)商業(yè)在日常性需求方面表現(xiàn)得既相對(duì)全面，又形成一 個(gè)整體的需求鏈。 4.3大型綜合社區(qū)商業(yè)中心開發(fā)思路分析 社區(qū)商業(yè)街作為整體商業(yè)市場(chǎng)中的一份子，將不可避免地同時(shí)面對(duì)上述物 業(yè)的夾擊和圍攻。顯然，社區(qū)商業(yè)街要想突破重圍，分得一塊 “蛋糕”， 開發(fā)商在建設(shè)之初就必須認(rèn)清社區(qū)商業(yè)所處的位置，掌握建設(shè)一條出色的社區(qū) 商業(yè)街所需要的核心要素，才能使項(xiàng)目最大限度地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，揚(yáng)長避短， 從而

19、立于不敗之地。 4.3.1依附于項(xiàng)目本身，量身定做 作為商業(yè)物業(yè)的一種形式，除個(gè)別項(xiàng)目、特殊環(huán)境外，大多數(shù)社區(qū)商業(yè) 并不具備廣泛的商業(yè)影響力和號(hào)召力，因此在建設(shè)之初必須以項(xiàng)目自身消費(fèi)資 源作為主要參考要素，依據(jù)實(shí)際情況可以適當(dāng)延展，做到商業(yè)規(guī)模與項(xiàng)目規(guī)模 相互吻合，盲目開發(fā)、好高騖遠(yuǎn)的開發(fā)理念將不可避免地為項(xiàng)目帶來巨大的風(fēng) 險(xiǎn)。切合實(shí)際的供量與項(xiàng)目商圈范圍內(nèi)實(shí)際消費(fèi)力相統(tǒng)一是社區(qū)商業(yè)街開發(fā)成 功的前提。 4.3.2權(quán)衡輕重，有所取舍 社區(qū)商業(yè)作為服務(wù)于局部區(qū)域的商業(yè)機(jī)構(gòu)，其功能不可能與傳統(tǒng)商業(yè)、 中心商業(yè)區(qū) “大而全、繁而多”的商業(yè)形態(tài)相比，必須在經(jīng)營業(yè)態(tài)上獨(dú)樹一 幟，最大限度地滿足社區(qū)消費(fèi)的

20、需求。根據(jù)社區(qū)消費(fèi)的基本特點(diǎn)，建議社區(qū) 商業(yè)街應(yīng)對(duì)餐飲、娛樂業(yè)，服務(wù)業(yè)，消費(fèi)、購物等業(yè)態(tài)有所則重和比例， 形成三足鼎立之勢(shì)。 9 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營手冊(cè) 第十八模塊 4.3.3充分體現(xiàn)文化、休閑氛圍 社區(qū)商業(yè)街之所以稱之為 “商業(yè)街”，必須在一定程度上具備傳統(tǒng) 商業(yè)街的某種特質(zhì)。雖然新建的房地產(chǎn)項(xiàng)目不可能營造出原汁原味的文化 意境，但是鮮明的主題、迥異的風(fēng)格還是能夠使商業(yè)街的文化、休閑氛圍 得以實(shí)現(xiàn)，從而使商業(yè)街的獨(dú)特個(gè)性得以體現(xiàn)，避免 “千店一面”的尷尬 境地。 成功主題內(nèi)涵的創(chuàng)造將是社區(qū)商業(yè)街的靈魂，是社區(qū)商業(yè)街可以取得成 功的關(guān)鍵。同時(shí)，具有豐富文化、休閑品位的社區(qū)商業(yè)街將更具商業(yè)魅力； 符合

21、社區(qū)消費(fèi)的需求，個(gè)性充足的社區(qū)商業(yè)街在競(jìng)爭(zhēng)中將具有更加旺盛的生 命力。 4.3.4商業(yè)與社區(qū)相互配合 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，社區(qū)商業(yè)物業(yè)逐漸開始成熟和完善，已經(jīng)具備 相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，但是在開發(fā)社區(qū)商業(yè)街時(shí)，仍應(yīng)注重 “商業(yè)與社區(qū)” 的從屬關(guān)系，把二者緊密地連在一起共同發(fā)展，正如數(shù)年前 “園林帶動(dòng)地產(chǎn)、 賣房先造林”的營銷模式，可以肯定社區(qū)商業(yè)街的先行開發(fā)將極大地推動(dòng)自身 項(xiàng)目的發(fā)展。通過社區(qū)商業(yè)街的提早運(yùn)作，使項(xiàng)目自身和商業(yè)物業(yè)相互配合， 獲得商業(yè)收益的同時(shí)，項(xiàng)目自身也將得到有效地推動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體效益 的最大化。 4.3.5具有獨(dú)立的運(yùn)營能力 從經(jīng)營管理的角度考慮，社區(qū)商業(yè)一定要有自

22、身的造血機(jī)制，才能夠自 己長期的經(jīng)營下去。不依靠外界的援助，盡管是微利，也能維持自己的生存， 這才是規(guī)劃中首要考慮的問題。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)解決了配套面積問題，而沒有解決 商業(yè)企業(yè)自身的運(yùn)營問題、企業(yè)生存問題，本身社區(qū)商業(yè)配套應(yīng)該說是不完善 的。從規(guī)劃角度上，還要考慮企業(yè)自身的發(fā)展問題。如果有可能，應(yīng)該盡量 接納社區(qū)外的客戶，擴(kuò)大營業(yè)額，擴(kuò)大生存空間。如社區(qū)足夠大，可以僅限 于社區(qū)服務(wù)，但從市場(chǎng)的情況看，商業(yè)配套更好的還是在臨街的位置上。不 僅為社區(qū)居民服務(wù)，也要為外界客戶提供服務(wù)，二者兼顧，為社區(qū)商業(yè)創(chuàng)造 一個(gè)良好的生存空間。 總而言之，商業(yè)配套本身不能單純強(qiáng)調(diào)為社區(qū)居民服務(wù)，更要強(qiáng)調(diào)自身 今后的發(fā)

23、展。實(shí)際上，今后商業(yè)配套發(fā)展好了，才能剛好的為社區(qū)居民服務(wù)。 10 社區(qū)商業(yè)優(yōu)化開發(fā)運(yùn)營策略研究分析報(bào)告 5.大型綜合社區(qū)商業(yè)中心產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程分析 5.1社區(qū)商業(yè)配套的執(zhí)行開發(fā)思路分析 5.1.1市場(chǎng)研究分析 社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)研究是社區(qū)商業(yè)各項(xiàng)定位的基礎(chǔ)，對(duì)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)需求的準(zhǔn) 確把握，關(guān)系到商業(yè)經(jīng)營的持續(xù)生命力，影響到社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的成敗。 一般社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)研究可分為定性研究和定量研究。 5.1.1.1定性研究分析 定性研究是從市場(chǎng)發(fā)展的特性入手進(jìn)行分析判斷得出結(jié)論的一種研究方 法。定性研究的內(nèi)容包括城市經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境、城市及區(qū)域規(guī)劃狀況、周邊及 社區(qū)內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平狀況、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)群體

24、構(gòu)成種類、自身所在 住宅項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r、周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的基本狀況、可借鑒社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的成功 開發(fā)經(jīng)營策略等。 5.1.1.2定量研究分析 定量研究是在定性研究的基礎(chǔ)上細(xì)化，把定性研究的內(nèi)容用數(shù)字化的語言 表現(xiàn)出來，以量的對(duì)比和變化來分析判斷得出結(jié)論的一種研究方法。定量研究 的細(xì)化內(nèi)容包括人均收入、人均消費(fèi)、消費(fèi)人口數(shù)、消費(fèi)群體構(gòu)成比例、自 身所在住宅項(xiàng)目的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 社區(qū)商業(yè)基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、可借鑒社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的商鋪數(shù)量等各項(xiàng)基本數(shù)據(jù)。 5.1.1.3研究特點(diǎn)分析 社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)研究中最重要的是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的研究，不但要對(duì)社區(qū) 的人口規(guī)模、客戶特征以及周

25、邊的商業(yè)進(jìn)行了細(xì)致的分析和評(píng)估，更要充分考 慮所在住宅項(xiàng)目的擬購買者的置業(yè)特征，以此作為社區(qū)商業(yè)開發(fā)規(guī)模定位和經(jīng) 營定位的依據(jù)。 在社區(qū)商業(yè)運(yùn)作時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行培育和管理，或考慮將其 與銷售推廣緊密結(jié)合，使其形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互促進(jìn)，如此才能夠使社區(qū)商 業(yè)的布局和商業(yè)設(shè)置按小區(qū)建筑、分布形態(tài)、消費(fèi)水平進(jìn)行組合，與居住環(huán) 境相適應(yīng)，既體現(xiàn)便捷性和親和力，適應(yīng)消費(fèi)需求，又能體現(xiàn)出社區(qū)本身 的特色。 11 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營手冊(cè) 第十八模塊 社區(qū)商業(yè)調(diào)查表 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目位置 投資商 發(fā)展商 樓盤網(wǎng)址 規(guī)劃設(shè)計(jì) 銷售代理 占地面積 總建筑面積 商鋪所屬期數(shù) 商業(yè)功能性質(zhì)規(guī)劃 商鋪規(guī)劃位置 商業(yè)面積 社

26、區(qū)規(guī)劃入住戶數(shù) 人數(shù) 商鋪層數(shù) 商鋪實(shí)用率 商鋪數(shù)量 主力鋪空間指標(biāo)/數(shù)量 主力鋪面 底商數(shù)量 主力鋪與其它鋪位數(shù)量配 公共車位 車位費(fèi)用 租/售 物業(yè)管理 公共廣場(chǎng) 通道面積 途徑公共交通路線 優(yōu) 地段概況 劣 商鋪定位 輻射范圍 商鋪建筑風(fēng)格 目前 租 銷售 開業(yè)面積/數(shù)量 面積/數(shù)量 招 商 情 況 招租率 招租期限 主力店商業(yè)形態(tài) 品牌認(rèn)知度 底商商業(yè)形態(tài) 目標(biāo)消費(fèi)群 價(jià)格 流程 商鋪?zhàn)馐矍闆r調(diào)查 租售政策 交鋪標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格策略 招商推廣策略 廣告策略 5.1.2選址分析 由于整個(gè)住宅項(xiàng)目的地理位置已經(jīng)確定，因此，社區(qū)商業(yè)的選址范圍也 12 社區(qū)商業(yè)優(yōu)化開發(fā)運(yùn)營策略研究分析報(bào)告 就局限在

27、住宅項(xiàng)目的地塊內(nèi)。 5.1.2.1以服務(wù)對(duì)象劃分 外向型社區(qū)商業(yè)選址 外向型社區(qū)商業(yè)選在住宅小區(qū)與外界聯(lián)系較方便的區(qū)域，如社區(qū)主入口、 鄰江社區(qū)則多選在橋的附近。 內(nèi)需自用型社區(qū)商業(yè)選址 內(nèi)需自用型社區(qū)商業(yè)的選址相對(duì)于外向型社區(qū)商業(yè)要更為靈活，可以在社 區(qū)各組團(tuán)的接壤地帶，也可以在某個(gè)組團(tuán)的中心，不過，依照目前廣州大多 數(shù)郊區(qū)大型住宅項(xiàng)目來看，社區(qū)商業(yè)多在項(xiàng)目的邊緣地區(qū)，主要的出發(fā)點(diǎn)是商 住分離又方便居民購物。 5.1.2.2以住宅項(xiàng)目的地塊形狀劃分 根據(jù)整體住宅項(xiàng)目的地塊形狀的不同，社區(qū)商業(yè)的選址也會(huì)變化較大。 長條形地塊 長條形地塊的住宅項(xiàng)目中，在不考慮周邊消費(fèi)的情況下，社區(qū)商業(yè)的選址 多

28、為社區(qū)中部靠邊緣地帶。 正方形或圓形地塊 正方形或圓形地塊的住宅項(xiàng)目，其社區(qū)商業(yè)多選在社區(qū)中心部位的中央廣 場(chǎng)旁邊。 5.1.3項(xiàng)目定位分析 恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇巧鐓^(qū)商業(yè)成功的基礎(chǔ)，直接關(guān)系到社區(qū)商業(yè)后期經(jīng)營的生存之 道。與住宅開發(fā)不同的是，商業(yè)物業(yè)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅，而相對(duì)地商業(yè)物業(yè)開 發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)高于住宅。因?yàn)閷?duì)于住宅，沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的 價(jià)格，但對(duì)于沒有市場(chǎng)前景的社區(qū)商業(yè)物業(yè)，價(jià)格或者租金一降再降必然成為開 發(fā)商和投資者的心頭大患。所以，社區(qū)商業(yè)的定位必須非常準(zhǔn)確。 5.1.3.1市場(chǎng)定位分析 消費(fèi)者無疑是支撐整個(gè)社區(qū)商業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵所在，而且社區(qū)商業(yè)是涉及開 發(fā)商、投資者、經(jīng)營者

29、等多方面利益和要求的部分，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性就顯 得更為必要。作為社區(qū)商業(yè)，錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，一方面不能滿足社區(qū)住戶的 13 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營手冊(cè) 第十八模塊 消費(fèi)需要，另一方面會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)的萎靡而嚴(yán)重?fù)p傷整個(gè)社區(qū)的品牌形象。 全面到位的市場(chǎng)調(diào)查是準(zhǔn)確定位的前提，因此，在社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃之 前開發(fā)商就必須做好市場(chǎng)研究，全面掌握社區(qū)居民的收入水平和消費(fèi)層次，了 解居民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，從而把握好市場(chǎng)需求空白點(diǎn)，以此做出合理的 市場(chǎng)定位，達(dá)到開發(fā)商、投資者與經(jīng)營者三贏的局面。 對(duì)于社區(qū)商業(yè)的市場(chǎng)定位，以現(xiàn)實(shí)的觀念來說，社區(qū)商業(yè)之于住宅項(xiàng)目 開發(fā)商的根本目的是贏得市場(chǎng)。從政府的理想主義而言，社區(qū)商業(yè)要

30、以人為 本，服務(wù)社區(qū)，方便社區(qū)居民。其實(shí)，政府與開發(fā)商的出發(fā)點(diǎn)并不矛盾， 因?yàn)槿绻鐓^(qū)商業(yè)脫離了為社區(qū)居民帶來便利這個(gè)最初出發(fā)點(diǎn)就根本無法贏得住 宅項(xiàng)目的消費(fèi)市場(chǎng)，更何談吸引項(xiàng)目周邊居民消費(fèi)。 5.1.3.2建筑規(guī)劃定位 開發(fā)商對(duì)社區(qū)商業(yè)開發(fā)的早期規(guī)劃定位如果缺乏足夠的重視，大規(guī)模的盲 目開發(fā)所帶來的是開發(fā)商、投資者或經(jīng)營者無盡的風(fēng)險(xiǎn)。 相比過去開發(fā)商諸多軟硬條件都沒有就開始招商的情況，現(xiàn)在的市場(chǎng)明顯 進(jìn)步許多，但大多數(shù)開發(fā)商往往在有了硬件的基礎(chǔ)上才作規(guī)劃，這樣就限制過多。 社區(qū)商業(yè)物業(yè)本身容易受諸多條件的限制，所以一定要結(jié)合項(xiàng)目自身的特 點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確地做出社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃定位。

31、 社區(qū)商業(yè)成熟的運(yùn)作方法是越早規(guī)劃、定位越好。在項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)， 對(duì)社區(qū)商業(yè)前期進(jìn)行調(diào)研，確定基本定位后報(bào)批、設(shè)計(jì)，策劃可能有的行業(yè) 所需要的配置，如總的社區(qū)商業(yè)物業(yè)建筑面積、外立面風(fēng)格、各面積單位的 商鋪的數(shù)量比例、純商業(yè)建筑的層數(shù)及位置、主力店的數(shù)量及位置等，另外 在硬件上做預(yù)留，如超市的貨梯、卸貨場(chǎng)、車位等，方便用家的選擇和使 用，減少市場(chǎng)上商業(yè)物業(yè)的無效供應(yīng)。這樣才能盡量確保社區(qū)商業(yè)整體風(fēng)格以 及實(shí)用性與客戶需求相吻合。 5.1.3.3功能定位分析 社區(qū)商業(yè)的功能定位分兩類，一類是定位于外向型，另一類是定位于內(nèi) 向服務(wù)型。前者以小區(qū)居民及周邊居民為服務(wù)對(duì)象，社區(qū)商業(yè)功能不能僅限于 滿足

32、日常生活需求，還要考慮娛樂、休閑、文化享受等多方面的服務(wù)，而對(duì) 于內(nèi)向服務(wù)型，社區(qū)商業(yè)的主要功能則可以定位在滿足本社區(qū)居民日常生活需 求的層面上。 14 社區(qū)商業(yè)優(yōu)化開發(fā)運(yùn)營策略研究分析報(bào)告 北京 “怡景園”老番街是一個(gè)功能定位良好的典型例子。老番街南臨北 京市第一和第二使館區(qū)，有172個(gè)國家大使館坐落周圍，是外籍人士最大的聚 居區(qū)域；“怡景園”項(xiàng)目本身是國際化社區(qū)，有100多戶是外籍人士居住， 并且在此之前，繁華的朝外商圈 （“怡景園”所在商圈）對(duì)于異國商品特色 街仍是個(gè)空白。于是，“怡景園”老番街在確定功能定位時(shí)，綜合分析了這 些項(xiàng)目所在的商業(yè)環(huán)境、物業(yè)本身商業(yè)開發(fā)條件以及本區(qū)域的消費(fèi)需求

33、空白點(diǎn) 等因素，然后把老番街的功能貼切地定位為 “國際商業(yè)街”，彌補(bǔ)了其所在 商圈的空白。 5.1.3.4商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析 業(yè)態(tài)定位也是社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目事前引導(dǎo)性規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。社區(qū)商業(yè)的 業(yè)態(tài)定位是建立在社區(qū)商業(yè)功能定位基礎(chǔ)之上。外向型社區(qū)商業(yè)和內(nèi)向服務(wù)型 社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)配置有著很大程度的差異。 當(dāng)前，社區(qū)商業(yè)街已經(jīng)成為社區(qū)商業(yè)的主流，這不僅是房地產(chǎn)開發(fā)水平 提高的重要體現(xiàn)，也標(biāo)志著社區(qū)商業(yè)已經(jīng)從原始的配套型物業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的 “外向型”市場(chǎng)形態(tài)，并且業(yè)已形成了自己相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)空間，所以今后 社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)應(yīng)以超市、文化、餐飲、娛樂、休閑、醫(yī)院等為一體的綜 合性商業(yè)為主。 5.1.3.5經(jīng)

34、營定位分析 經(jīng)營定位是確定社區(qū)商業(yè)物業(yè)用于出售、出租抑或自己經(jīng)營。經(jīng)營定位 的準(zhǔn)確性直接關(guān)系到開發(fā)商資金回籠或者長遠(yuǎn)利潤。 結(jié)合目前社區(qū)商業(yè)的開發(fā)狀況，出租比出售更能夠貫徹開發(fā)商對(duì)社區(qū)商業(yè) 營銷的定位和總體業(yè)態(tài)規(guī)劃。因?yàn)?，社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃本身就難以實(shí)現(xiàn)， 招租能控制行業(yè)組合、布局等各方面局勢(shì)，最大限度地保證社區(qū)商業(yè)沿著開發(fā) 商既定方向發(fā)展，相互依托，形成一定的商業(yè)氛圍，避免社區(qū)商業(yè)的惡性競(jìng) 爭(zhēng)，有利于提升和完善其檔次和品質(zhì)。 5.1.4規(guī)劃設(shè)計(jì)分析 5.1.4.1總量規(guī)劃分析 在開發(fā)社區(qū)商業(yè)時(shí)，開發(fā)量和承載量的比例是一個(gè)難以把握的問題。如 果社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營不能夠?qū)崿F(xiàn)投資價(jià)值的增值或者利潤尚不

35、能抵租，那么這樣 15 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營手冊(cè) 第十八模塊 的社區(qū)商業(yè)在投資者看來是不具備投資價(jià)值的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的 “水桶法則” 同樣適用于社區(qū)店鋪的開發(fā)，因此從這個(gè)角度看，社區(qū)商業(yè)開發(fā)的成敗不在于 商業(yè)設(shè)施有多氣派，種類有多全，而在于這些商業(yè)設(shè)施到底能夠承載多大的消 費(fèi)量。 社區(qū)商業(yè)經(jīng)營面積的總量，應(yīng)和該社區(qū)住宅總量、公共服務(wù)設(shè)施數(shù)量和 居住人口的規(guī)模相適應(yīng)，并充分考慮到周邊商業(yè)環(huán)境對(duì)其產(chǎn)生的影響。（自上 海市社區(qū)商業(yè)建設(shè)規(guī)劃要求）。 一般經(jīng)驗(yàn)的做法是，3-5萬人的社區(qū)配置的商業(yè)營業(yè)面積不低于2.5萬平方米。 5.1.4.2建筑規(guī)劃分析 傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)參半，優(yōu)點(diǎn)是社區(qū)商業(yè)確實(shí)為其日常生活帶來諸

36、多 的便利，缺點(diǎn)是毫無正規(guī)規(guī)劃的一些社區(qū)商業(yè)給人們?nèi)粘Ｉ钪圃炝吮姸嗟沫h(huán) 境衛(wèi)生以及噪音等污染。 所以兼顧方便與寧靜是社區(qū)商業(yè)建筑規(guī)劃的根本出發(fā)點(diǎn)和重要目標(biāo)。 社區(qū)商業(yè)在滿足社區(qū)內(nèi)和社區(qū)周邊地區(qū)居民的情況下，應(yīng)采用圍合式的建 筑規(guī)劃布局，形成社區(qū)商業(yè)對(duì)于小區(qū)居民來說是相對(duì)獨(dú)立或者相對(duì)封閉的一個(gè) 購物空間，從而避免社區(qū)商業(yè)給小區(qū)居民帶來的環(huán)境影響。 5.1.4.3主題營造分析 隨著社區(qū)商業(yè)在住宅社區(qū)越來越普遍，社區(qū)商業(yè)尤其是外向性社區(qū)商業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。一些個(gè)性鮮明、有特色的社區(qū)商業(yè)中心或社區(qū)商業(yè)街正倍 受眾多消費(fèi)者青睞。因此，諸多開發(fā)商也把社區(qū)商業(yè)作為樹立或者提升品牌的 宣傳工具，規(guī)劃營造獨(dú)具個(gè)性特色的風(fēng)格。如常州奧林匹克花園打造的澳洲風(fēng) 情商業(yè)街、重慶市東方港灣花園的英倫風(fēng)情街、廣州雅居樂花園的歐洲風(fēng)情商 業(yè)街等。 5.1.4.4景觀規(guī)劃分析 社區(qū)商業(yè)大多都提供購物、休閑、娛樂等多種功能，成為社區(qū)居民日常 生活的重要組成部分，因此，社區(qū)商業(yè)中心或商業(yè)街的景觀規(guī)劃亦必不可少， 好的景觀規(guī)劃不僅可以改善社區(qū)居民的購物環(huán)境，還能彰顯社區(qū)商業(yè)中心或者 商業(yè)街的個(gè)性差異，提升社區(qū)商業(yè)中心或商業(yè)街所在小區(qū)的品質(zhì)或品牌。 社區(qū)商業(yè)中心或商業(yè)街的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該與社區(qū)商業(yè)建筑風(fēng)格融為一 16