A日化品牌武漢市場操作計(jì)劃書管理資料

1、A 日化品牌武漢市場操作計(jì)劃書管理資料第一部分： A 日化品牌武漢市場現(xiàn)狀1、渠道進(jìn)場和品類分銷不全，A、KA系統(tǒng)進(jìn)場不足：目前僅武商 系統(tǒng)（百圣店）品項(xiàng)進(jìn)場比較全，2 、終端建設(shè)幾乎為零。整個(gè)終端的推進(jìn)缺少建設(shè)規(guī)劃，現(xiàn)有經(jīng)營 的賣場也只是將產(chǎn)品擱在貨架上， 沒有具體的建設(shè)目標(biāo)和和缺少建設(shè) 的方法。3、品牌市場推廣定位比較模糊?！癆品牌是什么？ ”從走訪的該品牌促銷員和競品促銷員身上了解， 沒有一個(gè)人能說得清。 這反映 了一個(gè)問題：該品牌是什么？為何而誕生？誕生后要解決什么問題？ 如何解決？諸如此類問題， 需要再重新定位。 從目前市場的操作和推 廣看，我們只是在“賣產(chǎn)品”簡單的降價(jià)銷售（促銷活

2、動(dòng)以全品 項(xiàng)特價(jià)外加贈(zèng)送為單一方式， 缺少主題和主推產(chǎn)品， 整個(gè)市場處于一 種價(jià)格混亂的無序操作中， 使公司缺少利潤支撐點(diǎn)的品項(xiàng)， 為下一步 該品牌的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展埋下隱患），而不是在“賣價(jià)值”一種讓 消費(fèi)者容易識(shí)別和接受并循環(huán)認(rèn)可和消費(fèi)的利益， 說得淺顯點(diǎn)， 就是 缺少品牌運(yùn)作。4 、促銷隊(duì)伍建設(shè)需要重塑。通過對(duì)促銷員的走訪，發(fā)現(xiàn)她們對(duì)品 牌的推薦僅停留在簡單的價(jià)格和飽和度的闡述上， 缺少對(duì)該品牌核心 價(jià)值的把握。這反映一個(gè)問題， 我司產(chǎn)品核心競爭力到底體現(xiàn)在哪里？ （產(chǎn)品力；銷售力；品牌力）5、價(jià)格體系定位不盡合理。如洗發(fā)水 400ML零售價(jià)格定在21元 左右，跟花王在一個(gè)檔次， 比拉芳等二

3、線品牌價(jià)格要高，缺少真正的 競爭力；沐浴露也和花王一個(gè)價(jià)格檔次， 比玉蘭油等沐浴露品牌價(jià)格 要高。過高的零售價(jià)格定位和目前大幅度大力度的降價(jià)促銷形成一對(duì) 明顯的矛盾。 一方面前期的高高在上給人高不可攀的映象， 另一方面 自掉身價(jià)的全面降價(jià)給品牌的塑造帶來致命的傷害。6 、市場產(chǎn)品線比較單一，缺少拳頭產(chǎn)品組合。比如洗發(fā)水、沐浴 露和者哩都有，但就是那么一點(diǎn)點(diǎn)，在某個(gè)品類上缺少強(qiáng)勢，這體現(xiàn) 了該品牌在產(chǎn)品力上存在先天不足的現(xiàn)象， 必將制約該品牌的后續(xù)發(fā) 展。第二部分： A 日化品牌操作思路一、爆破武漢市場，帶動(dòng)武漢外圍發(fā)展。一年內(nèi)建立武漢市場形 象點(diǎn)，二年內(nèi)建立和塑造湖北市場根據(jù)地，三年內(nèi)爆破華中

4、市場，五 年內(nèi)全面拓展全國市場。1 、確立主打產(chǎn)品，打造該品牌利潤品項(xiàng)。2 、制定有競爭力的各層次價(jià)格體系 （如各級(jí)供應(yīng)價(jià)和合理零售價(jià)） 杜絕目前亂價(jià)市場行為。3 、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化各級(jí)操作流程，建立操作框架，完善操作制度 和培訓(xùn)制度，塑造一只有戰(zhàn)斗力和發(fā)展力的市場營銷隊(duì)伍。4、進(jìn)行武漢市場VIP形象店建設(shè)，以點(diǎn)帶面，全面拓展武漢A/B/C 類賣場及專賣店。（建議大店選擇 20家，中小店選擇100家A、強(qiáng) 化市內(nèi)C/D類店的VIP形象包裝，可以通過門牌制作、宣傳畫、店內(nèi) 陳列及櫥窗包裝、店內(nèi)收銀臺(tái)包裝、包柱等形式，在人流量大地段如 十字路口、居民區(qū)、車站碼頭等位置進(jìn)行選擇性包裝， 強(qiáng)勢提升品牌，

5、 爆破中心地點(diǎn)，帶動(dòng)市內(nèi)各級(jí)渠道的發(fā)展，5 、湖北省內(nèi)重要地區(qū)建議按照設(shè)立辦事處或分公司形式進(jìn)行直控 操作，非重要地區(qū)城市以代理制的方式進(jìn)行運(yùn)作。 省外城市按區(qū)域一 級(jí)經(jīng)銷制的形式進(jìn)行代理市場拓展。6 、營銷模式：直供與經(jīng)銷制共存；人員密集全程服務(wù)式分銷；二、健全隊(duì)伍班子，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力建設(shè)。1 、 業(yè)務(wù)班子構(gòu)建(1) KA系統(tǒng)：KA系統(tǒng)業(yè)代合計(jì)6名，商超主任合計(jì)1名，共計(jì)7名, ，另地方四大系統(tǒng)配理貨員各 1 名(具體系統(tǒng)業(yè)務(wù)配置人數(shù)略)(2) BC類店和市內(nèi)批發(fā)系統(tǒng)人員配置設(shè)置原則：按行政區(qū)域劃分兼顧重點(diǎn)批發(fā)市場的原則；每行政區(qū) 域設(shè)置分銷商，配以專人全程協(xié)銷原則； B/C類連鎖按就近區(qū)域原則

6、 劃撥到各主管業(yè)務(wù)人員。 武漢市內(nèi) 7個(gè)區(qū)，需要設(shè)置 7 名主管業(yè)務(wù)人 員。同時(shí)設(shè)置 1 名中小店主管進(jìn)行整體市場工作管理與協(xié)調(diào)。(3) 外埠系統(tǒng)人員配置武漢郊區(qū)共有 6 個(gè)縣區(qū)，每區(qū)設(shè)置一名代理商，每代理商設(shè)置 1 名分銷員，同時(shí)設(shè)置外埠流通主任 1 名，進(jìn)行外圍市場的整體協(xié)調(diào)。4)特殊渠道人員配置武漢多的特點(diǎn)決定了學(xué)校這個(gè)特定區(qū)域內(nèi)有著廣泛的銷售市場， 設(shè)置該渠道主任 1 名（建議由促銷督導(dǎo)兼任），流動(dòng)促銷隊(duì)伍 6人， 日常專門負(fù)責(zé)學(xué)校渠道的拓展同時(shí)兼影樓等特通渠道拓展及新開賣 場的促銷培育，周末進(jìn)行公司各大賣場的主題促銷。（5）促銷人員的設(shè)置，除了商超設(shè)置一定編制的促銷人員外，在 漢正街批發(fā)市場可以選擇 1-2 家批發(fā)商上促銷人員， 另外中店根據(jù)賣 場潛力也可以上一定的促銷人員。2 、整頓工作作風(fēng)，加強(qiáng)銷售競賽活動(dòng)開展，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)精神和執(zhí)行 力，培養(yǎng)一支作風(fēng)優(yōu)良、敢打硬仗、業(yè)務(wù)技能嫻熟的隊(duì)伍班子。1 、通過銷售競賽和設(shè)定明確目標(biāo)調(diào)動(dòng)隊(duì)伍工作積極性；2 、通過定期多形式多內(nèi)容的培訓(xùn)提高員工業(yè)