云南陸良鑫城國際一期住宅營銷總案

1、地庫網中國地產資源第一網www.cd 超級地產資料庫！房產營銷策劃案例！策劃師，置業(yè)顧問，工程師，造價師，評估師學習寶典點 擊 獲 取 免 費 資 源中管網房地產頻道 2009版房地產企業(yè)管理大全內容更豐富、查看更輕松、利用更便利、價格更實惠、購買更放心！電話68698693 手機qq: 961531377 376977591 616843241云南陸良鑫城國際2009年一期住宅營銷總案營銷策劃執(zhí)行案二零零九年三月前 言首先，對于群英公司在過去幾個月中，在案場執(zhí)行方面出現的嚴重錯誤向甲方致以最真誠的道歉。經過我司認真調查，出現的問題有以下幾

2、點：1、 培訓不到位，致使團隊專業(yè)能力下滑；2、 與甲方溝通不到位，不能及時正確看待甲方指出的我司銷售存在的問題；3、 銷售禮儀集團對管理不到位，老客戶售后服務不到位，售樓部衛(wèi)生差；4、 銷售人員形象不過關；對于以上存在的問題，我司將認真改過，在一周之內按照加方要求更換調整銷售團隊，并加強培訓及公司監(jiān)督力度，保證項目的服務質量。同時，希望加方能夠本著雙方合作的精神，給予我司一定的信任，因為，開盤是一場硬仗，需要雙方金誠合作才能取得最后的勝利！目錄營銷背景分析1鑫城國際營銷組織方案7銷售目標7營銷難點分析8營銷思路解析9定價策略16營銷節(jié)奏安排17營銷推廣主題23開盤活動組織方案27開盤前工作計

3、劃表30銷售任務分解表32結束語34中管網房地產頻道 2009版房地產企業(yè)管理大全內容更豐富、查看更輕松、利用更便利、價格更實惠、購買更放心！電話68698693 手機qq: 961531377 376977591 616843241營銷背景分析一、 2009年上半年陸良房地產市場預測1、 自住型需求量釋放，市場逐步回暖：受2008年市場風暴以及下半年全球金融危機影響，市場成交量下滑，大部分客戶呈現觀望的態(tài)勢；但是一年的等待，市場的價格調整已經區(qū)域平穩(wěn)，大多數自主性需求客戶的購房意向開始爆發(fā)，必然在2009年上半年掀起一輪房地產銷售熱潮，但

4、是由于大環(huán)境回暖上需要時間，所以本輪熱潮將是短暫的；2、 價格任然是敏感話題，總價20萬以內，25萬30萬為市場主力消費區(qū)間：陸良市場客戶群分化比較嚴重，20萬以內購房客戶以及25萬以上購房客戶的購買力比較穩(wěn)定，20萬25萬價格之間的購房客戶相對比較冷靜，這與城市財富分配關系是相配合的。3、 鑫城國際必然引領市場銷售：鑫城國際以其超大規(guī)模、領先的設計理念、超前的戶型設計、絕版的城市核心位置必然引領并指導陸良房地產市場的發(fā)展，成為陸良人購房的首選樓盤。二、 項目銷售情況分析1、 鑫城國際認籌情況分析a、 截止2009年2月24日新城國際住宅共認籌321批，一期可售住宅共計797套，按套數比例，認

5、籌率達到40%；b、 鑫城國際農歷新年后，售樓部平均日到訪客戶15批，每天認籌3-5套，按照此速度，還需要15天認籌率可達到50%，即約在3月中旬；c、 目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶主要集中在馬街、小百戶等地，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)反應并不明顯，建議再下一階段的推廣中，應重點對其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行點對點的宣傳；d、 目前認籌產品主要集中在9#、10#、11#、13#認籌達到90%；6#、12#樓認籌率都達到70%以上，其他樓號中，5#、8#、20#樓認籌情況較差，認籌率均未達到30%。5#、8#、20#樓認籌情況較差，認籌率均未超過20%目前認籌主要集中在6#、9#、10#、11#、13#樓，認籌較為均勻，認籌率超過80%e、 小

6、結：就鑫城國際目前認籌位置來看，很有可能成為第二個水木江南，即好位置房源在開盤時被客戶搶購，生于房源競爭力不強，又面臨價格必須上漲的尷尬局面，必然會給后期銷售帶來嚴重的后果；造成這樣認籌局面的原因主要有以下幾方面：a、 由于目前公布的是均價，客戶對好位置所必然對應的高價格并不敏感，所以在選擇房源時感性因素占據主導；b、 銷售人員在銷售引導時沒有主動的引導并對價格區(qū)別給予充分的說明，造成客戶選擇的隨意性比較大；三、 鑫城國際貨品分析1、 總述：項目一期可售房源總計797套，可售面積約101371.62，具體情況如下表：序號 內容棟號戶型面積層數套數單元數總面積占比15棟d1125.6718182

7、2262.069538.389.41%d2116.94182104.92d3114.85182067.3f3172.45183104.126棟l1137689717.849.59%l2132.81364781.1638棟a125.292286110774.9410946.9810.80%a186.022172.0449棟b1141.49121421980.869923.287.31%b2150.01142100.14b3122.23141711.22b1-a239.871239.87b2-a251.761251.76b3-a223.831223.83c1211.268

8、1690.08c2215.6981725.52510棟f1158.37161422217.187766.267.66%f2119.31141670.34f1-a257.581257.58f2-a205.561205.56c1211.2681690.08c2215.6981725.52511棟f1158.37161422217.187766.267.66%f2119.31141670.34f1-a257.581257.58f2-a205.561205.56c1211.2681690.08c2215.6981725.52712棟j1126.73113334182.098169.488.06%j21

9、20.83333987.39813棟g140.38112213088.363088.363.05%915棟e180.99159027289.110462.210.32%e2105.77303173.11018棟g1142.64153024279.284968.38%g2140.56304216.81119棟h1121.11183624359.969138.249.01%h2132.73364778.281220棟j1126.73183624562.288867.168.75%j2119.58364304.88合計12棟 79723103880.44100.00%2、 產品優(yōu)勢分析a、 小區(qū)獲得

10、由亞洲住宅與環(huán)境發(fā)展研究會等5大專業(yè)機構評選頒發(fā)的2008年領袖地產十大國際品質金獎樓盤獎，是陸良首個獲得全國性設計大獎的樓盤；b、 聘請國內知名設計團隊擔綱設計，戶型理念先進，戶型軍號性強；c、 主臥衛(wèi)生間設計、一戶多陽臺設計；d、 戶型面積區(qū)間涵蓋目前市場主力需求區(qū)間，整體競爭力強；e、 因地適宜的規(guī)劃設計，借景、造景結合，大部分戶型景觀、通風采光優(yōu)良f、 云南本土實力團隊打造景觀，亭、臺、廣場、水景、小橋相得益彰，移步易景，層層遞進，引人入勝；g、 住宅、商業(yè)，相輔相生，商業(yè)為住宅帶來便利的生活環(huán)境，住宅為商業(yè)帶來了穩(wěn)定的客戶群，同時，一軸、兩臺、三核的設計將住宅與商業(yè)又自然的分離，互不

11、干擾；h、 不管從規(guī)模、設計、理念、外立面、高度都堪稱陸良地表性建筑，進一步提升了項目影響力i、 a戶型、c戶型等創(chuàng)新設計戶型，為市場帶來了新的居住理念；3、 產品劣勢分析a、 項目密度較高b、 高層、小高層的設計，與以多層為主的市場需求有一定沖突；鑫城國際營銷組織方案一、 銷售目標目標一開盤銷售完成一期住宅總體量50%目標二合理銷控，保證去貨均衡，避免水木江南現象目標三完成價格低開高走，開盤當天均價2200元/目標四樹立地標樓盤形象，引領陸良市場二、 營銷難點分析1、 如何在完成開盤銷售業(yè)績任務的同時保證項目均勻出貨，為項目后期銷售奠定良好的基礎2、 如何保證項目價格低開高走，在開盤期間完成

12、2200均價的同時，使項目后期價格提營造空間3、 在宣傳方面如何進一步擴大項目的影響力，不僅僅限于縣城，更要深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)4、 開盤活動如何組織，既符合陸良市場環(huán)境，又能保證其影響力5、 小結：本項目目前面臨的最大難點在于：目前從項目的認購情況來看，優(yōu)勢房源已經被認購一空，劣勢房源必然造成項目后期滯銷及價格制成無力，如何在開盤期間，利用價格引導及活動組織盡可能的在保證成交率的同時，對客戶選購房源進行引導，將是項目營銷成敗的關鍵；理想銷控現實認籌開盤回款任務后期銷售風險價格調節(jié)手段客戶退房風險矛盾三、 營銷思路解析v s明確目標，以全盤營銷的角度找出最適合樓盤的出路問 題明確目標，以全盤營銷的角度找出

13、最適合樓盤的出路明確方向v s明確目標，以全盤營銷的角度找出最適合樓盤的出路難 點針對難點，提出有效的解決方案，以及準業(yè)的建議找到方法以完美的執(zhí)行力保證目標的完成完美的執(zhí)行v s明確目標，以全盤營銷的角度找出最適合樓盤的出路風 險v s明確目標，以全盤營銷的角度找出最適合樓盤的出路結 果執(zhí)行過程中的監(jiān)控，保證目標與結果的一致實時監(jiān)控銷售整體思路解析1、 前言現在距離開盤還有兩周的時間，我們面臨的問題與困難還很大，越是關鍵的時候，我們越要保持冷靜的頭腦，我們制定如下方案的思路有兩點：a、 找出最適合樓盤的出路b、 結合現實的問題與困難制定措施向該出路靠攏2、 項目貨包組織及銷控原則8a、 劣勢貨

14、源現行，以低價開盤91110次要推售貨源b、 中間戶型先行，把頭戶型其次c、 單元內推售由最高、最低位置向中間位置推售1213d、 強勢推介為主，價格調節(jié)為輔651915重點推售貨源e、 5#、6#、8#、20#樓在開盤前清理推介，開盤是否成功完全取決于這四棟樓的認、解籌情況1820圖1：項目貨品位置優(yōu)劣勢分析圖3、 認籌目標：a、 為了保證銷售目標的完成，本項目各單位合理的認籌目標應該嚴格按照下表執(zhí)行：表：項目各單位認籌目標表序號棟號戶型面積套數總面積認籌比例認籌面積認籌套數15棟d1125.67182262.069538.3850.00%476936d2116.94182104.92d31

15、14.85182067.3f3172.45183104.126棟l1137.13364936.689717.8440.00%388729l2132.81364781.1638棟a125.298610774.9410946.9830.00%328426a186.022172.04915棟e180.99907289.110462.270.00%732484e2105.77303173.11018棟g1142.64304279.2849640.00%339824g2140.56304216.81119棟h1121.11364359.969138.2440.00%365529h2132.7336477

16、8.281220棟j1126.73364562.288867.1630.00%266022j2119.58364304.8849棟b1141.49141980.869923.2870.00%6946.342b2150.01142100.14b3122.23141711.22b1-a239.871239.87b2-a251.761251.76b3-a223.831223.83c1211.2681690.08c2215.6981725.52510棟f1158.37142217.187766.2670.00%543632f2119.31141670.34f1-a257.581257.58f2-a20

17、5.561205.56c1211.2681690.08c2215.6981725.52511棟f1158.37142217.187766.2670.00%543632f2119.31141670.34f1-a257.581257.58f2-a205.561205.56c1211.2681690.08c2215.6981725.52712棟j1126.73334182.098169.4850.00%408533j2120.83333987.39813棟g140.38223088.363088.3680.00%247118合計12棟797103880.4451.90%53351.3407操作要點：

18、1、 銷售執(zhí)行過程中應該嚴格按照上表約定的認籌比例，一旦認籌比例已經達到要求，則立即針對該棟樓封盤，將客戶強力引導到其他樓號成交；2、 對于已經超過比例認購的樓號，應當以價格為輔助手段，在開盤期間進行引導調節(jié)；b、 目前執(zhí)行分析a、 認籌率統(tǒng)計與對比棟 號目標認籌率現實認籌率差 距5棟50%8%-42%6棟40%36%-4%8棟30%14%-16%15棟70%39%-31%18棟40%45%5%19棟40%27%-13%20棟30%29%-1%9棟70%68%-2%10棟70%70%0%11棟70%72%2%12棟50%83%33%13棟80%100%20%注：由于目前沒有拿到確切的銷控，以上

19、數據主要來源于與甲方現場銷售銷控員的溝通與乙方已成交客戶統(tǒng)計，如有誤差還請見諒；b、 客戶敏感度分析l 8#樓的優(yōu)勢在于戶型、位置、價格，有分流成交9#、10#、11#樓的平層客戶的可能性；l 5#、6#、20#樓的優(yōu)勢是價格、戶型，對于開盤前鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶具有一定的吸引力l 9#、10#、11#樓的客戶認購意圖主要是景觀、戶型，這部分客戶對總價有一定的敏感度，但是敏感度不高，又被分流的可能性4、 開盤客戶分流操作方法項目方案一方案二方案三概述強推鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶價格分流+鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶拓展價格強勢調節(jié)執(zhí)行辦法l 保持現有客戶認籌比例；l 強勢拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，開盤前爭取150名認籌5#、6#、8#、20#樓l 可以

20、考慮針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶與這四棟樓提出專項認籌優(yōu)惠措施l 開盤解籌價格以最大限度成交為目的，差價不宜過高l 在定價時將優(yōu)勢貨源與劣勢貨源價格差距相對拉大，利用價格調節(jié)一部分客戶購買烈士貨源l 強勢拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，開盤前爭取80100名認籌5#、6#、8#、20#樓l 提前對客戶進行電話溝通與引導，最好鋪墊工作l 最大限度的拉大優(yōu)、劣勢貨源差價，利用價格強勢調節(jié)優(yōu)、劣勢貨源的銷售比例優(yōu)勢描述l 能夠最大限度的保證現有認籌客戶最大限度的成交避免客戶流失l 有實現更高開盤業(yè)績的可能性l 能夠兼顧各方面的利益，實現有難度，但可能性很大l 有實現更高開盤業(yè)績的可能性l 操作難度最小風險/難度l 短期內拓展150批

21、新認籌客戶難度較大，一旦不能實現，樓盤、開發(fā)商面臨的后期銷售風險太大l 可能導致部分目前認購優(yōu)勢貨源的客戶退房；l 鄉(xiāng)鎮(zhèn)推展執(zhí)行力須非常到位才能保證結果l 退房率有可能偏高l 開盤60%的銷售業(yè)績有可能無法完成備注群英推薦方案四、 定價策略a、 位置差價（參考）樓 號參考系數加權系數價格差均 價景觀噪音出行戶型朝向標準值11111102200 5#0.90.85110.850.92-1762024 6#0.90.851.050.950.850.92-1762024 8#1.10.911.050.95102200 9#1.051.112422442 10#

22、1.051.112422442 11#1.051.112422442 12#0.950.95-1102090 13#1.11.051.132862486 15#1.1111.151.051.061322332 18#110.950.851.050.97-662134 19#0.910.90.851.050.94-1322068 20#510.850.88-2641936 注：l 本方案項目均價為2200元/l 以上價格僅為系數參考建議，最終定價將結合單棟建筑面積及項目總體均價有所調節(jié)；b、 樓層、單元差價l 小高層

23、均價樓層即2200元/樓層為4層l 高層均價樓層即2200元/樓層為6層l 樓層差價控制在2540元/l 朝向差價，臨路與不臨路控制在150200元/，把頭戶型與中間戶型差價在50100元/，普通遺體四戶差價在100150元/五、 項目營銷節(jié)奏安排收尾期強銷期3月15日3月30日8月30日10月30日蓄水沖刺期開盤期完成50%完成20%完成20%a、 籌備期（蓄水期）時 間：年月日前銷售目標：蓄客達到批以上銷售貨品：一期全面認籌銷售政策：l 開盤當天均價元l 認籌客戶開盤當天按到場順序優(yōu)先選房l 開盤當天憑認籌卡購買萬以上房源享受元購房優(yōu)惠l 開盤當天憑認籌卡購買萬以內房源享受元購房優(yōu)惠推廣配

24、合：l 戶外：更換開盤信息l 公交車身：更換開盤信息l 工地圍墻：月日前包裝完成l 單（開盤信息萬份）：時 間發(fā)放地點發(fā)放量3月10日前周一至周五鄉(xiāng)鎮(zhèn)1000份/天周六、周日盧良縣城所有經營商鋪1000份/天l 戶外路演：月日月日在步行街連續(xù)天路演與專業(yè)活動公司合作，進行表演宣傳設立專門的咨詢臺供客戶咨詢遇到意向客戶馬上用銷售專車接至售樓部纖細洽談l 短信：2萬條（開盤信息）其它配合：l 銷售服務提升計劃：對售樓部銷售人員禮儀、專業(yè)技巧等方面進行全面培訓；全方位提升銷售中心抓客能力，提升成交率；l 銷售人員考核上崗制度：對所有銷售人員進行實戰(zhàn)考核，指定時間內不合格就下崗b、 開盤期時 間：年月

25、日年月日銷售目標：一期銷售達到銷售貨品：棟號銷售比例認籌面積認籌套數5棟50.00%4769366棟40.00%3887298棟30.00%32842615棟70.00%73248418棟40.00%33982419棟40.00%36552920棟30.00%2660229棟70.00%51904210棟70.00%54363211棟70.00%54363212棟50.00%40853313棟80.00%247118合計51.90%51596407銷售政策：l 開盤期間成交一次性付款享受購房優(yōu)惠l 開盤期間按揭成交客戶享受元購房優(yōu)惠l 開盤當天抽獎，沖抵購房款獎項設置如下獎項數量獎金合計一等獎

26、二等獎三等獎幸運獎合計l 開盤后價格上漲元推廣配合：l 開盤活動l 現場包裝：空飄氣球個、充氣拱門個、護道彩旗面l 開盤當天定時發(fā)放小禮品（元件）c、 強銷期時 間：年月日年月日銷售目標：一期銷售達到7銷售貨品：l 、樓清盤l 、樓銷售達到l 、樓銷售達到7銷售政策：l 客戶推薦獎勵計劃l 單位團購計劃l 、購房贈送元會所消費券l 洪洲集團“置業(yè)會”成立，憑卡購買洪州集團住宅產品享受額外一個點優(yōu)惠，購買商鋪可充抵元現金，推薦客戶成交，按成交房價的沖抵物業(yè)管理費用，或領取會所消費券以及幼兒園消費券推廣配合：l 單張發(fā)放（產品深度解讀）l 戶外畫面更換為促銷信息d、 收尾期時 間：年月日年月日銷售

27、目標：一期銷售達到銷售貨品：l 、號樓銷售達到以上 l 、銷售達到銷售政策：l 教師節(jié)優(yōu)惠活動，教師節(jié)平教師證購房享受額外優(yōu)惠l 尾盤促銷：60周年國慶優(yōu)惠活動六、 營銷推廣主題、 項目客戶群定位a、 基本特征分析l 年齡：歲歲，歲歲為主l 家庭結構：口之家為主，三口之家為輔l 職業(yè)特征：中端客戶群低端客戶群高端客戶群企、事業(yè)單位中層鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶教師陸良本地中小經營戶私營企業(yè)高層以上政府機關中高層領導外地務工返鄉(xiāng)人員大型企業(yè)老板外地經營戶礦業(yè)等行業(yè)從業(yè)中高層管理人員運輸行業(yè)老板l 居住區(qū)域：l 消費習慣：日常生活以本地消費為主；大宗購物以曲靖、昆明為主，陸良人不注重吃、穿b、 客戶群定義陸良城市精

28、英階層釋義：他們是陸良城市建設的中堅階層，他們的理念遠遠領先于城市的發(fā)展，敢于接受新事物；大部分人比起陸良，他們更喜歡在曲靖、昆明這樣的城市生活，但是由于事業(yè)、家人的原因，與陸良始終有著無法割舍的情感，購房可以是為了投資、為了老人、為了孩子、為了自己；他們是睿智的，對產品有很強的辨別能力；雖然一般情況下，他們對價格敏感度并不高，但是在陸良購買房子，他們是慎重的。、 項目核心賣點提煉領先的規(guī)劃理念領先年的戶型設計領先年的社區(qū)規(guī)模領先年的功能配套領先年的幸福生活體驗與國際接軌的城市綜合體度完美景觀戶型萬平米大型社區(qū)商、住、辦公、休閑、娛樂全功能社區(qū)結合開發(fā)商品牌項目城市影響力提煉萬平米城市綜合體城

29、市地標世紀之城項目定位：推廣主題：、 分階段推廣主題項目籌備期：（形象宣傳期）城市地標世紀之城領先10年的城市綜合體項目開盤期：（開盤促銷期）3月16日住宅盛大開盤開盤當天2200元/平米項目強銷期：（產品營銷期）360全功能景觀戶型戶戶臨景、窗窗對景，公園之上的幸福生活項目收尾期：（生活模式營銷期）領先陸良10年的幸福生活休閑、娛樂、購物、辦公、教育全功能幸福社區(qū)七、 鑫城國際開盤活動方案1、 開盤時間：2009年3月14日2、 開盤地點：鑫城國際售樓部3、 解籌流程：提前一周公布房源及開盤流程提前一天打電話確認客戶到場客戶到場客戶按當天到場順序發(fā)放號牌，按號牌順序進場選房每次10人進場選房

30、，由置業(yè)顧問協助選定房號查看價格核對銷控客戶離場選定未選定接受不接受開銷控單交款撕銷控簽認購協議未售已售成交客戶7天內簽訂合同，按合同約定繳納相應房款4、 開盤優(yōu)惠：a、 開盤期間成交一次性付款享受購房優(yōu)惠b、 開盤期間按揭成交客戶享受元購房優(yōu)惠c、 開盤當天抽獎，沖抵購房款獎項設置如下獎項數量獎金合計一等獎二等獎三等獎幸運獎合計d、 開盤后價格上漲元注：a、 以上獎項金額只能用作在開盤當天沖抵購房款，不能折現；b、 以上獎勵只限在開盤當天購房使用；c、 以上獎勵只能用于一套住房。5、 開盤活動組織：a、 邀請嘉賓建議：陸良縣政府領導、個事業(yè)單位領導、絲廠相關領導b、 參與人員建議：所有認籌客戶、其它意向