最新心相印濕巾策劃書

1、心相印濕巾策劃書一、策劃書簡(jiǎn)介1、策劃書的名稱：心相印濕巾策劃書2、被策劃的客戶：湖南恒安紙業(yè)有限公司3、策劃人的名稱：陶云，吳曉，袁偉，郁培4、本策劃適用時(shí)間段：20XX/05/20-20XX/6/205、策劃完成日期：20XX/05/21二概要三、環(huán)境分析恒安集團(tuán)以中國(guó)馳名商標(biāo)安爾樂(lè)心相印”，以及安樂(lè)、”安兒樂(lè)、” 安而康等著名品尿褲。并心相印紙巾代理銷售非上市公司產(chǎn)品“心相印高級(jí)紙 巾系列安樂(lè)、安爾樂(lè)衛(wèi)生巾，安兒樂(lè)嬰兒紙尿褲，心相印紙巾三大系 列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率連續(xù)多年居全國(guó)同行第一。2002年，安樂(lè)安爾樂(lè)系列 產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予國(guó)家免檢產(chǎn)品稱號(hào)。2002年，恒安集 團(tuán)控股

2、收購(gòu)吉安麗人堂公司，成立恒安麗人堂（吉安）日化有限公司S經(jīng)營(yíng) 美媛春化妝及護(hù)膚用品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向家庭日用品行業(yè)拓展。恒安集團(tuán)的主 要生產(chǎn)設(shè)施和產(chǎn)品均已獲得IS09002質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。2001年，恒 安 巨資引進(jìn)世界著名的管理咨詢服務(wù)公司一美國(guó)湯姆斯集團(tuán)進(jìn)駐企業(yè)，深層次推進(jìn) 企業(yè)管理和變革，以適應(yīng)新形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)的需要，建設(shè)真正以消費(fèi)者和市場(chǎng)為導(dǎo)向 的公司，邁出打造百年恒安的堅(jiān)實(shí)步伐。1、市場(chǎng)狀況：經(jīng)過(guò)兒年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保 證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心 對(duì)全國(guó)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)的對(duì)外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000

3、年起連 續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品” ,2004年，公司乂引入全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提升企 業(yè)卓越績(jī)效的能力，并于2005年成功獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。2、產(chǎn)品狀況：“心相印”創(chuàng)新出帶有自然茶葉芳香的茶語(yǔ)系列、帶有薰衣 草芳香的薰衣草系列、帶有清涼薄荷味的冰潤(rùn)薄荷系列、優(yōu)選系列產(chǎn)品。時(shí)尚包 裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。市場(chǎng)定價(jià) 適合較便宜，性價(jià)比高。U前已開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有：(1) 卷筒紙系列：每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適， 潔白，吸水性強(qiáng)。(2) 手帕紙系列：四邊壓花，纖巧精美，10

4、0%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、 吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。(3) :面巾紙系列塑料抽取式：紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、 賓館、汽車中使用。盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、 辦公室、賓館、汽車中使用。(4) 濕巾系列保濕性久，方便，水質(zhì)無(wú)紡布柔軟，對(duì)皮膚無(wú)太大刺激性.香型比較適中， 不濃烈.適用于個(gè)場(chǎng)合，便攜.3、競(jìng)爭(zhēng)狀況：全球最大的生活用紙生產(chǎn)廠商金佰利等跨國(guó)企業(yè)憑借其強(qiáng)大 實(shí)力，占據(jù)著高端市場(chǎng)的橋頭堡，并試圖把勝利版圖繼續(xù)擴(kuò)大；清風(fēng)等國(guó)內(nèi)企業(yè) 中的一線品牌，依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)緊隨其后，其渠

5、道滲透至各級(jí)市 場(chǎng)，并加快區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與版圖擴(kuò)大化的步伐；本土二、三線包括一些不知名品牌面 對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，充斥本土各個(gè)角落，并利用低成本優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑，開(kāi)辟國(guó) 內(nèi)小眾市場(chǎng)。生活用紙行業(yè)，由于技術(shù)門檻很低，兒乎沒(méi)有什么秘密，從而導(dǎo)致 了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的困難，產(chǎn)品在技術(shù)、功能、工藝、價(jià)格、促銷、服務(wù)方面 嚴(yán)重同質(zhì)化。山于產(chǎn)品缺乏差異性，很多生活用紙品牌只能從價(jià)格的角度進(jìn)行挖 掘和尋找賣點(diǎn)。但是殊不知這種營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上要么不被消費(fèi)者接受，要么所 能支撐的時(shí)間周期太短了，競(jìng)爭(zhēng)力與生命力都堪憂。隨著生活用紙行業(yè)洗牌的到 來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新必然成為行業(yè)未 來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的

6、一大利器。4、分銷狀況：目前擁有良好聲譽(yù)，健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。通 過(guò)大賣場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店、百貨商場(chǎng)、各大酒店等銷售渠道。5、宏觀環(huán)境分析：目前中國(guó)的生活用紙市場(chǎng)仍然是由多個(gè)制造商組成，集 中度較低，全國(guó)性品牌的制造商并不多?？v觀整個(gè)行業(yè)的狀況，雖然沒(méi)有金戈鐵 馬的廝殺哀鳴，沒(méi)有大起大落的收購(gòu)兼并風(fēng)云，但卻是一塊競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的熱土。 近年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，消費(fèi)群體生活水平提高，最求高品質(zhì)健康生活，對(duì)生 活用紙的需求量增大。四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：“心相印”品牌被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品2005年”；“心 相印”生活用紙被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品” :2

7、006上 半年推出茶語(yǔ)的概念，就立刻與其他紙巾品牌形成區(qū)別性的差異化賣點(diǎn)，而且使 得高端產(chǎn)品的銷量提升，從而使整個(gè)品牌的價(jià)格中樞上移，品牌的美譽(yù)度不斷提 升；巨資引進(jìn)世界著名的管理咨詢服務(wù)公司一美國(guó)湯姆斯集團(tuán)進(jìn)駐企業(yè)，深層次 推進(jìn)企業(yè)管理和變革，以適應(yīng)新形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)的需要，建設(shè)真正以消費(fèi)者和市場(chǎng)為 導(dǎo)向的公司。劣勢(shì)：缺少品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；缺少品牌核心價(jià)值：缺少品牌的差異化識(shí)別；市 場(chǎng)占有率不足、不能擔(dān)任行業(yè)領(lǐng)頭品牌的角色。機(jī)會(huì)：生活用紙正在成為中國(guó)一個(gè)巨大的消費(fèi)品種。目前，我國(guó)生活用紙消 費(fèi)還處于較低水平，人均消費(fèi)生活用紙量只相當(dāng)于美國(guó)的l/10o未來(lái)10年，我 國(guó)將成為全世界生活用紙消費(fèi)最大的國(guó)家

8、；行業(yè)H前沒(méi)有龍頭品牌，可以運(yùn)用LI 前的聲譽(yù)和知名度做好產(chǎn)品的質(zhì)量和宣傳，努力打造成為中國(guó)生活用紙第一品 牌。威脅：原木紙業(yè)要造成一定程度的環(huán)境污染，全球進(jìn)入環(huán)保時(shí)代，全民環(huán)保 意識(shí)增強(qiáng)，要注重環(huán)境保護(hù)，保持企業(yè)形象：來(lái)自各生活用紙企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn), 以及非生活用紙的造紙企業(yè)的潛在進(jìn)入。五、營(yíng)銷目標(biāo)濕巾是一種一次性日用消耗品，早在5年就有了，當(dāng)時(shí)餐巾紙的銷售非?？?好，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深，銷售量極少，只是在個(gè)別特殊行業(yè)（如民航） 才提供給消費(fèi)者使用，而且價(jià)格昂貴。如何推廣濕巾產(chǎn)品和使用濕巾產(chǎn)品一直沒(méi) 有引起廠方和消費(fèi)者的足夠重視，所以銷售和消費(fèi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)上沒(méi)有很好地鏈接 起來(lái)。盡管這

9、兒年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)濕巾的廠家逐漸增多，但有自己的品牌，并且在市 面上公開(kāi)銷售的制造商總數(shù)也不過(guò)五、六十家，絕大多數(shù)產(chǎn)品，檔次、質(zhì)量低、 市場(chǎng)占有率低，一般都只是限于本地或相鄰兩地銷售。只有極少數(shù)的制造商有實(shí) 力和精力輻射全國(guó)。濕巾的總體銷售量還是沒(méi)有多大提高，全國(guó)總銷售量不會(huì)超 過(guò)2個(gè)億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于餐巾紙的銷售量。H前，山于餐巾紙的生產(chǎn)者和銷售 者太多，導(dǎo)致此類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下滑，廠商的生存空間越來(lái)越小，生意越 做越費(fèi)力。許多人還是認(rèn)為做成熟產(chǎn)品在推廣方面不怎么費(fèi)力，新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓 麻煩，還是在循規(guī)蹈矩地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拚殺。這種情況下，是不是濕巾產(chǎn)品就很難做了？發(fā)展空間太小了？恰好相反，這說(shuō)明

10、該市場(chǎng)還未真正啟動(dòng)，市 場(chǎng)潛力相當(dāng)驚人。銷量上不去的主要原因是：廠商在產(chǎn)品推廣方面的不力，導(dǎo)致 消費(fèi)者不知道濕巾是什么？有什么作用？怎么用？在許多地方濕巾銷售還是一 種原始的自然銷售狀態(tài)。這種做法，銷量如何上得去（盡管利潤(rùn)在消耗品中還比 較可觀）。廠商不肯大力推廣的原因是擔(dān)心替別人做了宣傳，再則，廣告費(fèi)用高, 承受不了。其二，與餐巾紙相比，濕巾的價(jià)格比較昂貴，這對(duì)于長(zhǎng)期使用餐巾紙 的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有些接受不了。介于上述這種市場(chǎng)情況，我方確立的營(yíng)銷思路為：“有效針對(duì)，適度宣傳； 廠商攜手，共求發(fā)展！”一、有效針對(duì)。就是要找準(zhǔn)誰(shuí)最容易接受濕巾類產(chǎn)品，針對(duì)這部分消費(fèi)群體 去做文章，找突破口。（一）費(fèi)效

11、比的比較。餐巾紙現(xiàn)在的零售價(jià)（商場(chǎng)價(jià)）0.801.50/包（約10片），占當(dāng)前人均月 可支配收入（按500元/人計(jì)算）的0. 16%0. 3%；濕巾的零售價(jià)（商場(chǎng)價(jià)）3.004. 00/包（10片）占當(dāng)前人均月可支配收入 （按500元/人計(jì)算）的0. 6%0. 8%o餐巾紙的月人均消耗量（排除上廁所和其他情況、場(chǎng)合的使用）按照3天用 一包，約為10包/月，810元左右，濕巾的月人均消耗量（排除上廁所和其他惜況、場(chǎng)合的使用）按照一天一片 算約為3包/月，912元左右。通過(guò)，實(shí)際使用的數(shù)據(jù)對(duì)比，兩者相差并不多。如果是有化妝習(xí)慣的女性消 費(fèi)者，她在化妝和卸裝時(shí)還要使用吸油紙或吸脂棉這類產(chǎn)品，她的使用

12、費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn) 遠(yuǎn)高于濕巾產(chǎn)品。還有在女性例假期，使用濕巾產(chǎn)品對(duì)特殊部位進(jìn)行清潔和護(hù)理, 一次僅需12片，這是餐巾紙或衛(wèi)生紙根本無(wú)法辦到的。再則，從事戶外活動(dòng), 沒(méi)有條件用水清潔身體時(shí)，如果有濕巾可用，就能保證使用者對(duì)清潔的需求。否 則，就只有使用餐巾紙加上你隨身攜帶的礦泉水了，但餐巾紙遇水就爛，根本無(wú) 法滿足使用者對(duì)清潔的需求。（二）針對(duì)最容易接受濕巾產(chǎn)品的對(duì)象一一女性其一，在愛(ài)清潔、注重衛(wèi)生和健康方面的心態(tài)，女性強(qiáng)于男性和未成年人； 其二，好奇和趕時(shí)髦是女性的天性，她們?nèi)菀讓?duì)新產(chǎn)品感興趣：其三，女性在家 庭中對(duì)于日常用品的選擇和購(gòu)買方面占主導(dǎo)地位，其余家庭成員都是通過(guò)女性消 費(fèi)者來(lái)接觸和使用產(chǎn)品

13、的，他們一般不直接參與產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買過(guò)程。在這 部分女性中，文化程度越高，越容易接受此類產(chǎn)品；越年輕，越容易接受此類產(chǎn) 品；收入越高，也容易接受此類產(chǎn)品。（三）有針對(duì)性的定價(jià)當(dāng)初制訂我們的價(jià)格體系時(shí)，我們結(jié)合了自己的生產(chǎn)成本，根據(jù)“一帆”產(chǎn) 品的定價(jià)策略來(lái)設(shè)定自己的價(jià)位的。我們的產(chǎn)品雖然在原材料方面成本比較高（和無(wú)紡布產(chǎn)品相比），但我們的制造費(fèi)用低，還有我的目標(biāo)利潤(rùn)低，這就使我們產(chǎn)品的價(jià)格與同規(guī)格化纖產(chǎn)品相比出廠價(jià)略低，零售價(jià)與其 持平或略低。我方認(rèn)為，“一帆”產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)畢竟生存了 5年，其價(jià)格體系是 有一定科學(xué)性和合理性的。我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)回考慮到消費(fèi)者的承受能力、銷售量的 穩(wěn)定和延續(xù)性、產(chǎn)品

14、抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊的能力，以及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)等因素。通 過(guò)重慶及其它地方同類產(chǎn)品的售價(jià)可以看出，這類產(chǎn)品并不是價(jià)格低就好賣。消 費(fèi)者也知道：“一分錢一分貨”的道理。市場(chǎng)上好銷的產(chǎn)品價(jià)位都在3. 304. 50 之間，而那些2元左右的產(chǎn)品銷售就不行了。這也是大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在34元左 右之間而非2元左右的道理。二、適度宣傳。新產(chǎn)品上市之前，如何進(jìn)行產(chǎn)品推廣是廠商雙方營(yíng)銷人員的一大難題。推廣 方式不對(duì)，標(biāo)對(duì)象定位失誤，花再多的錢起不了作用。實(shí)力不夠，有再好的辦 法也實(shí)現(xiàn)不了。根據(jù)我方營(yíng)銷此類產(chǎn)品的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在產(chǎn)品導(dǎo)入期，最 好的方式是安排促銷人員在賣場(chǎng)或其它場(chǎng)所向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹，并派發(fā)贈(zèng)品

15、 和宣傳資料。通過(guò)促銷員的口頭對(duì)產(chǎn)品功能、用途的介紹，初步提起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品的關(guān)注，繼而產(chǎn)生試用產(chǎn)品的想法。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用，實(shí)實(shí)在在感覺(jué)到產(chǎn)品 的優(yōu)越性（與餐巾紙和無(wú)紡布濕巾相比）。最后通過(guò)宣傳資料的補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)，進(jìn) 一步加深環(huán)保型濕巾柔厚、爽潔、環(huán)保（可降解）的概念。這樣才會(huì)使消費(fèi)者完 成了解產(chǎn)品一一試用一一購(gòu)買一一傳播一一再次購(gòu)買的過(guò)程。1、目標(biāo)市場(chǎng)：青少年、上班族等生活節(jié)奏快的人群；嬰幼兒及家庭主婦。2、市場(chǎng)占有率：50%3、銷售覆蓋率：大賣場(chǎng)50%；連鎖超市45%以上；連鎖便利店40%以 上；白貨商場(chǎng)45%以上；各大餐飲業(yè)酒丿占33%以上。4、財(cái)務(wù)目標(biāo)：20XX年上班年銷售收入40億元

16、。六、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)切入點(diǎn)分析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求 為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌有所建樹(shù)， 這對(duì)于心相印來(lái)說(shuō)，是一個(gè)再好不過(guò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡?入口。市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作中發(fā)現(xiàn)在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中， 他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛(ài)情、親悄、友情 等等，而不僅僅是紙巾本省。于是，心相印的情感訴求，成為心相印”品牌差異的切入點(diǎn)，確立溫馨、 關(guān)愛(ài)、浪漫品牌。（二）“心相印”情感訴求的創(chuàng)意心相印”濕巾系列營(yíng)銷策劃目錄刖言2第一章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2一. 大的市場(chǎng)背

17、景2二. 市場(chǎng)容量和當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r及主要消費(fèi)人群3三. 公司簡(jiǎn)介4四. “心相印柔濕巾”的產(chǎn)品特占八 5第二章策劃方案說(shuō)明6一.活動(dòng)的,對(duì)象和活動(dòng)主題6（一）活動(dòng)目的6（二）活動(dòng)對(duì)象6（三）活動(dòng)時(shí)間和地占八、7二活動(dòng)內(nèi)容7第三章活動(dòng)方案實(shí)施8一. 活動(dòng)前期準(zhǔn)備8二. 活動(dòng)具體流程9三. 活動(dòng)預(yù)算及活動(dòng)效果評(píng)估9附件：10前言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力飛速的提高，人民的生活水平不斷提高 使得人們對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求。當(dāng)每年盛夏來(lái)臨的時(shí)候你還會(huì)如此的躁動(dòng)不 安，還會(huì)擠在悶熱的公交車上頭暈?zāi)X脹嗎？濕巾的清涼的創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)候如一股 涼風(fēng)吹醒了你的腦，冰透了你的心。濕巾以其獨(dú)特的構(gòu)思，憑借其其冰爽，柔軟

18、，濕潤(rùn)，干凈且乂可降溫，防中 暑，防暈車的功效，崛起在炎熱的市場(chǎng)里本活動(dòng)策劃方案是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容，結(jié)合恒安公司的企業(yè)背景 和產(chǎn)品背景,取其中最有實(shí)力品牌之一的“心相印”系列，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)和規(guī)律，在通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及實(shí)際市場(chǎng)的充分調(diào)查分析之后作岀的 策劃;本方案從企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的環(huán)境分析，行動(dòng)方案等方面為恒安集團(tuán)心相印 濕巾做出分析和設(shè)訃，力求使該產(chǎn)品未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)思路符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 特點(diǎn)基礎(chǔ)之上，已達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，提高影響力，帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的營(yíng)銷的目標(biāo)。笫一章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一. 大的市場(chǎng)背景隨著這些年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人均消費(fèi)水平不斷提 高

19、，反映人均消費(fèi)水平的恩格系數(shù)不斷提高。不僅人均用于消費(fèi)的支出增多，更 表現(xiàn)為消費(fèi)層次的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求高品質(zhì)、高品位的溫馨生活生活 方式。人們消費(fèi)理念的改變，對(duì)精致主活的追求，對(duì)生活品質(zhì)的講究和購(gòu)買力的 增強(qiáng)，無(wú)疑是濕巾營(yíng)銷最大的和最廣闊的市場(chǎng)大背景。濕巾行業(yè)描述在我國(guó)，濕巾是從2003年SARS以后開(kāi)始流行的一種衛(wèi)生用品，生產(chǎn)和市場(chǎng) 發(fā)展十分迅速，品種和用途日趨多樣化，可以用于居家和居家以外的多種場(chǎng)合， 各種高附加值的功能性濕巾產(chǎn)品也越來(lái)越多。2007年濕巾市場(chǎng)的增長(zhǎng)率僅次于 嬰兒紙尿褲市場(chǎng)居第二位，是增長(zhǎng)最快的品類之一，根據(jù)歐睿公司的統(tǒng)計(jì)，2007 年中國(guó)濕巾的銷售量增長(zhǎng)率為17

20、心 銷售額增長(zhǎng)為13%。根據(jù)生活用紙委員會(huì)統(tǒng) 計(jì),2007年中國(guó)濕巾的產(chǎn)量約98億片，銷售量約87億片,出口量約15億片, 消費(fèi)量約72億片，工廠銷售額約87億（按0. 1元/片計(jì)），市場(chǎng)規(guī)模（市場(chǎng)銷 售額）約10億元（按0. 14元汁算）這些都說(shuō)明濕巾行業(yè)具有較好的市場(chǎng)發(fā)展前 景和商業(yè)發(fā)展價(jià)值。二. 市場(chǎng)容量和當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r及主要消費(fèi)人群市場(chǎng)容量：2020年南京市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3775億元，按可比價(jià)格計(jì)算， 比上年增長(zhǎng)12.1%。其中，第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值93億元，增長(zhǎng)1. 3%；第二產(chǎn)業(yè) 實(shí)現(xiàn)增加值1795億元，增長(zhǎng)9. 6%,其中，工業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1555億元，增長(zhǎng)9. 9%； 第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)

21、增加值1887億元，增長(zhǎng)15. 3%o2020年全市城市居民人均可支配收入為23122. 69元，比上年增長(zhǎng)13. 8%。 城市居民人均消費(fèi)支岀為15132. 73元，比上年增長(zhǎng)14. 0%o農(nóng)村居民人均純收 入達(dá)8951元，比上年增長(zhǎng)11.6%。全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為106.2,比上年上升6. 2%o據(jù)2005年南京市各年齡組人數(shù)資料顯示:0-14歲的總?cè)藬?shù)為814445,占南 京市總?cè)丝跀?shù)的11.81%； 15-59歲的總?cè)藬?shù)為5181008,占南京市總?cè)丝跀?shù)的 75. 11%;60歲以上的總?cè)藬?shù)為902590,占南京市總?cè)丝跀?shù)的13.08%。在此經(jīng)濟(jì) 快速增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提升的社會(huì)

22、大背景下，人們必將會(huì)追求高品質(zhì)生活, 這為濕巾帶來(lái)一個(gè)龐大的市場(chǎng)，為濕巾提供一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展?fàn)顩r：其創(chuàng)意獨(dú)特，號(hào)稱冰品市場(chǎng)闖岀的一匹“黑馬”。其冰爽，柔軟, 濕潤(rùn)，干凈且乂可降溫，防中署，防暈車的功效，直讓消費(fèi)者冰透到心，成為炎 炎夏日的一縷清涼的風(fēng)發(fā)展前景誘人，市場(chǎng)容量巨大。下面是網(wǎng)上調(diào)查及實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查兒種主流產(chǎn)品的價(jià)格信息：1, 心相印1包10片單裝2. 9元,3. 8元,3. 7元,3. 3元2, 心相印10片整裝3. 7元,2. 85元3, 心相印80片家庭裝19. 5元4, 心相印衛(wèi)生濕巾10片獨(dú)立包裝3. 5元5, 心相印潔膚柔濕巾10片獨(dú)立包裝3. 5元6, 相印薰衣草1

23、0片裝3. 4元7, 易潔10片裝5元8, 茉莉安10片裝3元9, 強(qiáng)生10片裝3元10, 強(qiáng)生80片裝18元11, 潔云1包10片單裝3. 4元12, 清風(fēng)1包10片單裝3. 4元13, 清風(fēng)5片裝2. 2元14, 舒潔10片整裝3. 19元,3. 8元15, 邦寶氏63片裝17. 7元16, 幫寶氏15片裝64元17, 果糖10片裝4元18, 菲比濕巾80片單包裝14. 6元參考網(wǎng)站：/cn/products/hearttex5 asp消費(fèi)人群：(1) 當(dāng)前主要消費(fèi)人群為14歲一一30歲注重保養(yǎng)的女性朋友以及部分男性 朋友。(2) 使用人群拓展方案：i) 拓寬男性使用市場(chǎng)：通過(guò)廣告讓男性加

24、深對(duì)濕巾功效的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)一 些促銷活動(dòng)讓男性試用濕巾，從而將濕巾推銷到男性人群中；借助女性對(duì)濕巾的 使用從而影響其身邊的男性使用濕巾，如可拍攝一段女友在炎熱的夏日為球場(chǎng)上 的男友送上濕巾的廣告，營(yíng)造一種溫馨且貼心的畫面，同時(shí)可以拓寬女性的使用 市場(chǎng)。ii) 拓寬女性的使用年齡段：2433歲左右的女性一般為年輕的媽媽， 此時(shí)可以將產(chǎn)品推廣到510歲的孩子的使用層面去，從而有效的將女性自己 的使用推廣到女性及其身邊親人的使用，此時(shí)使用年齡的范HI已經(jīng)擴(kuò)大。而且還 有一個(gè)潛在的市場(chǎng)：當(dāng)其孩子長(zhǎng)大，特別是女孩到12歲時(shí)，正值其開(kāi)始懂事的 時(shí)期，女孩會(huì)憑借以前對(duì)濕巾使用的效果，成為一個(gè)新的市場(chǎng)，符合長(zhǎng)

25、遠(yuǎn)發(fā)展的 戰(zhàn)略。三. 公司簡(jiǎn)介恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，是目前 國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家 庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬(wàn)余人，在全國(guó)14個(gè)省、市擁有 40余家獨(dú)立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司于1998 年在香港成功上市。主導(dǎo)產(chǎn)品安樂(lè)、安爾樂(lè)衛(wèi)生巾，安兒樂(lè)嬰兒紙尿褲，心相印 紙品市場(chǎng)占有率連續(xù)多年位居全國(guó)第一。2006年，恒安集團(tuán)銷售收入突破50億 元，上繳稅款6億多元。恒安集團(tuán)以中國(guó)馳名商標(biāo)“安爾樂(lè)”和心相印”，以及“安樂(lè)”、“安兒 樂(lè)”、“安而康”等著名品牌為依托，生產(chǎn)與

26、銷售100多個(gè)規(guī)格、品種的婦女衛(wèi) 生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲，以及紙品系列。2002年和2003年，“安樂(lè)”、 安爾樂(lè)”系列產(chǎn)品和心相印系列產(chǎn)品先后被國(guó)家技術(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局授予 “國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)。經(jīng)過(guò)兒年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生 活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大型零售 企業(yè)統(tǒng)計(jì)的對(duì)外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng) 占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn) 品”，2004年，公司又引入全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提升企業(yè)卓越績(jī)效的能力，并于2005年 成功獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品

27、”榮譽(yù)稱號(hào)。恒安秉承“追求健康，你我一起成長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，恪守“以追求人類的健 康與快樂(lè)為天職，生產(chǎn)衛(wèi)生、舒適、優(yōu)質(zhì)的生活用品”的質(zhì)量方針，致力打造中 國(guó)生活用紙專家形象。恒安紙業(yè)已經(jīng)步入世界有競(jìng)爭(zhēng)力的生活用紙企業(yè)。四. 心相印柔濕巾”的產(chǎn)品特點(diǎn)1、心相印柔濕巾是由中國(guó)知名企業(yè)恒安紙業(yè)榮譽(yù)出品，公司以倡導(dǎo)現(xiàn)代 家庭幸福、優(yōu)質(zhì)新生活”為理念，所生產(chǎn)的“心相印”品牌紙巾享譽(yù)海內(nèi)外，包 括柔濕巾、手帕紙、卷筒紙、餐巾紙、成品原紙、賓館酒店用各類衛(wèi)生用紙等。 憑借卓越品質(zhì)，心相印一直是現(xiàn)代都市消費(fèi)主流產(chǎn)品。2、心相印柔濕巾山恒安 與跨國(guó)公司聯(lián)系，通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，引進(jìn)當(dāng)今世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備,

28、 使用國(guó)內(nèi)權(quán)威廠家生產(chǎn)的水刺無(wú)紡布制造，心相印柔濕巾已獲中華預(yù)防醫(yī)學(xué) 會(huì)”特別驗(yàn)證，并被列入中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)健康金橋重點(diǎn)工程，為消費(fèi)者提供信心 保證。3、關(guān)于產(chǎn)品系列“心相印”柔濕巾產(chǎn)品品項(xiàng)齊全：有潔膚、消毒、嬰兒三大系列；同時(shí)潔膚、 消毒分別有單片、5片、10片、80片；嬰兒有5片、10片、80片。4、優(yōu)質(zhì)材料使用國(guó)內(nèi)最先進(jìn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的水刺無(wú)紡布，品質(zhì)岀眾，選用材質(zhì)為 55-60g/m2,手感明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者的感覺(jué)是明顯的厚實(shí)而豐滿。5、濕液配方優(yōu)良是由恒安抗菌公司與跨國(guó)公司合作，通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查后研發(fā)，在濕度、香 味、使用后手感及使用效果均得到大批試用者的贊賞，并在數(shù)次的消費(fèi)者測(cè)

29、試中 勝出，確保消費(fèi)者首次試用后的回頭率。6、包裝形象好嬰兒用柔濕巾的包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)了 “心相印” 一直主張的溫馨關(guān)愛(ài)的風(fēng)格；成 人用柔濕巾的包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、明快、大方，符合“心相印”要做成人用柔濕巾第 一品牌的定位；嬰用柔濕巾包裝的設(shè)計(jì)我們借鑒了 “安兒樂(lè)”舒薄棉柔產(chǎn)品的成 功經(jīng)驗(yàn)，包裝形象上認(rèn)可度高。7、獨(dú)有的“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)”認(rèn)證“心相印”柔濕巾是目前市面上銷售的柔濕巾產(chǎn)品中唯一獲得該認(rèn)證的品 牌，對(duì)于試用率不高，消費(fèi)者有安全擔(dān)憂的新產(chǎn)品提供了安全保證，有利于減少 消費(fèi)者的首次使用障礙。8、設(shè)備優(yōu)勢(shì)引進(jìn)當(dāng)今世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，質(zhì)量有保證，供貨能力強(qiáng)。9、定位：品牌定位：高品質(zhì)準(zhǔn)高價(jià)位，中

30、國(guó)成人柔濕巾第一品牌功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，帶來(lái)隨 時(shí)相伴的至純關(guān)愛(ài)。消費(fèi)者描述：努力在工作與休閑之間和物欲與精神需求之 間尋求平衡，重視個(gè)人形象，表現(xiàn)欲強(qiáng)，對(duì)時(shí)尚敏感，講究生活情調(diào)，消費(fèi)觀積 極的的年輕女性以及追求時(shí)尚的年輕在校生。品牌個(gè)性：有時(shí)代感、有品位、可信賴、有幽默感的知心好友。畢業(yè)設(shè)計(jì)題目：珍愛(ài)濕巾20XX年品牌推廣方案指導(dǎo)教師：* 姓名：* 學(xué)號(hào)：* 專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷*班起止日期：20XX年11月9日至20XX年3月20日教務(wù)處制錄一、背景介紹3二、推廣目的3三、推廣主題4四、品牌推廣主打產(chǎn)品4五、推廣時(shí)間與區(qū)域:六、推廣實(shí)施

31、（-）渠道商產(chǎn)品推廣策略5（二）KA大型賣場(chǎng)（直營(yíng)部）6（三）產(chǎn)品終端鋪市7（四）帶上濕巾去旅行活動(dòng)推廣方案 9八、宣傳策略10九、銷量預(yù)估與費(fèi)用分析11（）銷量預(yù)估11（二）費(fèi)用預(yù)估11十、推廣活動(dòng)監(jiān)控與效果評(píng)估12十一、附件：重慶工商職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)成績(jī)?cè)u(píng)定書錯(cuò)誤！未定義書簽。一、背景介紹現(xiàn)在國(guó)內(nèi)整個(gè)濕巾市場(chǎng)可謂是群雄并起，高端有心心相印，我公司的沙丘， 中端有珍愛(ài)、靚膚，低端有眾多以價(jià)格取勝的水當(dāng)當(dāng)?shù)葷窠?，整體行業(yè)市場(chǎng)我們 的珍愛(ài)濕巾占據(jù)第二，市場(chǎng)占有率為10. 5%,心心相印排第一。我公司的口號(hào)是: 珍愛(ài)15年，健康每一天，我們珍愛(ài)品牌在這十兒年的發(fā)展中，已經(jīng)潛移默化地 將品牌理念深入

32、到人們心中。我公司現(xiàn)在銅梁修建一個(gè)全球最大的濕巾匸，所以 珍愛(ài)濕巾要銷往全國(guó)，但其他區(qū)域還未開(kāi)發(fā)，故我們現(xiàn)在做的是在開(kāi)發(fā)全國(guó)其他 區(qū)域，并努力提升品牌，以期在全國(guó)培養(yǎng)出和鞏固住出一批自己最忠實(shí)的消費(fèi)群 體。我們珍愛(ài)公司在20XX年即將包裝改進(jìn)升級(jí)，將以前的卡通女孩形象變?yōu)樯?劉濤獨(dú)家代言的濕巾，并申請(qǐng)專利后投放市場(chǎng)。在投放期間，將會(huì)對(duì)珍愛(ài)濕巾的 產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提高，新產(chǎn)品再研發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格的重新調(diào)整等，來(lái)扭轉(zhuǎn)珍愛(ài)在濕 巾排據(jù)第二的局面，以此來(lái)推動(dòng)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展進(jìn)程，來(lái)響應(yīng)我公司愿 景專業(yè)做濕巾，“成為濕巾第一品牌、物心兩得”。爭(zhēng)取在市場(chǎng)旺季來(lái)臨時(shí)，實(shí) 現(xiàn)公司銷售狀況質(zhì)的改變，市場(chǎng)進(jìn)入良性

33、發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在風(fēng)險(xiǎn)最小化及保證可操作 性原則基礎(chǔ)下，特制定此策劃方案。二、推廣目的本次品牌推廣以新品（包裝）上市為契機(jī)，對(duì)公司整體品牌及市場(chǎng)運(yùn)作都起 至關(guān)重要的作用。通過(guò)對(duì)本次推廣工作的開(kāi)展，以達(dá)成公司以下兒個(gè)L1標(biāo)：（一）邀請(qǐng)尊稱國(guó)民賢妻良母的明星劉濤為珍愛(ài)濕巾做獨(dú)家代言，并將珍愛(ài) LOGO包裝全新升級(jí)改裝，并申請(qǐng)濕巾產(chǎn)品專利，擁有獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，在 濕巾行業(yè)里也是質(zhì)的飛越；以此來(lái)大改其他競(jìng)品心心相印、靚膚品牌對(duì)我們珍愛(ài) 濕巾的高模仿，申請(qǐng)專利能有效的避免，并致力將珍愛(ài)濕巾做成全國(guó)濕巾領(lǐng)導(dǎo)品 牌。（二）通過(guò)新品的大力推廣，逐漸淘汰掉原來(lái)部分規(guī)格及品種不適合市場(chǎng)的 單品，繼續(xù)發(fā)展以往具有競(jìng)爭(zhēng)

34、力的產(chǎn)品，如青瓜補(bǔ)水濕巾和潔陰濕巾以及嬰兒口 手濕巾等，并繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，培養(yǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力、銷售較好的單品，來(lái)大力提升產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)力；（三）通過(guò)此次品牌推廣活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)管理和操作能力，尤其注重前期 產(chǎn)品鋪市和后期商超開(kāi)發(fā)工作的開(kāi)展；“帶上濕巾去旅行”的品牌推廣活動(dòng)也將 大力宣傳我公司珍愛(ài)品牌，為我公司新建的全國(guó)最大的濕巾銅梁主產(chǎn)基地的濕巾銷往全國(guó)做好品牌宣傳基礎(chǔ)。三、推廣主題珍愛(ài)濕巾植物造通過(guò)系列推廣活動(dòng)，將“珍愛(ài)濕巾植物造” “專注濕巾100年不變”的理 念傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解我們珍愛(ài)，記住我們珍愛(ài)，信賴我們珍愛(ài)。 專注做濕巾，力求將濕巾越做越好！四、品牌推廣主打產(chǎn)品此次推廣工作結(jié)合

35、珍愛(ài)公司實(shí)際情況，可初步定為16年3月份中旬，并從 整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣出發(fā)，初步將主推產(chǎn)品從價(jià)格定位上劃分為二個(gè) 系列：特色青瓜補(bǔ)水系類：珍愛(ài)15年，健康每天中，可以看出珍愛(ài)從面市到如今, 說(shuō)起青瓜補(bǔ)水，無(wú)人不曉，這就是品牌的魅力，所以珍愛(ài)的青瓜補(bǔ)水系類濕巾， 已經(jīng)成為了一個(gè)特有的品牌。這對(duì)于珍愛(ài)濕巾新產(chǎn)品上市有很大的促進(jìn)作用。青 瓜補(bǔ)水系類的產(chǎn)品，有青瓜7片裝、青瓜補(bǔ)水獨(dú)立10片包裝，這系列的產(chǎn)品在 本公司的商超終端和流通終端中指終端中買的是最好的，已經(jīng)形成了一種獨(dú)立的 品牌。品牌形象系列：我公司是專業(yè)做濕巾的企業(yè)，其中有32個(gè)單品。分為單片 裝、7片裝、10片裝、多片裝、流通類、

36、潔陰類、嬰兒類等多，再加上這些產(chǎn)品 本身銷量狀況就比較好，再加上更改了本公司獨(dú)立的LOGO,以及有全徳型明星 劉濤代言的產(chǎn)品，這就更加能提升品牌知名度。珍愛(ài)濕巾市場(chǎng)銷量良好，并且濕 巾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，為公司新產(chǎn)品的免試提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。注：珍愛(ài)濕巾各系列產(chǎn)品如下圖所示：五、推廣時(shí)間與區(qū)域：整體時(shí)間計(jì)劃：20XX年9月15日20XX年9月15日（重慶市試運(yùn)行）（一）方案擬定階段：20XX年9月13日20XX年11月5日，充分領(lǐng)會(huì) 珍愛(ài)公司決策層的戰(zhàn)略意圖，充分借鑒公司營(yíng)銷人員對(duì)濕巾的重慶市場(chǎng)分析，制 定出產(chǎn)品代言人與珍愛(ài)濕巾的新包裝和價(jià)格體系及重慶市場(chǎng)運(yùn)作方案。（二）明星代言階段：20XX年1

37、1月5日20XX年1月20日，對(duì)于所要 擴(kuò)展的區(qū)域盡早規(guī)劃，將珍愛(ài)公司市場(chǎng)運(yùn)作方面充分傳達(dá)到每一個(gè)營(yíng)銷人員，并 要求他們認(rèn)真做好客戶選擇及溝通工作。；并選好明星劉濤的代言簽證工作安排, 以及平面廣告宣傳。（三）產(chǎn)品鋪市階段：20XX年1月20日20XX年3月20日，通過(guò)整合 客戶的網(wǎng)絡(luò)資源，公司制定出相應(yīng)的一批及終端促銷政策來(lái)進(jìn)行鋪市，并制定出 相應(yīng)的考核要求，以達(dá)到珍愛(ài)公司期望的鋪市目標(biāo)；（四）帶上濕巾去旅行活動(dòng)推廣方案:20XX年3月20日 20XX年5月 15 0,利用珍愛(ài)濕巾產(chǎn)品代言人劉濤的知名度以及她所參加的綜藝節(jié)目“花兒 與少年”的大姐形象，來(lái)做一場(chǎng)“帶上濕巾去旅行”的品牌推廣活動(dòng)

38、。（五）KA大型賣場(chǎng)：20XX年5月15 B20XX年8月20日，借鑒公司KA賣 場(chǎng)的禁煙，并找出目標(biāo)區(qū)域，并培養(yǎng)優(yōu)秀人才派往全國(guó)各區(qū)域執(zhí)行賣場(chǎng)開(kāi)發(fā)、促 銷品發(fā)放、終端促銷、媒體支持、店招制作等工作。六、推廣實(shí)施為確保將本次珍愛(ài)濕巾產(chǎn)品推廣活動(dòng)的成功，將從最初的濕巾渠道商產(chǎn)品推 廣與KA大型賣場(chǎng)（直營(yíng)）產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品鋪市、終端拉動(dòng)、“帶上濕巾去旅行” 品牌推廣活動(dòng)兒個(gè)方面來(lái)做好計(jì)劃，并努力將方案做到具有操作性。（-）渠道商產(chǎn)品推廣策略1、渠道商的選擇計(jì)劃學(xué)院：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：心相印濕紙巾產(chǎn)品和渠道營(yíng)銷策劃書目錄一、封面二、策劃概要三、市場(chǎng)狀況分析（-）產(chǎn)能分析（二）市場(chǎng)需求分析（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況

39、（四）分銷狀況（五）宏觀環(huán)境分析四、SWOT分析（-）優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)（四）威脅五、營(yíng)銷策劃LI標(biāo)六、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案（-）產(chǎn)品細(xì)分（二）渠道選擇七、策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算（-）產(chǎn)品策劃費(fèi)用預(yù)算（二）渠道策劃費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險(xiǎn)與控制（-）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（二）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)九、結(jié)束語(yǔ)二、策劃概要心相印是國(guó)內(nèi)知名的生活用紙產(chǎn)品品牌，在20世紀(jì)90年代濕紙巾引入國(guó)內(nèi) 以后，心相印也開(kāi)始了濕紙巾的生產(chǎn)，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)者不 斷的增多，使得心相印在濕紙巾的市場(chǎng)份額上不能保證持續(xù)的增長(zhǎng)。并且濕紙巾 沒(méi)有像其他紙產(chǎn)品一樣在人們的日常生活中形成明顯的消費(fèi)習(xí)慣，常常處于被忽 視的狀況，心相印在濕

40、紙巾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上遇到了明顯的阻礙。面對(duì)這樣低迷是市場(chǎng)環(huán)境，心相印該何去何從？在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之后， 我們給出的意見(jiàn)是：1、加強(qiáng)對(duì)濕紙巾的使用知識(shí)和消費(fèi)觀念的宣傳，引導(dǎo)正面 積極的消費(fèi)觀念。2、從消費(fèi)人群、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能、渠道等方面進(jìn)行細(xì)分。 提高濕紙巾的市場(chǎng)需求，并細(xì)分產(chǎn)品，滿足各類消費(fèi)人群的需求。以下是心相印 的營(yíng)銷策劃方案。三、市場(chǎng)狀況分析-）產(chǎn)能分析濕紙巾最早進(jìn)入我國(guó)大概是20世紀(jì)80年代，但是一直處于一種不溫不火的 狀態(tài)，很多企業(yè)只是嘗試性地進(jìn)入濕巾市場(chǎng)，并沒(méi)有把它作為一個(gè)完全獨(dú)立的產(chǎn) 品品類來(lái)推出，同時(shí)，礙于它暫時(shí)還不能象普通紙巾市場(chǎng)一樣，成為人們的必需品，所以受整體市 場(chǎng)的銷

41、量、廠家推廣的投入以及消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知等諸多限制，濕紙巾沒(méi)有形成 一個(gè)完整的消費(fèi)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求分析在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，濕紙巾作為個(gè)人和家庭清潔用品，其市場(chǎng)的需求已經(jīng)形 成，這不僅僅因?yàn)槭强谇笆袌?chǎng)上已經(jīng)有兒十家企業(yè)進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，而是消費(fèi)者 已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到濕紙巾與普通干紙巾的不同作用，尤其是帶消毒殺菌、潔膚潤(rùn)膚、 保濕、降溫祛曇功能的濕紙巾產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其的作用是認(rèn)可的。但消費(fèi)者的購(gòu) 買行為尚未真正形成消費(fèi)習(xí)慣，沒(méi)有把濕紙巾當(dāng)成日用必須品來(lái)消費(fèi)，U前形成 的購(gòu)買大部分是嘗試型購(gòu)買。山此可見(jiàn)，濕紙巾產(chǎn)品的消費(fèi)尚未與普通干紙巾那樣形成日常所必須的習(xí)慣 性消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知只是嘗試型的，所以，接

42、下來(lái)需要的是廠家對(duì)消費(fèi)者 的教育要加強(qiáng)，使得消費(fèi)者對(duì)濕紙巾的使用認(rèn)知與普通干紙巾產(chǎn)生同等作用。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況目前國(guó)內(nèi)的濕紙巾市場(chǎng)的比較知名的品牌有：維達(dá)、強(qiáng)生、得寶等。維達(dá)集 團(tuán)在2020年屮型流感蔓延時(shí)候正式進(jìn)軍濕紙巾市場(chǎng)，利用的公眾衛(wèi)生意識(shí)的提 高迅速的成功的在濕紙巾市場(chǎng)上占有了一席之地。強(qiáng)生的濕紙巾主要是嬰兒專用 的濕紙巾，在嬰兒市場(chǎng)上地位不可撼動(dòng)。得寶是寶潔旗下的產(chǎn)品，依靠強(qiáng)大的銷 售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)，得寶濕紙巾也瓜分得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。另外，生活用紙行業(yè), 由于技術(shù)門檻低，產(chǎn)品的技術(shù)、功能、工藝、促銷、服務(wù)等均可以相互模仿，一 些小的企業(yè)也想在濕紙巾市場(chǎng)上分一碗羹，導(dǎo)致現(xiàn)在的濕紙巾市場(chǎng)品

43、牌意識(shí)混 亂，在價(jià)格和質(zhì)量差別不大的情況下，心相印的營(yíng)銷重點(diǎn)將是一一品牌營(yíng)銷。（四）分銷狀況LI前心相印擁有良好的聲譽(yù)、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。通過(guò)調(diào)查 得出的主要銷售渠道是：超市、便利店、賣場(chǎng)促銷。（五）宏觀環(huán)境分析H前國(guó)內(nèi)的濕紙巾市場(chǎng)仍然是有多個(gè)企業(yè)組成的、集中度低，全國(guó)性的品牌 不多?？v觀整個(gè)行業(yè)的狀況，雖然沒(méi)有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒(méi)有大起大落的收 購(gòu)兼并風(fēng)云，但是很多紙業(yè)企業(yè)已經(jīng)注意到了濕紙巾這塊市場(chǎng)，隨著生活水平的 提高，追求衛(wèi)生健康的生活，對(duì)生活用紙的需求量將必然增大，濕紙巾這個(gè)市場(chǎng) 在以后兒年必將競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)從1998年開(kāi)始，恒安集團(tuán)堅(jiān)持以高起

44、點(diǎn)進(jìn)軍生活用紙品市場(chǎng)，推進(jìn)了國(guó)內(nèi) 生活用紙市場(chǎng)的一次質(zhì)的飛躍，心相印紙品也成為領(lǐng)軍同行的第一品牌，也促成 了恒安紙業(yè)山單一的山紙品加工到制造原紙、加工生產(chǎn)一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈的形成。 經(jīng)過(guò)兒年的發(fā)展，心相印以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行 業(yè)的第一品牌，已獲得“中國(guó)名牌”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”三 大榮譽(yù)稱號(hào)，深受廣大消費(fèi)者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大型零售企業(yè)統(tǒng) 計(jì)的對(duì)外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，心相印紙巾自2000年起連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一 名。心相印的眾多榮譽(yù)將會(huì)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)積極的正面的形象，心相印濕 紙巾在擴(kuò)展市場(chǎng)份額時(shí)可以借助心相印干紙巾的品牌效應(yīng)，這樣能迅

45、速贏得消費(fèi) 者對(duì)心相印濕紙巾的認(rèn)可和接受。（二）劣勢(shì)1、缺乏品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒(méi)有形成品牌核心價(jià)值，不能是心相印這個(gè)品牌 深入人心。2、缺乏品牌差異化識(shí)別，前心相印的濕紙巾和其他品牌的濕紙巾沒(méi)有明 顯差別，沒(méi)有差別就不能形成顧客的忠誠(chéng)度。3、市場(chǎng)占有率有限，不能擔(dān)當(dāng)行業(yè)領(lǐng)頭羊品牌（三）機(jī)會(huì)自2003年非典后，濕紙巾市場(chǎng)有了很大的進(jìn)步，每年都有20%左右的增長(zhǎng)。 這也是隨著人們生活水平的提高，衛(wèi)生健康將是人們最注重的因素，濕紙巾正好 滿足了人們的需求，所以濕紙巾以后的市場(chǎng)非常之大。U前國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了濕紙 巾產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，只是還沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣，只要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育引導(dǎo)，把 干紙巾和濕紙巾的市場(chǎng)區(qū)

46、分開(kāi)來(lái)，形成消費(fèi)日常習(xí)慣，形成濕紙巾的獨(dú)立市場(chǎng)， 那么濕紙巾市場(chǎng)必將不可估量。（四）威脅威脅主要來(lái)自兩個(gè)方面。首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，雖然心相印在干紙巾市場(chǎng)的 市場(chǎng)占有率很大，但是濕紙巾市場(chǎng)是一個(gè)新形成的市場(chǎng)，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正在 緊鑼密鼓的準(zhǔn)備搶占這塊市場(chǎng)，而且不乏一些實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如:維達(dá)、ABC、 強(qiáng)生等。其次是消費(fèi)者方面，我們可以看到消費(fèi)者在選擇紙巾時(shí)，對(duì)紙巾、質(zhì)量、 價(jià)格、包裝、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。面對(duì)消費(fèi)者的這些要求， 沒(méi)有哪個(gè)品牌是在所有的方面都做的很好的。特別是在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，消 費(fèi)者對(duì)紙巾各品牌的評(píng)價(jià)都較低，這說(shuō)明該行業(yè)整體上在這方面做的不能滿足消 費(fèi)者

47、的心理期望。總結(jié)：任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中總會(huì)面臨著這樣或者那樣的問(wèn)題，我們要 防微杜漸。面對(duì)濕紙巾這個(gè)新的市場(chǎng)，心相印在注重質(zhì)量、功效、包裝等因素 的同時(shí)，更應(yīng)該注重自身的品牌營(yíng)銷模式，做品牌營(yíng)銷才能迎接各種挑戰(zhàn)。五、營(yíng)銷策劃H標(biāo)我們本次策劃主要是針對(duì)心相印的產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面，因此我們的策劃LI 標(biāo)也是針對(duì)產(chǎn)品和渠道進(jìn)行改善，產(chǎn)品方面，主要根據(jù)調(diào)查的結(jié)果以及當(dāng)前市場(chǎng) 的情況，在產(chǎn)品的功效、包裝風(fēng)格、包裝規(guī)格、氣味等這兒個(gè)方面進(jìn)行重新定位。 購(gòu)買渠道方面，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)渠道的重要層次進(jìn)行劃分，對(duì)投放渠道進(jìn)行改 進(jìn)。六、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案(-)產(chǎn)品細(xì)分功效方面：主要集中在消毒殺菌、潔膚潤(rùn)

48、膚、保濕、降溫祛署這四個(gè)方面， 嬰兒專用型強(qiáng)生兒乎是強(qiáng)占了改市場(chǎng)，二其他功效消費(fèi)者的認(rèn)知度低，市場(chǎng)需求也不會(huì)很大。包裝風(fēng)格：高貴優(yōu)雅型、浪漫溫馨型、運(yùn)動(dòng)型。包裝規(guī)格：每片獨(dú)立的十片包裝、非獨(dú)立的十片裝、家庭大包裝。氣味類型：花香、無(wú)味。產(chǎn)品的兒個(gè)細(xì)分可以進(jìn)行交義組合，這樣更能滿足消費(fèi)者需求。(二)渠道選擇重點(diǎn)渠道：超市、便利店七、策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算(-)產(chǎn)品策劃費(fèi)用預(yù)算1、生產(chǎn)預(yù)算預(yù)計(jì)全年生產(chǎn)多少成品濕紙巾，平均成本是多少，然后計(jì)算出生產(chǎn)成本。2、直接材料費(fèi)用預(yù)算直接材料主要是包括無(wú)紡布、環(huán)保添加劑、包裝等，根據(jù)生產(chǎn)量來(lái)計(jì)算材料 費(fèi)用。3、直接人工費(fèi)用預(yù)算主要是包括產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)人員、生產(chǎn)員

49、工等的薪酬4、彈性預(yù)算包括差旅費(fèi)、宣傳品制作、宣傳信息更新等費(fèi)用（二）渠道策劃費(fèi)用預(yù)算1、渠道調(diào)研費(fèi)用預(yù)算指為了確定LI標(biāo)渠道而去渠道調(diào)研產(chǎn)生的費(fèi)用。2、渠道開(kāi)發(fā)費(fèi)用預(yù)算指確定LI標(biāo)渠道后，對(duì)LI標(biāo)渠道進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)生的費(fèi)用。八、風(fēng)險(xiǎn)與控制（-）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)1、產(chǎn)品銷量不足。解決方案：以市場(chǎng)需求量為生產(chǎn)指標(biāo)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品生 產(chǎn)；或者采用人員推銷方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量2、產(chǎn)品知名度不高。解決方案：加大宣傳力度；增加人員推銷的促銷方式（二）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)。解決方案：繼續(xù)保持銷售原有產(chǎn)品，適當(dāng)降價(jià)；或者保持 原有價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的功能。2、產(chǎn)品被模仿。解決方案：加強(qiáng)與顧客的溝通，以增長(zhǎng)顧客生命周期價(jià)

50、值; 提高服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)行品牌營(yíng)銷，贏得顧客的認(rèn)可。九、結(jié)束語(yǔ)LI前濕紙巾在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成獨(dú)立市場(chǎng)，但是隨著兒家比較大的紙業(yè)生產(chǎn)商 的介入，以及人們對(duì)健康衛(wèi)生的生活品質(zhì)的追求，在不久的將來(lái)，濕紙巾市場(chǎng)必 將是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、暗流涌動(dòng)的市場(chǎng)，濕紙巾作為快消品的一種，沒(méi)有絕對(duì)的技 術(shù)壁壘，很容易被模仿復(fù)制，心相印如何在這個(gè)市場(chǎng)中擁有一席之地，我們的意 見(jiàn)是：進(jìn)行品牌營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)渠道，節(jié)省成本。長(zhǎng)沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)1設(shè)計(jì)題LI：心相印紙巾策劃書學(xué)生姓名：李明專業(yè)班級(jí)：電子1031班指導(dǎo)老師：谷曉棟系主任：評(píng)閱人：2020年5月19日LI錄第一部分任務(wù)概要1一、策劃者身份1二、

51、企業(yè)的基本情況1三、心相印紙巾產(chǎn)品的基本情況1四、策劃方案內(nèi)容概略31. 策劃目的與任務(wù)32.預(yù)期目標(biāo)4第二部分產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況分析5一、產(chǎn)品分析51. 市場(chǎng)狀況及前景分析52. 產(chǎn)品特點(diǎn)分析63. 產(chǎn)品品牌形象和定位分析6二、市場(chǎng)狀況分析6三、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)分析81、營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅92、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)10第三部分 心相印紙巾營(yíng)銷方案11一、營(yíng)銷目標(biāo)11二、目標(biāo)市場(chǎng)分析111. 目標(biāo)市場(chǎng)的地域選擇112. 目標(biāo)地域市場(chǎng)113. 目標(biāo)消費(fèi)地點(diǎn)114. 目標(biāo)消費(fèi)群11三、營(yíng)銷策略12（-）產(chǎn)品策略13（二）價(jià)格策略14（三）渠道建設(shè)計(jì)劃15（四）促銷策略16第四部分促銷宣傳方案17一、宣傳主題17二

52、、促銷宣傳戰(zhàn)略17三、廣告創(chuàng)意說(shuō)明18四、廣告媒體組合18五、廣告宣傳運(yùn)作計(jì)劃19六、促銷活動(dòng)21七、費(fèi)用預(yù)算22（-）廣告費(fèi)用預(yù)算22第五部分附錄231、數(shù)據(jù)資料來(lái)源232、調(diào)查問(wèn)卷樣本243、座談會(huì)記錄25第一部任務(wù)概要一、策劃者身份是長(zhǎng)沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子1031班的學(xué)生。二、策劃委托企業(yè)基本情況 恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生 巾市場(chǎng)的外資企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品、紙類產(chǎn)品、化妝及護(hù)膚類 產(chǎn)品等，是H前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，擁有固定資 產(chǎn)二十多億元，員工一萬(wàn)余人，在全國(guó)14個(gè)省.市擁有20余家附屬公司，銷售 和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。恒安

53、國(guó)際集團(tuán)有限公司于1998年在香港成功上市。H錄產(chǎn)品類型心相印紙業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)心相印主要榮譽(yù)編輯本段產(chǎn)品類型恒安集團(tuán)以中國(guó)馳名商標(biāo)安爾“心相印”,以及 安樂(lè)安兒怎“、安而康等著名品牌為依托，生產(chǎn)與銷售100多個(gè)規(guī)格、品 種的婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲。并心相印紙巾代理銷售非上市公司產(chǎn)品“心相印高級(jí)紙巾系列。安樂(lè)、安 爾樂(lè)衛(wèi)生巾，安兒樂(lè)嬰兒紙尿褲，心相印紙巾三大系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率連 續(xù)多年居全國(guó)同行第一。2002年，安樂(lè)、安爾樂(lè)系列產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督 檢驗(yàn)檢疫總局授予國(guó)家免檢產(chǎn)品稱號(hào)。三、心相印紙巾的基本情況“心相印”取自中國(guó)漢語(yǔ)成語(yǔ)“心心相印”，意指感情篤深，忠貞不二?！靶?相

54、印”手帕紙折疊造型也暗含該意。愛(ài)情是人類永恒的主題曲，古今中外都有 感人的愛(ài)情故事在流傳，梁山伯與祝英臺(tái)，羅密歐與朱麗葉，美好的愛(ài)情是每個(gè) 年輕人都?jí)粝氲??！靶南嘤　钡脑V求是愛(ài)情愛(ài)情，無(wú)疑是人類之間最真摯、 最美妙的情感，“心相印”用愛(ài)進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)起到了廣泛的 群眾基礎(chǔ).而且 把“紙巾”與“愛(ài)情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起 愛(ài)情一一 紙巾一一思念一一心有靈犀創(chuàng)意詮釋即符合廣告對(duì)象乂符合中國(guó)大眾的文化心 里。恒安集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、 紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾、成品原紙、公共服務(wù)場(chǎng)所用的各類衛(wèi)生用紙 等。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，心相印”以良

55、好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的笫一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。由口前的市場(chǎng)情況 來(lái)看，“心相印”品牌系列紙巾具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。心相印紙巾的兒大系列：一、卷筒紙系列分為平板型、壓花型和印花型兩種：每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。二、手帕紙系列四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)：顏色潔 白，不含熒光物質(zhì)。三、皮夾式手帕紙系列時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。四、面巾紙系列1.塑料抽取式:紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、 賓館、汽車中使用。2. 盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、 辦公室、賓館、一、卷筒紙系列二、手帕紙系列三、皮夾式手帕紙系列四、面巾紙系列1.塑料抽取式心相印廣告策劃書策劃項(xiàng)II：心相印系列產(chǎn)品策劃人：沙依瑾撰稿人：沙依瑾策劃時(shí)間:20XX. 5. 25目錄刖言一.市場(chǎng)分錯(cuò)誤！