彈性理論應用案例

1、彈性理論“舊帽換新帽一律八折” 在市場上各商家之間“揮淚大甩賣”、 “賠本跳樓價”的價格大戰(zhàn)從未仔細考慮過究竟 是為什么， 只是覺得很開心，因為在可以節(jié)省大量金錢， 前幾天路徑一家安全帽專賣店，看 到它打出這樣的廣告 “舊帽換新帽一律八折”。 店家的意思是， 如果你買安全帽時交一 頂舊安全帽的話，當場退二成的價格；如果直接買新帽， 對不起只能按原定價格買。這一種 促銷方式讓人覺得好奇， 是不是店家加入了什么基金會或是店家和供帽廠家有什么協(xié)定， 回 收舊安全帽可以讓店家回收一些成本，因此拿舊帽來才有二折的優(yōu)惠呢如果大家是這么想， 那可就猜錯了， 大凡這種以舊換新的促銷活動主要是針對不同消費者的需

2、求彈性而采取的區(qū) 別定價方法，即：給定一定的價格變動比例，購買者需求數(shù)量變動較大稱為需求彈性較大， 變動較小稱為彈性較小。 對需求彈性較小的購買者制定較高價格， 對需求彈性較大的顧客收 取較低價格。 而這家安全帽專賣店的促銷作法正是這個理論的實際應用， 實際上， 店家拿到 你那頂臟臟舊舊的安全帽， 并沒有什么好處， 常常是在你走后往垃圾筒一丟了事。 既然沒好 處，店家為何還要多此一舉呢答案是店家以顧客是否拿舊安全帽， 來區(qū)別顧客的需求彈 性。簡單地說， 沒拿舊安全帽來的顧客說明他沒有安全帽，由于法令規(guī)定： 駕駛摩托車必須 要戴安全帽， 故而無論價格的高低， 購買摩托車的人一定要買頂安全帽， 因

3、此這種顧客的需 求曲線較陡， 彈性較小。 相對地， 拿舊安全帽來抵二折價款的顧客表明他本來就有一頂安全 帽，如果安全帽的價格便宜他有以舊換新的需求， 而如果價格太貴他也可以以后再買， 因為 已有了一頂安全帽， 對該商品的需求沒有迫切性。 因此， 這類的顧客需求曲線較平坦， 彈性 較大。綜上所述不難看出， 該安全帽專賣店采用這種 “舊帽換新帽八折” 的促銷活動，針對不 同消費者的需求定價的方法， 不僅不會使其減少營業(yè)收入， 反而會吸引那些本不想購買新帽 的消費者前來購買，增加了收益。因此，我認為：認真研究消費者心理，了解市場需求，針 對本行業(yè)的特點，制定出適合自己的價格策略，一定會給單位、公司帶

4、來豐厚的利潤。需求的收入彈性企業(yè)與消費者必須面對的另一個問題。 消費者的收入是決定需求的一個不亞于價格的因素。 所謂的需求收入彈性是指， 消費者 的收入變化對某物品需求量變動的影響。用公式表示：Ed=A Q/Q/ P/P需求的收入彈性與需求的價格彈性一樣也有幾種分類， 最主要還是收入富有彈性和缺乏彈性。 一般來講收入增 加對商品的需求量增加， 符合這種特性的是正常商品。 但收入增加后生活必需品增加比例小 于收入增加的比例； 收入增加后奢侈品的增加大于收入增加的比例。 這兩種情況無論收入彈 性系數(shù)大小都是正值。但也有一些商品，比如，舊貨、低擋面料的服裝、處理品等商品是隨 著消費者的收入的增加而減

5、少。 收入彈性系數(shù)大小都是負值。 通俗地說， 收入增加了我們不 會多吃糧食、食鹽、對牙膏的增加也有限；對舊貨、低檔面料的服裝、處理品非但不增加， 而減少；收入增加后我們增加了的住房、汽車、化妝品、名牌服飾等需求的增加。近年來我 們的收入不斷增加， 低檔品從我們的生活中逐漸消失， 而高檔品的消費越來越多， 這種變化 的情況符合恩格爾定律。恩格爾是 19 世紀德國統(tǒng)計學家，他在研究人們的消費結構變化時發(fā)現(xiàn)了一條規(guī)律，即 一個家庭收入越少， 這個家庭用來購買食物的支出所占的比例就越大， 反過來也是一樣。 而 這個家庭用以購買食物的支出與這個家庭的總收入之比， 就叫恩格爾系數(shù)。 這是因為食品屬 于缺乏

6、彈性， 我們收入增加幾乎不增加食物， 收入增加后增加的幾乎是彈性大的商品。 由此 可以得出結論，對一個國家而言，這個國家越窮，其恩格爾系數(shù)就越高；反之，這個國家越 富，其恩格爾系數(shù)越是下降。這就是世界經濟學界所公認的恩格爾定律。據(jù)說聯(lián)合國糧農組織提出了一個劃分貧困與富裕之間的標準： 恩格爾系數(shù)在 59%以上為 貧困； 50%-59%之間為小康； 30%40%之間為富裕； 30%以下為特別富裕。 1998 年美國農業(yè)部公布的調查數(shù)據(jù)，恩格爾系數(shù)：印度51%，墨西哥 %，以色列 %，日本 %，德國 %，法國 %，澳大利亞 %，英國是 %，美國是 %。我國城鎮(zhèn)居民由 1995 年的%下降到 1999

7、 年的%，農村居民則由 %下降到 %。，綜合起來 看，到 2002 底，我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)將降到50%以下。筆者所在天津市 2003 年恩格爾系數(shù)降到 37%。恩格爾系數(shù)說明我國人民以吃飽為標志的溫飽型生活，正在向以享受和發(fā)展為標志的小康型生活轉變。 它說明， 我國城鄉(xiāng)廣大居民的生活質量正穩(wěn)步提高！ 特別值 得一提的是， 在物質生活進一步改善和提高的同時， 城鄉(xiāng)人民的精神生活也得到了進一步充 實。用于陶冶情操、 增進身心健康的文化藝術、 健身保健、 醫(yī)療衛(wèi)生等方面的支出穩(wěn)步增長， 用于子女非義務教育和自身再教育的支出大幅度提高。恩格爾系數(shù)的降低表明消費結構的變化， 消費結構的變化表明生活

8、質量的提高， 而在生 活質量提高的背后是什么呢無疑是經濟的發(fā)展，人民收入水平的提高。我們了解收入彈性的原理， 作為個人消費、 企業(yè)決策、 和國家制定政策都有一定的意義。 如果你的即期收入很高而預期穩(wěn)定和收入不斷增加， 你就應該追求高質量的生活消費； 企業(yè) 決策者應該隨著居民收入的不斷增加， 不斷生產出高品質的商品滿足消費者的需求； 作為國 家的決策， 應根據(jù)居民收入的不斷增加， 適時地調整產業(yè)布局，需求收入彈性大的部門，由 于需求量增長要快于國民收入增長， 因此發(fā)展應該快些， 而需求收入彈性小的部門， 發(fā)展速 度應當慢些。根據(jù)收入彈性還可以分析各部門人員的收入現(xiàn)狀等。需求的交叉彈性企業(yè)決策的重

9、要依據(jù) 所謂交叉彈性是指一種商品價格的變動對另一種商品價格需求量的影響程度。 或者彼商 品需求量的變動對此商品價格變動的反映程度。公式表示：Exy=A Q/Q/ P/P需求交叉價格彈性系數(shù)取決于兩種商品之間的相互關系。商品之間的相互關系可分為三種：（1）替代關系。兩種商品消費者無論購買哪一個， 給消費者帶來的效用是相同的。 如消費者吃了大米就 少吃面粉；穿了大維西裝就穿不了衫衫西裝；看康佳電視就不看長虹電視等。（2）互補關系。兩種商品同時滿足消費者的一個需求。如照相機膠卷、錄音機磁帶、電腦的主機和顯示 器等。（ 3）不相關。兩種商品沒有直接的關系。如，面包和電視、電視和服裝等。下面讓我們思考一

10、個問題， 為什么這幾年汽車的需求量急劇上升根據(jù)前面學習的理論原 因之一是價格下降； 原因之二是消費者收入的增加； 原因之三是生產汽車的廠家增加， 他們 生產的各種品牌的汽車可稱為是互相替代的關系； 原因之四是汽油、 輪胎等配件以及維修服 務的增加和完善，它們與汽車之間是互補關系。懂得需求的交叉彈性為企業(yè)決策和個人投資有很大的幫助。 比如你看人家經營一種商品 十分賺錢， 你也做起同樣的生意來， 這就是經營別人產品的替代品， 這樣勢必加劇了市場競 爭。恐怕競爭中被淘汰的就是你。其實，經營暢銷產品的互補產品不失為一種很好的思路， 有的中小企業(yè)，靠著與汽車配套的思路，生產車用地毯、車燈、反光鏡配件，結

11、果取得了良 好的經營業(yè)績。 珠海中富集團一開始是十幾個農民建立的一家小企業(yè)， 最初為可口可樂提供 飲料吸管， 后來生產塑料瓶和瓶蓋。 可口可樂在哪里建廠，中富就在哪里建配套廠?？窟@種 積極合作的策略，中富如今已發(fā)展成為年銷量超過十億人民幣的大公司。懂得需求的交叉彈性為企業(yè)制定合理價格有很大幫助。 如果兩家生產替代品， 大維西服 和衫衫西服都是國內的知名品牌。對消費者來說大維西服與衫衫西服提供的效用是相同的， 它們是互相替代的產品。 眾所周知，為了提高市場占有率他們都不惜投入大量的金錢作廣告， 進行非價格的競爭。 但如果只注意非價格競爭而忽視價格競爭也會失去市場。如大維堅持高價格政策，衫衫采取“

12、薄利多銷”的低價格政策，西裝屬于富有彈性的商品，因此消費者就 會由于衫衫西裝價格下降增加衫衫西裝的購買， 大維就會失去一部分市場份額。 因此， 大維 應根據(jù)交叉彈性的特點正確判斷自己的市場定位， 制定合適的市場價格， 預防不利于自己生 存和發(fā)展的情況發(fā)生。如果互補產品為一家生產， 比如彩色噴墨打印機和墨盒的定價。 彩色噴墨打印機是基本 品，墨盒是配套品，基本品應定價低，配套品應定價高，事實也就是這樣，彩色噴墨打印機 一臺售價僅為 400500 人民幣，低價很誘人，但買下后才發(fā)現(xiàn)更換一個墨盒的價格是 200 元人民幣， 一種色彩的油墨用完， 不換墨盒就不能保證畫面質量， 而換四個墨盒的價格比一

13、臺彩色噴墨打印機還貴。 根據(jù)交叉彈性的定價原理， 面對基本品打印機， 定價過高消費 者處于主動位置需求彈性較大， 只有定低價才能吸引消費者購買， 一旦基本品買下， 配套品 的選擇余地就小了，消費者往往處于缺乏替代的被動地位，此時定高價能夠獲取較高利潤， 如果反過來基本品定價高結果導致需求者寥寥無幾，那么配套品定價再低已失去意義?？傊?企業(yè)在制定產品價格時， 應考慮到替代品與互補品之間的相互影響。 否則，價格 變動可能會對銷路和利潤產生不良后果。供給彈性企業(yè)決策的另一重要依據(jù)既然有需求彈性就同樣有供給彈性， 最典型的是供給的價格彈性。 即價格變動的比率引 起供給量變動的比率。用公式表示：Es=

14、A Q/Q/ P/P。在供求規(guī)律里我們講到，由于家電市場長期供小于求， 廠商的利潤可觀， 因此有越來越多的廠家投身于家電產品的生產， 供求平 衡隨之改變，由原來的供小于求，逐步轉變?yōu)楣┐笥谇?。在這個過程中，說明需求增加、價 格上升后， 供給的變動是與時間長短相關的。 我們可以用價格彈性的概念來。 從公式我們可 以看到，某商品價格上升 10%，供給量增加 20%，則供給彈性為 2。如果無論價格如何，供 給量都不變，則供給彈性為 0，即供給無彈性。如某些已故畫家的作品就是這樣。如果價格 既定， 供給無限，則供給彈性為無限大， 即供給有無限彈性。 如用自然山間清泉作礦泉水就 是這樣。 正常情況下，

15、價格變動百分比大于供給量變動的百分比為供給缺乏彈性，價格變動百分比小于供給量變動的百分比為供給富有彈性。我們分析家電的生產情況， 80 年代需求增加時，價格很高生產廠家利潤豐厚，但家電 廠受生產規(guī)模的限制，難以很快增加。正因為如此很多企業(yè)紛紛生產家電。所以出現(xiàn)了90年代后家電市場的供大于求的局面， 但已形成一定規(guī)模的家電生產也難以大幅度的減少。所以向家電、 汽車等行業(yè)要確定一個適度的規(guī)模， 規(guī)模小會失去賺錢的機會， 規(guī)模大又會形成 過剩的生產能力。 這是由于這些生產缺乏供給彈性， 有的專家提醒汽車業(yè)不要重蹈家電業(yè)的 覆轍。一般來說向生產周期短、勞動密集型、技術簡單、不容易保管的商品供給彈性較大

16、， 相反，供給彈性較小。蛛網理論應用農民減少損失的依據(jù)為了說明蛛網理論我們舉一例說明。 在蘋果價格比較高的時候，人們紛紛“上馬” 種植 蘋果樹，過了若干年后， 蘋果的數(shù)量越來越多，造成蘋果供過于求，蘋果價格必須大幅度下 降，這個時候種植蘋果的農民會紛紛將蘋果樹砍掉。造成種植蘋果的紛紛“下馬”現(xiàn)象。這 種“上馬”與“下馬”現(xiàn)象在現(xiàn)實的生活當中確實存在，對我國經濟建設造成重大損失。所 以單純地憑借市場調節(jié)雖然從長遠來說可以達到供給與需求的平衡狀態(tài)，但是這個過渡過程時間很長， 并造成重大的經濟損失。 由于價格的波動使得價格偏離合理的狀態(tài)， 價格不合理 又給投機分子造成了發(fā)不義之財?shù)臋C會，所以采取政府干預手段來減少價格的波動。另外， 由于糧食市場也存在著“蛛網效應”，市場