加多寶公共關系策劃方案

1、姓名池增輝學號2012510365系別管理系專業(yè)、年級、班級市場營銷2012級本科2班考試科目公共關系學考試時間2014年12月9日MklLONUJJAN UNIVtHil IY O F IHANCt 已ND LCONOMlC 公共關系學策劃方案成績記錄表考核指標及分值分布序號考核指標權重分值合計1公關活動目標：目標明確具體，可測 量，能夠實現152公關活動公眾：劃定公眾的范圍準確 合理103公關活動主題：能充分表現目標，獨 特新穎，言簡意賅，有號召性104公關活動項目：活動項目的內容豐富， 具有創(chuàng)新性，能實現公關目標，具有 可行性205公關活動時空選擇：進行活動的時機 選擇恰當，活動空間便于

2、公關活動的 實施106公關活動媒體：適應目標公眾的習慣， 合乎經濟原則，宣傳計劃合理有效157公關活動模式：判斷準確，與公關活 動項目和目標匹配，原因陳述清楚108公關活動預算：費用支出合理，考慮 全面10總成績100考核教師簽字:注酣It滲院HEILONGJIANG UNIVERSITY OF FI NANCE AND ECONOMICS2014 2015學年度第一學期公共關系學期末考核方案方案形式公共關系活動策劃書學生姓名池增輝專業(yè)班級市場營銷（本）2012-2班1、公關活動目標1、傳播信息讓消費者認識到涼茶的正宗配方來自于加多寶，只是換了包裝而已，重拾消費者 的信心，加深消費者的印象。讓

3、消費者意識到王老吉就等于加多寶這樣的思想觀念。2、增進感情增強與公眾之間的感情，贏得公眾的好感，讓消費者逐漸將注意力轉移到加多寶 上。取得消費者的信任。3、轉變態(tài)度因為加多寶和王老吉事件，給加多寶企業(yè)帶來很大沖擊，利用輿論媒體宣傳加多 寶品牌，維護曾經用王老吉樹立的品牌形象，重新塑造加多寶品牌的美譽度和提升它 的知名度。4、引起行為取得公眾理解和支持，使廣大消費者購買并認可加多寶涼茶，消除王老吉在原有 心目中不可代替的影響。并喜歡上加多寶這個品牌，重新占領原有的市場份額。2、公關活動公眾1、廣大目標消費者具體包括原有的王老吉涼茶喜愛著，和對涼茶產品感興趣的新顧客人群。王老吉 紅罐涼茶以前的銷售

4、業(yè)績造就了品牌之爭，而原有的消費者是一個龐大的顧客群體， 如果能夠奪回原有的消費群體，對于加多寶涼茶品牌的維護和建立能起到非常關鍵的 作用，并重新主導涼茶市場，對于新顧客人群來說，也是一個對加多寶品牌產生第一 印象的機會，可抓住并吸引這些消費者人群。2、產品經銷商，零售商，原料供應商加多寶涼茶品牌的樹立必然會影響著產品經銷商零售商和原料供應商，必須保持 與他們之間的良好關系，使之產品能夠順利的進入消費者的視線中并且到達消費者手 中。3、企業(yè)內部員工對于企業(yè)內部員工來說，這是一個品牌間的轉換，必須要讓他們迅速接受這個自 己公司的新品牌，使之成為之前王老吉在自己心目中的形象，并能夠維護樹立加多寶

5、這個品牌。4、各大媒體與網站媒體是一個不可忽視的目標人群，因為輿論力量是強大的，他可以瞬間摧毀一個 品牌，也可以瞬間將一個品牌良好的一面呈現到大家的面前，而一個品牌的建立和維 護必不會缺少媒體與網絡的傳播效應。3、公關活動主題1、“怕上火，喝加多寶”主題活動 主要為設計新包裝與廣告詞，吸引消費者目光，冠名電視著名節(jié)目，擴大影響力。2、“正宗涼茶領導者加多寶”主題活動 舉辦一場大學生營銷大賽，并為最后冠軍設立大獎，并提供大學生職位信息，能夠很 好地在學生群體中擴散，吸引大學生積極參與。3、“親情大回饋，喝涼茶，暖人心，幸福千萬家”主題活動 在特殊節(jié)日如感恩節(jié)春節(jié)等舉辦公關型營銷活動，與消費者增進

6、感情，促就良好的關 系。4、“加多寶，學子情”主題活動 通過在市中心舉辦義演活動進行對貧困山區(qū)兒童的捐助，提升公司形象以及品牌影響 力。通過舉辦各種公關主題活動，達到預先制定的公關目標。4、公關活動項目1、怕上火喝加多寶 隨著從王老吉到加多寶的轉變，從怕上火喝王老吉到怕上火喝加多寶，原來銷量 領先的紅罐涼茶，現在改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”。新廣告詞 向大眾強調自己就是原來的紅罐涼茶“王老吉”的事實，名字的更改并沒有改變其正 宗的涼茶配方。將加多寶品牌以全新的名字推向廣大公眾，重拾消費者的信心，加深 消費者的印象，（1）設計新包裝，加上怕上火喝加多寶字樣，這樣能夠迅速影響消費

7、者的印象。（2）在電視廣告中投入新設計的廣告詞，改變公眾的認知。（2）爭取著名節(jié)目冠名權，主要是為了宣傳加多寶是一種具有激情與活力的品牌， 進一步提升加多寶涼茶的在國內的知名度。a邀請節(jié)目主持人做產品的代言人，這樣不僅增加節(jié)目上的效果，也能讓大眾 容易接受這個品牌。b選擇合適的節(jié)目進行冠名。例如：天天向上 奔跑吧兄弟c 可以在節(jié)目中給各位節(jié)目嘉賓送上涼茶作為飲料，也可以將涼茶擺放在節(jié)目中顯 眼的位置，這樣可以增加產品的出鏡率。2、“正宗涼茶領導者加多寶”主題活動1. 舉辦大學生營銷大賽主題活動，獲得口碑及優(yōu)秀的人才和營銷方案。（1）全國開展加多寶營銷大賽，設立海選，復賽，決賽等方式。（2）以加

8、多寶目前遇到的營銷為主題，選出優(yōu)秀的參賽隊伍，提供免費培訓的機 會。并對優(yōu)秀的大學生提供兼職或者崗位，提供優(yōu)厚的福利待遇。（3）在比賽過程中做好宣傳工作，是大學生踴躍參與，組建一個良好的團隊，對 賽事進行大力的宣傳。（4）與人人網和 qq 這類社交網站合作，對優(yōu)秀的團隊鼓勵其同學踴躍參與投票， 凡是最終獲獎的團隊的支持者有機會獲得加多寶涼茶一瓶。（5）對優(yōu)秀的營銷方案，公司的營銷團隊要結合公司的實際情況進行修改，并付 諸行動。2. 消費者積分兌換和網絡人氣評比營銷活動（1）在加多寶產品上設置積分兌換編號，并到專門的網址進行積分兌換活動。（2）成立相關負責小組負責該活動，要求積分兌換人員申請新浪

9、微博和騰訊微博 進行曬積分活動，并且要求總積分與騰訊微博和新浪微博粉絲人數總和進行綜 合排名， 排名靠前十位者即可獲得由紅罐加多寶涼茶贊助的全球十日免費旅游 行活動和倫敦奧 運會開幕式的入場票。3）安排特別人員在積分兌換和微博網站上特別設計并展示換裝后的加多寶產品。盡量使產品形象與活動融合到一起，進一步提升產品知名度和美譽度。4）公司相關負責小組還需要制定出十天的全球旅游路線公布于騰訊和新浪上面，讓人們知道旅游路線，吸引更多人參與。5）公司應該提前購買倫敦奧運會入場票，以免到時候買不到。3、“親情大回饋，喝涼茶，暖人心，幸福千萬家”主題活動 主要突出親情和感恩這個主題思想，將加多寶涼茶作為一個

10、引導，使之更加親近消費 者，與生活相聯系。活動內容：1. 感恩節(jié)在每年感恩節(jié)即每年十一月第四個星期四進行親情大回饋活動，具體由加多寶涼 茶作為發(fā)起人和活動舉辦方。（1）在節(jié)日當天，各大銷售點懸掛喝涼茶，暖人心字樣條幅。 向各加多寶銷售點提供感恩節(jié)特制吊墜，有的吊墜上印有一對夫婦和孩童頭像， 還有的印有兩個男人互相擁抱的畫面等，很有紀念意義。（2）凡是當天購買加多寶涼茶一箱者可獲得 99 元感恩節(jié)吊墜一個。（3）并在活動結束時，在指定售賣點，免費發(fā)放單人每罐涼茶作為最后回饋，共計 99999灌。邀請市媒體進行活動的采訪以及報導。在節(jié)日當天，向各大銷售點提供其活動主題思想，并利用海報，傳單，網絡等

11、 形式擴散宣傳其主題活動。感恩節(jié)是一項愉快的慶?；顒樱且粋€家庭團聚的日子， 是重敘友情的時刻，在那一天，就是單身漢也會被邀請到別人的家里，同大家一起分 享感恩的快樂。感恩節(jié)加多寶所舉辦的親情大回饋活動正是宣傳這種感恩的精神。提升加多寶品 牌影響力。2. 春節(jié) 春節(jié)作為中國的傳統(tǒng)節(jié)日，是一年中最重要的節(jié)日，每當這個時候，不管身在何 處，有多遠，都會向著一個目的地 家的方向團聚，這是幸福的時刻，是一年結束家人 的思念與期盼。是新的一年開始，所有人的祝愿與期冀。在春節(jié)這個節(jié)日中，利用展開“喝涼茶，暖人心”主題活動，將企業(yè)的美好祝愿融入 到千家萬戶的幸福時刻，必然會使公眾對加多寶產生強烈的親切感。事

12、先進行大量的宣傳，讓市民知曉此活動，活動各地點懸掛條幅吸引視線。（1）加多寶為春節(jié)準備制作 99999 份春節(jié)掛歷，掛歷上印有公司祝福標語，“喝的 是涼茶，暖的是人心，加多寶全體員工祝您新春快樂” 凡是在春節(jié)期間購買加多寶春節(jié)禮箱一件，免費贈送春節(jié)特制掛歷一個。（2）為春節(jié)設計廣告，祝福全國人民。廣告鏡頭一，俯瞰整個城市，安寧平靜，鏡頭二，此時間的各種人鏡頭切換，交 警，清潔工，路人，背包客，戀人，路邊販攤，大家庭，加班族等。鏡頭三，各種計 時器切換，手表，手機，電腦，鬧鐘，鐘樓等，時間逐漸接近十二點。畫外音，廣播 電視電影信念臺詞內容夾雜新的一年即將來到。鏡頭四，之前出現的各種人開紅罐涼 茶

13、加多寶的鏡頭。鏡頭五，切換到整個城市，全城市燈火通明沸騰，最后出現加多寶 廣告語并祝福全國人民新出快樂。4、“加多寶，學子情”主題活動活動內容：（1）在本市舉辦一場捐款義演，義演得主題思想是救助貧困山區(qū)兒童，加多寶作 為發(fā)起人和舉辦人，主要是邀請一些明星作為義演的演出者，這樣能夠增加明星的知 名度和慈善形象，并且能夠吸引大批的市民關注和觀看，從而達到最終的效果。 演出地點選擇在市中心廣場，人流較多，且交通便利，利于宣傳。演出人員確定為邀 請到的自愿前來的張某等 6 位明星助陣義演，當晚義演門票全部捐助山區(qū)，并在最后 由主持人說明活動主題思想，講述山區(qū)貧困兒童的生活艱難，當場實行捐款活動，加 多

14、寶作表率捐款，明星緊接其后表明捐款數字，市民可隨意。（2）從義演當天算起到明年，凡是購買加多寶涼茶，加多寶公司都會從每罐獲取 利潤中抽取一毛錢作為救助資金捐到貧困山區(qū)。讓每位市民在無形中參與到救助貧困 山區(qū)的活動中來，提升加多寶美譽度。5、公關活動時空選擇時間上： 一是從王老吉商標品牌到加多寶品牌轉變后的時機。這代表著危機也是 機遇，只要做得好，形象能夠重塑。二是利用電視上著名綜藝節(jié)目的播出時機。著名的綜藝節(jié)目必然會有著 超高的電視收視率，把握住這個節(jié)目的贊助，肯定能夠將產品植入公眾的視線中。三是每年的感恩節(jié)和春節(jié)。作為重要節(jié)日，也是企業(yè)所必須進行策劃的 時間之一，利用節(jié)日的氣氛帶動，并進行充

15、分的準備，為品牌注入活力。四是每年公司舉辦的各種慈善活動。利用慈善活動這個時機選擇，讓公 眾對加多保從一個賺取利潤的企業(yè)形象轉變?yōu)檫€會救助貧困的企業(yè)形像有助于擴大企業(yè)的知名度和美譽度，讓加多寶的良好印象深入人心。地點上： 哈市各大加多寶銷售點，還有活動舉辦地市中心廣場。6、公關活動媒體 針對不同的目標人群，采用不同的信息傳播渠道，了解不同的目標公眾的特性和 特點，使之快速有效地進行信息傳播。確定目標公眾特性，選擇傳播媒介（1）廣大目標消費者，對于這個龐大群體來說，傳播信息讓他們知道了解這是最 難得也是最重要的，要想得到良好的預期效果，必須要有正確的措施，根據以上公關 活動，我們可以選擇電視廣告

16、，電視綜藝節(jié)目，報紙，廣播和網絡，如微博（2）經銷商，零售商，原料供應商，可以讓公關人員進行電話聯絡必要時當面會 談相關事宜，讓相關工作人員說明情況。（3）企業(yè)內部員工，可以進行召開企業(yè)員工大會，將信息有效地在企業(yè)內部傳播。（4）各大媒體與網站，召開一個新聞發(fā)布會，將信息通過記著進行媒體報道，輿 論的影響，讓各界知曉，網絡上在官網發(fā)布信息，或者利用微博等方式發(fā)表內容進行 轉發(fā)。7、公關活動模式1、宣傳型活動模式 在加多寶的活動中就用到了宣傳型活動模式。利用各種傳播媒介和交流方式進行 內外傳播讓各類公眾了解支持加多寶，有利于組織發(fā)展的社會輿論，提高知名度和影 響力，如用新聞稿，廣告，電視節(jié)目，網

17、絡論壇等形式。2、服務型活動模式 為廣大消費者提供優(yōu)質的服務，用實際行動獲取社會的了解和好評，建立自己的 良好形象，在銷售上給公眾放心，售后給公眾安心。3、社會型活動模式 這是加多寶所進行活動中的重要一環(huán)，這種模式組織通過舉辦各種社會性，公益 性，贊助性活動塑造企業(yè)形象，通過積極的社會活動擴大企業(yè)的社會影響，提高其社 會聲譽，贏得公眾支持。在企業(yè)內部舉辦周年慶典，提高企業(yè)的凝聚力。贊助社會公益事業(yè)，舉辦大型義演，救助貧困山區(qū)兒童。資助電視綜藝節(jié)目播出，提高知名度。通過這些能夠給企業(yè)樹立良好的社會形象，使公眾產生好感，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。8、公關活動預算1、人員預算（1）公關人員共 10 人（2

18、）組織人員共 10 人（3）宣傳人員共 10 人（4）各類相關人員 30 人2、經費預算（1）工資費用 500000 元（2）行政辦公費用 60000 元（3）宣傳廣告費用（包括宣傳品，紀念品等和媒體廣告）共計300 萬元（4）設備材料費用（包括場地費用） 100 萬元（5）實際活動經費 100 萬元（6）贊助費 500 萬元附錄：企業(yè)背景概況（ 一 ） 企業(yè)簡介加多寶集團是一家大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)，于 1995 年創(chuàng)立，同年推 出首 批紅色罐裝“王老吉 ”。 1998 年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安 鎮(zhèn)設立 首個生產基地。銷售網絡遍及中國大陸 30 多個省、市、自治區(qū)，并銷往 東南亞、歐 美等地。（二） “加多寶與廣藥商標之爭”背景介紹1995 年，廣藥將紅罐王老吉的生產銷售權益租給了加多寶，王老吉品牌崛起后，廣藥自己則生產了綠色利樂包裝的王老吉涼茶。 1997 年，廣藥與加多寶投資方香港鴻 道集團簽署了商標許可使用合同， 2000 年雙方簽署第二合同，約定鴻道對“王老吉” 商標的租賃期限至 2010 年5 月2 日到期。 2002年到 2003年間，鴻道又與廣藥簽署 補充協議，將租賃協議補充至 2020 年