九里香堤整合市場攻擊策略

1、2002.6月BIRTHIDEA博思堂1 九里香堤 Green Riverside 整合市場攻擊策略 Strategy Ad. Planning 顛覆桂林 2002.6月BIRTHIDEA博思堂2 一、桂林居住革命時(shí)代來臨了！ *桂林地產(chǎn)在哪里？ 桂林目前的地產(chǎn)現(xiàn)狀相當(dāng)于深圳的96年，剛從買地自建的不規(guī)劃作法中走向項(xiàng)目初具社區(qū)規(guī)模， 考慮園林景觀，配套設(shè)施。如澳洲花園/七星花園/麒麟灣一批發(fā)展商的帶動(dòng)，使桂林地產(chǎn)進(jìn)入市 場成熟全面啟動(dòng)期。 *桂林沒有別墅！ 目前大多數(shù)人對于好房子的概念還只停留在“好景觀+居所概念”的基本需求階段。市場沒有可見 的居住極高點(diǎn)和高品質(zhì)的指標(biāo)性項(xiàng)目。別墅真正的高品質(zhì)

2、生活享受概念沒有建立。 *市場質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn) 桂林舊城改造建設(shè)以及城市向國際化旅游城市發(fā)展，人民生活品質(zhì)的提高，相應(yīng)帶動(dòng)人們對于居 住的要求的日益提高，市場麒麟灣4天熱銷150套，對于高消費(fèi)市場是一個(gè)很好的例證：市場要求 真正意義上的好房子的出現(xiàn)！ 判斷 ：桂林已進(jìn)入市場成熟全面啟動(dòng)期，市場成熟速度會(huì)非常之快，市場要求競爭在高層面 率先質(zhì)變。一場居住革命來臨了！ 2002.6月BIRTHIDEA博思堂3 二、我們的優(yōu)勢在哪里？ 1、景觀優(yōu)勢不足：項(xiàng)目本身所擁有的自然景觀，如山、水等自然景觀概念，在市場上不具備絕對 殺傷力，競爭對手擁有相同的賣點(diǎn)。 2、位置優(yōu)勢不足：西區(qū)是桂林市新經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，在桂

3、林人心目中，地理位置以及心理位置屬于偏 遠(yuǎn)位置。西邊為熊虎山莊，且與麒麟灣短兵相接。位置本身并沒有優(yōu)勢； 3 、規(guī)劃優(yōu)勢明顯：全新Townhouse桂林首次亮相，純水岸親自然的休閑環(huán)境、性能價(jià)格比都非常 優(yōu)越，三重優(yōu)勢非常明顯，具有非常強(qiáng)烈的核心競爭力； 4、品牌優(yōu)勢明顯： 法國歐博的園林景觀，澳大利亞的建筑規(guī)劃，深圳中海的物業(yè)管理，項(xiàng)目參 與者本身帶有強(qiáng)烈的專業(yè)品牌效應(yīng)； 判斷 ：* 項(xiàng)目本身的特點(diǎn)兩極分化，外界缺少大的競爭優(yōu)勢，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢明顯； * 我們的突破點(diǎn)就是：建立高點(diǎn)，徹底顛覆桂林！成為桂林別墅項(xiàng)目新指標(biāo)！ 2002.6月BIRTHIDEA博思堂4 分析1：競爭對手優(yōu)劣勢解析

4、項(xiàng)目 優(yōu)勢 劣勢 麒麟灣 *規(guī)模大， 規(guī)劃較好，配套齊全； *開發(fā)周期較長； *產(chǎn)品已初具雛形，現(xiàn)場有實(shí)景 *園林展示效應(yīng)不到位，戶型無特色 七星花園 *社區(qū)生活氛圍已經(jīng)出現(xiàn)； *無大景觀點(diǎn)； *組團(tuán)空間感好； *3期高層無高價(jià)支持點(diǎn) *市場口碑良好 澳洲花園 *園林人文性強(qiáng)； *景觀堆砌，無良好規(guī)劃； *社區(qū)小品到位 *所剩數(shù)量不多，不具競爭力 桃花山莊 *地理位置佳，江邊； *價(jià)高，大部分賣地 安廈世紀(jì)村 *超大規(guī)模社區(qū)，46萬平米； *開發(fā)周期長 *地理位置佳，臨江； *柏濤規(guī)劃設(shè)計(jì) 2002.6月BIRTHIDEA博思堂5 三、市場突破點(diǎn)在哪里？ 市場突破點(diǎn)的核心 建立桂林別墅項(xiàng)目品牌

5、領(lǐng)導(dǎo)地位 市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵 建立市場致高點(diǎn)，全面建立競爭優(yōu)勢 市場突破點(diǎn)的建立 形象的高點(diǎn) 產(chǎn)品的高點(diǎn) 整合推廣的高點(diǎn) 別墅形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立 2002.6月BIRTHIDEA博思堂6 四、形象高點(diǎn)如何建立？ 形象高點(diǎn)建立的意義：*我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)； *從形象上，首先顛覆桂林！ 名稱的高點(diǎn) ：九里香堤 *項(xiàng)目名稱與桂林現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將別墅的生活意境在名稱上 一覽無遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。 主題的高點(diǎn) ： 與世界深呼吸 超前50年，提升住的品質(zhì)！ *與競爭對手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來， 在另一個(gè)層面

6、，號召一種真正的品質(zhì)生活概念！ 控制通路的高點(diǎn) ：機(jī)場收費(fèi)站路牌（封殺出入桂林主要咽喉） 現(xiàn)場好萊塢大字 “居住的革命”新聞發(fā)布會(huì) 2002.6月BIRTHIDEA博思堂7 五、現(xiàn)場高點(diǎn)如何建立？ 現(xiàn)場高點(diǎn)建立的意義 ：* 眼見為實(shí)的運(yùn)營方式，是地產(chǎn)高層面競爭質(zhì)變點(diǎn)的開始； * 桂林的項(xiàng)目還沒有達(dá)到現(xiàn)場眼見為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場產(chǎn)品展示的 高點(diǎn)建立，項(xiàng)目的核心競爭力即全線建立； 現(xiàn)場高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)： * 世界級純水岸休閑別墅社區(qū) 現(xiàn)場高點(diǎn)建立的原則： 提前將項(xiàng)目的亮點(diǎn)放出來，提前展示美好未來刺激消費(fèi)者！ * 河堤景觀帶 * 大門入口 * 地中海式水上會(huì)所 * 網(wǎng)球場 *示范樣板區(qū)（獨(dú)體/雙拼/

7、Townhouse） * 海軍陸戰(zhàn)隊(duì)物業(yè)管理保安 現(xiàn)場高點(diǎn)建立的方式： *國際人文風(fēng)情嘉年華 2002.6月BIRTHIDEA博思堂8 六、整合推廣的高點(diǎn)如何建立？ 第一攻擊階段：2002.7 第三攻擊階段：2003.5 第五攻擊階段：2004.5 啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：形象建立 核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段 核心點(diǎn)：市場決戰(zhàn) 第二攻擊階段：2002.10 第四攻擊階段：2003.10 展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)） 核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段 我們的目標(biāo)：準(zhǔn)決戰(zhàn)我們的目標(biāo)：準(zhǔn)決戰(zhàn) 2002.6月BIRTHIDEA博思堂9 七、第一階段如何攻擊市場？ 第1攻擊波

8、時(shí)間：2002年6月 攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場形象出臺(tái) 第2攻擊波 時(shí)間：2002年7月 攻擊點(diǎn)：媒介攻擊 第3攻擊波 時(shí)間：2002年8月 攻擊點(diǎn)：模型巡回展 啟動(dòng)攻擊階段 2002.6月BIRTHIDEA博思堂10 八、第一攻擊波如何攻擊？ 戰(zhàn)術(shù)一 全新形象出臺(tái) 原則：信息盡早出臺(tái)搶市場，不能讓麒麟灣再分流我們的客戶； 方式： 機(jī)場高速收費(fèi)站廣告牌：控制通路致高點(diǎn)，直接封殺進(jìn)出機(jī)場人群； 立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）截取麒麟灣的人流； 工地圍墻：“九里香堤”大字+跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語 + “九里香堤” 好萊塢霓虹燈大字：“九里香堤” 2002.6月BIRTHIDEA博思堂11

9、 戰(zhàn)術(shù)二 新聞發(fā)布會(huì) 原則：配合現(xiàn)場的形象出臺(tái)，讓推廣思路有效擊穿市場，同時(shí)也是啟動(dòng)的市場的契機(jī)； 方式： 主題：九里香堤-“居住的革命” 新聞發(fā)布會(huì)； 邀請政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義 “地產(chǎn)夢之隊(duì)”成員專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場）； 媒體：組織桂林日報(bào) 桂林晚報(bào)記者發(fā)通稿“居住的革 命” ； 7月25日 日報(bào)/晚報(bào) 半版 主題：“地產(chǎn)夢之隊(duì)”打造世界級別墅 2002.6月BIRTHIDEA博思堂12 九、第二攻擊波：媒介攻擊 第二攻擊波 媒介攻擊 策略原則：1 、桂林的報(bào)紙媒體單一集中，控制住桂林日報(bào)、桂林晚報(bào)，等 于控制整個(gè)媒體傳播面，便于集中火力穿透市場； 2 、用

10、事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場，首先建立市場認(rèn)知 度； 3、核心：世界的居住觀=九里香堤的居住觀 2002.6月BIRTHIDEA博思堂13 媒介計(jì)劃 時(shí)間時(shí)間媒體媒體 版式版式主題主題 6月28日桂林日報(bào)/桂林晚報(bào) 軟性新聞 九里香堤“居住的革命”新聞發(fā)布會(huì)隆重召開 星期五 7月4日 桂林日報(bào)/桂林晚報(bào) 軟性新聞 世界級園林的革命觀：法國歐博 星期四 7月11日 桂林日報(bào)/桂林晚報(bào) 軟性新聞 世界級園林建筑規(guī)劃的革命觀：澳大利亞柏濤 星期四 7月18日 桂林日報(bào)/桂林晚報(bào) 軟性新聞 社區(qū)居住管理革命觀：中海物管 星期四 7月25日 桂林日報(bào)/桂林晚報(bào) 形象廣告 “ 地產(chǎn)夢之隊(duì)”打

11、造世界級別墅！ 星期四 2002.6月BIRTHIDEA博思堂14 十、第三攻擊波：模型巡回展 2 1、模型 1 2、形象墻 3、無線脈介紹 4、相關(guān)宣傳資料（海報(bào)或折頁） 3 4 5 5、相關(guān)小禮品（人文書簽/手袋） 6 、拱門、彩球 6 市場攻擊策略：1、選擇人流量非常集中的大型商場，進(jìn)行模型展。桂林商場相對集中，非常容易 形成熱點(diǎn)效應(yīng)。控制商場，等于控制桂林消費(fèi)市場； 2、由于樓盤距市區(qū)相對較遠(yuǎn)，將信息放回市區(qū)，到人流量最大的商場做外賣場， 直接讓終端買家看到，封殺更廣泛的目標(biāo)群； 3、模型巡回展封殺時(shí)間為周六、周日；商場建議：微笑堂。 2002.6月BIRTHIDEA博思堂15 十一、

12、第二階段如何攻擊市場？ 第4攻擊波 時(shí)間：2002年9月1日-29日 攻擊點(diǎn)：開盤前市場預(yù)熱 核心點(diǎn)：* 桂系演義 首映式 第5攻擊波 時(shí)間：2002年10月1日（國慶節(jié)） 攻擊點(diǎn)：開盤慶典 核心點(diǎn)： * 國際嘉年華 第6攻擊波 時(shí)間：2002年10月8日-20日 攻擊點(diǎn)：開盤后熱銷 核心點(diǎn)： *熱銷概念 開盤攻擊階段 2002.6月BIRTHIDEA博思堂16 十二、第四攻擊波：桂系演義首映式 九里香堤 開盤前攻擊策略 策略原則：1 、桂林的口碑傳播力度很強(qiáng)，用事件營銷，讓桂林人十傳百的免費(fèi)宣傳， 開盤前全面啟動(dòng)市場； 2 、封殺各主要通路，將首映式信息全面?zhèn)鬟f； 2002.6月BIRTHI

13、DEA博思堂17 首映式執(zhí)行計(jì)劃 1、機(jī)場歡迎條幅 + 歡迎牌：九里香堤桂系演義首映式 歡迎您 2、下塌賓館條幅：九里香堤桂系演義首映式 歡迎演員小組蒞臨 3、微笑堂商場條幅：九里香堤桂系演義首映式 于XX酒店召開 4、微笑堂商場圖片展： 桂系演義劇情介紹+九里香堤桂系演義首映式信息 5 、報(bào)紙媒介標(biāo)頭： *九里香堤桂系演義首映式系列報(bào)道 6、首映式活動(dòng)布置： * 背景板 * 與原班演員的合影 7、首映式方式： * 準(zhǔn)業(yè)主免費(fèi)贈(zèng)票，參加首映式； * 媒體及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)票； 8、邀請函設(shè)計(jì) 9、展示中心：* 桂系演義首映式活動(dòng)報(bào)道 2002.6月BIRTHIDEA博思堂18 十三、第五攻擊波：國際

14、嘉年華 九里香堤 開盤慶典 開盤慶典主題：九里香堤 國際人國際節(jié) * 一定要人們到現(xiàn)場，感受現(xiàn)場實(shí)景的魅力； * 一定要讓記者到現(xiàn)場，通過宣傳讓外界感受九里香堤世界級魅力； 開盤慶典活動(dòng)：國際人文風(fēng)情嘉年華 *將世界性，國際化概念貫穿整個(gè)推廣思路中，邀請居住桂林的各國藝 術(shù)家與廣西少數(shù)民族藝術(shù)家們匯聚一堂，各顯神通，將現(xiàn)場營造成一 個(gè)充滿人文氣氛的國際村，讓人們來到現(xiàn)場，感受與眾不同的氛圍。 現(xiàn)場展示魅力：* 現(xiàn)場水上會(huì)所+樣板間開放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示， 讓無法抵擋的現(xiàn)場魅力，眼見為實(shí)的一切最終找動(dòng)客戶，促進(jìn)銷售。 2002.6月BIRTHIDEA博思堂19 十四、第六攻擊波：

15、熱銷概念 熱銷概念的題材 1、一定是轟動(dòng)桂林房地產(chǎn)界的項(xiàng)目，桂林地產(chǎn)變革性項(xiàng)目； 2、一定是創(chuàng)造桂林地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡； 3、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮的揭密： 世界級的組合+世界級的別墅+超強(qiáng)性價(jià)比； 市場攻擊策略：1、熱銷概念的目標(biāo)是持續(xù)性市場攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場攻擊； 2、一定要讓想買房的人到現(xiàn)場來看，用極具感染力的現(xiàn)場（樣板間、示范環(huán)境） 打動(dòng)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的信賴感； 3、各主要媒介配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過新聞不斷地影響市場，建立良好的品 牌關(guān)注度和口碑傳播。 2002.6月BIRTHIDEA博思堂20 十五、第三階段如何攻擊市場？ 準(zhǔn)決戰(zhàn)時(shí)間：時(shí)間20

16、03年5月 準(zhǔn)決戰(zhàn)條件：社區(qū)實(shí)景的規(guī)模性呈現(xiàn)（1期別墅社區(qū)的成熟呈現(xiàn)） 決戰(zhàn)方式：社區(qū)人文性活動(dòng) 原 則：讓九里香堤成為一個(gè)熱點(diǎn)不斷的聚集地，將人們不斷地吸引來現(xiàn)場，感受實(shí)景魅力。 * 5月：“藍(lán)色沸點(diǎn)”水岸嘉年華 （ 桂林旅游定點(diǎn)游覽點(diǎn)） * 6月：希望月：桂林市兒童繪畫展（2003我的桂林我的家） * 7月 夢想月：市三好學(xué)生夏令營 * 9月 夕陽紅月： 老人模特大賽/交誼舞大賽 2002.6月BIRTHIDEA博思堂21 十六、第四階段如何攻擊市場？ 決戰(zhàn)階段：時(shí)間2003年10月 決戰(zhàn)階段前提：小區(qū)的出現(xiàn)（居住的人氣已出來） 核心攻擊點(diǎn)：生活實(shí)景展現(xiàn) 新實(shí)現(xiàn)的社區(qū)內(nèi)容： * 小區(qū)組團(tuán)實(shí)

17、景； * 小區(qū)環(huán)境完善； * 學(xué)校實(shí)景； * 其它配套（郊野公園）的完善； * 小區(qū)標(biāo)識(shí)等形象包裝； * 小區(qū)雕塑等氛圍包裝； 決戰(zhàn)階段原則：點(diǎn)狀擊穿，控制各個(gè)通路的高點(diǎn)，將成熟的實(shí)景美，社區(qū)生活方式的美全面展現(xiàn)； 決戰(zhàn)階段方式： * 戶外全新形象攻擊； * 媒介：社區(qū)實(shí)景+人文生活方式傳遞； * 別墅完全手冊：九里香堤別墅生活方式面面觀 2002.6月BIRTHIDEA博思堂22 十七、第五階段如何攻擊市場？ 市場決戰(zhàn)期：時(shí)間2004年5月 市場決戰(zhàn)前提：社區(qū)出現(xiàn)； 核心攻擊點(diǎn)：生活品質(zhì)的升華/開發(fā)商品牌形象建立； 決戰(zhàn)階段原則：對于項(xiàng)目品牌形象的提升，強(qiáng)化開發(fā)商品牌意識(shí)，對于后續(xù)的市場開拓做品牌的積 累與鋪墊； 決戰(zhàn)階段方式：品牌契機(jī) ： *2周年慶典 九里香堤的成長歷程圖片展 狂歡周 媒體宣傳：開發(fā)商的品牌意識(shí)； 用心打造精品的每一步； 我們給您的永遠(yuǎn)比承諾您的還要多！ 2002.6月BIRTHIDEA博思堂23 九里香堤整合市場攻擊綱要 一、桂林居住革命時(shí)代來臨了！ *桂林地產(chǎn)在哪里？ *桂林沒有別墅！ *市場質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn) 二、