市場調(diào)查與預測(莊貴軍教材)教學資料

1、 Your site here Your site here Your site here 第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查與預測的內(nèi)容市場調(diào)查與預測的內(nèi)容 在企業(yè)的預測策劃程序中，營銷戰(zhàn)略策劃與營銷戰(zhàn)術策劃在企業(yè)的預測策劃程序中，營銷戰(zhàn)略策劃與營銷戰(zhàn)術策劃 是核心內(nèi)容，他們之間的關系：是核心內(nèi)容，他們之間的關系：STP+4P+G=DSTP+4P+G=D S S：細分：細分(segmenting);(segmenting); T:T:確定目標市場（確定目標市場（targeting);targeting); P:P:定位（定位（positioning);positioning); G:G:關系（關系（gu

2、anxi)guanxi) Your site here 營銷策劃程序與調(diào)查信息營銷策劃程序與調(diào)查信息 1.1.確定目標市場確定目標市場 需要了解：整個市場的情況；不同消費者的不同需求；競爭狀況；需要了解：整個市場的情況；不同消費者的不同需求；競爭狀況； 環(huán)境等環(huán)境等 2.2.了解消費者或用戶的購買行為了解消費者或用戶的購買行為 購買對象（購買對象（objects):objects):什么商品？滿足什么需求？為消費者帶來什什么商品？滿足什么需求？為消費者帶來什 么么 利益？利益？-whatwhat 購買組織購買組織(organizations)(organizations)：誰是購買者？有什么特

3、點？：誰是購買者？有什么特點？-whowho 購買目的購買目的(objectives)(objectives)：為何購買？：為何購買？-whywhy 購買方式購買方式(operations)(operations)：如何購買？什么時間、地點購買？：如何購買？什么時間、地點購買？ -when MA;A;R. MB;MA;A;R. 實驗組；處理組；對照組。實驗組；處理組；對照組。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 ( (一）基礎性實驗設計一）基礎性實驗設計 1.1.簡單后測設計簡單后測設計 X MAX MA 還有幾種情形可以用此辦法：還有幾種情形可以用此辦法： 2.

4、 2.簡單前后測設計簡單前后測設計 MB X MAMB X MA 還有幾種情形可以用此辦法還有幾種情形可以用此辦法 在一群人中，一條廣告播發(fā)之前有在一群人中，一條廣告播發(fā)之前有20%20%的人知道我們的產(chǎn)品；這條廣告播發(fā)以后，知道的人知道我們的產(chǎn)品；這條廣告播發(fā)以后，知道 我們的產(chǎn)品人上升為我們的產(chǎn)品人上升為40%40%。 一個競爭者介入之前，我們產(chǎn)品的市場占有率為一個競爭者介入之前，我們產(chǎn)品的市場占有率為15%15%；這個競爭者介入之后，我們產(chǎn)品的；這個競爭者介入之后，我們產(chǎn)品的 市場占有率下降為市場占有率下降為10%10%。 產(chǎn)品質(zhì)量提高之前，銷售額為產(chǎn)品質(zhì)量提高之前，銷售額為500500

5、萬；產(chǎn)品質(zhì)量提高之后，銷售額降為萬；產(chǎn)品質(zhì)量提高之后，銷售額降為400400萬。萬。 換新包裝之前，在某一個商店購買的人為每天換新包裝之前，在某一個商店購買的人為每天2020人，換新包裝之后，在這個商店購買的人，換新包裝之后，在這個商店購買的 人降為每天人降為每天1515人。人。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 3. 3.模擬前后測設計模擬前后測設計 v 模型與例子 R MB1R MB1 R X MA2R X MA2 隨機抽取一組人，在一條廣告播發(fā)之前對其進行測量，結果有隨機抽取一組人，在一條廣告播發(fā)之前對其進行測量，結果有20%20%的人知道我的人知道我 們

6、的產(chǎn)品；這條廣告播發(fā)以后，再隨機抽取一組人進行測量，知道我們的們的產(chǎn)品；這條廣告播發(fā)以后，再隨機抽取一組人進行測量，知道我們的 產(chǎn)品人上升為產(chǎn)品人上升為40%.40%. 換新包裝之前，隨機確定數(shù)家商店進行測量，發(fā)現(xiàn)在這些商店購買的人為每換新包裝之前，隨機確定數(shù)家商店進行測量，發(fā)現(xiàn)在這些商店購買的人為每 店每天店每天2020人；換新包裝之后，再隨機確定數(shù)家商店，結果發(fā)現(xiàn)在這些商店人；換新包裝之后，再隨機確定數(shù)家商店，結果發(fā)現(xiàn)在這些商店 購買的人降為每店每天購買的人降為每店每天1515人人. . v 消除了前期測量誤差和相互作用誤差，但無法消除歷程誤差。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié)

7、 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 4. 4.對照前后測設計對照前后測設計 v 模型與例子模型與例子 R MB1 X MA1R MB1 X MA1 R MB2 MA2R MB2 MA2 隨機地將隨機地將100100家商店分成兩組：處理組與控制組。換新包裝之前，分別對兩組家商店分成兩組：處理組與控制組。換新包裝之前，分別對兩組 進行測量。在一個月內(nèi)，處理組購買的人為每店每天進行測量。在一個月內(nèi)，處理組購買的人為每店每天2020人，控制組購買的人人，控制組購買的人 為每店每天為每店每天1515人。然后，處理組用新包裝銷售，控制組用原包裝銷售。一個人。然后，處理組用新包裝銷售，控制組用原包裝銷售。一個 月后再進

8、行測量，發(fā)現(xiàn)在處理組中購買的人為每店每天月后再進行測量，發(fā)現(xiàn)在處理組中購買的人為每店每天4040人；在控制組中購人；在控制組中購 買的人上升為每店每天買的人上升為每店每天3030人。人。 那么改用新包裝的效果是：那么改用新包裝的效果是：(MA(MA1 1-MB-MB1 1) -( MA) -( MA2 2-MB-MB2 2) ) 可以控制的誤差：選擇誤差、前期測量誤差、歷程誤差、生理條件誤差可以控制的誤差：選擇誤差、前期測量誤差、歷程誤差、生理條件誤差 等大部分誤差；但不能降低相互作用誤差。等大部分誤差；但不能降低相互作用誤差。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法

9、 5. 5.對照后測設計對照后測設計 v模型與例子模型與例子 R X MA1R X MA1 R MA2R MA2 換新包裝之前，隨機地將換新包裝之前，隨機地將100100家商店分成兩組：處理組與控制組。家商店分成兩組：處理組與控制組。 處理組用新包裝銷售，控制組用原包裝銷售。一個月后進行測量，發(fā)處理組用新包裝銷售，控制組用原包裝銷售。一個月后進行測量，發(fā) 現(xiàn)在處理組中購買的人為每店每天現(xiàn)在處理組中購買的人為每店每天2020人；在控制組中購買的人為每店人；在控制組中購買的人為每店 每天每天1515人。人。 實驗效果：實驗效果：MA1-MA2MA1-MA2 可以控制的誤差：除流失誤差、選擇誤差外其

10、他基本都可以有效控制。可以控制的誤差：除流失誤差、選擇誤差外其他基本都可以有效控制。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 6. 6.所羅門四組設計所羅門四組設計 v模型與例子模型與例子 R MB1 X MA1R MB1 X MA1 R MB2 MA2R MB2 MA2 R X MA3R X MA3 R MA4R MA4 可以控制哪些誤差？可以控制哪些誤差？ Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 7. 7. 時間序列設計時間序列設計 v 一種最簡單而實用的準實驗設計。在無法操縱自變量變化一種最簡單而實用的準實驗設計。在無法操縱自變量變化

11、（處理）的時間，也無法選擇或隨機分派測試單位接收或（處理）的時間，也無法選擇或隨機分派測試單位接收或 不接受處理的作用時，就需要采用準實驗設計。不接受處理的作用時，就需要采用準實驗設計。 v 時間序列設計在自變量變化（處理）的前后，分若干時點時間序列設計在自變量變化（處理）的前后，分若干時點 對實驗單位進行重復測量，從處理前后因變量的變化趨勢對實驗單位進行重復測量，從處理前后因變量的變化趨勢 上判斷自變量的影響程度。前后測的次數(shù)可以不同，但不上判斷自變量的影響程度。前后測的次數(shù)可以不同，但不 宜少于宜少于3 3次。次。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 7. 7

12、. 時間序列設計時間序列設計 例：例： MB1 MB2 MB3 MB4 X MA1 MA2 MA3 MB1 MB2 MB3 MB4 X MA1 MA2 MA3 MA4 MA4 換包裝前月銷售額換包裝前月銷售額換包裝后月銷售額換包裝后月銷售額 100010001200120015001500200020002200220025002500 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 8. 8. 多重時間序列設計多重時間序列設計 在時間序列設計基礎上增加了另一組測試單位在時間序列設計基礎上增加了另一組測試單位 作為對照組。作為對照組。 處理組：處理組：MB11 MB12 MB

13、13 MB14 X MA11 MA12 MA13 MA14 對照組：對照組：MB21 MB22 MB23 MB24 MA21 MA22 MA23 MA24 Your site here 換包裝前月銷售額換包裝前月銷售額換包裝后月銷售額換包裝后月銷售額 實驗組實驗組 100010001200120015001500200020002200220025002500 對照組對照組 120012001400140016001600190019002100210023002300 例例 ：在上面的例子里，加上一個對照組。：在上面的例子里，加上一個對照組。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗

14、調(diào)查法實驗調(diào)查法 （二）統(tǒng)計性實驗設計（二）統(tǒng)計性實驗設計 同時進行多個基礎性實驗，并運用統(tǒng)計方法進行同時進行多個基礎性實驗，并運用統(tǒng)計方法進行 控制和分析，提高實驗的外部效度?？蓽y量多個自變量對控制和分析，提高實驗的外部效度?？蓽y量多個自變量對 因變量的影響，還可控制一些特殊的可能影響實驗結果的因變量的影響，還可控制一些特殊的可能影響實驗結果的 外生變量。適用于需要對每個實驗單位進行不止一個項目外生變量。適用于需要對每個實驗單位進行不止一個項目 的測量。的測量。 1. 1. 完全隨機設計完全隨機設計 在對照后測設計的基礎上，考慮一個自變量的多在對照后測設計的基礎上，考慮一個自變量的多 個水平

15、或多種形式對因變量的不同影響，其每個組的實驗個水平或多種形式對因變量的不同影響，其每個組的實驗 單位都按隨機原則確定。單位都按隨機原則確定。 R XR X（甲）（甲） MA1MA1 R XR X（乙）（乙） MA2 MA2 R XR X（丙）（丙） MA3 MA3 R MA4R MA4 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 1. 1. 完全隨機設計完全隨機設計 完全隨機設計多用于以人為實驗單位的實驗室實驗中。完全隨機設計多用于以人為實驗單位的實驗室實驗中。 由于現(xiàn)場實驗所用樣本小、實驗單位間差異很大，又受很由于現(xiàn)場實驗所用樣本小、實驗單位間差異很大，又受很 多外生變

16、量的影響，因而完全隨機設計在現(xiàn)場實驗中不多多外生變量的影響，因而完全隨機設計在現(xiàn)場實驗中不多 用。用。 2. 2. 隨機區(qū)組設計隨機區(qū)組設計 完全隨機設計的基礎是基于理想的假設。但這種假設完全隨機設計的基礎是基于理想的假設。但這種假設 往往是無效的，如這兩個例子所描述的情況。（往往是無效的，如這兩個例子所描述的情況。（P130P130例子例子 ） 而如果研究者認為如果研究者認為有一主要的外生變量有一主要的外生變量，如被試的銷，如被試的銷 售水平（例一）或性別（例二）會嚴重影響實驗結果。則售水平（例一）或性別（例二）會嚴重影響實驗結果。則 可以采用隨機區(qū)組設計?？梢圆捎秒S機區(qū)組設計。-如表如表3

17、-4 3-4 所示的分組情況。所示的分組情況。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 3. 3. 拉丁方格設計拉丁方格設計 這種設計可以控制兩個外生變量對實驗的影響。這種設計可以控制兩個外生變量對實驗的影響。 這種設計也采用與隨機區(qū)組設計相似的方法劃分區(qū)域這種設計也采用與隨機區(qū)組設計相似的方法劃分區(qū)域 。不。不 過，它要同時按兩個變量劃分，其劃分的結果是一個方格。過，它要同時按兩個變量劃分，其劃分的結果是一個方格。 它要求兩個外生變量的水平和區(qū)段數(shù)目與自變量的水平它要求兩個外生變量的水平和區(qū)段數(shù)目與自變量的水平 數(shù)數(shù) 目三者相等目三者相等（如（如P132P132，表

18、，表3-53-5所示。）。所示。）。 優(yōu)點：可以控制兩個變量。優(yōu)點：可以控制兩個變量。 缺點：用途受限；只能控制兩個變量；變量之間互不影響缺點：用途受限；只能控制兩個變量；變量之間互不影響 的場合的場合 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 4. 4. 因子設計因子設計 這種設計可以控制兩個以上自變量對實驗的影響。這種設計可以控制兩個以上自變量對實驗的影響。 當各自變量會相互作用產(chǎn)生一個自變量單獨無法產(chǎn)生當各自變量會相互作用產(chǎn)生一個自變量單獨無法產(chǎn)生 的的 結果時，這種設計特別有用。結果時，這種設計特別有用。 如如P133P133課本上的示例：課本上的示例：新型果汁

19、汽水中糖和碳酸的含量水平的實新型果汁汽水中糖和碳酸的含量水平的實 驗驗 （ P133P133，表，表3-63-6） 優(yōu)點：可以控制多個變量。優(yōu)點：可以控制多個變量。 缺點：比較復雜、也比較難操作。缺點：比較復雜、也比較難操作。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 （三）關于實驗設計的小結（三）關于實驗設計的小結 在選擇實驗設計時，需要綜合考慮實驗所需成本和決在選擇實驗設計時，需要綜合考慮實驗所需成本和決 策者策者 對于信息準確性的要求，選擇性價比較高的設計。對于信息準確性的要求，選擇性價比較高的設計。 在選擇實驗設計時，研究者和決策者應該先判斷哪一種在選擇實驗設計

20、時，研究者和決策者應該先判斷哪一種 實實 驗誤差危險最大，然后再選擇合適的實驗設計方法控制它。驗誤差危險最大，然后再選擇合適的實驗設計方法控制它。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 四四. . 實驗環(huán)境實驗環(huán)境 實驗結果不僅僅取決于自變量的變化，有時實驗環(huán)境實驗結果不僅僅取決于自變量的變化，有時實驗環(huán)境 也也 會其一定作用。會其一定作用。 實驗環(huán)境可以根據(jù)人為或自然水平進行分類：實驗環(huán)境可以根據(jù)人為或自然水平進行分類： （一）實驗室實驗（一）實驗室實驗 在新產(chǎn)品、包裝、廣告設計等方面的初始測試中應用；在新產(chǎn)品、包裝、廣告設計等方面的初始測試中應用； 特點：省錢省

21、時、減少外生變量的影響；但外部效度較差、可能導致反特點：省錢省時、減少外生變量的影響；但外部效度較差、可能導致反 應誤差。應誤差。 （二）現(xiàn)場實驗（二）現(xiàn)場實驗 這要求實驗者在現(xiàn)場處理或變動自變量，然后測量其影響。這要求實驗者在現(xiàn)場處理或變動自變量，然后測量其影響。 優(yōu)點：接近真實環(huán)境；缺乏控制。優(yōu)點：接近真實環(huán)境；缺乏控制。 主要方法：試銷、市場測試。主要方法：試銷、市場測試。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 五、作為實驗的營銷五、作為實驗的營銷 企業(yè)的營銷活動本身可以看作是是現(xiàn)場實驗。企業(yè)的營銷活動本身可以看作是是現(xiàn)場實驗。 將企業(yè)的營銷業(yè)績看作實驗設計中

22、的因變量，企將企業(yè)的營銷業(yè)績看作實驗設計中的因變量，企 業(yè)可控因素（營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略業(yè)可控因素（營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略 、促銷策略、關系營銷等）看作實驗設計中的自變量，企、促銷策略、關系營銷等）看作實驗設計中的自變量，企 業(yè)不可控因素看作實驗設計中的干擾因素，則企業(yè)的營銷業(yè)不可控因素看作實驗設計中的干擾因素，則企業(yè)的營銷 活動可視為一系列正在進行的現(xiàn)場實驗?；顒涌梢暈橐幌盗姓谶M行的現(xiàn)場實驗。 Your site here 第四節(jié)第四節(jié) 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法 這種方法是指調(diào)查人員在現(xiàn)場對有關情況直接觀察記這種方法是指調(diào)查人員在現(xiàn)場對有關情況直接觀察記 錄的

23、錄的 調(diào)查方法。采用此方法不直接向被調(diào)查者發(fā)問請求回答，而調(diào)查方法。采用此方法不直接向被調(diào)查者發(fā)問請求回答，而 是在他們未注意的情況下由調(diào)查人員進行觀察并記錄觀察結是在他們未注意的情況下由調(diào)查人員進行觀察并記錄觀察結 果。果。 是一種科學觀察法，不同于日常的觀察。是一種科學觀察法，不同于日常的觀察。 一、觀察調(diào)查法的特性一、觀察調(diào)查法的特性 （一）特性：目的、計劃、記錄、有意識控制誤差（一）特性：目的、計劃、記錄、有意識控制誤差 （二）條件：（二）條件： 1. 1. 事物特性易于觀察；事物特性易于觀察； 2. 2. 欲觀察特性的出現(xiàn)必須既是重復的、又是經(jīng)常出現(xiàn)欲觀察特性的出現(xiàn)必須既是重復的、又

24、是經(jīng)常出現(xiàn) 的；的； 3. 3. 欲觀察特性不能持續(xù)時間太長。欲觀察特性不能持續(xù)時間太長。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 二、觀察調(diào)查法的類型二、觀察調(diào)查法的類型 （一）自然或人工環(huán)境下的觀察（一）自然或人工環(huán)境下的觀察 （二）公開或偽裝的觀察（二）公開或偽裝的觀察 （三）結構性或非結構性觀察（三）結構性或非結構性觀察 （四）直接或間接觀察（四）直接或間接觀察 （五）人類或機器觀察（五）人類或機器觀察 Your site here Your site here 本章學習要點：本章學習要點： 1.1.測量的內(nèi)涵測量的內(nèi)涵 2.2.量表的種類和特點量表的種類和特

25、點 3.3.測量誤差與測量的效度和信度檢驗測量誤差與測量的效度和信度檢驗 4.4.檢驗測量信度與效度的方法檢驗測量信度與效度的方法 5.5.問卷設計的程序和需要注意的問題問卷設計的程序和需要注意的問題 6.6.態(tài)度量表的類型與設計態(tài)度量表的類型與設計 7.7.深度詢問和投影法的運用深度詢問和投影法的運用 Your site here 第一節(jié)第一節(jié) 測量與測量工具測量與測量工具 v測量的內(nèi)涵測量的內(nèi)涵 v量表的種類量表的種類 v測量的效度和信度測量的效度和信度 v信度檢驗信度檢驗 v效度檢驗效度檢驗 Your site here 一、測量的內(nèi)涵一、測量的內(nèi)涵 根據(jù)規(guī)則用數(shù)字描述客觀事物有關特性的

26、程序。根據(jù)規(guī)則用數(shù)字描述客觀事物有關特性的程序。 含義：含義： 1.1.測量時，測量的不是客觀事物本身，而是客觀事物的某種特性；測量時，測量的不是客觀事物本身，而是客觀事物的某種特性； 2.2.測量中的數(shù)字，與我們?nèi)粘Ｉ钪兴v的數(shù)字意義略有不同；測量中的數(shù)字，與我們?nèi)粘Ｉ钪兴v的數(shù)字意義略有不同； 3.3.用數(shù)字描述事物，需要遵循一定的規(guī)則。用數(shù)字描述事物，需要遵循一定的規(guī)則。 測量模型：測量模型： 經(jīng)驗系統(tǒng) 抽象系統(tǒng) 現(xiàn)象 數(shù)據(jù) Your site here 二、量表種類二、量表種類 量表就是對客觀事物進行定性或定量的尺度或工具，因量表就是對客觀事物進行定性或定量的尺度或工具，因 此此

27、也稱為測量尺度或測量工具。也稱為測量尺度或測量工具。 v 類別量表類別量表 v 順序量表順序量表 v 等差量表等差量表 v 等比量表等比量表 Your site here 1.1.類別量表類別量表 在此類量表中，如果數(shù)字僅僅作為符號用以標志客觀在此類量表中，如果數(shù)字僅僅作為符號用以標志客觀 事物或?qū)陀^事物進行分類，則這個量表就是類別量表。事物或?qū)陀^事物進行分類，則這個量表就是類別量表。 如：籃球運動員得球衣號碼。如：籃球運動員得球衣號碼。 類別量表是進行最低級測量的工具，它只能對事物分類類別量表是進行最低級測量的工具，它只能對事物分類 和標志，即只有和標志，即只有描述性描述性。 還如：職業(yè)

28、、種族、宗教信仰、居住類型、性別、上次購還如：職業(yè)、種族、宗教信仰、居住類型、性別、上次購 買的品牌、購買者非購買者以及其他用是或否、同意或反買的品牌、購買者非購買者以及其他用是或否、同意或反 對來回答的問題。對來回答的問題。 例如：例如： 性別： 1 男 2 女 你是否同意“當你需要的時候，某某旅游公司已經(jīng)為你準備好 了“這句廣告詞? 1 同意 2 不同意 Your site here 2.2.順序量表順序量表 順序量表除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外順序量表除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外 ，還，還 增加了對數(shù)據(jù)進行排序的能力。增加了對數(shù)據(jù)進行排序的能力。 雖然，順序量表不能描

29、述各類別之間的差異的程度，但雖然，順序量表不能描述各類別之間的差異的程度，但 是是 它卻能夠表示出各類別之間在某種特性上的先后順序。它卻能夠表示出各類別之間在某種特性上的先后順序。 它具有它具有描述性和比較性描述性和比較性兩種特性，但是我們無法知道他兩種特性，但是我們無法知道他 們們 的區(qū)別有多大（區(qū)別的程度？）。的區(qū)別有多大（區(qū)別的程度？）。 應用范圍：研究消費者態(tài)度、意見和偏好的場合。應用范圍：研究消費者態(tài)度、意見和偏好的場合。 Your site here 例如：例如：請根據(jù)你的喜好排列下列家電品牌，首選請標1，其次 標 2，依次類推： 長虹 海爾 創(chuàng)維 康佳 海信 美的 Your si

30、te here 3.3.等差量表等差量表 這種量表不僅根據(jù)某種特性用客觀事物排序，而且數(shù)這種量表不僅根據(jù)某種特性用客觀事物排序，而且數(shù) 字字 之間相等的差距還表示客觀事物之間在所測量的特性上相等之間相等的差距還表示客觀事物之間在所測量的特性上相等 的差距。的差距。 如：喝某種咖啡味道的級別是如：喝某種咖啡味道的級別是3 3，它與，它與4 4的差別就是一個的差別就是一個 等等 級單位。級單位。 如：如：100100所指的事物與所指的事物與1010所指的事物在某一特性上的差所指的事物在某一特性上的差 距距 是是9090。 Your site here v 以溫度表示法為例，溫度表示有華氏和攝氏兩種

31、，如：水以溫度表示法為例，溫度表示有華氏和攝氏兩種，如：水 的結冰點為華氏的結冰點為華氏3232度，攝氏度，攝氏0 0度。度。 v 等距量表的等距量表的任意零點任意零點限定了調(diào)研人員對量表值的表述，我限定了調(diào)研人員對量表值的表述，我 們可以說們可以說8080度度F F（華氏）比（華氏）比3232度度F F熱，或者說熱，或者說6464度度F F比比8080度度F F 低低1616度度F F，但不能說，但不能說6464度度F F是是3232度度F F兩倍熱。原因在于華氏量兩倍熱。原因在于華氏量 表中零點非絕對零點。表中零點非絕對零點。 Your site here 4.4.等比量表等比量表 這種量

32、表除了具有等差量表的一切特性以外，指存在一個真正的零起這種量表除了具有等差量表的一切特性以外，指存在一個真正的零起 點的等級。點的等級。 如：如：一定時期的購買量、花的錢數(shù)、走過的公里數(shù)、孩子的數(shù)量、受教育一定時期的購買量、花的錢數(shù)、走過的公里數(shù)、孩子的數(shù)量、受教育 的年數(shù)等。這個特性允許我們用比例關系來度量其結果。一個人在同的年數(shù)等。這個特性允許我們用比例關系來度量其結果。一個人在同 樣的時間里只走了另一個人樣的時間里只走了另一個人1 13 3的路程。的路程。 這種比例關系沒法在等差量表中使用，這種比例關系沒法在等差量表中使用，例如不可以說一架例如不可以說一架 商店比另一家商店友好商店比另一

33、家商店友好1 12 2。 Your site here 量表的特性會決定等級的度量標準，能充分理解所量表的特性會決定等級的度量標準，能充分理解所 選擇的度量標準相當重要。度量標準可以分為四種類型選擇的度量標準相當重要。度量標準可以分為四種類型 ： 度量標準度量標準 量表特征量表特征 描述描述比較比較程度程度起點起點 類別量表類別量表 順序量表順序量表 差別量表差別量表 比例量表比例量表 Y Y Y Y Y Y Y Y N N Y Y Y Y Y Y N N N N Y Y Y Y N N N N N N Y Y Your site here 水平水平 描描 述述 基本的實際基本的實際 操作操作

34、 典型應用典型應用 類別類別 量表量表 用數(shù)字來識別物體、個用數(shù)字來識別物體、個 人、事件或群體人、事件或群體 判斷相等或判斷相等或 不等不等 歸類（男女、購買歸類（男女、購買 者、非購買者）者、非購買者） 順序順序 量表量表 除識別外，數(shù)字提供了事除識別外，數(shù)字提供了事 件或物體等擁有的某些特件或物體等擁有的某些特 點的數(shù)量信息點的數(shù)量信息 判斷更大或判斷更大或 更小更小 排序或打分（對旅排序或打分（對旅 館、銀行或社會階館、銀行或社會階 層的排序，根據(jù)脂層的排序，根據(jù)脂 肪含量和膽固醇對肪含量和膽固醇對 食品打分）食品打分） 等差等差 量表量表 擁有類別與順序量表所有擁有類別與順序量表所有

35、 的性質(zhì)，另外相鄰點間的的性質(zhì)，另外相鄰點間的 間距是相等的間距是相等的 判斷間距的判斷間距的 相等性相等性 復雜概念或架構的復雜概念或架構的 參照指標（溫度參照指標（溫度 計、氣壓計、有關計、氣壓計、有關 品牌的知識水平）品牌的知識水平） 等比等比 量表量表 綜合了上面綜合了上面3種的所有性種的所有性 質(zhì)。另外有絕對零點。質(zhì)。另外有絕對零點。 判斷比例的判斷比例的 相等性相等性 當精確工具可獲得當精確工具可獲得 時（銷售量、正點時（銷售量、正點 到達次數(shù)、年齡）到達次數(shù)、年齡） Your site here 三、測量的效度與信度 Your site here 四、信度檢驗 v 復測信度復測信

36、度 v 子樣本信度子樣本信度 v 交叉信度交叉信度 v 內(nèi)部一致性信度內(nèi)部一致性信度 Your site here 1.復測信度： 是指在一次測量之后應用同一工具在相同的條件下進行再是指在一次測量之后應用同一工具在相同的條件下進行再 次測量，前后兩次測量的結果相一致的程度。次測量，前后兩次測量的結果相一致的程度。 在實際的市場調(diào)查工作中，一些因素會限制復測信度的應在實際的市場調(diào)查工作中，一些因素會限制復測信度的應 用。用。 2.子樣本信度： 是指在一次測量之后，將一個樣本隨機分成若干個子樣是指在一次測量之后，將一個樣本隨機分成若干個子樣 本，各子樣本測量的結果相一致的程度。本，各子樣本測量的結

37、果相一致的程度。 當研究者無法獲得復測信度時，可用此方法代替。當研究者無法獲得復測信度時，可用此方法代替。 Your site here 3.交叉信度： 它與復測信度極為相似，不同的是它同時用兩種它與復測信度極為相似，不同的是它同時用兩種 “相等相等”的測量工具測量同一個變量。的測量工具測量同一個變量。 兩個工具測量的結果越一致，則交叉信度越高。兩個工具測量的結果越一致，則交叉信度越高。 但是很難找到兩個完全等同的工具。但是很難找到兩個完全等同的工具。 Your site here 4.內(nèi)部一致性信度： 用來估計多題項量表的可靠性或測量中隨機誤差用來估計多題項量表的可靠性或測量中隨機誤差 的大

38、小。的大小。 多題項量表有兩種：一種是合成性量表，一種是多題項量表有兩種：一種是合成性量表，一種是 反映性量表。（反映性量表。（見見P162P162，示例，示例4-24-2） 兩者是否有區(qū)別？兩者是否有區(qū)別？ 結果變量的測量模型結果變量的測量模型-P162P162，公式，公式4-14-1； 原因變量的測量模型原因變量的測量模型-P162P162，公式，公式4-24-2。 Your site here 只有反應性只有反應性 量表才可能且需要進行內(nèi)部一致性檢驗，量表才可能且需要進行內(nèi)部一致性檢驗， 即：即： 計算或估計其內(nèi)部一致性信度。計算或估計其內(nèi)部一致性信度。 檢驗量表一致性最簡單的方法，是計

39、算檢驗量表一致性最簡單的方法，是計算對分信度。對分信度。 最常用的最常用的克朗巴哈系數(shù)（克朗巴哈系數(shù)（Cronbach Cronbach ）是一個統(tǒng)計量，是一個統(tǒng)計量， 是指量表所有可能的項目劃分方法的得到的對分信度系數(shù)是指量表所有可能的項目劃分方法的得到的對分信度系數(shù) 的平均值，是最常用的信度測量方法。的平均值，是最常用的信度測量方法。 通常通常Cronbach Cronbach 系數(shù)的值在系數(shù)的值在0 0和和1 1之間。如果之間。如果X X系數(shù)不超系數(shù)不超 過過0.60.6，一般認為內(nèi)部一致信度不足；達到，一般認為內(nèi)部一致信度不足；達到0.7-0.80.7-0.8時表示時表示 量表具有相當

40、的信度，達量表具有相當?shù)男哦龋_0.8-0.90.8-0.9時說明量表信度非常好。時說明量表信度非常好。 Your site here 五、效度檢驗 Your site here 評價效度的指標有四類：評價效度的指標有四類： 1.1.表面效度（表面效度（face validityface validity） 2.2.內(nèi)容效度（內(nèi)容效度（content validitycontent validity） 3.3.結構效度（結構效度（construct validityconstruct validity） 4.4.標準效度（標準效度（criterion validitycriterion val

41、idity） Your site here 1.1.表面效度（表面效度（ Face validity)Face validity)： 定義：指的是量表測量的內(nèi)容與概念的內(nèi)涵相一致的程度。定義：指的是量表測量的內(nèi)容與概念的內(nèi)涵相一致的程度。 表面效度屬于一種直覺判斷，可以通過量表的測量內(nèi)容與欲表面效度屬于一種直覺判斷，可以通過量表的測量內(nèi)容與欲 測量概念的內(nèi)涵相比較而做出一個大致的判斷，用測量概念的內(nèi)涵相比較而做出一個大致的判斷，用“有有”或或 “無無”來評價。來評價。 表面效度低，往往意味著研究者測量到的可能并不是他表面效度低，往往意味著研究者測量到的可能并不是他 們想要測量的，并由此影響基于

42、以上的所有研究結果的可靠們想要測量的，并由此影響基于以上的所有研究結果的可靠 性。性。 課本上課本上P165P165示例示例-RMORMO的測量（概念見下頁）的測量（概念見下頁） Your site here vRMORMO與其它營銷理念的最大區(qū)別與其它營銷理念的最大區(qū)別, ,是它強調(diào)企業(yè)要與其交是它強調(diào)企業(yè)要與其交 易伙伴以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互易伙伴以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互 信賴、長期穩(wěn)定、共同成長的合作關系信賴、長期穩(wěn)定、共同成長的合作關系, ,并藉此獲取可持續(xù)并藉此獲取可持續(xù) 的競爭優(yōu)勢。以的競爭優(yōu)勢。以RMORMO指導企業(yè)的營銷活動指導企業(yè)的營

43、銷活動, ,在與交易伙伴打在與交易伙伴打 交道時交道時, ,企業(yè)會首先站在交易伙伴的角度考慮問題企業(yè)會首先站在交易伙伴的角度考慮問題, ,寧可自寧可自 己少得利或不得利己少得利或不得利, ,也要優(yōu)先保證交易伙伴的利益也要優(yōu)先保證交易伙伴的利益; ;而且企而且企 業(yè)堅信業(yè)堅信, ,只要這樣做了只要這樣做了, ,在將來它會得到回報。在將來它會得到回報。 vRMORMO是一種企業(yè)進行營銷活動的理念或指導思想是一種企業(yè)進行營銷活動的理念或指導思想, ,因此因此RMORMO 量表一定要反映企業(yè)對于交換關系的認識。量表一定要反映企業(yè)對于交換關系的認識。 Your site here 2.內(nèi)容效度(Cont

44、ent Validity) 是指量表涵蓋欲測量變量不同內(nèi)涵領域的程度。是指量表涵蓋欲測量變量不同內(nèi)涵領域的程度。 如：德、智、體、美、勞是對如：德、智、體、美、勞是對人的素質(zhì)人的素質(zhì)綜合定位的準則。綜合定位的準則。 如果評價如果評價一家商店的形象一家商店的形象沒有包括：潔凈、友好、價格競爭沒有包括：潔凈、友好、價格競爭 力等指標其測量效度就值得懷疑。力等指標其測量效度就值得懷疑。 Your site here 3.構成效度(Construct Validity) 是指從概念或變量的構成方面考察測量的效度如何。是指從概念或變量的構成方面考察測量的效度如何。 又稱為又稱為建構效度或構建效度建構效度

45、或構建效度，是指測量結果體現(xiàn)出來的某種，是指測量結果體現(xiàn)出來的某種 結構與測量值之間的對應程度。結構與測量值之間的對應程度。 構成效度構成效度分析所采用的方法是因子分析。最關心的問題是：量分析所采用的方法是因子分析。最關心的問題是：量 表實際測量的是哪些特征？在評價構成效度時，調(diào)研人員要試表實際測量的是哪些特征？在評價構成效度時，調(diào)研人員要試 圖解釋圖解釋“量表為什么有效量表為什么有效”這一理論問題以及考慮從這一理論這一理論問題以及考慮從這一理論 問題中能得出什么推論。問題中能得出什么推論。 構成效度包括法則效度、內(nèi)斂效度和判別效度。構成效度包括法則效度、內(nèi)斂效度和判別效度。 Your sit

46、e here 4.標準效度(Construct Validity) 是指一個變量測量的結果與選作標準的變量之間相互關聯(lián)的是指一個變量測量的結果與選作標準的變量之間相互關聯(lián)的 程度。程度。 根據(jù)涉及的時間可以采取以下兩種形式：根據(jù)涉及的時間可以采取以下兩種形式： （1 1）平行效度：平行效度：一個變量的測量結果能夠用于準確估計另一一個變量的測量結果能夠用于準確估計另一 個變量測量結果的程度。個變量測量結果的程度。 （2 2）預測效度：預測效度：一個變量的測量結果能夠用于準確估計另一一個變量的測量結果能夠用于準確估計另一 個變量測量結果的程度。個變量測量結果的程度。 Your site here

47、第二節(jié)第二節(jié) 問卷與問卷設計問卷與問卷設計 主要學習內(nèi)容：主要學習內(nèi)容： v問卷的構成問卷的構成 v問卷的設計程序問卷的設計程序 Your site here 問卷問卷是指調(diào)查者從應答者或被試那里收集數(shù)據(jù)或是指調(diào)查者從應答者或被試那里收集數(shù)據(jù)或 資料的問題表。它是市場調(diào)查與預測中應用最廣泛資料的問題表。它是市場調(diào)查與預測中應用最廣泛 的一種測量工具。的一種測量工具。 問卷可以測量的特性：問卷可以測量的特性： （1 1）消費、惠顧或購買行為）消費、惠顧或購買行為 （2 2）人口統(tǒng)計特性：年齡、性別、收入和職業(yè)等）人口統(tǒng)計特性：年齡、性別、收入和職業(yè)等 （3 3）認知水平）認知水平 （4 4）意見

48、、態(tài)度和行為傾向）意見、態(tài)度和行為傾向 Your site here 一、問卷的構成 五個部分構成：五個部分構成： 1. 1. 身份數(shù)據(jù)：姓名、單位、住址和電話號碼等。身份數(shù)據(jù)：姓名、單位、住址和電話號碼等。 2. 2. 請求：要求應答者合作的請求。請求：要求應答者合作的請求。 3. 3. 說明：告訴詢問者或應答者怎樣使用問卷。說明：告訴詢問者或應答者怎樣使用問卷。 4. 4. 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 5. 5. 分類數(shù)據(jù)：應答者特性方面的數(shù)據(jù)分類數(shù)據(jù)：應答者特性方面的數(shù)據(jù) Your site here 二、問卷設計程序 初始決定初始決定 題項內(nèi)容的決定題項內(nèi)容的決定 題項類型的決策題項類型的決策

49、題項用語的決定題項用語的決定 題項順序的決定題項順序的決定 問卷外形的決定問卷外形的決定 問卷測試的決定問卷測試的決定 Your site here 二、問卷設計程序 1.1.初始決定初始決定-要解決三個問題要解決三個問題 第一個問題：想要得到什么信息？第一個問題：想要得到什么信息？ 第二個問題：誰是應答者？第二個問題：誰是應答者？ 第三個問題：采用什么方式與應答者接觸？第三個問題：采用什么方式與應答者接觸？ Your site here 2.2.題項內(nèi)容的決定題項內(nèi)容的決定 （1 1）題項的必要性）題項的必要性 （2 2）題項收集信息的能力）題項收集信息的能力 （3 3）應答者準確回答題項的

50、能力）應答者準確回答題項的能力 不能準確回答的原因：不知道；忘記；難以表達。不能準確回答的原因：不知道；忘記；難以表達。 （4 4）應答者準確回答題項的意愿）應答者準確回答題項的意愿 應答者拒答的情況：題項拒答；拒答余下部分；有意提供不正確的答案。應答者拒答的情況：題項拒答；拒答余下部分；有意提供不正確的答案。 （5 5）外生變量的影響）外生變量的影響 如：調(diào)查時間、環(huán)境、調(diào)查人員的行為等如：調(diào)查時間、環(huán)境、調(diào)查人員的行為等 Your site here 3.3.題項類型的決策題項類型的決策 （1 1）自由題項）自由題項 自由題項允許應答者自由地回答，不受任何限制。自由題項允許應答者自由地回答

51、，不受任何限制。 比如：請談談你對該產(chǎn)品的看法。你認為該產(chǎn)品的缺點是什么？比如：請談談你對該產(chǎn)品的看法。你認為該產(chǎn)品的缺點是什么？ 優(yōu)點：優(yōu)點：適合放在起首；適合放在起首；對應答者影響??；對應答者影響?。荒苁占揭妆缓鲆暷苁占揭妆缓鲆?的數(shù)據(jù)。的數(shù)據(jù)。 缺點：缺點： 有可能出現(xiàn)比較大的詢問者偏差；有可能出現(xiàn)比較大的詢問者偏差； 數(shù)據(jù)的整理比較困數(shù)據(jù)的整理比較困 難；難； 不宜在郵寄調(diào)查中使用；不宜在郵寄調(diào)查中使用； 有可能造成調(diào)查結果中反映知有可能造成調(diào)查結果中反映知 識水平較高者意見的比重偏大。識水平較高者意見的比重偏大。 Your site here （2 2）多項選擇題題項）多項選擇題

52、題項 要求應答者在事先準備好的幾個答案中選擇一個或幾個答案。要求應答者在事先準備好的幾個答案中選擇一個或幾個答案。 如：如：“如果你打算買一臺電視機，你會選擇哪個品牌如果你打算買一臺電視機，你會選擇哪個品牌” (1)(1)東芝（）夏普（）索尼（）東芝（）夏普（）索尼（）TCLTCL（）海信（）海信 優(yōu)點：優(yōu)點：既好記錄又好回答；既好記錄又好回答；由于容易回答，不費時間；由于容易回答，不費時間； 易于整理和分類。易于整理和分類。 缺點：缺點： 容易漏掉總要答案；容易漏掉總要答案； 應答者傾向于在具體答案應答者傾向于在具體答案 中選擇；中選擇；選項的順序可能會影響測量結果。選項的順序可能會影響測量

53、結果。 Your site here （3 3）二分法題項）二分法題項 只有兩個截然相反的答案可供選擇。只有兩個截然相反的答案可供選擇。 如：如：“你是否同意索尼電視機比東芝電視機好這句話你是否同意索尼電視機比東芝電視機好這句話”？ 優(yōu)點：易于回答、可以減少詢問誤差、易于整理和分類。優(yōu)點：易于回答、可以減少詢問誤差、易于整理和分類。 缺點：態(tài)度和感情用此法難測量；表述問題的形式影響回答。缺點：態(tài)度和感情用此法難測量；表述問題的形式影響回答。 （4 4）態(tài)度量表）態(tài)度量表 是對態(tài)度進行測量的工具。（見是對態(tài)度進行測量的工具。（見P175P175，示例，示例4-44-4） Your site he

54、re 4.題項用語的決定 指的是題項的表述，即用語句和詞匯把題項的內(nèi)容表現(xiàn)為應指的是題項的表述，即用語句和詞匯把題項的內(nèi)容表現(xiàn)為應 答者易于理解的形式。答者易于理解的形式。 （1 1）使用簡單的詞匯）使用簡單的詞匯( (簡單、適合）簡單、適合） （2 2）使用含義清楚的詞匯）使用含義清楚的詞匯 確定詞匯含義是否清楚的步驟（確定詞匯含義是否清楚的步驟（P176P176） （3 3）避免引導性題項）避免引導性題項 引導性題項是指含有暗示應答者如何回答問題線索的題項引導性題項是指含有暗示應答者如何回答問題線索的題項 Your site here （4 4）避免含糊不清的題項）避免含糊不清的題項 如：

55、你最近頭痛或生病了嗎？如：你最近頭痛或生病了嗎？ （5 5）避免讓應答者憑估計問答）避免讓應答者憑估計問答 （6 6）考慮題項中問題提出的角度）考慮題項中問題提出的角度 Your site here 5.題項順序的決定 可以參考的原則：可以參考的原則： （1 1）在問卷開頭應盡量使用簡單且有趣的題項，以提高）在問卷開頭應盡量使用簡單且有趣的題項，以提高 應答者回答問題的興趣；應答者回答問題的興趣； （2 2）先用一般性的題項，再用特殊性的題項；）先用一般性的題項，再用特殊性的題項； （3 3）把那些無趣且較難回答的題項，放在問卷的后面；）把那些無趣且較難回答的題項，放在問卷的后面； （4 4）

56、題項的安排應符合邏輯順序。）題項的安排應符合邏輯順序。 Your site here 6.問卷外形的決定 要易于使用。要易于使用。 7.問卷測試的決定 問卷在正式使用之前都要先進行測試；問卷在正式使用之前都要先進行測試； 問卷測試所用的方法應盡量與最終調(diào)查的方法相同。問卷測試所用的方法應盡量與最終調(diào)查的方法相同。 Your site here 第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度量表態(tài)度量表 態(tài)度：態(tài)度：是一個人對事物比較固定的認識、感情和行為趨向。是一個人對事物比較固定的認識、感情和行為趨向。 消費者的態(tài)度與其購買行為之間有著密切的關系，是影響消費者的態(tài)度與其購買行為之間有著密切的關系，是影響 消費者購買行為

57、的一個重要的因素。（消費者購買行為的一個重要的因素。（如如P178,P178,圖圖4-24-2) ) 但是消費者的態(tài)度是其購買行為的但是消費者的態(tài)度是其購買行為的必要條件必要條件；一般而言，；一般而言， 用消費者的總體態(tài)度來推斷消費者的總體購買行為還是比較用消費者的總體態(tài)度來推斷消費者的總體購買行為還是比較 準確的。準確的。 態(tài)度量表態(tài)度量表-對態(tài)度測量的工具。對態(tài)度測量的工具。 態(tài)度量表的態(tài)度量表的作用作用：預測消費者對新產(chǎn)品、新包裝、廣告等：預測消費者對新產(chǎn)品、新包裝、廣告等 的行為反應；進行市場細分和產(chǎn)品定位。的行為反應；進行市場細分和產(chǎn)品定位。 Your site here 一、項目評

58、比量表 是指在評比事物的某一特性上，它要求被調(diào)查者在依序是指在評比事物的某一特性上，它要求被調(diào)查者在依序 排排 列的幾個水平或項目中選擇一個最能代表其態(tài)度的選項。列的幾個水平或項目中選擇一個最能代表其態(tài)度的選項。 如：第二節(jié)提到的示例如：第二節(jié)提到的示例4-3.4-3. 在設計該量表時要考慮的幾個問題：在設計該量表時要考慮的幾個問題： 文字描述文字描述：簡短、清楚、準確、差別。：簡短、清楚、準確、差別。 分類：分類：5757 奇偶性奇偶性 Your site here 平衡和不平衡（有利態(tài)度和不利態(tài)度）平衡和不平衡（有利態(tài)度和不利態(tài)度） 強迫與不強迫強迫與不強迫 賦值問題賦值問題 例如：例如：

59、 v 評價項目評價項目 極好（極好（A A）非常好（）非常好（B B）好（）好（C C）一般）一般 （D D） 很差（很差（ E E） v X X 價格合理性價格合理性 v X X 品牌名稱品牌名稱 v X X 走時準確性走時準確性 v X X 耐久性耐久性 v X X 制造商聲譽制造商聲譽 v X X 售后服務售后服務 v X X 款式款式 Your site here 二、等級量表 要求應答者根據(jù)某個標準或某種特性為問題中的事物排要求應答者根據(jù)某個標準或某種特性為問題中的事物排 列列 順序。順序。 例子：例子：列出若干項目，按重要程度或喜愛程度排序（打分）列出若干項目，按重要程度或喜愛程度

60、排序（打分） 請你按請你按喜愛程度喜愛程度對下述牌號的洗發(fā)液進行打分，最高對下述牌號的洗發(fā)液進行打分，最高6 6分，分， 最低最低1 1分分 海飛絲（海飛絲（ ）飄柔（）飄柔（ ） 力士（力士（ ） 好迪（好迪（ ） 飄逸（飄逸（ ） 奧麗斯（奧麗斯（ ） 這種量表的優(yōu)缺點這種量表的優(yōu)缺點 Your site here 三、配對比較量表 配對比較量表是應答者在給定的事物中比較優(yōu)劣所使配對比較量表是應答者在給定的事物中比較優(yōu)劣所使 用用 的量表。的量表。 通過比較為事物的特性排序時，如果需要比較的事物通過比較為事物的特性排序時，如果需要比較的事物 不不 多，可以使用配對比較量表。多，可以使用配對