化妝品乳液廣告營銷策劃案

1、前 言冬天，干燥而又寒冷，在這種環(huán)境下，皮膚容易龜裂，怎么辦呢？那就選用實力老品牌“大寶sod”蜜吧！為此策劃了大寶sod蜜冬季推廣計劃。因為大寶已是國內(nèi)知名品牌，所以此次推廣主要是對其產(chǎn)品功能特效的強調(diào)及促銷。sod（超氧化物歧化酶）是一種源于生命體的活性物質(zhì)，能消除生物體在新陳代謝過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)。對人體不斷地補充sod具有抗衰老的特殊效果。大寶 sod 蜜，內(nèi)含豐富的 sod 活性物質(zhì)，并加入人參、黃芪等天然植物的有效成分，不斷給肌膚補充多重營養(yǎng)，它極易被皮膚吸收，并在皮膚表面形成一層保護膜，能不斷地對皮膚補充 sod 活性物，并能有效地防止角質(zhì)層水分的散失。經(jīng)常使用大寶sod蜜，能

2、延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤，全家適用，四季皆宜。令您皮膚白皙，容顏嬌美，青春永駐。大寶天天見,舒心每一天！目 錄品牌介紹1市場分析2一、營銷環(huán)境分析2（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2（二）企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素2（三）市場概況2（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)21.機會與威脅22.優(yōu)勢與劣勢33.市場分析總結(jié)3二、消費者分析3（一）目標消費者分析3（二）現(xiàn)有消費者的態(tài)度3（三）潛在消費者3三、產(chǎn)品分析3（一）產(chǎn)品特征分析31.產(chǎn)品的性能32.產(chǎn)品質(zhì)量43.產(chǎn)品價格44.產(chǎn)品的外觀與包裝4（二）產(chǎn)品品牌形象和消費者認知4（三）產(chǎn)品的定位4四、競爭者分析4廣告策劃5一、廣告目標5二、

3、廣告時間5三、廣告訴求對象5四、廣告訴求重點5五、廣告的表現(xiàn)5六、廣告費用預(yù)算6廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控6一、廣告效果預(yù)測6二、廣告效果的監(jiān)控6品牌介紹“大寶”系列護膚品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時期、不同層次的消費需求，伴隨中國消費者走過了二十多年，是一個家喻戶曉、深受消費者喜愛的護膚品品牌。大寶秉承的品牌理念是“簡單務(wù)實的關(guān)愛”。跟我們的消費者一樣，我們相信關(guān)愛體現(xiàn)于為關(guān)心的人所做的每一件簡單細小的事情之中。在這一品牌理念的指導(dǎo)下，大寶致力于為廣大消費者提供物超所值、簡單有效的基礎(chǔ)護膚品。大寶 sod 蜜，內(nèi)含豐富的 sod 活性物質(zhì)，并加入人參、黃芪等天然植物的有效成分，它極易被皮膚

4、吸收，并在皮膚表面形成一層保護膜，能不斷地對皮膚補充 sod 活性物，并能有效地防止角質(zhì)層水分的散失。市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素在廣大護膚品市場中， 競爭非常激烈的。因此，在市場占有率上，大寶sod蜜會受一定的影響。只有完善產(chǎn)品，突出產(chǎn)品優(yōu)點才能吸引住廣大消費者的眼球，從而擴大銷售。大寶sod蜜喊出的口號是“四季皆宜”，這樣雖然說可以四季生產(chǎn)產(chǎn)品，但是卻會顯得產(chǎn)品在冬季階段不是很有針對性。（二）企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素縱觀這幾年該產(chǎn)品銷售情況來看，各大小超市都能看到大寶sod蜜的身影，這說明強生公司與其供應(yīng)商的關(guān)系還不錯，同時也凸顯出了強生公司與產(chǎn)品

5、的營銷中間商的關(guān)系處理的也可以。（三）市場概況1985年大寶轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品，從1997年開始，大寶以足量廉價的特點和大眾化的定位，在國產(chǎn)日化市場風(fēng)光無限，連續(xù)八年奪得國內(nèi)護膚類產(chǎn)品的銷售冠軍。2004年大寶占據(jù)國內(nèi)護膚品市場份額的26%，遠高于其競爭對手。2007年大寶掛牌時經(jīng)審計的總資產(chǎn)為6.45億元，年利率基本穩(wěn)定在4100萬元左右。2008年7月大寶正式被強生收購，但是大寶品牌被保留。大寶的收購價顯而易見在中國最大眾化的市場，“大寶天天見”的形象深入人心。 根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會2007年全國重點大型零售商場化妝品品牌的銷售監(jiān)測，在護膚品行業(yè)中，強生的占有率未能進入前十位。數(shù)據(jù)顯示，在我國護膚品

6、市場中，美國寶潔旗下的玉蘭油市場占有率為20%，位列第一，法國的歐萊雅和日本資生堂旗下的歐泊來分別位居第二第三，占有率均超過10%：大寶則是本土品牌中占有率最高的 達到7%，其他為蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛、佳雪等。 據(jù)麥肯錫的一項調(diào)研結(jié)果顯示，中國青少年與發(fā)達國家的同齡人一樣，都青睞時尚產(chǎn)品和著名品牌，但在調(diào)查中有88%的青少年表達自己信賴本土產(chǎn)品，可見，國內(nèi)日化企業(yè)仍有較大的開拓空間。據(jù)目前狀況來看，強生公司之前的廣告投入不小，廣告后的效果也不錯。在電視廣告上，幾乎每家每戶都知道該產(chǎn)品，這對于后期宣傳非常有利，可以起到小投入、大回報的效果。但是，隨著市場的不斷變化，產(chǎn)品的不斷更新、不斷改進，強生

7、公司也必須要抓住市場需求改進產(chǎn)品質(zhì)量。（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)1.機會與威脅機會：可以利用“大寶sod蜜”的影響力帶動相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展威脅：化妝品市場雖大，但同類型產(chǎn)品生產(chǎn)商很多，競爭力很大2.優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：大寶是實力老品牌，所以消費者市場范圍廣，且影響力大，比較適合用“情感營銷”方法促銷產(chǎn)品，擴大市場。劣勢：消費者的眼光不是一成不變的，隨著社會在發(fā)展（信息時代的不斷完善），科技水平的提高，消費者對于產(chǎn)品的要求也更嚴格，新興企業(yè)可能更是他們的關(guān)注。3.市場分析總結(jié)對于一個企業(yè)來說，創(chuàng)新是它生存的唯一道路?！按髮歴od蜜”雖然深入人心，但是如果不改善產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品，其市場規(guī)模會不斷被壓縮，最終走向

8、覆滅。二、消費者分析（一）目標消費者分析大寶的人群定位在3040歲的工薪一族，在國外，這個年齡的人群應(yīng)該是經(jīng)濟能力較強，自己保養(yǎng)最在意的一個群體。而我國由于從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，這個群體的絕大部分的收入在中等水平。這樣就給大寶注入了彈性，提供了最好的機會與發(fā)展可能。（二）現(xiàn)有消費者的態(tài)度從市場占有率來看，大寶的市場占有率比較大，現(xiàn)有消費者也比較多。但是隨著化妝品市場競爭的加劇，市場區(qū)隔更加細化。國際知名品牌雖然通過不同品牌分化了目標人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己品牌塑造成貴族或者是時尚青年們的理想品牌。在這一點上，大寶即使有再多的老顧客，但是也要提升產(chǎn)品的檔次

9、才能立足于這個市場。（三）潛在消費者雖然說大寶的目標消費人群定位在3040歲的工薪一族，但是在于青年或是老年階段的人群中還存在于一部分消費人群。因為大寶做的市場是中低端市場，產(chǎn)品的定位就是“物美價廉”，所以就中國目前現(xiàn)在的生活水平來看，貧富差距還是很大，中等收入家庭還很多，這部分的男女老少都是大寶的潛在消費者。對此，大寶產(chǎn)品特點是“老少皆宜”。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析1.產(chǎn)品的性能sod(超氧化物歧化酶)是一種源于生命體的活性物質(zhì)。大寶sod蜜即含有此一活性物質(zhì)，并加入人參、黃芪提取物以及其他營養(yǎng)成分精制而成。它易被肌膚吸收，并在皮膚表面形成一層薄膜，能有效的防止角質(zhì)層水分的散失。長期使

10、用可使肌膚白皙，容顏嬌美，嫵媚動人。大寶sod蜜現(xiàn)代生物工程與傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)的完美結(jié)合。2.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量好，各種配料都符合國家標準。通過消費者的反映，質(zhì)量得道了驗證，使用效果滿意。產(chǎn)品質(zhì)量也可以繼續(xù)提升。3.產(chǎn)品價格對于大寶，市場基本處于中低端，價格實惠，物美價廉。與同類產(chǎn)品相比，大寶相對處于低價，對于大寶這個價格，消費者普遍能夠接受。4.產(chǎn)品的外觀與包裝包裝清晰美觀而且大方，容易讓消費者喜愛。一白色為主，符合了乳白色的內(nèi)容。（二）產(chǎn)品品牌形象和消費者認知大寶是個實力老品牌，在品牌上一直一來做著中低端市場的護膚品，但是其聲譽比較好。近幾年有消費者反映大寶sod蜜質(zhì)量有問題，這其實是大寶的品牌

11、影響力比較大，有不法分子借此造假牟利。總體來說，大寶的品牌形象在消費者心中還是很有分量的。做為老品牌，大寶一直一來是廣大消費者的首選，但是有與今年市場細分再細，使得有一部分消費者不知道大寶的品牌。（三）產(chǎn)品的定位針對與本次冬季推廣“大寶sod蜜”，首先產(chǎn)品的質(zhì)量一定有較大的提升，同時創(chuàng)新出新產(chǎn)品吸引新老顧客，同時也故牢一些老顧客。逐步把大寶sod蜜轉(zhuǎn)變?yōu)楦咧械筒煌臋n次，以滿足不同的消費者。大寶在廣大民眾心目中的印象：國貨、物美價廉、性價比高。再從大寶打出的一系列家喻戶曉廣告來看，大寶成為一種普通大眾男女老少皆宜的一個護膚品品牌形象深入人心?？偟膩碚f，在追求高端市場的時候也要兼顧中低端市場。四

12、競爭者分析目前，中國化妝品市場上高端產(chǎn)品全被外資壟斷。中國巨大的化妝品市場吸引了眾多品牌群雄逐鹿。其中，既有蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際大牌，也有歐珀萊、隆力奇、拉芳、丁家宜等國內(nèi)翹楚。激烈的競爭加劇了市場細分，也讓各種新概念層出不窮，整個行業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機。這些品牌都是大寶的競爭對手。 但是，大寶的品牌思想和廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃哂邢喈?dāng)?shù)莫毺匦?，打破了護膚品貫常的經(jīng)營法則。常規(guī)看法是：由于護膚化妝是一種較高的消費行為，加之消費者潛在心里傾向大都是崇洋媚外，因而國際品牌或合資品牌占優(yōu)勢。而大寶無任何國際化的背景。同時，護膚化本身極具有時尚趣味性，排斥大眾化的形象，而大寶恰恰在大眾化方面走得

13、最遠。所以，按常理來說大寶應(yīng)該最缺乏競爭力。廣告策劃一、廣告目標1.促進銷售2.進一步擴大品牌知名度，同時發(fā)掘潛在顧客。本次策劃在冬季推廣，因此會盡可能全面利用各種媒體進行宣傳。如電視臺、報刊、微博、微信等等，同時可以贊助某些電視臺的綜藝節(jié)目以達到更好的宣傳效果。爭取抓住新老顧客的眼球，同時發(fā)掘潛在顧客。主打出“支持國貨，物美價廉”的口號。二、廣告時間在春節(jié)前后可以借節(jié)日造勢，推出新年化妝禮包，并在各類廣告中插入節(jié)日問候語?？傊迅鞣N節(jié)日都充分利用起來。三、廣告訴求對象a.學(xué)生以著名雜志、廣播、微信和微博廣告為主b.上班族以報紙和戶外廣告為主c家庭主婦主要以電視廣告為主，超市購物廣告為輔d農(nóng)民

14、朋友以電視廣告為主四、廣告訴求重點a.注重各種廣告的宣傳b. 推出“隨身包”（隨身化妝包）此次推廣的主要產(chǎn)品規(guī)格，在工作學(xué)習(xí)之余隨時隨地的補水防干燥。c可以搭建促銷展示臺結(jié)合活動晚會進行輔助宣傳推廣d制作冬天防寒防燥知識宣傳手冊五、廣告的表現(xiàn)廣告的主題：潤雪廣告語：水潤肌膚，美白如雪，大寶天天見！廣告構(gòu)思創(chuàng)意：市場占有率的提升大寶sod蜜作為中低檔化妝品，還要繼續(xù)大眾消費路線，在同等價位同種階層的同類產(chǎn)品中，主要有小護士、東洋之花、丁家宜、佳雪、可伶可俐等，尤以佳雪在保濕方面作得最成功。大寶在國產(chǎn)化妝品牌中占著首要地位，為了進一步提升市場占有率，只有襲奪其他品牌的市場。使其消費者轉(zhuǎn)換品牌，指明購用我牌。 為使大寶sod蜜與消費者現(xiàn)用的其它日用化妝品不起沖突反映，應(yīng)強調(diào)其純天然原料、滋潤效果及不傷膚。大寶產(chǎn)品的知名度加之此次推廣促銷活動和各媒體廣告的配合使之贏得更多份額的市場。 使用及購買頻率的增加選擇方案，顛覆早晚各一次的傳統(tǒng)，推出便攜式小包裝，并附贈小化妝袋，在冬日干燥侵襲下讓消費者隨時隨地的補水變得更方便。 瓶口直徑在比之前擴大0.5mm，以增大消費者使用量，擴大重復(fù)購買