渭南信達國際商業(yè)廣場項目定位報告

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。項目定位報告信達國際商業(yè)廣場中國渭南 渭南項目組 2009年07月18日 1目 錄1. 前言31.1 定位的基準原則41.2 定位的邏輯結(jié)構(gòu)41.3 核心問題的提出62. 項目評價72.1. 項目概況72.2. 地塊基礎(chǔ)資料及指標82.3. 項目周邊概況82.4. 交通條件92.5. 區(qū)域功能93. swot分析103.1. s 優(yōu)勢因素103.2. w劣勢因素123.3. o機會因素123.4. t 威脅因素133.5. 小結(jié)：134.

2、 ccti定位推導(dǎo)144.1 項目自身（itemself）154.2 競爭分析（competitor）164.3 消費者分析（consumer）204.4 市場態(tài)勢分析（trend）225項目運營總體策略275.1. 差異化主題定位策略275.2. 以經(jīng)營帶動銷售策略275.3. 中心帶動兩翼運營策略275.4. 可持續(xù)經(jīng)營銷售策略285.5. 借勢與造勢并舉策略286. 項目定位296.1. 項目市場定位296.2. 功能定位316.2.1. 定位著眼點316.2.2. 市場契機316.2.3. 功能定位326.3. 業(yè)態(tài)規(guī)劃及細分346.3.1. 業(yè)態(tài)規(guī)劃346.3.2. 樓層業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃

3、組合及面積細分356.4. 經(jīng)營檔次定位396.5. 項目目標客戶定位406.6. 招商模式定位436.7. 銷售模式定位446.8. 經(jīng)營管理模式定位466.9 項目主題定位476.10 項目形象定位526.11.項目營銷推廣定位567. 項目運營建議577.1. 統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)建議577.1.2. 統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)方法571. 前言本報告是在前期市場綜合調(diào)研及項目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境進行詳細分析的基礎(chǔ)上，并結(jié)合項目所處的區(qū)位環(huán)境及該地塊的市場價值進行的合理評估定位；本報告是在項目的可行性研究報告的基礎(chǔ)上對項目的系統(tǒng)定位提出相應(yīng)的建議。本報告是我公司與信達地產(chǎn)進行充分交流溝通后確定的整體定位操作思路，并在雙方

4、溝通交流中完善優(yōu)化。1.1 定位的基準原則市場的不斷細分決定了項目有多樣或多元性的定位發(fā)展可能，在定位過程中我們將把握如下原則進行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項目的最佳定位走向：把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上；強調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造新概念對市場的引導(dǎo)；注重揚長避短：根據(jù)本項目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；提倡可盈利性：以項目盈利在最短時間內(nèi)得以最大體現(xiàn)為出發(fā)點；帶動品牌衍生：通過產(chǎn)品的實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應(yīng)；體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過可操作的手法最終展現(xiàn)予目標客戶；堅持以客為本：在保障開發(fā)商利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化；確保持續(xù)經(jīng)營：選擇合適定位

5、和運營措施確保項目的可持續(xù)經(jīng)營。1.2 定位的邏輯結(jié)構(gòu)提出核心的關(guān)鍵問題項目評價：swot矩陣分析區(qū)域市場：空白點機會點分析定位分析：ccti推導(dǎo)模型提出定位策略、主題策略、業(yè)態(tài)策略、招商策略的宏觀把控落實至具體開發(fā)的定位細分客戶定位功能定位形象定位業(yè)態(tài)定位招商定位營運定位市場定位管理定位營銷定位銷售定位由于定位分析強調(diào)專業(yè)、嚴謹?shù)耐普撨^程，從而得出更為準確的定位結(jié)果。如下為本項目定位的邏輯結(jié)構(gòu)圖示，旨在能更清晰地了解各章節(jié)內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系：圖文解析：為了從市場供給、消費者需求以及項目自身素質(zhì)等幾個方面全面出發(fā)，使項目定位準確、客觀，具有引領(lǐng)性，波特多年來積累了如上所見的一套行之有效的邏輯推

6、理理論。首先針對項目難點提出項目需要解決的核心問題，從問題出發(fā)，帶著問題上路，為問題的最終合理解決尋找出路，做到有的放矢。其次針對客觀現(xiàn)實進行項目的定位推理分析，包括項目的swot（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，ccti（消費者、競爭者、態(tài)勢、項目自身）定位推理分析，最終找到市場的空白點與機會點，就正是項目的切入點。最后把切入點即項目主題落實至項目營銷定位的細節(jié)中，包括客戶、銷售、招商、經(jīng)營、價格等幾個方面，從不同方面落實項目定位的中心思想。整個定位過程的推理過程嚴謹有序，定位結(jié)論的得出水到渠成，有理有據(jù)，一氣呵成。1.3 核心問題的提出基于對本項目的思考，提出項目定位中需要針對性解決的核心關(guān)

7、鍵問題，也是本項目所面臨的難點所在： 需解決現(xiàn)存競爭項目物業(yè)市場經(jīng)營不佳、消費能力普遍偏低的大環(huán)境下，項目如何制定自身差異化主題定位問題； 如何解決市場低租經(jīng)營與高價銷售的矛盾，滿足經(jīng)營與銷售的利益平衡； 如何實現(xiàn)一次成功招商，帶動銷售的成功，實現(xiàn)項目資金迅速回籠； 如何利用大潤發(fā)和麥當(dāng)勞進駐的利好消息，借勢與造勢并舉，提高經(jīng)營者和投資者的信心。2. 項目評價2.1. 項目概況1#商業(yè)體運動公園商業(yè)街商業(yè)步行街2#商業(yè)體3#商業(yè)體商業(yè)街4#商業(yè)體商業(yè)街信達商業(yè)項目位于渭南市市中心區(qū)東風(fēng)大街與前進路交匯處東南側(cè)地段，整個項目由商業(yè)街、1#商業(yè)體即臨光華賓館地塊（以下簡稱1#商業(yè)體）、2#樓即籃球

8、場地塊（以下簡稱2#樓）、3#樓即大潤發(fā)所處地塊（以下簡稱3#樓）、4#樓即大潤發(fā)與體育廣場與公園之間地塊（以下簡稱4#樓）與體育廣場與公園（原體育場地塊）等部分組成。其中位于商業(yè)綜合體與世紀城之間的商業(yè)街南北連接朝陽大街和東風(fēng)大街；另外兩條步行街分別位于2#與3#樓之間，3#與4#樓之間，均呈東西走向，連接前進路與商業(yè)街。整個項目由東風(fēng)大街、前進路、朝陽大街及商業(yè)綜合體與世紀城之間的商業(yè)街合圍而成。2.2. 地塊基礎(chǔ)資料及指標總占地面積：111138.2（其中14號地塊總占地面積：87478.6 ）建筑面積：288601 （其中13號地塊183945，4號地塊104656，5號地塊不計算在內(nèi)

9、）容積率：3.3（其中1#、2#、3#地塊容積率為3 ，4#地塊容積率為4 ） 建筑密度：60 2.3. 項目周邊概況項目用地為渭南市中心原印刷機械廠與體育場、體育局地塊，屬于舊城改造項目，原來的配套較少。隨著近年城市規(guī)劃和舊城改造的加速，周邊的配套更加趨于完善，周邊現(xiàn)有其他相關(guān)配套如下：城市公共設(shè)施：中心市政廣場市政單位： 區(qū)政府、供電局、規(guī)劃局、建設(shè)局等。大型商業(yè)設(shè)施：恒基商業(yè)中心、國貿(mào)百貨、陽光購物中心、雙元商場、華岳商場、方元商場、百姓商場、鑫博商場、天斗商場、人民商場、東芳尚地下商場；主要大型超市有：晶眾家樂、華潤萬家、恒基超市；專業(yè)市場：億格電腦城、中心智能電腦數(shù)碼城、智能時尚電腦

10、數(shù)碼城等）；電器超市有：國寧電器、蘇寧電器、國美電器。交通設(shè)施： 臨近渭南火車站、臨近渭南長途汽車站、市內(nèi)多條公交站點臨項目地。高尚樓盤： 信達世紀城、朝陽華廈、豪潤御城、輕工大廈、朝陽一號、麗領(lǐng)公寓、時代星苑等。2.4. 交通條件項目位于渭南市核心商圈中心，渭南最重要的東西城市主干道東風(fēng)大街、朝陽大街、南北城市主干道前進路貫穿而過，交通十分方便，到達項目公交車有1、2、3、4、5、6、12、216、308、309、318路等。出租車往來穿梭，招手即停，通過公共交通可以到達城市各個區(qū)域。東風(fēng)大街：城市東西主干道和商業(yè)主軸，雙向4車道，有兩條自行車道以及兩條人行道，比鄰區(qū)政府以及華潤萬家、國貿(mào)、

11、恒基等大型超市和百貨。前進路：南北向城市主干道，雙向4車道，有兩條自行車道以及兩條人行道。朝陽大街：城市東西向主干道，雙向4車道，有兩條人行道。2.5.區(qū)域功能根據(jù)市場調(diào)研分析，隨著渭南市經(jīng)濟規(guī)模的不斷擴大，城市化建設(shè)進一步提速，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度也明顯加快。東風(fēng)大街已成為渭南城市商業(yè)主軸，主要商業(yè)中心不但集中在東風(fēng)大街上，而且主要集中在中心廣場商圈周邊，形成以其為軸心，網(wǎng)點向周邊擴散發(fā)展之態(tài)勢，但中心商圈地位是無可憾動的。信達綜合體商業(yè)項目啟動后，渭南的商業(yè)地產(chǎn)市場將會面臨一次重新洗牌，也是對商業(yè)資源是一次有效的整合，屆時將成為渭南城市級商業(yè)中心。3. swot分析3.1. s 優(yōu)勢因素n 區(qū)

12、位優(yōu)勢 項目地處渭南城市核心中心地段，依托多條城市主干道，與城市核心商圈相融合，共享龐大的消費人流，蘊藏著無限商機。n 交通優(yōu)勢多路城市公交途徑該地，到汽車客運站及火車站僅五分鐘的車程，交通優(yōu)勢十分明顯。n 配套優(yōu)勢 新建商業(yè)物業(yè)自身綜合配套比較完善。項目周邊商業(yè)氛圍濃厚，屬于城市成熟商圈，對項目打造知名度及形象等有很大的提升作用。n 品牌優(yōu)勢 開發(fā)商在渭南是知名開發(fā)商之一，先后開發(fā)了多個大型的住宅小區(qū)，市場的信譽得到消費者的認可。從前期調(diào)研的數(shù)據(jù)表明，70%的經(jīng)營者比較關(guān)注本案項目，32%經(jīng)營者明確表示會投資本案項目，27%的經(jīng)營者會考慮進駐本案項目，側(cè)面為項目的推廣和經(jīng)營提供了一定的支撐。

13、n 人文優(yōu)勢本地塊屬于城市中心核心地塊，有著獨特的區(qū)位優(yōu)勢，如今在原印刷機械廠及城市體育場址上所建的大型商業(yè)綜合體，代表城市建設(shè)的一個新歷程，具有很大的地域人文優(yōu)勢，加上建筑及商業(yè)步行街本身融入一部分人文因素，將對項目的整體優(yōu)勢有一定的促進。n 開發(fā)商實力優(yōu)勢信達地產(chǎn)在渭南享有很高的信譽，信達地產(chǎn)與波特公司專業(yè)團隊的強強聯(lián)合，品牌影響力持續(xù)加大，營銷水準進一步得到提升。n 規(guī)模優(yōu)勢項目的規(guī)模及地段優(yōu)勢，可打造形成渭南中心區(qū)唯一的城市綜合體商業(yè)地產(chǎn)項目。城市主要商業(yè)零售網(wǎng)點基本沿東風(fēng)大街分布，信達商業(yè)綜合體的建成將成為未來渭南的核心商業(yè)中心地標，大型商業(yè)對地區(qū)的人流產(chǎn)生巨大的吸引作用，強大的人流

14、必然蘊藏巨大的商機。3.2. w劣勢因素n 項目開發(fā)周期過長，受市場不確定因素影響，不可控風(fēng)險增大；n 體量大，將面臨招商和銷售的嚴峻考驗；n 受周邊成熟商業(yè)市場的直接競爭威脅。3.3. o機會因素n 區(qū)位發(fā)展前景良好項目地具有良好的交通條件，優(yōu)異的人文條件，完善的配套設(shè)施，確保了該區(qū)域的消費基礎(chǔ)。大潤發(fā)的進駐將為項目的后期提供大量的人流，加上項目本身的市場影響力，可以做到項目與項目之間相互促進、相互影響、共享資源、優(yōu)勢互補，從而帶動區(qū)域商業(yè)環(huán)境的整體提升，提高區(qū)域市場的綜合競爭力，逐步改變城市民的消費習(xí)慣，使項目成為渭南新的商業(yè)核心。n 城市遠景發(fā)展戰(zhàn)略隨著渭南市經(jīng)濟改革步伐的進一步加快，全

15、市的經(jīng)濟發(fā)展已進入一個發(fā)展的快車道，為項目的遠景發(fā)展提供了強力的經(jīng)濟支撐，近年來渭南市加快城市化建設(shè)進程，城市人口有所增加，在增強城市綜合實力的同時進一步加大了城市的吸納能力，城市所產(chǎn)生凝聚效益得以顯現(xiàn)。渭南城市東風(fēng)大街已成為渭南城市商業(yè)主軸。目前渭南市主要商業(yè)中心不但集中在東風(fēng)大街上，而且主要集中在中心廣場商圈周邊，形成以其為軸心，網(wǎng)點向周邊擴散發(fā)展之態(tài)勢。地處核心區(qū)域的新型業(yè)態(tài)的綜合體項目在城市化發(fā)展進程中將迎來歷史性的發(fā)展契機。n 強大的推廣力度項目在運作過程中為確保項目的良性發(fā)展，提高知名度，加大市場影響力，最終實現(xiàn)將規(guī)模效益、社會效益、品牌效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。開發(fā)商憑著自己強大的社會

16、影響力和經(jīng)濟實力，加大市場推廣力度，進行營銷推廣、招商推廣、經(jīng)營性宣傳等，確保項目的可持續(xù)經(jīng)營，增強市場的財富凝聚能力。n 主力店的帶動作用明顯大潤發(fā)、麥當(dāng)勞的強勢介入片區(qū)商業(yè)市場，將對本項目的啟動帶來絕好的發(fā)展契機。3.4. t 威脅因素n 城市規(guī)模偏小，商業(yè)極容易達到飽和各處投資物業(yè)近期涌現(xiàn)較多，分食小容量房地產(chǎn)投資市場，使原本市場需求較少的市場將更加激烈。n 投資型物業(yè)競爭加劇隨著渭南城市建設(shè)的加速，越來越多的有實力的品牌開發(fā)商進駐，近年產(chǎn)生大量的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)，對項目的前景會有一定的影響。n 宏觀政策影響由于全國房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，造成局部房價增長過快，政府為了遏制房地產(chǎn)價格的過快增長

17、，采取了積極的財政政策和金融政策。目前房地產(chǎn)市場正處在宏觀調(diào)空周期中，相關(guān)政策對投資性物業(yè)影響巨大，一部分地產(chǎn)投資客選擇其它投資渠道，一部分處于持幣觀望。3.5.小結(jié)：總體而言，本項目最大的優(yōu)勢在于其突出的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展前景優(yōu)勢。項目最大的劣勢是整體項目體量龐大，開發(fā)周期長，招商面臨較大的挑戰(zhàn)。最大的機會在于區(qū)域的發(fā)展前景、大潤發(fā)的進駐對區(qū)域市場的拉動；最大的威脅來自渭南前期積壓的商鋪和新建商業(yè)物業(yè)的影響、產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整；因此項目最終是否能站在足夠高度引導(dǎo)市場消費，成為本項目的最大機會因素。以下市場定位內(nèi)容將以“強化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機會”的價值最大化策略為出發(fā)點，提出系統(tǒng)的、適用

18、的定位方案。4. ccti定位推導(dǎo)根據(jù)市場定位的現(xiàn)代理論，房地產(chǎn)項目的定位推導(dǎo)主要通過如下四個因素層面進 行分析：即消費者、競爭者、態(tài)勢、自身資源。地產(chǎn)項目定位推導(dǎo)坐標軸（ccti模式）：消費者分析（consumer）競爭者分析（competitor）態(tài)勢分析（trend）項目自身（itemself）ccti研究內(nèi)容包括： 自身資源：項目地塊狀況、項目開發(fā)狀況、企業(yè)自身狀況包括資金狀況、政府公共關(guān)系等企業(yè)能夠控制的一切用于項目的資源，以及結(jié)合項目自身資源的swot分析；競 爭 者：對市場同類競爭性項目進行調(diào)查研究，研究競爭者的企業(yè)品牌和項目品牌，采用相關(guān)系列的分析技術(shù)，對市場同類產(chǎn)品進行把握和

19、測度； 態(tài) 勢：即宏觀狀態(tài)和趨勢，除了研究分析傳統(tǒng)的房地產(chǎn)宏觀態(tài)勢，還要研究本地文化因素、房地產(chǎn)發(fā)展的趨導(dǎo)性因素、城市化因素和必要的商業(yè)因素，在宏觀上找到足夠的信息支持； 消 費 者：要真正做到“以客為本”，對商家、投資客的研究非常重要。商家、投資客調(diào)研的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)真實的需求，尋找商家、投資客者的關(guān)鍵點：價值極點、潛在需求、真實需求和客戶損失。4.1 項目自身（itemself） 區(qū)位優(yōu)勢顯著：項目所屬地為渭南核心商業(yè)片區(qū)，規(guī)劃中南北商業(yè)街將東風(fēng)大街和朝陽大街連接起來，屆時將東風(fēng)大街核心商圈人氣適當(dāng)南引，加上體育運動公園的規(guī)劃對提高信達項目的商業(yè)人氣將有很大的幫助。大潤發(fā)入駐信達商業(yè)區(qū)的3#樓

20、，麥當(dāng)勞入駐3#樓南側(cè)， 屆時將形成片區(qū)的商業(yè)中心，對信達整體項目商業(yè)氛圍的形成有極大的幫助； 交通條件：多路公交線路途徑該地、交通網(wǎng)絡(luò)四通八達； 周邊環(huán)境及氛圍影響：項目所處城市核心商圈，周邊商業(yè)氛圍濃厚，但同時傳統(tǒng)商業(yè)市場趨于飽和，市場競爭激烈。 項目整體開發(fā)量龐大：由于整體商業(yè)體量龐大，商業(yè)總量含商業(yè)街將達到15萬，如此龐大的商業(yè)量同時入市將難以被市場所消化。波特解決之道 區(qū)域商業(yè)中心 周邊住宅區(qū)集中 周邊主力店啟動 市場競爭激烈 開發(fā)體量龐大 項目功能定位與城市核心商業(yè)中心實行錯位經(jīng)營； 以特色經(jīng)營為主，與超市業(yè)態(tài)實行互補經(jīng)營； 利用品牌超市的利好消息作為項目啟動的契機； 確定1#2#

21、3#4#樓及街區(qū)主題定位，加強街區(qū)環(huán)境營造； 進行整體業(yè)態(tài)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營； 先培育市場，再經(jīng)營市場，實現(xiàn)價值提升； 分階段開發(fā)入市，降低市場風(fēng)險。4.2 競爭分析（competitor） 百貨商業(yè)部分： 共性現(xiàn)象：業(yè)態(tài)混亂，業(yè)態(tài)分布不合理，服飾、鞋帽類商戶占60以上，綜合性服務(wù)功能不強；商業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴重，經(jīng)營業(yè)態(tài)較單一，個性化特色不鮮明，項目在進行業(yè)態(tài)定位是應(yīng)該規(guī)避同類問題的出現(xiàn)；缺乏獨特的主題，未注重從人的視覺、心理、情感上與消費者產(chǎn)生共鳴； 百貨業(yè)商場消費群體輻射面較廣，經(jīng)營檔次呈兩級分化，主要購買服裝和日用消費等物品為主體，整體消費水平有限，有效消費力不足。 從市場現(xiàn)

22、存商業(yè)項目的招商情況來看，主要靠開發(fā)經(jīng)營者的自行完成，恒基商業(yè)中心采用到異地跨區(qū)的方式進行招商及自營的方式相結(jié)合，現(xiàn)處于滿場狀態(tài)；新洲地產(chǎn)由于所處的地理位置偏離現(xiàn)商圈，招商情況不甚理想。研判：項目具有獨特的地理優(yōu)勢，能保證足夠的人流，在進行業(yè)態(tài)定位和經(jīng)營方向的選擇時可以考慮差異化消費群的篩選，范圍涵蓋各檔次的兼容與組合，一網(wǎng)打盡各層次消費群體。商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上應(yīng)相對細分化市場、主題、業(yè)態(tài)和業(yè)種，以避免與其它商業(yè)街形成沖突，最終提高項目的競爭力。項目在招商過程中可以采用一定時間的免租期和低租金的方式來吸引和扶持商家經(jīng)營，招商范圍以立足本地和跨區(qū)域同步招商相結(jié)合。 家居、建材 尚有一定空間：渭南2

23、008 年房屋施工面積 370.92 萬平方米，增長 9.8%，房屋竣工面積177.73萬平方米，增長28.1%。根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M水平和居住標準，預(yù)計每平方米的裝修材料價格為400元/平方米，按已竣工市場容量計算近7億元，根據(jù)對市內(nèi)幾家大的建材及裝飾市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，成熟市場的經(jīng)營出租率高達到100%，均高于其它商業(yè)的平均水平； 商家希望市場經(jīng)營管理者能加強市場推廣的力度和市場的培育； 家裝市場主要以建材、裝飾材料、家具為經(jīng)營主流，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，裝飾、家裝等一些新型的精品市場分散經(jīng)營，缺乏集約化經(jīng)營，尚有一定的市場空間；研判：從行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以看到，家居、建材市場的基本飽和，中低檔產(chǎn)品的同

24、質(zhì)化嚴重，但管理科學(xué)、經(jīng)營有特色的家居、家飾沒有形成集中化經(jīng)營，尚有一定的市場空間，項目可以考慮一定量的家居裝飾材料專業(yè)市場規(guī)劃。 電器、手機、數(shù)碼、電腦市場家電業(yè)、pc、數(shù)碼、手機：主要集中在東風(fēng)大街與中心廣場周邊。研判：電腦、數(shù)碼、手機市場相對比較集中，但其規(guī)模較小，經(jīng)營檔次不高，而且業(yè)態(tài)非?；靵y，經(jīng)營場所硬件、軟件環(huán)境都很差，缺乏品牌戶，品種不齊全，因此市場上更規(guī)范、經(jīng)營環(huán)境更好、上規(guī)模、上檔次的手機數(shù)碼電腦賣場有一定市場空間。 娛樂、休閑、文化業(yè) 整個地區(qū)的休閑、娛樂業(yè)中，大眾化的消費業(yè)態(tài)占據(jù)絕對優(yōu)勢； 洗浴中心、足浴保健數(shù)量較多且分散，但管理好經(jīng)營好的為數(shù)不多； ktv練歌房還主要以

25、中高消費為主，沒有形成大眾型消費，也沒有適合大眾型消費的場所； 美容美發(fā)業(yè)數(shù)量較多，但規(guī)模較小，缺少大型美容美發(fā)中心； 茶座生意比較平穩(wěn)，有固定客源； 網(wǎng)吧數(shù)量多，分布廣泛，經(jīng)營狀況好； 舞廳（迪廳）、酒吧數(shù)量少，品質(zhì)較低； 健身房數(shù)量不多，經(jīng)營相對穩(wěn)定； 上規(guī)模的桌球城較少，經(jīng)營管理差； 電玩游藝業(yè)由于受到政策的影響，經(jīng)營一直處于半營業(yè)半公開狀態(tài)，2009年6月國家對電玩游藝業(yè)解禁，市場尚有一定空間。 圖書音像文化市場僅有一家新華書店且物業(yè)陳舊，環(huán)境差，渭南市民日益增強的求知欲與場地沒有得到有效的滿足和供給，民營圖書音像文化市場基本為空白； 音樂藝術(shù)、英語、文化補習(xí)等培訓(xùn)市場較為分散，且規(guī)模

26、較小，沒有形成規(guī)模，但市場火熱； 嬰幼兒、兒童室內(nèi)啟智、游樂場所有較大的發(fā)揮空間，且市場基本為空白點。研判：從行業(yè)現(xiàn)狀看大眾化ktv、大型的美容美發(fā)中心和規(guī)模檔次合適的舞廳（迪廳）、酒吧、洗浴足浴中心、茶座、網(wǎng)吧、桌球城、電玩游藝業(yè)、各類培訓(xùn)市場、尚有一定的發(fā)展空間；民營圖書音像文化市場、嬰幼兒及兒童室內(nèi)啟智游樂場所基本處于市場空白，以上市場為項目的業(yè)態(tài)布局提供了一定的方向，項目將可以考慮填補這一市場空間。 餐飲業(yè) 獨立的餐飲業(yè)態(tài)主要以中小規(guī)模、中低檔消費為主，經(jīng)營狀況良好； 本地小吃、湘菜、川菜火鍋、特色餐飲市場經(jīng)營狀況良好； 西式餐飲、咖啡類數(shù)量較少，沒有形成市場氛圍和導(dǎo)向； 具有較強市場

27、生存能力的大型餐飲場所不多，高層次的餐飲消費仍與賓館等捆綁在一起； 中檔及中高檔婚慶酒樓市場較為欠缺。研判：統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、具有較強市場生存能力的大型餐飲場所在渭南較少，大型婚慶酒樓也是餐飲市場的一個空白點，特色餐飲、西式餐飲、特色小吃市場具有一定的發(fā)展?jié)摿?，通過對餐飲行業(yè)市場的有效整合，將成為項目的一個發(fā)展方向和主體特色的形成。競爭者分析結(jié)論： 商業(yè)市場在餐飲、家居飾品和集主題購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的多功能商業(yè)綜合體均存在市場空間和市場空白點，為項目的發(fā)展提供了發(fā)展方向； 常規(guī)業(yè)態(tài)市場趨于飽和，特別是本地中高端百貨業(yè)市場已經(jīng)供大于求，缺乏主題性購物場所； 項目在招商過程中

28、應(yīng)采用股本吸遠相結(jié)合的招商策略，采取低租或一定免租期的招商政策吸引商家的進駐，共同培育市場； 根據(jù)其它城市商業(yè)成功的經(jīng)驗，主題商業(yè)街的規(guī)劃對項目的吸引力巨大，目前渭南尚處于市場空白。波特解決之道： 與現(xiàn)有商業(yè)市場實行差異化經(jīng)營策略； 中高端服飾精品百貨業(yè)態(tài)市場飽和，開發(fā)需謹慎； 尋求市場空白點，打造項目獨有、鮮明的業(yè)態(tài)及經(jīng)營主題。 商業(yè)市場缺乏明確的主題功能定位，同質(zhì)化競爭嚴重； 建材類已被壟斷，家居家飾類尚存在發(fā)展空間； 大眾化的娛樂休閑消費經(jīng)營狀況較好，需求量大； 餐飲行業(yè)缺乏集約化經(jīng)營，城市資源開發(fā)不夠； 各類教育、藝術(shù)培訓(xùn)市場有較大發(fā)展空間； 民營圖書音像文化市場、嬰幼兒主題游樂市場處

29、于空白；4.3 消費者分析（consumer） 國民經(jīng)濟發(fā)展水平：近年來，渭南經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)三大特征：（1）城市g(shù)dp高速發(fā)展，連續(xù)5年超過11%快速增長；（2）固定資產(chǎn)投資發(fā)展相當(dāng)驚人，預(yù)示著未來渭南將有很大的經(jīng)濟發(fā)展支撐點，渭南邁入超常規(guī)發(fā)展道路。（3）渭南經(jīng)濟高速發(fā)展，按照西蒙庫茲涅茨理論，房地產(chǎn)也將呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢。西蒙庫茲涅茨經(jīng)濟發(fā)展與房地產(chǎn)市場理論房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)判斷gdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展 投資意識：近年來隨著房地產(chǎn)市場的升溫，商業(yè)項目的開發(fā)不斷涌現(xiàn)，投資者對商鋪市場的投資意識逐步增強。 居民消費特點：消費水平由“

30、溫飽型”向“寬裕型”轉(zhuǎn)變，人們的生活質(zhì)量越變越好。 消費檔次由“普通型”向“中高端”轉(zhuǎn)變，特別是在住房和用品方面表現(xiàn)特別明顯。其中住房特點是：房子越住越寬敞、越住越高檔、裝修越來越漂亮。人們對耐用消費品的需求已完成了一個由低級講“實用”向高級講“享受”的發(fā)展過程。其中洗衣機、電冰箱、電視機等早已成為普通居民家庭必備的生活用品，電話、手機等更是普及迅速，電腦及私家車等也已進入普通百姓家。消費結(jié)構(gòu)由“生存型”向“發(fā)展型”轉(zhuǎn)變。消費領(lǐng)域由“狹窄型”向“寬廣型”轉(zhuǎn)變。隨著收入水平的大幅度提高，渭南市城鄉(xiāng)居民家庭的金融資產(chǎn)增加明顯，消費心態(tài)更開放。 消費水平：渭南市本地居民的年人均收入水平還不高，普遍處

31、于中等收入階層，高收入階層比例很小，本項目商業(yè)定位和檔次必須立足于本地收入和消費水平。 本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展未被充分激活，其收入水平和消費水平將繼續(xù)在中低位上運行。商業(yè)主要消費群體鎖定為有一定投資意識的中高收入階層，他們均選擇一部分具有投資價值的固定資產(chǎn)為主，他們較關(guān)注項目的保值、增值和短期內(nèi)能套現(xiàn)的物業(yè)，主要為職業(yè)投資客、個體和私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位中層管理人員，此外部分經(jīng)營戶、外地投資客也是渭南商業(yè)項目的主要消費群體； 主要商業(yè)的消費者構(gòu)成及其特點：渭南主要商業(yè)的消費群體的整體水平不高，商場與商業(yè)街的主力消費群體基本為有一定消費能力的上班族群和個體經(jīng)營戶，大型超市主要是居家和日常生活

32、必需品為主，少量高消費集中在部分檔次較高的消費場所，像餐飲、娛樂等消費群體較分散，有加強行業(yè)引導(dǎo)后消費集中的可能。 投資客注重的問題：投資者在進行項目投資的時候，主要考慮項目的區(qū)域地段、發(fā)展前景、投資回報、投資保障；這幾方面能保證項目的投資者的投資的穩(wěn)定性、安全性、保值增值。最大限度的降低投資者的投資風(fēng)險； 經(jīng)營戶組成：經(jīng)營戶的組成采用以大帶小，以主力業(yè)態(tài)帶動填充業(yè)態(tài)的主要方式，以從事過同類業(yè)態(tài)經(jīng)營的大小商戶為主，這部分經(jīng)營戶的專業(yè)性很強，對行業(yè)的認識深刻，具有一定的經(jīng)營經(jīng)驗，同時具有自己一定數(shù)量的忠誠的長期客戶，并且擁有自己特定的供貨渠道，在價格等方面具有市場競爭優(yōu)勢；首次進行個人創(chuàng)業(yè)的比例

33、相對較小，因為相對他們而言競爭優(yōu)勢不明顯，如能得到某一品牌的區(qū)域代理權(quán)，能獲得一定的市場份額，對區(qū)域商業(yè)氛圍的提升有很大的作用； 經(jīng)營戶選鋪特點：經(jīng)營戶根據(jù)自己經(jīng)營的產(chǎn)品的特點、所經(jīng)營的規(guī)模、自身的經(jīng)濟能力確定。不同的經(jīng)營者所需要的商鋪均有所差異，根據(jù)經(jīng)營的需要選擇面積、開間、進深、層高、臨街面等適合經(jīng)營要求的商鋪。前期調(diào)研資料顯示：數(shù)據(jù)表明21%受訪問者可接受3040平方米左右；可接受4171平方米的各占36%；能接受8190平方米的占10%；90平方米以上的占11%。消費者分析結(jié)論： 渭南經(jīng)濟發(fā)展水平低，經(jīng)濟基礎(chǔ)較薄弱，無外來強有力的經(jīng)濟發(fā)展激活源泉，總體經(jīng)濟發(fā)展處于低速發(fā)展階段。居民的消

34、費水平不高，項目的檔次應(yīng)以中檔為主、兼顧少量的高收入階層的需要； 消費群體集中在中青年消費者，集中以中檔消費為主。他們擁有一定的支付能力。而餐飲、娛樂的消費群體較分散，存在以行業(yè)優(yōu)勢對消費的吸引； 經(jīng)濟實力不強，購買力有限，但整體投資意識初步改變，對有投資前景和投資回報的商業(yè)項目有很高的投資欲望，他們關(guān)心的問題是投資的安全性、投資回報和高成長性，最大限度的降低投資的風(fēng)險； 經(jīng)營戶的構(gòu)成主要是一些行業(yè)的生意人、地區(qū)的商業(yè)代理人、品牌經(jīng)營店等； 經(jīng)營商家普遍認為信達商業(yè)項目適合做休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)。波特解決之道： 渭南整體經(jīng)濟增長較為緩慢； 區(qū)域消費較為明顯； 高端消費比例極?。?消費結(jié)構(gòu)從“生

35、存型”向“發(fā)展型”轉(zhuǎn)變； 消費領(lǐng)域由“狹窄型”向“寬廣型”轉(zhuǎn)變； 目前以中低檔消費為主； 市場反應(yīng)信達商業(yè)街適合做休閑娛樂業(yè)態(tài)。 本項目經(jīng)營檔次不宜過高； 主要區(qū)域內(nèi)消費需求； 以大眾化、中檔消費為主流； 尋求市場空白點，考慮家庭消費、年輕人消費為主； 充分考慮商家需求特征，規(guī)劃以休閑、娛樂、餐飲為主導(dǎo)功能。4.4 市場態(tài)勢分析（trend） 房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀：渭南城市規(guī)模小，需求容量有限，房地產(chǎn)和商業(yè)需求易達到飽和，因此，發(fā)展商業(yè)必須密切關(guān)注城市需求容量，并在考察需求容量前提下，商業(yè)設(shè)計必須具有前瞻性，做出自己的特色，才能提高抗風(fēng)險能力，存活下來。近年來 渭南的各大地產(chǎn)商在企業(yè)和項目建設(shè)的理念

36、上發(fā)生了新的改變,企業(yè)由原來單純的房地產(chǎn)建筑的建設(shè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽≌返拇蛟欤谧≌ㄔO(shè)的過程中， 渭南各項目發(fā)展商更加注重了項目環(huán)境與建筑之間的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。隨著渭南地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展和專業(yè)化開發(fā)水平的提高，未來行業(yè)競爭將日益激烈。 主要商業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢n 超市、百貨業(yè)：超市、百貨類型的商業(yè)主要分布在東風(fēng)大街路段。綜合性業(yè)態(tài)商業(yè)項目將是未來商業(yè)發(fā)展的重心。n 家電業(yè)、pc、數(shù)碼、手機：主要集中在東風(fēng)大街與中心廣場周邊。家電業(yè)基本已經(jīng)飽和，電腦、數(shù)碼、手機市場相對比較集中，但其規(guī)模較小，經(jīng)營檔次不高，而且業(yè)態(tài)非?；靵y，經(jīng)營場所硬件、軟件環(huán)境都很差，缺乏品牌戶，品種不齊全，因此市場上更規(guī)范、經(jīng)營環(huán)

37、境更好、經(jīng)營管理更先進，上規(guī)模，上檔次的數(shù)碼電腦賣場升級版將有可為。n 專業(yè)批發(fā)市場：渭南日雜等批發(fā)市場主要集中在二馬路老城區(qū)街鋪沿線，檔次低且混雜，屬于初級市場自發(fā)形成形態(tài)。n 公寓、產(chǎn)權(quán)式商鋪及寫字樓：近年來，產(chǎn)權(quán)式商鋪大量涌現(xiàn)，發(fā)展活躍。公寓產(chǎn)品開發(fā)較少，還未得到消費者普遍認可。市面沒有純寫字樓的開發(fā)，該類產(chǎn)品市場需求極少，主要與城市經(jīng)濟規(guī)模及產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，以少量的租賃行政事業(yè)單位開發(fā)的高層物業(yè)為主，無銷售。n 酒店賓館業(yè)：近年來發(fā)展迅速，中高低檔的賓館酒店業(yè)整體經(jīng)營狀況良好，快捷酒店及星級酒店市場空間較大。n 餐飲、娛樂休閑業(yè)：缺乏多樣化、特色化、集中和規(guī)?；?，尤其是缺乏集餐飲、娛樂、

38、休閑于一體的餐飲。n 家具、建材業(yè)：建材家居市場多，規(guī)模檔次低，規(guī)劃散亂，各個建材市場同質(zhì)化嚴重。建材專業(yè)市場已經(jīng)形成一定的集群效應(yīng)，基本分布在解放路與樂天大街。 商業(yè)競爭格局整個渭南商業(yè)競爭格局呈相對集中，大型項目基本集中在東風(fēng)大街東、中、西段所構(gòu)成，尤其是中段，從競爭發(fā)展格局看呈“西移北擴”發(fā)展態(tài)勢，但中心商圈地位是無可憾動的。近年來，隨著渭南市城市化進程的加快，城市危舊房及道路改造工程的全面展開，全市房地產(chǎn)開發(fā)總量不斷提升。新洲地產(chǎn)開發(fā)的貫通倉程路南北長約1100米的商業(yè)街的建成，以及即將啟動的十多萬方的商業(yè)綜合體項目將加劇城市商業(yè)競爭。位于民生路段海興地產(chǎn)開發(fā)的錦繡花園社區(qū)底商及步行街

39、，陶朱地產(chǎn)開發(fā)的建設(shè)局綜合樓等項目的落成，我們預(yù)計未來或?qū)⒊尸F(xiàn)中心商圈、民生路段次商圈、倉程路段次商圈、高新區(qū)商圈的競爭之勢。 各商圈發(fā)展前景：n 以東風(fēng)大街與中心廣場交匯處為核心的城區(qū)商業(yè)中心，具有其他商圈不可替代的發(fā)展前景。n 以民生路與東風(fēng)大街交匯路段商業(yè)圈目前集中了大量小商品批發(fā)，錦繡花園社區(qū)底商及步行街，建設(shè)局綜合樓等項目的落成，該商圈的重新整合作用將進一步加強，形成了滿足周邊小區(qū)的社區(qū)生活圈。n 開發(fā)區(qū)商圈由于受到人流不足，商業(yè)少的限制，還未形成規(guī)模效應(yīng)。n 倉程路段新洲地產(chǎn)綜合體的開發(fā)和步行街的落成，將形成城市又一未來新商圈，但受到城市經(jīng)濟規(guī)模、人均消費力、區(qū)位的影響，前景不容樂

40、觀。n 本項目待大潤發(fā)超市的進駐，規(guī)劃中連接?xùn)|風(fēng)大街與朝陽路商業(yè)街的拉通，同時整體商業(yè)綜合體的啟動后，對現(xiàn)有的中心商圈將形成沖擊。 城區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢：n 中心商圈已形成“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)，隨著城市的發(fā)展，其輻射功能將進一步擴大。n 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市的擴大，新興商業(yè)形態(tài)將逐步涌現(xiàn)。n 商業(yè)發(fā)展很散亂，沒有形成合理業(yè)態(tài)布局和規(guī)劃，商業(yè)市場存在很大的機會。n 目前市場上還沒有集餐飲、娛樂、休閑、購物為一體的一站式消費場所，大型綜合性商業(yè)項目有市場空白和機會。n 眾多商業(yè)都沒有從情感上打動消費群的環(huán)境和情景設(shè)計，增加顧客消費的情趣，情景式、體驗式設(shè)計有市場機會和空白。n 商業(yè)旺區(qū)的商鋪租賃相對比較活躍

41、，目前整體的租金水平比較低。市場態(tài)勢分析小結(jié)： 渭南城市規(guī)模小，需求容量有限，房地產(chǎn)和商業(yè)需求易達到飽和，隨著渭南地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展和專業(yè)化開發(fā)水平的提高，未來行業(yè)競爭將日益激烈。由于房地產(chǎn)市場發(fā)展上升強勁，一定程度上也能使人們產(chǎn)生對房地產(chǎn)市場前景的預(yù)期，增強居民對房地產(chǎn)投資的需求。商業(yè)房地產(chǎn)的高獲利能力，必將成為投資客的首選對象。 目前城區(qū)核心商業(yè)主要分布在東風(fēng)大街，將來在510年時間內(nèi)可能都會維持目前的商業(yè)中心特點，信達綜合商業(yè)體的開發(fā)將更加增強核心商圈的地位。周邊如新洲地產(chǎn)開發(fā)的約15萬方的商業(yè)體很難在短期內(nèi)形成商圈效應(yīng)。 目前市場上還沒有集餐飲、娛樂、休閑、購物為一體的一站式主題消費場

42、所，設(shè)有情景式、體驗式設(shè)計元素的大型綜合性商業(yè)項目有市場空白和機會。 商業(yè)旺區(qū)的商鋪租賃相對比較活躍，目前整體的租金水平比較低。 本項目待大潤發(fā)超市的進駐，規(guī)劃中連接?xùn)|風(fēng)大街與朝陽路商業(yè)街的拉通，同時整體商業(yè)綜合體的啟動后，對現(xiàn)有的中心商圈將形成沖擊。波特解決之道： 項目定位于城市級商業(yè)中心，與核心商圈項目實行差異化經(jīng)營。 以服務(wù)城市區(qū)域為主，以特色經(jīng)營輻射外圍客戶。 打造渭南首個體驗式、情景式主題商業(yè)街區(qū)。 核心商圈仍有不可動搖的地位 主題商城及主題商業(yè)街區(qū)成為市場空白點 項目所在商圈競爭加劇5項目運營總體策略5.1. 差異化主題定位策略根據(jù)市場調(diào)研的相關(guān)結(jié)論，選擇具有市場競爭力的主題定位的

43、策略進行。采用占領(lǐng)市場空白和擠壓對手并重的方式進行，將整個項目分為三部分進行，每一部分在遵循總體主題商業(yè)定位的前提下，每一個分項都擁有自己的分項主題和經(jīng)營特色，體現(xiàn)差異化的主題特色，使整個項目相互促進、相互補充。2#3#樓及商業(yè)街屬于第一期開發(fā)，是整個項目入市運營的重中之重，也是其核心部分，在遵循既要確保商機又要吸引人氣的整體思路指導(dǎo)下，以特色經(jīng)營為主體，引進有代表性的主力店并進行有效組合，可提高整體項目的市場競爭力和行業(yè)經(jīng)營特色，在選擇主力店要實施差異化的原則，避免出現(xiàn)內(nèi)部的惡性競爭，確保項目的經(jīng)營穩(wěn)定性。根據(jù)市場調(diào)研資料顯示，餐飲部分最好和其他休閑、娛樂等部分的業(yè)態(tài)形成相互的補充，渭南餐飲

44、亟待行業(yè)的整合，采用差異化的業(yè)態(tài)組合，集高檔、中低檔餐飲為一體，多種特色餐飲相結(jié)合的方式，如大型宴會酒樓、風(fēng)味小吃食街、中高檔主力餐飲店等，以滿足不同消費階層的需要，促使項目向良性化方向發(fā)展。通過實施差異化主題定位，在業(yè)態(tài)規(guī)劃、街區(qū)環(huán)境營造、經(jīng)營主題上將商業(yè)體及商業(yè)街與同類商業(yè)進行區(qū)分，形成獨有的經(jīng)營特色，擴大項目輻射能力。5.2. 以經(jīng)營帶動銷售策略前期市調(diào)資料顯示，投資者部分32%明確表示會投資本案項目，27%的經(jīng)營者會考慮進駐本案項目，持觀望態(tài)度的占很大的比重，同時說明租賃及銷售有一定的市場支撐。為實現(xiàn)商業(yè)開發(fā)的利潤最大化，波特建議實施過程中采用“放水養(yǎng)魚”的招商優(yōu)惠策略吸引商家的進駐，

45、先把市場做旺，給投資者足夠的經(jīng)營信心，吸引投資者和自營者購鋪，從而實現(xiàn)項目的銷售目標。5.3. 中心帶動兩翼運營策略整個項目的經(jīng)營能否成功重點看2#3#樓及商業(yè)街的經(jīng)營成功與否，前期2#3#樓及商業(yè)街將是招商和經(jīng)營的重點部分，通過核心商業(yè)部分帶動兩翼（1#4#樓）的發(fā)展，形成將來巨大的人流、帶來巨大的商機，形成資源共享，從而帶動整個項目的經(jīng)營。5.4. 可持續(xù)經(jīng)營銷售策略一個商業(yè)項目的成功與否，主要看能否實現(xiàn)項目的可持續(xù)經(jīng)營，從而降低投資者和經(jīng)營者的風(fēng)險，選擇合適的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，實施合適的租售價格，制訂可行的商業(yè)運營規(guī)劃方案，引進長期性的有市場影響力的主力經(jīng)營店或品牌代理商，商業(yè)業(yè)態(tài)做到有主有

46、次。相互促進，相互補充，共同提高區(qū)域市場的競爭力?？沙掷m(xù)經(jīng)營銷售策略主要體現(xiàn)在： 杜絕殺雞取卵式的短期利益行為； 銷售模式應(yīng)解決統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃經(jīng)營的需要與產(chǎn)權(quán)分散的矛盾； 業(yè)態(tài)之間跨度不宜過大，業(yè)種之間能經(jīng)營互補，人流共享； 引入承租能力較強的商家； 實行商家審核制度，注重商家的存活性。5.5. 借勢與造勢并舉策略項目所處區(qū)東風(fēng)大街周邊干道人流量大，同時借助大潤發(fā)的進駐與其強大的市場影響力所帶來的強大的消費人群，從而衍生更大的商機，對整個片區(qū)的商業(yè)氛圍的提升有很大的促進作用，項目在運做過程中可以充分發(fā)揮這一市場利好的消息。加大造勢力度，放大片區(qū)的發(fā)展前景，提高投資者和經(jīng)營者的信心。借勢與造勢的策

47、略主要體現(xiàn)在： 在營銷推廣上以品牌大型超市的即將開業(yè)作為項目的重大利好消息； 在業(yè)態(tài)規(guī)劃上定位于與超市業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營、相互補充的策略； 在人流導(dǎo)向上實行共享，吸引超市人流進入其它商業(yè)規(guī)劃區(qū)域； 與品牌超市一起捆綁打造強大的區(qū)域主題商業(yè)中心。6. 項目定位6.1. 項目市場定位就一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目來說，準確合理的市場定位是諸多因素中的重中之重。市場定位是項目前期工作的重點，準確的定位可以賦予項目獨特鮮明的個性。如北京王府井、國貿(mào)為國際商品特區(qū)，定位于高檔購物消費中心；廣州天河廣場定位為大型一站式購物中心，集購物、休閑、娛樂、旅游等于一體，吸引的則是大眾消費者。項目的定位傳達的是項目的精髓，項目

48、的宗旨，定位不準甚或不當(dāng)，項目就很難適應(yīng)市場，甚至難以生存。 定位考慮點：（1） 信達商業(yè)綜合體及商業(yè)街區(qū)可成為城市級商業(yè)中心，從周邊商業(yè)項目功能來看，是城市商業(yè)百貨零售業(yè)集中區(qū)域，因此本案在功能定位上要站在城市級消費的高度上考慮消費者的特點。（2） 3#樓一二層屬大潤發(fā)所占樓層，超市內(nèi)部無通往三四層的交通組織設(shè)置，對人流共享設(shè)置了阻礙，無疑加大了三四層的招商難度。故考慮在樓體局部增加垂直交通及與2#樓之間架設(shè)樓梯連廊和增加外部扶梯的方式彌補。因此只有從概念上將目前的大潤發(fā)和三四層規(guī)劃有機結(jié)合，視大潤發(fā)為項目的一個部分來作為整體商業(yè)的延伸亮點，才能在一定程度上消除三四層位置上所帶來的消極樓層感

49、，同時，增加了其規(guī)模效應(yīng)，并做到業(yè)態(tài)方面的良好互補。（3） 定位時要考慮到第一期開發(fā)的2#3#商業(yè)體、商業(yè)街與未來即將開發(fā)的1#4#商業(yè)體及體育運動公園之間的功能、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的有效銜接。項目市場定位：shoppingmall模式，打造渭南第一個復(fù)合型“一站式”消費的商業(yè)形態(tài)，全面覆蓋城鄉(xiāng)居民不同層次的消費需求。shoppingmall是一種由多個相鄰的建筑體組合而成，融合購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費場所。在日本，mall店鋪僅占1，但卻創(chuàng)造了全國3500億美元零售總額的大部分；在美國，mall已占有全國50以上的零售額。shoppingmall最顯著的特征一是

50、大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業(yè)多，店鋪多，功能多，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實現(xiàn)，深度主要靠專賣店來實現(xiàn)。為了實現(xiàn)“全員、一站式、一次性購足”的目標，mall需通過設(shè)置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客，再輔以專業(yè)店針對消費者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引購物者。而缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力，難以將自身與競爭對手區(qū)隔開來。在主題的選擇上， mall的stp（特定目標市場）目標市場選擇，其主力的核心目標顧客群，應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費能力較強、容量較大的消

51、費板塊上。一個區(qū)域的消費層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費群才是支撐區(qū)域消費的主力，他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價值取向構(gòu)成了mall主題的內(nèi)涵以本項目為渭南城市中心商圈的中心支點，做整個渭南的新城標，做整個渭南商業(yè)中心的新地標，使之成為一個復(fù)合產(chǎn)業(yè)、具有完善配套服務(wù)功能，以購物和休閑娛樂為主題的，經(jīng)營多種商品與提供多種功能服務(wù)的復(fù)合型“一站式”消費的商業(yè)新形態(tài)。以下所論證的定位建立在市場調(diào)研和項目自身的基本素質(zhì)的基礎(chǔ)上。主要包括功能定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃細分、經(jīng)營檔次定位、消費群定位、客戶定位、經(jīng)營模式定位、銷售模式定位、招商模式定位、項目主題定位、形

52、象定位、營銷推廣定位、營運建議等幾個部分。6.2.功能定位6.2.1. 定位著眼點據(jù)前期市場調(diào)研顯示：消費者消費60%以上是以娛樂、休閑、餐飲為主，30%的消費者偏向目的性購物。從渭南的商業(yè)發(fā)展特點來看，目前已有的商業(yè)項目在購物功能上基本能滿足消費者的需求，但沒有承載城市居民對休閑、娛樂、文化等精神層面的需要。根據(jù)我們對渭南的市場調(diào)研，目前在渭南市集餐飲、娛樂、休閑、購物、文化、商務(wù)、運動體驗等于一體的商業(yè)項目是市場空白，雖然也有類似的商業(yè)項目（恒基商業(yè)中心），但在定位上還是以購物性功能為主，對立足于當(dāng)?shù)爻鞘形幕?、居民心理方面需求的關(guān)注度不夠，未充分挖掘城市居民休閑、精神層面的需求。結(jié)合本項目

53、占據(jù)了天時、地利、人和的優(yōu)勢條件，能充分分享核心商圈的人流，能給本項目第一期開發(fā)的商業(yè)帶來足夠的人流和消費支撐。在功能定位上應(yīng)首先著眼于城市居民消費，在特色化的基礎(chǔ)上擴大其商業(yè)輻射范圍。6.2.2. 市場契機渭南商業(yè)地產(chǎn)市場在初級形態(tài)的基礎(chǔ)上處于快速的發(fā)展周期，一些物業(yè)陳舊、規(guī)模小、形象差、經(jīng)營管理落后的商業(yè)物業(yè)將面臨市場競爭的優(yōu)勝劣汰。商業(yè)地產(chǎn)市場勢必會迎來重新洗牌的局面，隨著信達商業(yè)綜合體的陸續(xù)開發(fā)，其整體規(guī)模、現(xiàn)代建筑形象、綜合服務(wù)功能、特色定位、完善的配套，本身能形成強大的聚合人氣的載體。由于超市業(yè)態(tài)與居民的普通性、日常性消費息息相關(guān)，大潤發(fā)的入駐，也將為本商業(yè)帶來更大的人流和商機。因此，在本項目功能定位和業(yè)態(tài)選擇上既要充分共享超市帶來的人流，同時各商業(yè)體的主題定位、經(jīng)營檔次、業(yè)態(tài)組合上要形成自身的特色和競爭力，避免過多倚重和放大大潤發(fā)的聚客力作用。6.2.3.功能定位功能定位分析說明：我們在進行功能定位規(guī)劃時，是站在項目整體開發(fā)的角度來通盤考慮各地塊的位置分布及特性、地塊之間功能定位的主題性、連貫性、互補性、延展性，并充分考慮到項目體量、商品的負載量、經(jīng)營項目的特點以及目標市場的深層次需求，從低層到高層，按照購物、休閑、餐飲、娛樂、運動的普遍消費習(xí)慣順序進行功能布局和服務(wù)設(shè)計，體現(xiàn)