MBA課程論文基于顧客導(dǎo)向的房地產(chǎn)市場溝通管理研究

1、基于顧客導(dǎo)向的房地產(chǎn)市場溝通管理研究摘要：時(shí)至今日，中國房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)與建設(shè)不但升溫并且日趨成長，但也同樣伴隨諸多問題。房地產(chǎn)市場銷售和售后服務(wù)，涉及面廣，操作過程復(fù)雜。本文在基于房地產(chǎn)市場供求雙方交易過程中存在問題的前提下，著重指出管理溝通在抓住市場需求、挖掘顧客心理、完善銷售微觀層面的重要作用，為房地產(chǎn)市場的良好運(yùn)營、高效運(yùn)作提供建議。關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向；房地產(chǎn)；溝通管理引言房地產(chǎn)是中國經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。五年來，城鄉(xiāng)住宅投資年增長額保持在固定資產(chǎn)投資增長額的30%左右，拉動(dòng)gdp增長1個(gè)百分點(diǎn)以上。但是隨著近幾年房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，部分地區(qū)出現(xiàn)增長過速，并且中國在加入wto后，國內(nèi)房地產(chǎn)企

2、業(yè)即將面臨更加激烈的競爭環(huán)境。面對(duì)這樣的局面，國內(nèi)高速成長的房地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中，相應(yīng)要面臨不同階段的發(fā)展障礙和鴻溝，為此必須及時(shí)進(jìn)行管理變革，進(jìn)行管理模式創(chuàng)新以適合自身發(fā)展，從而增強(qiáng)實(shí)力、贏得市場，在成長和競爭中保持優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場最終會(huì)因?yàn)槭袌鲆?guī)律從“火爆”走向“平淡”，而且隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，房產(chǎn)的賣方市場必將向“買方市場”轉(zhuǎn)變，廣大居民的消費(fèi)心理也正在走向理性和成熟。房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式，人們對(duì)房地產(chǎn)市場由追隨走向觀望，對(duì)房產(chǎn)消費(fèi)的價(jià)值觀由沖動(dòng)轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎。1、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)1.1房地產(chǎn)市場的特殊性

3、首先對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品有正確的認(rèn)識(shí)。第一，房地產(chǎn)市場的地域性。同市場中流通的一般商品不同，房地產(chǎn)這種商品是與土地相結(jié)合的，不可移動(dòng)，因此不同地域，消費(fèi)者群體不同，房地產(chǎn)市場必然不同。第二，房地產(chǎn)市場供求的不均衡性。與處于成熟的市場中的其他商品不同，房地產(chǎn)在我國起步時(shí)間不長，地產(chǎn)資源還沒有充分開發(fā)出來，潛在需求以及現(xiàn)有的需求群體還很豐富，因此房地產(chǎn)供需之間的平衡以及市場趨于穩(wěn)定還需要一段較長的時(shí)間。第三，房地產(chǎn)商品本身的異質(zhì)性。土地的稀有性、房屋的高建造成本、房產(chǎn)壽命長、設(shè)計(jì)的獨(dú)特性都決定了房產(chǎn)本身價(jià)值巨大，而且此商品的開發(fā)周期長、交易過程需要的環(huán)節(jié)繁多和復(fù)雜。第四，房地產(chǎn)市場受政府調(diào)控性。房地產(chǎn)市場

4、運(yùn)作過程中需要接收政府的有關(guān)法律規(guī)定的調(diào)節(jié)和干預(yù)，還不是完全競爭意義上的市場，這個(gè)特點(diǎn)也是房產(chǎn)市場還不充分、不完全的一個(gè)制約因素。1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)于顧客來講，顧客所購買的房地產(chǎn)產(chǎn)品包括四個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。（1）核心產(chǎn)品層：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。（2）形式產(chǎn)品層：通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。（3）延伸產(chǎn)品層：是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。（4）潛在產(chǎn)品層：由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、特

5、殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。顧客滿意從根本上源自房地產(chǎn)的這些方面，而且需求是隨著人們生活水平的提高而逐漸提高或升級(jí)，只有享受到房地產(chǎn)商品從外到內(nèi)的價(jià)值，才能達(dá)到最大的滿足，否則就會(huì)與之心理期望產(chǎn)生差距，使得房地產(chǎn)市場朝著不良的方向發(fā)展。2、房地產(chǎn)市場存在的問題房地產(chǎn)市場由于其諸多方面的特性，在運(yùn)作過程中受到外界環(huán)境和內(nèi)在行業(yè)機(jī)理的影響使得供需雙方會(huì)產(chǎn)生矛盾，也可以揭示出其潛在的管理問題。2.1 房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)不良房產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)性矛盾突出。居民家庭對(duì)房產(chǎn)需求已成為房地產(chǎn)市場的主體，但一些地方與廣大居民承受能力相適應(yīng)的中低價(jià)位普通商品住房供不應(yīng)求，高檔、大戶型住房以及高檔寫字樓、商業(yè)性用房積壓嚴(yán)重。房

6、地產(chǎn)市場供需間的不平衡導(dǎo)致大城市地價(jià)、中等城市黃金地段、各地房地產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上漲，使消費(fèi)者的住房問題成為了生活中甚至一生中的負(fù)擔(dān)，這給消費(fèi)者帶來的影響和生存壓力是巨大的，而且隨之而來各種各樣的后續(xù)問題，如：上班、兒童就學(xué)、就醫(yī)、娛樂等等方面的不便利。同時(shí)也凸顯了貧富不均，致使低收入人群、弱勢群體的住房矛盾與日俱增。過快增長的房價(jià)已對(duì)普通百姓的消費(fèi)形成“擠出”效應(yīng)，正成為國內(nèi)擴(kuò)大消費(fèi)需求的最大障礙，供求不平衡的本質(zhì)原因是收入水平的增長率與房屋價(jià)格的增長率不成正比。研究表明，用“房價(jià)收入比”說明房地產(chǎn)價(jià)格與居民平均家庭年收入的比值，能夠反映居民家庭對(duì)住房的支付能力。盡管各國房價(jià)千差萬別，但在住房問

7、題解決比較好的國家，房價(jià)和家庭年收入之比基本都在6到8倍之間。而在我國，這一數(shù)字則大大超標(biāo)，房地產(chǎn)商開發(fā)的商品房主要是面向城市中等偏上收入家庭。2.2 消費(fèi)者需求變化不易把握消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)需求的多樣化來源于社會(huì)階層、收入水平、文化背景的不同。消費(fèi)者對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性、政策的變動(dòng)、人際關(guān)系的影響、廣告宣傳和營銷工作都可以使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，讓潛在的變成現(xiàn)實(shí)的，讓微弱的變成強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)。然而，現(xiàn)有的地產(chǎn)和開發(fā)商往往顧及物質(zhì)利益，而忽略了房產(chǎn)整個(gè)生命周期中的諸多因素帶來的影響。2.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題售前建設(shè)方面，仍處在粗放型生產(chǎn)方式階段，集約化程度低、科技貢獻(xiàn)率低、勞動(dòng)生產(chǎn)率低；住宅建設(shè)

8、技術(shù)落后、成本高、效益低、質(zhì)量差，與人民群眾的需要有明顯的差距；住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)水平低，住宅產(chǎn)品能耗大，建筑材料污染嚴(yán)重，住宅小區(qū)整體環(huán)境差。售后服務(wù)方面，物業(yè)管理糾紛多，主要表現(xiàn)為：第一，部分業(yè)主不交物業(yè)管理費(fèi)，使得物業(yè)企業(yè)難以自負(fù)盈虧，甚至有些物業(yè)管理企業(yè)因經(jīng)營虧損退出住宅小區(qū)物業(yè)管理，給居民生活帶來很大不便。第二，一些物業(yè)管理企業(yè)亂收費(fèi)、多收費(fèi)，所收費(fèi)用與提供的服務(wù)不符，引起百姓不滿；有些城市物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)過低，造成全行業(yè)經(jīng)營性虧損，物業(yè)管理本身難以自求平衡。第三，目前全國30%以上的開發(fā)項(xiàng)目由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)派生的物業(yè)管理企業(yè)管理，沒有形成競爭機(jī)制，實(shí)行招投標(biāo)的比例不到10%。2.4

9、政府對(duì)房地產(chǎn)市場發(fā)展缺乏掌控房地產(chǎn)市場整體還不規(guī)范，住房投資、消費(fèi)環(huán)境差；違規(guī)開發(fā)、廣告虛假、面積“短斤缺兩”，合同欺詐、中介市場混亂、房屋拆遷和物業(yè)管理服務(wù)不規(guī)范等問題突出，擾亂了市場秩序，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。若對(duì)此實(shí)施的措施不能徹底改變房地產(chǎn)市場的缺陷，必然會(huì)挫傷消費(fèi)者的購房積極性同時(shí)也給房產(chǎn)市場帶來負(fù)面影響。另外，一些政府部門擔(dān)心調(diào)控會(huì)影響發(fā)展，仍然不顧市場需求，盲目擴(kuò)大建設(shè)規(guī)模，致使市場供求矛盾加劇；有的地區(qū)房價(jià)持續(xù)過快上漲，影響了居民正常的住房消費(fèi)。售前需求調(diào)查產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧客分類售中價(jià)格調(diào)控合理宣傳中間服務(wù)售后品質(zhì)享受物業(yè)到位社區(qū)優(yōu)化溝通管理3、房地產(chǎn)市場供需間的溝通管理縱觀國

10、內(nèi)地產(chǎn)的各個(gè)發(fā)展階段，可以發(fā)現(xiàn)人們已經(jīng)從早期的追捧“概念時(shí)代”過渡到現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品本身的理性訴求，而開發(fā)商為了追求利潤的最大化和樹立企業(yè)的品牌必須積極迎合消費(fèi)者的客觀需求把最美、最實(shí)用的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給社會(huì)。上文總結(jié)了房產(chǎn)市場中存在的關(guān)鍵問題即供求雙方在市場運(yùn)作中存在著信息不對(duì)稱，在這個(gè)過程中就需要發(fā)揮溝通管理的作用使得雙方完全的信息溝通，因此溝通管理就要貫穿房地產(chǎn)消費(fèi)的售前、售中、售后的所有環(huán)節(jié),如圖1所示。3.1產(chǎn)品售前過程中的溝通房產(chǎn)開發(fā)有其特殊性，因此了解市場需求、對(duì)潛在顧客進(jìn)行調(diào)查分析是做好市場溝通的首要前提。要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，用進(jìn)行問卷或調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，而且要把握時(shí)效、注重區(qū)域的差異

11、性、消費(fèi)者的消費(fèi)能力、年齡階層以及需求偏好等等。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有了一定的資料掌握之后，還要從顧客需求角度進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，如今房地產(chǎn)市場競爭的重頭戲已經(jīng)不再是概念之爭、營銷之爭，項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵在于開發(fā)的產(chǎn)品是否領(lǐng)先于競爭開發(fā)階段的溝通關(guān)系圖策劃公司客戶設(shè)計(jì)院開發(fā)商專家對(duì)手，是否被大眾所接受。如上圖所示，要建立以滿足顧客內(nèi)在需求為導(dǎo)向的全新溝通框架，房地產(chǎn)商及設(shè)計(jì)策劃者不但要了解市場需求，更重要的是要了解目標(biāo)客戶的需求，抓住目標(biāo)客戶的心理。而要做到這一點(diǎn)，一方面是要對(duì)客戶需求進(jìn)行調(diào)查，另一方面，可以根據(jù)已有的客戶資料，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以得到準(zhǔn)確的客戶需求取向。3.2售中的溝通現(xiàn)代的購房

12、者對(duì)服務(wù)的要求越來越高，有調(diào)查顯示，客戶滿意50%75%來自于服務(wù)，購房者購買的不僅是住所，而且還包括各種相關(guān)服務(wù)，其中，售中的服務(wù)水平直接影響了購房者的體驗(yàn)好壞，對(duì)購買起到了重要作用。因此，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與購房者接觸時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造購房者滿意的體驗(yàn)溝通方式，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。體驗(yàn)溝通作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的方式，它更能滿足購房消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)房地產(chǎn)市場進(jìn)入到產(chǎn)品力時(shí)代，大量同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，各路媒體廣告風(fēng)煙四起，也使得大眾媒體的傳播作用及效果大大減弱，特別是當(dāng)大眾傳播媒體上發(fā)生了大量的廣告投入，而結(jié)果卻仍然找不到目標(biāo)客戶，地產(chǎn)商們應(yīng)

13、將傳統(tǒng)企業(yè)的小眾傳播方式用于房地產(chǎn)的銷售過程中。即除了運(yùn)用郵件、電話、傳真和網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行房產(chǎn)宣傳外，不可忽視的一個(gè)重要的手段或者說是途徑還應(yīng)包括銷售現(xiàn)場銷售員的傳播。如果說報(bào)紙廣告是體現(xiàn)樓盤形象的平面媒體的話，那么銷售人員就是在現(xiàn)場最生動(dòng)的活媒體。對(duì)客戶來講，銷售人員是最直接、最生動(dòng)的傳播者，樓盤的品質(zhì)、氣質(zhì)等都通過銷售人員的一舉一動(dòng)傳達(dá)給客戶，從而使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和依賴感。.3.3產(chǎn)品交易完成后的溝通房地產(chǎn)交易完成后，就由消費(fèi)者購房需求中的管理溝通轉(zhuǎn)向滿足居住者房屋使用及延伸需求的管理溝通。要從服務(wù)、物業(yè)、文化氛圍等幾個(gè)方面共同入手，構(gòu)建人與建筑共處的和諧社區(qū)。和諧社區(qū)崇尚尊重與融合

14、，這就需要企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)和業(yè)主的共同溝通與努力。未來房地產(chǎn)消費(fèi)者的簡單物質(zhì)要求正在被全面的、復(fù)雜的精神要求所代替，他們需要對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行文化復(fù)合和生活復(fù)合。因此，房地產(chǎn)商及物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)通過人性化的小區(qū)公共娛樂設(shè)施建設(shè)、良好的社區(qū)文化及和睦的鄰里氛圍的培育等溝通管理方式促進(jìn)業(yè)主之間的感情交流與溝通，達(dá)到整合社會(huì)資源、形成獨(dú)特的小區(qū)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的效果，使其成為為業(yè)主的一筆無形資產(chǎn)。、房地產(chǎn)市場溝通管理中應(yīng)注意的問題4.1追求顧客讓渡價(jià)值的最大化由于房產(chǎn)市場的特殊性以及商品市場最終向買方市場轉(zhuǎn)變的規(guī)律，房地產(chǎn)市場的溝通管理要以顧客為導(dǎo)向，為顧客提供最大讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成

15、本之差。其中總顧客價(jià)值是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用，它包括貨幣價(jià)值、時(shí)間、成本、精力成本和體力成本。開發(fā)商可以通過提高顧客讓渡價(jià)值的方法來達(dá)到顧客滿意，最終購買其產(chǎn)品的目的。在產(chǎn)品的開發(fā)與營銷的執(zhí)行和控制過程中，開發(fā)商可以采用改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象來提高顧客價(jià)值；或通過減少顧客的時(shí)間、精力和精神費(fèi)用，減讓貨幣價(jià)格等來降低顧客的非貨幣成本，這兩種途徑來提高顧客的讓渡價(jià)值。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的提高將增加顧客感知價(jià)值，縮小差距，極大程度上提高顧客滿意度。4.2追求顧客滿意

16、適度在房地產(chǎn)市場交易的過程中，溝通管理不是沒有限度的，必須在創(chuàng)造顧客滿意的同時(shí)以最低的成本提供與顧客需求相一致的服務(wù)水平。另外，公司必須遵循這樣一種理念：在總資源一定的限度內(nèi)，不違背市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，必須首先保證其他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水準(zhǔn)，進(jìn)而提供一個(gè)高水平的顧客滿意。5、結(jié)論市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何商品市場都必將成為供需雙方博弈的舞臺(tái)，房地產(chǎn)市場也不例外。房產(chǎn)市場受諸多因素的制約，在市場運(yùn)作的全過程中也存在著不同程度的問題，其歸根結(jié)底緣于房地產(chǎn)供需雙方交易中的溝通管理不暢，而且溝通管理的框架涉及面很廣，因此值得研究的問題還很多，其研究成果也會(huì)對(duì)地產(chǎn)市場的發(fā)展起到必要的指導(dǎo)作用。參考文獻(xiàn)1

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